2.3.3 Karakteristik Jasa
Jasa sebagai suatu produk perusahaan yang dapat ditawarkan memiliki karakteristik yang berbeda Dari produk biasa. Jasa memiliki beberapa karakteristik
yang mempengaruhi program pemasarannya. Menurut Kotler 2002; 488-492 ada
empat karakteristik Jasa yaitu:
1 Tidak Berwujud intangible
Tidak seperti halnya produk fisik, Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2 Tidak Terpisahkan inseparability
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyediaannya merupakan bagian dari
jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia- klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien
mempengaruhi basil jasa.
3 Bervariasi variability
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi.
4 Mudah Lenyap perishability
Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa mudah lenyap perishability tidak menjadi masalah bila permintaan tetap.
2.4 Promosi 2.4.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah salah satu alat dari bauran pemasaran. Promosi merupakan faktor yang penting untuk memasarkan produk yang dihasilkan agar dapat mencapai
volume penjualan yang diharapkan, karena saat ini suatu perusahaan tidak hanya perlu
Universitas Sumatera Utara
menghasilkan produk yang lebih baik, menetapkan harga yang menarik dan menyalurkannya, tetapi perusahaan pun harus berkomunikasi dengan konsumennya.
Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian promosi, penulis akan menguraikan beberapa pendapat para pakar pemasaran.
Menurut William schoell yang dikutuip oleh Buchari Alma 2000:135 menyatakan:
promotion is marketers effort to communicate with target audiences, Comotication is the process of influencing others behavior by sharing
ideas, information or fellings with them. Artinya:
Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan, berkomunikasi dengan calon konsumen. Komunikasi adalah sebuah
proses membagi ide, informasi, atau perasaan konsumen. Menurut Dharmesta, dan Irawan 2000:349, yaitu :
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Dari definisi di atas maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa promosi adalah aktivitas komunikasi satu arah yang bertujuan untuk memberikan informasi,
membujuk dan mengingatkan kembali akan produk atau jasa suatu perusahaan dari penjualan kepada pembeli sehingga mempengaruhi sikap dan prilaku yang mengarah
pada pertukaran dalam pemasaran dan pembelian ulang.
Adapun menurut Oka A. Voeti dalam bukunya Strategi Pemasaran Hotel
1995:62, Mengatakan bahwa program promosi yang direncanakan oleh suatu hotel sebaiknya menggambarkan:
Universitas Sumatera Utara
1. Suatu citra hotel yang positif di mata masyarakat umum tentang
kegiatannya, obyek atau jasa yang ditawarkan. 2.
Perbedaan mutu pelayanan jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan pesaingnya.
2.4.2 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono dalam bukunya strategi
pemasaran 1999:221-222 adalah :menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ke tiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan informing, dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk baru c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru. g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk persuading, dapat berupa:
a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga salesman.
Universitas Sumatera Utara
3. Mengingatkan remainding, dapat berupa : a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan. c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan. Maka dapat dikatakan bahwa secara singkat promosi berkaitan dengan
memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
2.4.3 Bauran Promosi
Untuk mencapai tujuan promosi diperlukan alat-alat promosi mix, menurut
Kotler 2002;643-645, ada macam lima alat promosi, yaitu :
1 Periklanan Yaitu suatu bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau
jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Sifat-sifat periklanan: • Presentasi umum: periklanan yang bersifat umum itu memberikan
semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.
• Tersebar luas: periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali.
• Ekspresi yang lebih kuat: periklanan memberikan peluang untuk mendramartisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan
cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
Universitas Sumatera Utara
• Tidak bersifat pribadi: audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi.
2 Promosi Penjualan. Yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba.
• Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke
produk bersangkutan. • Insentif: promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. • Ajakan: promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan, sepeti kupon, kontes,
dan harga premi, untuk menciptakan anggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti
mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur. 3 Hubungan Masyarakat dan publisitas
Yaitu berbagai program untuk mempromosikan danatau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus:
• Kredibilitas yang tinggi: ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih
otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. •
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang
cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
Universitas Sumatera Utara
• Dramatisasi: hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk
• mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.
4 Penjualan personal. Yaitu Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanaan. Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut,
terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:
• Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
• Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
• Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
• Tanggapan: penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Universitas Sumatera Utara
5 Pemasaran Langsung. Yaitu: penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung,seperti pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik
berikut Pemasaran langsung bersifat: •
Nonpublik: pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. •
Disesuaikan: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. •
Interaktif: pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.4.4 Faktor-faktor Dalam Mcrancang Bauran Promosi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam merancang bauran promosi.
Menurut Kotler 2002:645-648, faktor-faktor tersebut antara lain : 1
Type of product or market jenis pasar produk.
Produk dengan sifat yang berbeda akan menggunakan pemasaran yang berbeda pula, Pada perusahaan yang menghasilkan barang konsumen, biasanya
lebih banyak menggunakan promosi penjualan, diikuti dengan periklanan, personal selling, dan kemudian public relation sedangkan pada perusahaaan yang
produknya menghasilkan barang industri, lebih banyak menggunakan personal selling, diikuti dengan promosi penjualan, periklanan dan public relation.
2 Push or pull strategy strategi dorong atan strategi tarik
Alat promosi yang dipilih dipengaruhi oleh apakah perusahaan menggunakan push or pull strategy. Push strategy mencakup produsen yang menggunakan tenaga
penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Sedangkan pull strategy
Universitas Sumatera Utara
mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan
dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
3 Buyer readiners stage tahap kesiapan pembelian.
Dampak penggunaan alat promosi dapat berbeda pada tiap tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Dimana periklanan dan publisitas memainkan peran yang
paling penting dalam tahap membangun kesadaran konsumen. Periklanan dan penjualan personal mempengaruhi pengertian pada pelanggan akan produksi yang
ditawarkan.
4 Product life cycle stage tahap siklus hidup produk.
Alat-alat promosi yang memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk. Pada tahap periklanan dan publisitas memiliki
efektivitas biaya yang tinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjulan guna mendorong konsumen agar mencoba
produknya. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut kemulut. Pada tahap
kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap diperlukan
untuk mengiingatkan konsumen tentang adanya produk tersebut sedangkan periklanan dan publisitas dikurangi.
2.5 Public Relation
Kategori