Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Dissonance

3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Postpurchase Dissonance Hawkins, Mothersbaugh, dan Best 2007 menjelaskan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi postpurchase dissonance, yaitu: 1. The degree of commitment or irrevocability of the decision Semakin mudah mengubah keputusan, semakin rendah kemungkinan seorang mengalami kebingungan dissonance. Hal ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya dan masing-masing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama. Dengan demikian keputusan untuk mengubah pembelian terhadap suatu produk seperti di atas tidak akan mengarah kepada postpurchase dissonance. Keputusan yang telah dibuat tidak mungkin lagi diubah oleh konsumen tersebut. 2. The importance of decision to the consumer Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar kemungkinannya mengalami disonansi. Keputusan seperti ini akan membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak dibeli sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan yang salah dalam membeli suatu produk akan mengarah kepada postpurchase dissonance yang akan dialami oleh konsumen tersebut. 3. The difficulty of choosing among alternatives Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seorang konsumen mengalami disonansi. Hal ini dikarenakan alternatif yang ada tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada pada produk yang hendak dipilih. Atau dengan kata lain alternatif yang ada tidak dapat menutupi kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli. Universitas Sumatera Utara 4. The individual’s tendency to experience anxiety Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda antara satu dengan yang lain dalam mengalami rasa cemas. Kecemasan ini dapat disebabkan oleh salah trait kepribadian yang dimiliki oleh seorang konsumen yang merupakan bawaan dari lahir nature ataupun dikarenakan pengaruh lingkungan nurture. Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu maka semakin tinggi kemungkinannya mengalami postpurchase dissonance. Halloway dalam Loudon Bitta, 1993 dalam penelitiannya mengenai disonansi yang dialami konsumen menyebutkan bahwa faktor yang menyebabkan postpurchase dissonance adalah : 1. Adanya sejumlah hal yang menarik dari sejumlah alternatif produk yang tadinya ditolak oleh konsumen; 2. Munculnya faktor negatif dari produk alternatif yang menjadi pilihan utama; 3. Banyaknya alternatif produk yang muncul; 4. Kekacauan kognitif yang muncul pada saat melakukan pemilihan; 5. Keterlibatan kognitif pada produk; 6. Bujukan dan pujian; 7. Ketidaksesuaian atau perilaku yang dipandang negatif pada saat membeli; 8. Ketersediaan informasi; 9. Kemampuan mengantisipasi munculnya disonansi; dan 10. Tingkat pengetahuan dan pengenalan produk. Penelitian mengenai disonansi yang muncul pada konsumen menunjukkan bahwa biasanya disonansi muncul pada kondisi sebagai berikut Loudon Bitta, 1993: 1. Jika batas ambang toleransi pada disonansi telah lewat, hal ini terjadi pada konsumen yang sering memiliki pengalaman-pengalaman yang bersifat tidak konsisten dalam kehidupannya. 2. Keputusan yang diambil tidak bisa diubah atau dibatalkan. Sering kali konsumen berharap keputusan yang telah ia ambil dapat dibatalkan dan ia bisa kembali mendapatkan uangnya. Hal ini terjadi pada pembelian dengan alokasi uang yang besar. Universitas Sumatera Utara 3. Kurang memperhatikan alternatif merek lain pada kategori produk yang sama, padahal semuanya memiliki hal-hal unik yang perlu untuk dipertimbangkan. 4. Alternatif pada merk lain untuk produk yang sama sangat banyak dan semuanya diamati dan dipelajari oleh konsumen. Semakin banyak informasi yang dimiliki konsumen maka semakin sulit untuk memutuskan produk mana yang akan dibeli. 5. Semua alternatif merek untuk produk yang sama memiliki kualitas yang persis sama pula. 6. Komitmen pada keputusan yang diambil disebabkan oleh kondisi psikologis. Misalnya pada pembelian perabotan untuk ruang tamu yang dianggap penting karena merefleksikan nilai rasa dekoratif, filosofi yang dianut dan gaya hidup konsumen. Hal ini akan semakin penting jika keterlibatan ego juga terjadi pada saat pemilihan. 7. Tidak ada tekanan pada konsumen untuk membuat keputusan. Dari sejumlah faktor yang dikemukakan Hawkins, Mothersbaugh Best 2007; Halloway, dalam Loudon Bitta, 1993 maka pada dasarnya faktor penyebab keraguan pasca pembelian postpurchase dissonance dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu faktor internal dan faktor eksternal dari diri individu. Eksternal adalah kondisi diluar individu, dalam hal ini misalnya adanya sejumlah pilihan dan alternatif produk, bujukan, dan ketersediaan informasi. Sedangkan faktor internal adalah kondisi kepribadian individu yang menyebabkan mereka mudah merasa cemas, sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang telah dipilihnya, keberanian mengambil resiko dan tingkat pengetahuan yang dimiliki. Dari dua faktor di atas yang memungkinkan seseorang mengalami postpurchase dissonance, maka faktor eksternal menjadi hal yang menarik untuk diteliti lebih jauh. Dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat, pembelian melalui internet online shopping menawarkan lingkungan belanja yang menyenangkan. Dengan meningkatnya pertumbuhan online shopping, banyak keuntungan dari online shopping yang semakin terlihat jika Universitas Sumatera Utara dibandingkan dengan offline shopping. Begitu banyak dan luasnya informasi yang ditawarkan melalui online sehingga individu dapat memahami produkjasa yang ia inginkan lebih baik. Namun, dengan kurangnya layanan personal, tidak adanya kontak dengan produk, dan masalah terkait proses pengiriman, konsumen kemudian menyadari kerugian semacam ini yang akan dihadapinya ketika melakukan pembelian online. Hasil penelitian yang dilakukan Levin, Levin Weller 2005 menunjukkan bahwa keuntungan dan kerugian yang dihadapi saat melakukan pembelian online ataupun offline memainkan peran berbeda berdasarkan jenis produk, konsumen dan situasi. Berdasarkan penelitian tersebut, faktor internal juga tidak dapat diabaikan dalam penelitian ini. Penelitian yang dilakukan Oliver, Westbrook, Havlena Holbrook dalam Mooradian Olver, 1997 memperlihatkan bahwa respon emosi adalah komponen pokok dari pengalaman-pengalaman konsumsi dan hal tersebut berlaku baik pada produk apa saja.

B. PEMBELIAN

ONLINE DAN OFFLINE 1. Pembelian Online

1.1. Pengertian Pembelian

Online Pembelian online atau yang akrab disebut online shopping adalah proses pembelian yang dilakukan individu tanpa diperlukannya komunikasi tatap muka secara langsung dengan penjual melainkan dapat dilakukan secara terpisah dari dan ke seluruh dunia melalui notebook, komputer, ataupun telepon selular yang terhubung dengan layanan akses internet dalam Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007. Menurut Andam 2003 online shopping mengacu pada aktivitas bisnis yang meliputi jual beli produk ataupun jasa secara online yang masing-masing pihak berhubungan melalui media elektronik tanpa adanya kontak fisik secara langsung. Universitas Sumatera Utara Berdasarkan hasil penelitian, beberapa alasan yang membuat seseorang memilih untuk melakukan pembelian secara online diantaranya adalah faktor kenyamanan, barang yang unik dan hemat waktu. Forrester Research dalam Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007 membagi produk dan jasa kedalam tiga kelompok berdasarkan karakteristik pembelian melalui internet yaitu: 1. Replenishment goods: harga terjangkau, pembelian dengan frekuensi tinggi. Contohnya adalah produk kesehatan seperti vitamin dan alat kecantikan. 2. Researched items: banyak informasi. Penjualan yang tidak membutuhkan banyak kontak. Contohnya adalah tiket perjalanan, perangkat komputer dan alat elektronik lainnya. 3. Convenience items: barang yang berisiko rendah. Produk yang dijual adalah hal-hal yang sifatnya mudah dikirim. Contohnya adalah buku, kaset dan bunga.

1.2. Manfaat Pembelian

Online Pembelian online memberikan manfaat pada konsumen maupun pemasar Kotler Armstrong, 2001, yaitu: a. Manfaat untuk Konsumen Pembelian online memberikan kenyamanan dikarenakan individu tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, dan berjalan dari toko ke toko dan lorong ke lorong untuk mencari dan memeriksa produk. Mereka dapat membandingkan merek, memeriksa harga, dan memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja. Pembelian online itu mudah dan pribadi sehingga pelanggan menemui lebih sedikit masalah sewaktu membeli dan tidak harus menghadapi wiraniaga atau memberi kesempatan untuk dibujuk. Universitas Sumatera Utara Pembelian online menawarkan kepada konsumen beberapa keunggulan tambahan. Jasa online komersial dan Internet memberi konsumen akses ke informasi pembanding yang sangat banyak, informasi tentang perusahaan, produk, dan pesaing. Di samping itu, pembelian online itu interaktif dan segera sehingga konsumen dapat langsung berinteraksi dengan situs penjual untuk mencari informasi, produk, atau jasa yang benar-benar mereka inginkan, kemudian memesan atau men-download informasi itu di tempat. b. Manfaat untuk Pemasar Pembelian online merupakan cara yang bagus untuk pembangunan hubungan pelanggan. Hubungan ini membuat perusahaan dan pelanggannya lebih akrab. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk belajar lebih banyak tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan yang khusus. Sebaliknya, pelanggan online dapat mengajukan pertanyaan dan umpan balik yang cepat. Berdasarkan interaksi yang sedang berjalan ini, perusahaan dapat meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan melalui perbaikan produk dan jasa. Pemasaran online dapat mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi. Pemasar online menghindari pengeluaran untuk merawat toko dan sewa, biaya asuransi, dan listrik serta air yang menyertainya. Biaya yang relatif lebih rendah untuk membangun operasi pemasaran online ini membuat perusahaan kecil maupun besar mampu membangunnya. Pemasaran online juga menawarkan keluwesan yang lebih baik, yang membuat pemasar dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan programnya. Kemudian, katalog yang disiapkan secara online dapat disesuaikan setiap hari atau bahkan setiap jam, yang membuat jenis produk, harga, dan promosi agar sesuai dengan keadaan pasar yang berubah. Universitas Sumatera Utara

1.3. Hambatan dalam Pembelian