Penggolongan mengacu pada data hipotetik dengan Standard Deviasi yang digunakan adalah perkalian satu Standard Deviasi Azwar, 2005. Tabel 19 menyajikan besar skor
masing- masing variabel penelitian yang tergolong Tinggi, Sedang dan Rendah disertai dengan jumlah subyek penelitian yang tergolong ke dalam kategorisasi tersebut.
Tabel 19 Kategorisasi Data Variabel Penelitian
Pembelian Variabel
Rentang Nilai
Kategori Jumlah
subjek Persentase
Offline
Postpurchase dissonance.
x 30 Rendah
64 64
30 x 45 Sedang
36 36
x 45 Tinggi
Online
x 30 Rendah
30 30
30 x 45 Sedang
69 69
x 45 Tinggi
1 1
Dari Tabel 19 maka dapat dikatakan bahwa penyebaran subyek penelitian sangat bervariasi. Jika ditinjau dari Postpurchase Dissonance, maka dapat dikatakan subyek yang
terlibat di dalam penelitian baik yang melakukan pembelian offline dan online memiliki tingkat keraguan yang rendah dan sedang.
C. Pembahasan
Hasil analisis data menunjukkan bahwa hipotesa alternatif diterima dengan nilai signifikansi lebih besar da
ripada α sig=0.164 ; α=0.05 dengan perbandingan nilai mean empirik antara pembelian online dan offline 31.02 : 26.91. Hal ini menunjukkan bahwa
konsumen yang melakukan pembelian online mengalami disonansi yang lebih besar dibandingkan dengan konsumen yang melakukan pembelian secara offline.
Universitas Sumatera Utara
Hasil tersebut dapat diperkuat oleh hasil penelitian Koller, Salzberger dan Streif 2008 bahwa pembelian online berisiko lebih tinggi dibandingkan offline. Hal tersebut
disebabkan oleh isu terkait kepercayaan dan kontak langsung dengan produk. Riegelsberger, Sasse, McCarthy 2003 menyatakan bahwa pembelian secara online berisiko lebih besar
akan penipuan dan kerugian materi daripada transaksi secara langsung, dalam hal ini pembelian offline dalam Harridge-March, 2006; Sarma Ramesh, 2007. Sehingga,
kemungkinan konsumen merasa khawatir terhadap kejujuran penjual dalam memberikan informasi akan lebih besar sebab konsumen tidak dapat memeriksa secara langsung kualitas
dari produk tersebut Harridge-March, 2006. Berbeda dengan pembelian online, pembelian offline memberikan konsumen
keleluasaan untuk memilih barang yang relevan, cepat, dan akurat. Pemilihan produk atau jasa yang konsumen inginkan dilakukan secara langsung dengan melakukan tatap muka
dengan penjual untuk memperoleh tanggapan yang segera sehingga konsumen yakin atas kualitas produk tersebut Kotler Armstrong, 2001. Dengan ketersediaan informasi seperti
itu, maka kemungkinan konsumen akan mengalami disonansi menjadi lebih rendah dalam Loudon Bitta, 1993.
Cant, Brink, Brijball 2002 mengatakan bahwa penilaian positif terhadap keputusan membeli akan berpengaruh terhadap kepuasan setelah pembelian. Kepuasan
muncul ketika produk, brand atau toko, dan kondisi saat pembelian sesuai dengan harapan konsumen. Selama pembelian, konsumen melakukan banyak pertimbangan akan keputusan-
keputusan yang dibuat sebelum sampai pada keputusan akhir. Shiv dan Huber 2000 menyatakan bahwa pertimbangan tersebut diambil berdasarkan tiga kategori yaitu choice
oriented yakni konsumen memutuskan apa yang akan dipilih dari sejumlah alternatif yang ada, value oriented adalah konsumen melakukan evaluasi terhadap setiap alternatif untuk
memastikan produk yang beli sepadan, dan anticipated satisfaction yang mana konsumen
Universitas Sumatera Utara
menilai kemungkinan produk mana yang akan membuatnya puas sebelum keputusan akhir diambil dalam Mosala, 2007.
Hal di atas berkaitan dengan yang Loudon Bitta 1993 kemukakan bahwa postpurchase pasca pembelian merupakan evaluasi setelah pembelian yang melibatkan
sejumlah konsep, antara lain harapan konsumen, kepuasan, keraguan dan mekanisme umpan balik. Kepercayaan individu saat melakukan pembelian terbentuk melalui pengalaman
mereka. Pengalaman konsumen dalam pembelian online terdiri dari tiga aspek yaitu online navigation experience McKnight, dkk. 2002, Kim, dkk. 2004, order fulfillment Thirumalai
Singha 2005 dan retailer’s service quality Dabholkar, Thorpe Rentz 1996. Online
navigation experience meliputi aspek informasi produk dan kemudahan pemesanan. Kemudian, order fulfillment mengacu pada ketepatan waktu dan kesesuaian pesanan.
Sedangkan, retailer’s service quality mengacu pada komitmen penjual untuk menanggapi
keluhan, pengembalian barang dan penukaran. Kepuasan pada aspek ini akan membuat konsumen yakin jika mereka tidak dibohongi dan sudah melakukan keputusan yang tepat
dalam Kuan, Bock, Lee, 2008. Keterbatasan konsumen untuk melihat dan menyentuh produk yang mereka beli menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan
konsumen yang merupakan hambatan dalam pembelian online Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007.
Berdasarkan pernyataan di atas, risiko saat konsumen melakukan pembelian akan mempengaruhi tingkat disonansinya. Hal tersebut dialami oleh konsumen yang melakukan
pembelian online terkait dengan percaya atau tidaknya dia terhadap informasi yang tertera di website dan kesulitan lain dalam proses pembelian Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007.
Keberanian konsumen untuk berhadapan dengan risiko yang diambil saat melakukan pembelian merupakan salah satu indikator dari munculnya postpurchase dissonance. Sejauh
mana seseorang berani mengambil resiko berhubungan dengan karakteristik kepribadiannya.
Universitas Sumatera Utara
Kondisi kepribadian merupakan hal penting dalam postpurchase dissonance. Disonansi kognitif yang merupakan teori utama pembentuk postpurchase dissonance berhubungan
dengan persepsi diri Bearden, Ingram, LaForge, 2004 dan konsistensi diri Yeon, Park Kim, 2004. Dengan demikian maka jelas bahwa selain kognitif maka kepribadian,
kecemasan dan persepsi diri tentang pilihan turut mempengaruhi keraguan pasca pembelian
postpurchase dissonance. Hasil penelitian dari Eisenberg, Baron Seligman 1996;
Maner, Richey, Cromer, Mallott, Lejuez, Joiner Schmidt 2007; dan Haleblian, Marcoczy McNamara 2004 menunjukkan bahwa kepribadian cemas yang dimiliki oleh individu
konsumen akan membuat ia mudah mengalami keraguan setelah membeli.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan disimpulkan jawaban-jawaban dari permasalahan yang terdapat di dalam penelitian ini, yang selanjutnya akan didiskusikan, dan pada akhir bab ini peneliti akan
memberikan saran-saran bagi peneliti selanjutnya yang ingin melakukan penelitian dengan tema yang berkaitan dengan penelitian ini.
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisa dan interpretasi data penelitian dapat ditarik kesimpulan mengenai hasil penelitian yang telah dilakukan, yaitu:
1. Ada perbedaan postpurchase dissonance antara konsumen yang melakukan pembelian offline dan online.
2. Konsumen yang melakukan pembelian online memiliki tingkat postpurchase dissonance yang lebih tinggi daripada konsumen yang melakukan pembelian offline.
Hal ini dapat dilihat dari nilai mean masing-masing konsumen yang melakukan pembelian offline dan online yang didapatkan dalam penelitian.
3. Mean dari skor postpurchase dissonance secara keseluruhan menunjukkan bahwa postpurchase dissonance yang dimiliki subjek penelitian berada dibawah rata-rata
postpurchase dissonance populasi pada umumnya.
B. SARAN
Pada kesempatan ini peneliti ingin mengajukan sejumlah saran sehubungan dengan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan.
1. Saran Metodologis
Universitas Sumatera Utara
