Pengaruh in store marketing terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar, Jawa Barat

TOSERBA YOGYA BANJAR, JAWA BARAT

Oleh

TITI FERRI ANOM SARI

H24051464

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen Toserba Yogya Banjar, Jawa Barat. Di bawah bimbingan JONO M MUNANDAR dan WH LIMBONG.

Persaingan industri ritel yang semakin ketat membuat para peritel harus mampu menentukan strategi yang tepat untuk dapat bersaing. Salah satu strategi yang digunakan adalah in-store marketing, yaitu strategi pemasaran yang langsung diterapkan di toko. In-store marketing dapat diartikan konsumen hanya akan mengetahui lebih banyak informasi pembeliannya jika mereka langsung mengunjungi toko. Toserba Yogya Banjar merupakan salah satu outlet modern yang telah menerapkan strategi in-store marketing. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi bentuk in-store marketing yang paling mempengaruhi perubahan keputusan pembelian konsumen di Toserba Yogya Banjar, (2) Menganalisis pengaruh in-store marketing terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar, dan (3) Menganalisis kecenderungan karakteristik pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar.

Penelitian dilakukan selama bulan Mei 2009. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi, dan wawancara dengan pihak perusahaan dan pihak konsumen menggunakan instrumen berupa kuesioner. Data sekunder diperoleh dari data historis perusahaan, literatur, dan internet. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 dan SPSS 11.5 for windows dengan analisis deskriptif, tabulasi silang, chi-square test, dan McNemar test.

Hasil penelitian menunjukkan in-store marketing yang ada di Toserba Yogya Banjar menggunakan konsep 4 P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Strategi produk dilakukan dengan menyediakan produk yang beragam dan berkualitas sehingga dapat memenuhi kepuasan konsumen. Harga yang ditetapkan di Toserba Yogya Banjar disesuaikan dengan kualitas produknya. Selain itu, harga “one price” pada produk General Merchandising (GMS) juga dijadikan strategi untuk meningkatkan penjualan. Toserba Yogya Banjar memilih lokasi yang strategis, memberikan fasilitas yang lengkap untuk membuat pelanggan merasa nyaman saat berbelanja, seperti AC, arena bermain anak, dan food court. Untuk promosi, diterapkan melalui katalog (berisi informasi promosi produk, diskon, potongan harga bagi pemegang Yogya Card), pemasangan spanduk di depan toko, dan in-store promo melalui “Paket Ajaib”. Ada pengaruh antara in-store marketing dan perubahan keputusan pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar (p-value < 0,05). Faktor harga paling mempengaruhi perubahan keputusan pembelian dari tidak ingin membeli menjadi membeli (47,3%), dan mempengaruhi adanya perubahan merek (42,0%). Perubahan keputusan pembelian dari ingin membeli menjadi tidak beli disebabkan oleh faktor penempatan produk (66,7%). Tidak terjadinya perubahan merek dalam keputusan pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar disebabkan tidak adanya perencanaan merek sebelumnya (90,3%). Konsumen Toserba Yogya Banjar kebanyakan adalah perempuan berusia 15-25 tahun (32%) dengan pendapatan <Rp 1.000.000 - Rp 2.500.00 (39%) dan cenderung melakukan pembelian separuh terencana. Dilihat dari jumlah responden yang membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya, sebanyak 81% konsumen Toserba Yogya Banjar bersifat impulsif.

TOSERBA YOGYA BANJAR, JAWA BARAT

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh :

TITI FERRI ANOM SARI

H24051464

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Nama : Titi Ferri Anom Sari NIM : H24051464

Menyetujui

Pembimbing I, Pembimbing II,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) (Prof. Dr. Ir. WH. Limbong, MS)

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc)

v

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 28 Januari 1988 merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sarjono dan Ibu Tri Mulyani. Penulis memulai studi pada tahun 1993 di SD Negeri TUGU I Depok, kemudian pada tahun 1999 melanjutkan studinya di SMP Negeri 179 Jakarta. Setelah lulus pada tahun 2002, melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 98 Jakarta. Penulis mengambil jurusan Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) saat kelas 3 SMA. Tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) Tingkat Persiapan Bersama (TPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan pada tahun 2006 penulis mendapatkan Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan program Minor Komunikasi melalui sistem mayor minor.

Selama menjadi mahasiswa aktif dalam kegiatan keorganisasian kampus antara lain staf Direktorat Information and Technology Himpunan Profesi Centre of Management (Com@) pada tahun 2006-2007, dan Direktur Information and Technology Himpunan Profesi Centre of Management (Com@) pada tahun 2007-2008.

vi

serta hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh In-Store Marketing terhadap Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen Toserba Yogya Banjar, Jawa Barat” ini dengan baik. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Persaingan industri ritel yang semakin ketat menyebabkan setiap peritel harus menyusun strategi pemasarannya yang unggul dan berdaya saing, salah satunya adalah in-store marketing. Strategi ini mampu mempengaruhi perubahan keputusan pembelian konsumen saat berbelanja.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat terutama bagi pihak-pihak yang yang berkepentingan. Amin.

Bogor, Februari 2011

vii

maupun materiil. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS, sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Yusrina Permanasari, SE, ME selaku moderator seminar, dan Farida Ratna

Dewi, SE, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan banyak masukan dan pengarahan kepada penulis.

3. Eko Rudi Cahyadi, S. Hut, MM, dan R. Dikky Indrawan, SP, MM, atas saran yang telah diberikan.

4. Mama, Babeh, Esti, serta keluarga besar yang telah memberikan curahan kasih sayang, inspirasi hidup, dan doa yang tulus.

5. Keluarga Bapak Suharjono dan Keluarga Bapak Agus Kombong atas motivasi dan bantuannya baik secara moril maupun materil.

6. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB serta seluruh staf KPSI dan karyawan di Rektorat IPB.

7. Staff dan Karyawan Toserba Yogya Banjar yang telah memberikan informasi dalam skripsi ini.

8. Segenap rekan seperjuangan SD Negeri Tugu I, SLTP Negeri 179 Jakarta, dan SMA Negeri 98 Jakarta atas bimbingan dan doanya yang tulus.

9. Maya, Tray, Tante, Levi, Faris, Rara, Dewi, Mami, Riri, Anggi, Tawang, Bang Irs, Bos Edi, Menyeng, Bagus, Jidor, Lulud, Ria, Gigih, Dedew, Icha, Rezka, Wibie, Mba Wul, Bang Ben, Tya Jilbab, Mas Say, Rini, Galih serta rekan-rekan FEM IPB lainnya atas bantuan yang diberikan selama menyusun skripsi ini.

10. Keluarga Besar Departemen Manajemen IPB atas kebersamaannya.

11. Teman-teman COM@ periode 2006 - 2007, dan 2007 - 2008 atas inspirasi dan pelajaran yang berarti.

12. Keluarga Bapak H. Aep Syaefudin dan Bapak Sugiono Banjar atas dukungan dan bantuannya.

viii

14. Teman-teman di Andhika House Kavling 3 (Lia, Uwa, Mba Tul), A27 ( Adri, Tri, Mamih, Tice, Huda, Joger, Nurince, Okce, Bolie), Lorong 10 Segar Asrama A1, atas doa dan semangat yang diberikan dalam penyelesaian skripsi ini.

15. Tim dokter dan perawat Rumah Sakit Hasanah Graha Afiah Depok, dan Rumah Sakit Paru-Paru Cisarua atas motivasi dan doanya.

16. Kepada berbagai pihak yang banyak membantu, para penulis yang menjadi sumber inspirasi, teman lama maupun teman-teman baru yang nantinya ditemui dalam hidup.

ix RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ……… v

KATA PENGANTAR ……… vi

TERIMA KASIH ……… vii

DAFTAR ISI ……….. ix

DAFTAR TABEL ……….. xi

DAFTAR GAMBAR ……….. xiii

DAFTAR LAMPIRAN ……….. xiv

I. PENDAHULUAN ……… 1

1.1. Latar Belakang ……… 1

1.2. Perumusan Masalah ……… 6

1.3. Tujuan Penelitian ……….... 6

1.4. Kegunaan Penelitian ………... 7

1.5. Ruang Lingkup ………... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA ……….. 8

2.1. Definisi In-Store Marketing dan Bauran Pemasaran ……….. 8

2.1.1. In-Store Marketing .………. 8

2.1.2. Bauran Pemasaran ………... 10

2.2. Usaha Eceran ………... 11

2.2.1. Pengertian dan Jenis-jenis Pengecer ………... 11

2.2.2. Toserba ……… 14

2.3. Perilaku Konsumen ………... 15

2.4. Keputusan Pembelian ……….. 17

2.4.1. Perlaku Pembelian Konsumen ……… 17

2.4.2. Gaya Pengambilan Keputusan Konsumen ………….. 18

2.4.3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ……… 19

2.5. Penelitian Terdahulu ……… 20

III. METODE PENELITIAN ……..……… 22

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ………. 22

3.2. Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian ………. 24

3.3. Jenis dan Sumber Data ……… 24

3.4. Metode Pengumpulan Data ……….……….... 24

3.5. Penentuan Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel.... 26

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ……… 27

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ……….. 29

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ………. 29

x

4.1.2. Sejarah Toserba Yogya Banjar ……… 30

4.2. Visi dan Misi Perusahaan ……… 31

4.3. Struktur Organisasi ………... 31

4.4. Penerapan In-Store Marketing di Toserba Yogya Banjar ……….. 32

4.5. Analisis Karakteristik Konsumen Toserba Yogya Banjar ……….. 38

4.6. Analisis Perencanaan Pembelian dan Perubahan Keputusan Pembelian ……….. 54

4.6.1. Analisis Perencanaan Pembelian Konsumen ……… 54

4.6.2. Analisis Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen ……… 55

4.6.3. Analisis Pengaruh In-Store Marketing Terhadap Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen ……… 58

4.7. Implikasi Manajerial ……… 64

KESIMPULAN DAN SARAN ………. 67

1. Kesimpulan ……….. 67

2. Saran ……… 68

DAFTAR PUSTAKA ………... 71

xi

No Halaman 1 Jenis Ritel di Indonesia …….……….. 2 2 Perkembangan Toko Ritel di Indonesia ……….. 3 3 Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, Kepadatan Penduduk

dan Distribusi Penduduk Per Kecamatan Di Kota Banjar

Tahun 2009 ………. 4

4 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Jenis Kelamin dan Kelompok Usia, 2009 ……… 46 5 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Pekerjaan dan Pendapatan per Bulan, 2009 ……… 47 6 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Jenis Kelamin dan Peruntukkan Berbelanja di

Toserba ……… 48

7 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Usia dan Peruntukkan Berbelanja di Toserba,2009 ………… 48 8 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Kelompok Pekerjaan dan Peruntukkan Berbelanja di

Toserba, 2009 ..………..…. 49

9 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Jenis Kelamin dan Kepemilikan Dana ……….... 49 10 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Kelompok Usia dan Kepemilikan Dana, 2009……… 50 11 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Kelompok Pekerjaan dan Kepemilikan Dana, 2009 ……….. 51 12 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Jenis Kelamin dan Kewenangan Mengubah Keputusan

Pembelian ………..………… 51

13 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan Kelompok Usia dan Kewenangan Mengubah Keputusan

Pembelian, 2009 ……… 52

14 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan Kelompok Pekerjaan dan Kewenangan Mengubah

Keputusan Pembelian, 2009 ...……… 53 15 Frekuensi Rencana Pembelian Konsumen

Toserba Yogya Banjar ……….... 54 16 Frekuensi Rencana Pembelian Tertulis Konsumen

Toserba Yogya Banjar ……… 54

17 Frekuensi Perencanaan Merek Konsumen Toserba Yogya

Banjar ……….. 55

18 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Rencana Pembelian dan Perencanaan Merek ……….. 55 19 Persentase Produk yang Dibeli Tanpa Perencanaan

Toserba Yogya Banjar ……… 56

20 Persentase Produk yang Direncanakan tetapi Tidak Dibeli

xii

Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen

Toserba Yogya Banjar ……… 59

23 Tabulasi Data Antara Rencana Pembelian dan Keputusan

Pembelian Konsumen Toserba Yogya Banjar ……… 60 24 Uji McNemar Antara Rencana Pembelian dan Keputusan

Pembelian Konsumen Toserba Yogya Banjar ………. 60 25 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Pekerjaan dan Perubahan Keputusan Pembeliannya ……….. 61 26 Uji Chi-Square Pekerjaan dan Keputusan Pembelian

Konsumen ……… 61

27 Pengaruh In-Store Marketing Terhadap Perubahan Merek

dalam Pembelian Konsumen Toserba Yogya Banjar ………. 62 28 Uji Chi-Square Pengaruh In-Store Marketing Terhadap

Perubahan Merek dalam Pembelian Konsumen

Toserba Yogya Banjar ……… 63

29 Distribusi Konsumen Toserba Yogya Banjar Berdasarkan

Pekerjaan dan Perubahan Merek ………..……….. 63 30 Uji Chi-Square Pekerjaan dan Perubahan Merek ……… 63

xiii

No Halaman 1 Perbandingan antara Konsep Penjualan dan Konsep

Pemasaran ……….………… 10

2 Perilaku Konsumen dalam Usaha Eceran ……… 17 3 Kerangka Pemikiran Konseptual Pengaruh In-Store

Marketing terhadap Perubahan Keputusan Pembelian

Konsumen ……… 23

4 Karakteristik Jenis Kelamin Kosumen Toserba Yogya

Banjar ……….. 39

5 Karakteristik Usia Konsumen Toserba Yogya Banjar ……… 39 6 Karakteristik Domisili Konsumen Toserba Yogya

Banjar ……….. 40

7 Karakteristik Status Pernikahan Konsumen Toserba Yogya

Banjar ……….. 41

8 Karakteristik Pekerjaan Konsumen Toserba Yogya

Banjar ……….. 41

9 Karakteristik Pendapatan per Bulan Konsumen Toserba

Yogya Banjar ……….. 42

10 Karakteristik Pengeluaran per Bulan Konsumen Toserba

Yogya Banjar ………... 43

11 Karakteristik Peruntukkan Belanja Konsumen Toserba

Yogya Banjar ……….. 43

12 Karakteristik Kepemilikan Dana Konsumen Toserba Yogya

Banjar ……….. 44

13 Karakteristik Kewenangan Konsumen Toserba Yogya

xiv

No Halaman

1 Lembar Kuesioner ……….. 73

2 Struktur Organisasi Toserba Yogya Banjar, Jawa Barat ….... 77

3 Daftar Pertanyaan Wawancara ………... 78

4 Hasil Uji Validitas Kuesioner ………. 79

5 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ………. 80

6 Output SPSS Uji Deskriptif ……… 81

7 Hasil Tabulasi Silang dan Uji Chi-Square Antara Kepemilikan Dana dan Kewenangan Mengubah Keputusan Pembelian Konsumen ……… 84

8 Hasil Uji Signifikansi Distribusi Karakteristik Responden …. 85 9 Tabulasi Data dan Uji McNemar Keputusan Pembelian Konsumen Menurut In-Store Marketing yang Mempengaruhinya ……… 88

1.1. Latar Belakang

Industri ritel / industri eceran merupakan salah satu industri yang memiliki peluang yang cukup besar di Indonesia. Hal ini ditunjukkan dari hasil studi oleh AC Nielsen yang menyatakan bahwa selama tahun 2005 hingga 2006, jumlah outlet modern (toko berkonsep swalayan) yang merupakan salah satu bentuk industri ritel di Indonesia tumbuh 16% dari 6.650 menjadi 7.713 outlet.1

Besarnya peluang bagi industri ritel di Indonesia tersebutlah yang menyebabkan semakin banyaknya outlet-outlet modern yang muncul beberapa tahun terakhir, khususnya di kota-kota besar di Indonesia. Selain itu, keinginan konsumen untuk memperoleh kenyamanan serta kebebasan dalam berbelanja juga menyebabkan outlet modern dijadikan alternatif berbelanja bagi konsumen khususnya bagi masyarakat perkotaan. Jenis industri ritel di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

Meningkatnya jumlah outlet modern tentunya akan diikuti oleh persaingan yang semakin ketat dalam industri ritel itu sendiri serta persaingan antar pemilik merek. Setiap peritel atau pengecer akan berusaha menjual produk lebih banyak dari pesaingnya dan para pemilik merek pun dituntut untuk menentukan strategi yang akan mereka gunakan untuk menarik perhatian konsumennya agar membeli produk mereka. Untuk itu, setiap peritel mulai menjalankan strategi terbaik mereka untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memaksimalkan laba dan memuaskan konsumen serta menciptakan kerjasama yang baik dengan para pemilik merek. Salah satu strategi yang dilakukan peritel untuk meningkatkan penjualan produknya adalah dengan in-store marketing, yaitu strategi pemasaran yang dilakukan secara langsung di toko atau outlet. Strategi ini dianggap cocok diterapkan dalam industri ritel karena konsumen seringkali ingin tahu akan produk yang ditawarkan bukan hanya melihat saja, tapi juga dapat

1

www.kapanlagi.com. AC Nielsen : Ritel Modern Ancam Toko Pasar Tradisional. [ 12 September 2008 ]

memegang, mendengar, mencium dan merasakan. Oleh karena itu, strategi in-store marketing yang diterapkan dalam suatu toko adalah solusi yang tepat untuk memuaskan keinginan konsumen tersebut.

Tabel 1. Jenis Ritel di Indonesia

Retail Store Physical Definition Goods Available Minimarket

“Convenience Store”

Employee 2-6

Less than 350 square meters

Packaged Food Basic Hygine Goods

Supermarket 350-8000 square meters 3+ cash registers

Food

Household Goods Hypermarket Free Standing

Over 8000 square meters Cash Register for every 1000 square meters Employee 350-400 Food Household Goods Electronics Clothing Sport Goods Cash and Cary Over 500 square meters

Requires membership to enter

Food

Household Goods

Small Full Service Stores

Family Owned Less than 200 square meters

Independent

Limited selection of Food

Limited Selection of Household Goods Traditional Market Multiple Vendors

Small stals of 2-10 square meters

Fresh Produce Homemade Goods Basic Households Goods

Sumber : SMERU Research (2007)

In-store marketing merupakan konsep yang lebih luas dari in-store promotion. Dalam in-store marketing, sekalipun penerapannya melalui aktivitas promosi, marketer harus mempertimbangkan elemen-elemen pemasaran seperti segmentasi dan target pasar yang ingin dituju serta

positioning yang ingin dikembangkan sebelum in-store marketing diterapkan.2

Perkembangan industri ritel di Indonesia dapat ditunjukkan dari jumlah toko ritel yang cenderung mengalami peningkatan dari setiap jenis ritel yang ada di Indonesia selama tahun 2004-2006. Jumlah toko ritel di Indonesia selama tahun 2004-2006 dapat dilihat dalam Tabel 2.

Tabel 2. Perkembangan Toko Ritel di Indonesia Tahun

2006

Tahun 2005

Tahun 2004 Traditional Grocery Stores

(Unit)

1,846,752 1,787,897 1,745,589

Convenience Stores (Unit) 120 115 154

Total Hypermarkets (Unit) 105 83 68

Total Warehouse Clubs (Unit)

26 24 22

Total Minimarkets (Unit) 7,356 6,465 5,604

Total Supermarkets (Unit) 1,311 1,152 956

Total Universe (Unit) 1,855,670 1,795,736 1,752,393 Sumber : AC Nielsen dalam Marketing, 2007

Persaingan antar industri ritel tidak hanya terjadi di kota-kota besar saja. Persaingan industri ritel juga terjadi di kota yang sedang berkembang, contohnya di Kota Banjar.

Kota Banjar adalah salah satu kota yang ada di Provinsi Jawa Barat yang berbatasan dengan Provinsi Jawa Tengah yaitu Kabupaten Cilacap dan menjadi pintu utama jalur lintas selatan Jawa Barat. Untuk membedakan dengan Banjarnegara yang berada di Jawa Tengah, kota ini biasa disebut Banjar Patroman (dari nama asal “ Banjar Pataruman ”).

Kota ini diresmikan oleh Menteri Dalam Negeri pada tanggal 21 Februari 2003 dan memiliki luas wilayah 13.197,23 Ha serta terbagi dalam 4 kecamatan, yaitu kecamatan Banjar, Pataruman, Purwaharja, dan

2

Langensari.3 Jumlah Penduduk Kota Banjar menurut data dari Dinas Capilduk dan KB pada tahun 2007 tercatat sebanyak 179.151 jiwa dengan rincian 90.809 jiwa penduduk berjenis kelamin laki-laki dan sebanyak 88.342 jiwa berjenis kelamin perempuan. Dalam perkembangannya penduduk Kota Banjar dari tahun 2004 sampai tahun 2007, maka akan didapat Angka Pertumbuhan Penduduk Kota Banjar sebesar 5,88 persen lebih tinggi dibanding pertumbuhan tahun sebelumnya yang mencapai 3,78 persen untuk tahun 2006 dan 0,88 persen untuk tahun 2005 sedangkan untuk tahun 2004 adalah 1,23 persen. Pertumbuhan penduduk secara umum ini dipacu dari pertumbuhan penduduk di beberapa kecamatan. Luas wilayah, jumlah penduduk, kepadatan penduduk dan distribusi penduduk per kecamatan di Kota Banjar ditunjukkan oleh Tabel 3.

Tabel 3. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, Kepadatan Penduduk dan Distribusi Penduduk Per Kecamatan Di Kota Banjar Tahun 2009

No Kecamatan

Luas Wilayah

(Km2)

Jumlah Penduduk

(Orang)

Kepadatan Penduduk (Orang / Km2)

Distribusi Penduduk

(%)

1. Banjar 26.24 53.262 2.029.93 29.10

2. Pataruman 54.05 55.242 1.021.93 30.18 3. Purwaharja 18.27 20.510 1.122.77 11.20 4. Langensari 33.41 54.032 1.617.25 29.52

JUMLAH 131.97 183.046 1.387.00 100.00

Sumber : Kantor Catatan Sipil, Kependudukan dan KB Kota Banjar Tahun 2009 dalam www.banjar-jabar.go.id [ 26 Januari 2011 ]

Sebagai kota yang sedang berkembang, Kota Banjar terus meningkatkan kemajuan daerahnya di segala bidang terutama terus meningkatkan perekonomian di Kota Banjar. Salah satu contoh peningkatan perekonomian di Kota Banjar adalah dengan adanya sarana dan prasarana perekonomian yang memadai, seperti industri ritel yang terdapat di Kota Banjar. Ada berbagai macam industri ritel di Kota Banjar. Namun, hanya ada satu outlet modern terbesar di Kota Banjar, yaitu Toserba Yogya Banjar.

3

www.banjar-jabar.go.id. Situs Resmi Pemerintah Kota Banjar : Kondisi Umum Kota Banjar. [ 26 Januari 2011 ]

Meskipun tidak seluas dan senyaman outlet modern yang ada di kota besar, Toserba Yogya Banjar tetap banyak dikunjungi karena Toserba Yogya Banjar merupakan satu-satunya outlet modern terbesar di Kota Banjar dalam bentuk toserba sehingga sering dijadikan sarana rekreasi dan berbelanja keluarga. Walaupun menjadi satu-satunya toserba terbesar di Kota Banjar, bukan berarti Toserba Yogya Banjar tidak memiliki pesaing dalam usahanya. Pesaing justru muncul dari pasar tradisional, toko khusus (misalnya toko pakaian dengan merek tertentu, dan toko sepatu), toko kelontong, dan minimarket. Dari semua pesaing, toko khusus dan pasar tradisional merupakan pesaing yang utama Toserba Yogya Banjar karena jarak toko khusus dan pasar tradisional cukup dekat dengan Toserba Yogya Banjar, serta target pasar yang dituju sama-sama dari masyarakat kelas menengah. Ritel modern seperti minimarket bukan merupakan pesaing utama Toserba Yogya Banjar karena jaraknya yang cukup jauh dari Toserba Yogya Banjar ( + 2 km ) dan jumlahnya pun tidak terlalu banyak, selain itu konsumen di Kota Banjar kurang berminat untuk berbelanja di minimarket karena produk yang tersedia dirasa kurang lengkap. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang ada, salah satu strategi yang digunakan Toserba Yogya Banjar adalah strategi in-store marketing. Penerapan in-store marketing di Toserba Yogya Banjar ditentukan oleh supervisor dari tiap divisi dengan pertimbangan dan persetujuan dari store manager di Toserba Yogya Banjar. In-store marketing ini bertujuan untuk meningkatkan kunjungan konsumen dan tingkat pembelian konsumen sehingga nantinya volume penjualan produk di Toserba Yogya Banjar bisa meningkat serta laba yang diperoleh pun meningkat. Hal ini dikarenakan in-store marketing dinilai efektif untuk mendorong terjadinya pembelian tak terencana / impulse buying konsumen dengan lebih cepat dibandingkan dengan strategi pemasaran di luar toko karena konsumen saat ini tidak cepat merasa puas dalam membeli sebuah produk jika hanya melihat iklan visualnya saja tanpa ada efek yang lebih nyata jika membeli produk tersebut. Diterapkannya in-store marketing di Toserba Yogya Banjar dapat membuat tujuan dari pihak

konsumen dan perusahaan dapat tercapai, yaitu kepuasan bagi konsumen dan laba bagi perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Perkembangan industri ritel yang semakin pesat menyebabkan pilihan konsumen terhadap tempat belanja menjadi semakin banyak pula. Setiap peritel pun bersaing untuk dapat menarik perhatian konsumen agar dapat mengunjungi outletnya dan melakukan pembelian. Untuk menarik perhatian konsumen, Toserba Yogya Banjar menggunakan berbagai cara agar konsumen datang dan berbelanja di outletnya. Salah satu strategi yang digunakan oleh Toserba Yogya Banjar adalah dengan melakukan strategi in-store marketing. Melalui strategi in-store marketing diharapkan konsumen dapat meningkatkan pembelian produk dan merasa puas dengan produk yang mereka beli di Toserba Yogya Banjar sehingga akan meningkatkan pendapatan dan laba perusahaan.

Permasalahan pokok yang diteliti dalam penelitian ini yaitu mengenai pengaruh in-store marketing terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar, Jawa Barat. Masalah pokok ini dijabarkan dalam rumusan-rumusan sebagai berikut :

a. Apa saja bentuk in-store marketing di Toserba Yogya Banjar yang paling mempengaruhi perubahan keputusan pembelian konsumen? b. Bagaimana pengaruh in-store marketing yang diterapkan terhadap

perubahan keputusan pembelian konsumen ?

c. Bagaimana kecenderungan karakteristik pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar ?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk :

a. Mengidentifikasi bentuk in-store marketing di Toserba Yogya Banjar yang paling mempengaruhi perubahan keputusan pembelian konsumen.

b. Menganalisis pengaruh in-store marketing terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar.

c. Menganalisis kecenderungan karakteristik pembelian konsumen Toserba Yogya Banjar.

1.4. Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :

1. Peritel, sebagai sumber informasi yang dapat dijadikan masukan mengenai pengaruh kegiatan in-store marketing terhadap perubahan keputusan pembelian yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan volume penjualan produk.

2. Pemilik merek, sebagai sumber informasi mengenai efektifitas media in-store marketing yang telah mereka gunakan di outlet modern / toko serta dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan media in-store marketing lainyang akan digunakan.

3. Pembaca yang ingin mempelajari dan menambah pengetahuan tentang in-store marketing dan pengaruhnya terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen.

1.5. Ruang Lingkup

Perubahan keputusan pembelian konsumen di toserba akan dipengaruhi oleh banyak faktor. Penelitian ini membahas salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perubahan tersebut, yaitu in-store marketing (pemasaran langsung di toko) yang dapat dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P (Product, Price, Place, Promotion) yang langsung diterapkan di Toserba Yogya Banjar, sedangkan faktor-faktor lain dianggap tetap. Bauran pemasaran 4 P digunakan karena Toserba Yogya Banjar merupakan perusahaan dagang yang tidak sebesar outlet modern yang ada di kota-kota besar dan segmen pasar yang kebanyakan dari masyarakat kelas menengah ke bawah sampai kelas menengah sehingga konsep in-store marketing yang hanya mencakup bauran pemasaran 4 P dirasa cukup mampu untuk digunakan sebagai alat untuk mencapai tujuan pemasarannya.

2.1. Definisi In-Store Marketing dan Bauran Pemasaran 2.1.1. In-Store Marketing

“In-store marketing refers to the use of information and communications-related retail marketing instruments within the outlets of a retailer. It includes the structure of the store and its basic layout, the presentation of goods and allocation of space to the merchandise, and all measures for influencing the store atmosphere, including in-store events” (Groppel Klein dalam Zentes et al, 2007).

In-store marketing mengacu pada penggunaan informasi dan komunikasi yang berhubungan dengan instrumen pemasaran ritel di dalam toko pengecer. Mencakup struktur toko dan layout dasar, penyajian barang dan alokasi ruang untuk barang dagangan, serta semua tindakan untuk mempengaruhi suasana toko, termasuk kegiatan di dalam toko

Dua tujuan dasar in-store marketing adalah (Zentes, et al, 2007) :

1. Memfasilitasi proses pencarian bagi pelanggan, yaitu untuk desain toko ke orientasi internal yang lebih mudah.

2. Menciptakan suasana toko yang positif, sehingga bisa membangkitkan emosi positif dari pikiran konsumen saat mengunjungi toko.

Banyak keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh point of sales, sehingga peritel dapat meningkatkan penjualan yang luar biasa di toko, misalnya dengan mendorong pembelian tak terencana / impulse buying dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan lebih cepat karena pada saat berbelanja konsumen sudah melihat barang yang ingin mereka beli dengan lebih nyata.

Walaupun sering disamakan dengan in-store promotion, konsep in-store marketing sebenarnya berbeda dengan in-store

promotion. Dalam in-store marketing, sekalipun penerapannya melalui aktivitas promosi perlu mempertimbangkan elemen-elemen pemasaran lain seperti segmentasi, target, dan positioning yang akan dituju.

Kebanyakan orang salah mengartikan definisi pemasaran (marketing). Pemasaran masih sering dipandang sebagai cara melakukan penjualan atau teknik melakukan penjualan. Dengan adanya persaingan yang hiper-kompetitif, pemasaran haruslah dilihat dari sudut pandang yang berbeda. Penjualan merupakan puncak dari pemasaran dan hanya merupakan salah satu fungsi pemasaran, dan terkadang bukan merupakan fungsi terpenting. Konsep penjualan juga berbeda dengan konsep pemasaran. Konsep penjualan berfokus pada kebutuhan penjual. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai. Menurut konsep ini, konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali organisasi menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang kokoh. Karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan konsumen, untuk mencapai sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang diinginkan lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan pesaing. Pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana-sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya. Perbandingan antara konsep pemasaran dan konsep penjualan ini dapat dilihat pada Gambar 1.

Titik awal Fokus Sarana Akhir

a) Konsep Penjualan

b) Konsep pemasaran

Gambar 1.Perbandingan antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Sumber : Kotler (2005), Manajemen Pemasaran Edisi ke-11 hal.23

2.1.2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2002). Banyak teori yang menjelaskan unsur-unsur bauran pemasaran, salah satunya adalah bauran pemasaran dengan 4 unsur yang dikenal dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat),dan promotion (promosi).

Konsep pemikiran dalam pemasaran salah satunya adalah bagaimana perusahaan memperoleh laba dari kegiatan usaha melalui kepuasan konsumen. Jika konsumen merasa puas terhadap produk atau jasa yang dibelinya, tentunya mereka akan melakukan pembelian ulang sekaligus memberitahukan orang lain untuk melakukan pembelian. Seorang konsumen yang merasa puas akan berfungsi ganda, yaitu sebagai pembeli tetap atau loyal dan mempengaruhi orang lain untuk melakukan pembelian.

Pabrik Produk Menjual dan berpromosi

Laba melalui volume penjualan

Kebutuhan pelanggan Pasar

sasaran

Pemasaran terintegrasi

Laba melalui kepuasan pelanggan

2.2. Usaha Eceran

2.2.1. Pengertian dan Jenis - Jenis Pengecer

Menurut The American Marketing Association, pengecer didefinisikan sebagai seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir. Definisi ini didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi, perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir (Swastha, 1979). Sedangkan menurut Kotler (1997), usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran.

Pengecer dapat digolongkan menurut luasnya lini produk (LP), bentuk pemilikan, penggunaan fasilitas, dan ukuran toko (Swastha, 1979).

1. Lini Produk

Lini Produk adalah sekelompok barang yang memiliki tujuan penggunaan yang sama dari sebuah toko serba ada. Berdasarkan luasnya lini produk, pengecer dapat dibagi ke dalam beberapa kategori sebagai berikut :

a. Toko khusus, yaitu toko yang menjual satu macam barang atau LP yang lebih sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini tersebut. Contoh pengecer khusus adalah toko alat-alat olah raga, toko pakaian, toko meubel, toko bunga, dan toko buku. Biasanya volumenya tidak terlalu besar, milik pribadi, dan badan hukumnya berbentuk usaha perorangan, firma atau CV. Toko khusus dapat diklasifikasikan lagi menurut tingkat kekhususan LP-nya. Toko pakaian merupakan toko lini tunggal; toko pakaian pria merupakan toko sangat khusus.Toko serba ada, yaitu toko yang

menjual berbagai macam LP. Biasanya toko seperti ini mempunyai volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat, dan badan hukumnya berbentuk perseroan terbatas atau paling tidak berbentuk CV.

b. Pasar Swalayan, yaitu toko yang merupakan operasi relatif besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume tinggi, swalayan, yang dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan, cucian, dan produk-produk perawatan rumah tangga.

c. Toko Convenience, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman atau di jalur high traffic, memiliki jam buka yang panjang (24 jam) selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual LP convenience yang terbatas seperti minuman, makanan ringan, permen, rokok, dll., dengan tingkat perputarannya yang tinggi. Jam buka yang panjang dan karena konsumen hanya membeli di toko ini hanya sebagai “pelengkap” menyebabkan toko ini menjadi suatu operasi dengan harga tinggi.

d. Supermarket, Toko Kombinasi dan Hypermarket

Supermarket rata-rata memiliki ruang jual 35.000 kaki persegi dan bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk pembelian makanan maupun bukan makanan secara rutin. Mereka biasanya menawarkan pelayanan seperti cucian, membersihkan, perbaikan sepatu, penguangan cek, dan pembayaran tagihan, serta makan siang murah. Toko kombinasi merupakan diversifikasi usaha pasar swalayan ke bidang obat-obatan, dengan luas ruang jual sekitar 55.000 kaki persegi. Hypermarket lebih besar lagi, berkisar antara 80.000 sampai 220.000 kaki persegi. Pasar ini tidak hanya menjual barang-barang yang rutin dibeli tetapi juga meliputi meubel, perkakas besar dan kecil, pakaian, dan banyak jenis lainnya.

e. Toko Diskon, yaitu toko yang menjual secara reguler barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. Umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah. Pengeceran diskon telah bergerak dari barang dagangan umum ke khusus, seperti toko diskon alat-alat olah raga, toko elektronik, dan toko buku.

f. Pengecer Potongan Harga

Pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah dari harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah dari harga eceran. Mereka cenderung menjual persediaan barang dagangan yang berubah-ubah dan tidak stabil sering merupakan sisa, tidak laku, dan cacat yang diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya. Pengecer potongan harga telah berkembang pesat dalam bidang pakaian, asesoris, dan perlengkapan kaki.

g. Ruang Jual Katalog, yaitu toko yang menjual cukup banyak pilihan produk-produk dengan marjin tinggi, perputarannya cepat, bermerek, dengan harga diskon. Produk-produk yang dijual meliputi perhiasan, alat-alat pertukangan, kamera, koper, perkakas kecil, mainan, dan alat-alat olah raga.

h. MOM & POP Store, yaitu toko berukuran relatif kecil yang d i kelola secara tradisional, umumnya hanya menjual bahan pokok / kebutuhan sehari-hari yang terletak di daerah perumahan / pemukiman. Jenis toko ini dikenal sebagai toko kelontong.

i. Minimarket, yaitu toko berukuran relatif kecil yang m erupakan pengembangan dari MOM & POP Store, dimana pengelolaannya lebih modern, dengan jenis barang dagangan lebih banyak.

2. Bentuk Pemilikan

Menurut bentuk pemilikannya, pengecer dapat digolongkan ke dalam dua kategori sebagai berikut:

a. Independent store, yaitu toko yang tidak dimiliki oleh sekelompok orang, melainkan milik pribadi seseorang yang juga merupakan pimpinan dari toko tersebut. Dalam kategori ini, pengusaha lebih bebas dalam menentukan kebijaksanaan dan strategi pemasarannya.

b. Corporate chain store, yaitu beberapa toko yang berada di bawah satu organisasi, dan dimiliki oleh sekelompok orang. Masing-masing toko menjual LP yang sama dan struktur distribusinya juga sama.

3. Penggunaan Fasilitas

Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas d alam memasarkan produk mereka ke konsumen, yakni toko pengecer dan pengecer tanpa toko. Toko pengecer dapat dijumpai di mana-mana, seperti yang telah disebut di atas. Sedangkan pengecer tanpa toko terdiri dari tiga jenis yaitu penjualan dari rumah ke rumah (door to door salesman), penjualan melalui pos (mail order selling) atau elektronik, dan penjualan dengan mesin otomatis (automatic vending machine).

4. Ukuran Toko

Menurut ukuran toko, pengecer digolongkan ke dalam dua kelompok, yakni pengecer kecil dan pengecer besar. Pembedaan ini didasarkan pada banyak faktor, diantaranya volume penjualan, manajemen, kegiatan promosi, kondisi keuangan, pembagian tenaga kerja, fleksibilitas dalam operasi, integrasi horisontal dan vertikal, dan merek pengecer.

2.2.2. Toserba

Toserba atau bisa juga disebut department stores adalah toko ritel yang memilki ragam lini produk yang banyak serta

dikelompokkan sesuai kategori lini produknya, seperti pakaian, furniture, mainan, books, peralatan olah raga, dan perabot rumah tangga (Sopiah dan Syihabudin, 2008).

2.3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003).

Perilaku konsumen dalam proses pembelian barang-barang di toko eceran meliputi beberapa tahap (Peter dan Olson dalam Sumarwan, 2003), yaitu :

1. Tahap Pra – pembelian

a. Mencari informasi (information contact)

Konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko dari berbagai sumber seperti koran, majalah, radio, dan televisi. Konsumen mungkin juga berkomunikasi dengan tenaga penjual, teman, dan kerabatnya mengenai produk, merek, atau toko. b. Mengambil dana (fund access)

Selain mencari informasi tentang produk dan merek yang akan dibeli, konsumen juga perlu mengetahui dari mana dana yang akan dipakai untuk membeli produk tersebut.

2. Tahap Pembelian

Tahap pembelian meliputi perilaku seperti : a. Berhubungan dengan toko (store contact)

Keinginan untuk membeli produk akan mencari toko atau tempat ia membeli produk tersebut. Kontak dengan toko akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan toko yang akan mereka pilih untuk membeli produk.

b. Mencari produk

Setelah menentukan toko mana yang akan dipilih, konsumen akan mencari dan memilih produk yang akan dibelinya.

c. Transaksi

Yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen. 3. Tahap Pemakaian

a. Konsumsi

Proses konsumsi adalah proses dimana konsumen menggunakan produk yang telah mereka beli. Proses ini diikuti oleh proses pembuangan produk atau jasa. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Jika konsumen merasa puas, maka mereka akan terdorong untuk membeli ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya jika tidak puas konsumen dapat menghentikan pembelian kembali.

b. Komunikasi

Konsumen yang puas dengan produk yang dibelinya akan mengkomunikasikan kepuasannya kepada orang-orang di sekelilingnya ataupun kepada pengecer. Hal ini akan mempengaruhi konsumen potensial untuk membeli produk yang sama. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan menghambat pembelian berikutnya dari pembeli potensial.

Tahapan perilaku pembelian konsumen dapat dilihat dalam Gambar 2.

TAHAP KONSUMSI TIPE PERILAKU

Gambar 2.Perilaku Konsumen dalam Usaha Eceran

Sumber : Simamora (2003), Membongkar Kotak Hitam Konsumen hal.166 2.4. Keputusan Pembelian

2.4.1. Perilaku Pembelian Konsumen

Terdapat tiga jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen (Engel dkk, 1995), yaitu :

1. Pembelian yang Terencana Sepenuhnya

Yaitu pembelian dimana konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek sebelum pembelian dilakukan. PRA-PEMBELIAN

Mencari Informasi

Mengambil Dana

PEMBELIAN

Berhubungan dengan Toko

Mencari Produk

Transaksi

PEMAKAIAN

Konsumsi

Pembelian jenis ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas (PMD).

2. Pembelian yang Separuh Terencana

Konsumen seringkali sudah mengetahui produk yang ingin dibeli sebelum masuk ke swalayan, tetapi belum merencanakan merek apa yang akan dibeli sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan (Sumarwan, 2003).

3. Pembelian yang Tidak Terencana (Impulse Buying)

Pembelian tak terencana sering didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor, 2001).

2.4.2. Gaya Pengambilan Keputusan Konsumen

Gaya pengambilan keputusan konsumen merupakan salah satu pendekatan dalam proses pengambilan keputusan konsumen berdasarkan karakteristik orientasi mental. Untuk menjelaskan karakteristik gaya pengambilan keputusan konsumen dapat digunakan delapan model faktor (Sprolles dan Kendal dalam Mokhlis et al., 2009), yaitu :

1. High-Quality Conscious Consumer

Konsumen melakukan pencarian terhadap produk dengan mutu terbaik. Pencarian dilakukan dengan sangat hati-hati dan sistematis.

2. Brand Conscious

Orientasi konsumen dalam berbelanja adalah membeli produk dengan harga yang lebih mahal dan dengan merek terkenal. Hal ini disebabkan karena keyakinan bahwa semakin tinggi harga, maka mutu produk akan semakin baik.

3. Novelty-Fashion Conscious

Konsumen menyukai produk baru dan inovatif. Konsumen tertarik untuk mencari dan mendapatkan hal baru. Konsumen selalu mencari keragaman dan mengikuti perkembangan mode. 4. Recreational Shopping Conscious

Konsumen menganggap kegiatan berbelanja merupakan rekreasi dan hiburan. Mereka berpendapat bahwa berbelanja merupakan aktivitas yang menyenangkan, yaitu membeli suatu produk hanya untuk kesenangan.

5. Price-Value Conscious

Konsumen berusaha mendapatkan nilai terbaik dari uang yang dibelanjakan, yaitu tertarik dengan harga grosir dan produk yang dijual dibawah harga normal. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melakukan pencarian informasi dan membandingkan harga.

6. Impulsive

Dalam hal ini, keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat dipengaruhi oleh dorongan dari situasi. Konsumen tampak tidak mempedulikan jumlah uang yang dibelanjakan untuk mendapatkan pembelian yang terbaik.

7. Confused by Overchoice

Konsumen terlalu banyak merek dan toko yang harus dipilih, dan mereka lebih suka mencari informasi berdasarkan pengalaman orang lain maupun pribadi.

8. Habitual and Brand-Loyal

Konsumen memiliki merek atau toko favorit dan terbiasa untuk melakukan pembelian berulang.

2.4.3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian konsumen. Pertama, sikap atau pendirian orang lain, sampai di mana pendirian orang lain dapat mengurangi altematif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu

intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan (Kotler dan Armstrong, 2001).

2.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Vilia Djuranovik (2004) dengan judul Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Kunjungan Konsumen pada Toserba X Bogor menunjukkan bahwa pada saat Toserba X tidak melakukan promosi maka tingkat kunjungan rata-rata sebesar 64.443 orang. Pada saat promosi dilakukan maka jumlah kunjungan mengalami peningkatan. Dimana setiap kenaikan biaya promosi sebesar 1% akan meningkatkan kunjungan konsumen satu bulan berikutnya sebanyak 49 orang. Berdasarkan hasil analisis uji t menunjukkan bahwa terdapat hubungan secara signifikan (95%) antara promosi yang dilakukan dengan kunjungan konsumen potensial.

Yusriyanti (2008) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh In-Store Promotion terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket. Dalam penelitian ini diperoleh hasil perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Hypermarket Bogor ditandai dengan adanya pembelian item tambahan berupa makanan dan minuman ringan, pakaian, dan mainan anak walaupun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi selalu ada barang tambahan yang mereka beli tanpa direncanakan. Selain itu, ada pengaruh signifikan antara in-store promotion dengan keputusan impulse buying pada konsumen Giant Hypermarket Bogor. Bentuk in-store promotion yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan impulse buying adalah promosi penjualan dan personal selling.

Chandon et al (2009) melakukan penelitian tentang in-store marketing dengan menganalisis dampak jumlah dan letak penempatan produk di rak pajang terhadap perhatian dan evaluasi konsumen atas merek

produk. Hasilnya menunjukkan letak penempatan suatu produk pada rak pajang akan berdampak pada produk dengan market share rendah. In-store marketing dapat beroperasi dengan baik pada konsumen yang berusia lebih muda, berpendidikan, dan terbuka pada hal-hal baru. Apabila manajer memperhatikan kembali letak penempatan produk-produk pada rak pajang toko mereka, maka peningkatan penjualan produk-produk yang mungkin selama ini kurang diminati konsumen dapat terjadi.

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

Konsumen saat ini lebih cerdas dalam mengalokasikan sumber dana yang mereka miliki dalam berbelanja. Tujuan untuk memperoleh kepuasan maksimal dari produk yang dibeli benar-benar dijadikan pertimbangan utama dalam kegiatan pembelian mereka.

Perubahan keputusan pembelian konsumen akan sangat mungkin terjadi pada saat konsumen berbelanja langsung di toko. Seringkali konsumen tidak puas dengan informasi yang mereka miliki mengenai suatu produk yang ingin mereka beli sehingga tak jarang mereka mencari informasi yang lebih lengkap dengan mengunjungi toko secara langsung dan mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang produk yang mereka inginkan. Hal tersebutlah yang membuat setiap peritel harus menentukan strategi yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta memaksimalkan keuntungan bagi perusahaannya sendiri.

Salah satu strategi yang dilakukan peritel untuk mencapai tujuan perusahaan sekaligus tujuan konsumennya adalah dengan strategi in-store marketing, yaitu strategi pemasaran yang memanfaatkan semua peluang yang ada di dalam toko untuk menarik perhatian konsumen.

Toserba Yogya Banjar menerapkan strategi in-store marketing di tokonya berdasarkan strategi, segmentasi, dan positioning perusahaannya. Segmen dari Toserba Yogya Banjar adalah masyarakat dari kelas menengah di Kota Banjar. Target yang ingin dicapai adalah kepuasan pelanggan ketika mereka berbelanja di Toserba Yogya Banjar. Hal ini sesuai dengan slogan Toserba Yogya Banjar, yaitu “Puas !”. Positioning yang ingin dibentuk oleh Toserba Yogya Banjar adalah sebagai Toserba yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen di Banjar dengan produk yang lengkap, berkualitas dan harga yang dapat dijangkau.

Melalui data historis Toserba Yogya Banjar dapat diketahui marketing tools / media in-store marketing yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Chi-square test digunakan untuk melihat

penilaian responden terhadap media in-store marketing, tabulasi silang menunjukkan hubungan dari karakteristik dan sifat responden, sedangkan uji McNemar digunakan untuk membandingkan rencana pembelian dengan keputusan pembelian Alur pemikiran konseptual ini dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3.Kerangka Pemikiran Konseptual Pengaruh In-store Marketing terhadap Perubahan Keputusan Pembelian Konsumen

Strategi Pemasaran Toserba Yogya Banjar

In-store Marketing

Deskriptif, Tabulasi

Silang, Chi-Square,

Uji McNemar Keragaman

dan kualitas

Murah, Hemat, One Price

Lokasi dan fasilitas yang ada

Paket ajaib, diskon, hadiah

langsung, dll

Tidak Beli Beli

Terencana Sepenuhnya

Separuh Terencana

Tidak Terencana Persaingan antar Industri Ritel

Product Price Place Promotion

Ada / tidak ada perubahan merek

Segmentasi, Targetting, Positioning Toserba Yogya Banjar

feedback

3.2. Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Toserba Yogya Banjar. Pemilihan lokasi dilakukan karena Toserba Yogya Banjar telah menerapkan in-store marketing sebagai strategi dalam menjalankan usahanya. Selain itu, Toserba Yogya Banjar tersebut juga memiliki konsumen yang cukup banyak dan beragam karena Toserba Yogya Banjar merupakan satu-satunya pasar modern yang ada di Kota Banjar yang merupakan kota yang sedang berkembang sehingga dapat diketahui karakteristik konsumen yang ada di Toserba Yogya Banjar. Penelitian dilakukan selama bulan Mei 2009.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan store manager, bagian personalia, supervisor General Merchandising, bagian buyer, dan konsumen Toserba Yogya Banjar serta dari observasi langsung tentang strategi in-store marketing yang diterapkan di Toserba Yogya Banjar, yaitu mengamati bentuk store marketing in-store marketing yang ada di Toserba Yogya Banjar seperti penempatan produk, diskon harga, point of purchase, produk-produk yang member bonus pembelian, katalog produk. Instrumen pengumpul data yang digunakan untuk wawancara dengan pihak perusahaan adalah daftar pertanyaan pada Lampiran 3. Instrumen mengumpulkan data dari konsumen berupa kuesioner yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, hasil penelitian sebelumnya, dan literatur yang terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, artikel, dan internet.

3.4. Metode Pengumpulan Data 1. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara : 1) Wawancara

Wawancara dilakukan dengan pihak perusahaan, yaitu bagian personalia, bagian buyer, supervisor General Merchandising di

Toserba Yogya Banjar yang ditentukan berdasarkan rekomendasi dari store manager. Pertanyaan yang diajukan mengenai gambaran umum perusahaan, dan penerapan in-store marketing di Toserba Yogya Banjar. Daftar pertanyaan kepada pihak Toserba Yogya Banjar dapat dilihat pada Lampiran 3.

Selain dengan pihak perusahaan, wawancara juga dilakukan dengan konsumen Toserba Yogya Banjar. Pertanyaan yang diajukan dalam wawancara dengan konsumen merupakan pertanyaan yang ada dalam kuesioner yang telah di uji validitas dan reliabilitasnya terhadap 30 responden. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Responden dalam pengisian kuesioner ini adalah konsumen yang berbelanja di Toserba Yogya Banjar selama bulan Mei 2009 yang berusia 15 tahun ke atas yang dinilai dapat mengisi kuesioner dengan baik.

2) Observasi

Observasi dilakukan dengan mengamati secara langsung pelaksanaan in-store marketing di Toserba Yogya Banjar yang meliputi kegiatan-kegiatan dari segi bauran pemasaran yang diterapkan secara langsung di Toserba Yogya Banjar (4 P) seperti diskon harga, kupon undian, beberapa produk yang dijual dalam satu paket penjualan atau “Paket Ajaib”, katalog yang sedang terbit, penataan display toko, serta melihat respon konsumen terhadap in-store marketing tersebut.

2. Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Validitas menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Menurut Arikunto dalam Umar (2003), langkah-langkah dalam menguji validitas adalah sebagai berikut :

1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.

4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, menggunakan rumus teknik korelasi product moment. Jika nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel maka kuesioner dinyatakan valid.

Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan pada tiga buah pertanyaan pada bagian B, yaitu tentang Perencanaan Pembelian Konsumen. Hasilnya adalah 0.842 untuk pertanyaan perencanaan pembelian, 0.791 untuk pertanyaan rencana pembelian dibuat secara tertulis,dan 0.853 untuk pertanyaan perencanaan merek. Setiap butir pertanyaan mempunyai nilai r > r-tabel, hal ini menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan pada butir B valid.

Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila alat ukur digunakan berulang kali (Umar, 2003). Nilai reliabilitas terbagi dalam beberapa kriteria, yaitu : α > 0.9 artinya sempurna (excellent), α > 0.8 artinya baik (good), α > 0.7 artinya dapat diterima (acceptable), α > 0.6 artinya diragukan (questionable), α > 0.5 artinya lemah (poor), α < 0.5 artinya tidak dapat diterima (inacceptable) (Gliem and Gliem, 2003).

Hasil penelitian ini nilai alpha yang diperoleh adalah 0.7675 sehingga seluruh butir pertanyaan bagian B sudah reliabel karena alpha lebih dari sama dengan 0.6 (> 0.6).

3.5 Penentuan Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel

Pada penelitian ini, responden yang digunakan sebanyak 100 orang. Hal ini berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin (Rangkuti, 2007), yaitu:

2 1 Ne

N n



 ………... (1)

Keterangan:

n : jumlah sampel N : jumlah populasi

Metode penentuan jumlah sampel dilakukan dengan teknik quota sampling, yaitu teknik pengambilan sampel di mana periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan di mana kategorinya ditentukan sendiri oleh periset (Istijanto, 2009).

Berdasarkan data Toserba Yogya Banjar, jumlah orang yang berbelanja di Toserba Yogya Banjar dalam 1 bulan + 1.150 orang (N). Nilai e yang digunakan sebesar 10%, maka nilai yang diperoleh sebesar 92. Jumlah ini kemudian dibulatkan menjadi 100 orang responden dengan pertimbangan bahwa angka tersebut masih memenuhi responden yang dibutuhkan.

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Proses pengolahan data dilakukan secara komputerisasi dengan menggunakan software Microsoft Office Excel dan SPSS 11.5. Microsoft Office Excel digunakan untuk menghitung frekuensi dan presentase dari biodata responden. Sedangkan SPSS digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas serta menganalisis data berdasarkan metode deskriptif, tabulasi silang, chi-square, dan uji McNemar.

a. Analisis Deskriptif

Fungsi analisis deskriptif adalah memberikan gambaran umum atau peringkasan tentang data yang telah diperoleh agar data tersebut mudah dipahami. Analisis deskriptif digunakan dalam penelitian ini adalah rata-rata, median, modus, dan standar deviasi.

b. Tabulasi Silang

Tabulasi silang digunakan untuk mengetahui hubungan / distribusi respons antara variabel data dalam bentuk baris dan kolom. Dalam penelitian ini, tabulasi silang digunakan untuk mengetahui distribusi frekuensi dari jenis kelamin dan usia, pekerjaan dan pendapatan, jenis kelamin, usia, dan pekerjaan dengan peruntukan berbelanja di Toserba, jenis kelamin, usia, dan pekerjaan dengan kepemilikan dana, jenis kelamin, usia, dan pekerjaan dengan kewenangan mengubah keputusan

pembelian konsumen, serta kepemilikan dana dengan kewenangan mengubah keputusan pembelian konsumen.

Hasil dari tabulasi silang ini juga bisa digunakan untuk melihat segmentasi konsumen Toserba Yogya Banjar yang nantinya dapat dijadikan acuan untuk melakukan positioning.

c. Chi-square

Uji chi-square dapat dikatakan sebagai uji proporsi untuk dua peristiwa atau lebih, sehingga datanya bersifat diskrit. Uji chi-square ini dapat digunakan untuk menguji :

1. Uji X² untuk Perbedaan 2. Uji X² untuk Independensi

3. Uji X² untuk Bentuk Distribusi (Goodness of Fit)

Dalam penelitian ini, uji chi-square digunakan dalam menguji pertayaan butir D, yaitu mengenai pengaruh in-store marketing terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen, dan mengenai pengaruh in-store marketing terhadap perubahan merek dalam keputusan pembelian konsumen. Hipotesisnya adalah :

1) Untuk pertanyaan butir D1, hipotesisnya adalah : in-store marketing berpengaruh terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen di Toserba Yogya Banjar.

2) Untuk pertanyaan butir D2, hipotesisnya adalah : in-store marketing berpengaruh terhadap adanya perubahan merek dalam keputusan pembelian konsumen di Toserba Yogya Banjar.

d.Uji McNemar

Uji McNemar digunakan untuk membandingkan sebelum dan sesudah peristiwa / treatment dimana tiap subjek digunakan sebagai pengontrol dirinya sendiri. Pengujian ini dilakukan pada data tabulasi silang 2 x 2 dengan skala pengukuran nominal (binary respons). Uji McNemar pada penelitian ini dilakukan untuk melihat perubahan antara rencana pembelian dengan keputusan pembelian, baik dari tidak ingin membeli menjadi membeli atau dari ingin membeli menjadi tidak membeli.

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Toserba Yogya Era Generasi Pertama 1948-1972 :

Cikal bakal Yogya diawali dari sebuah toko batik yang bernama “DJOGJA” yang berada di Jalan A Yani Kosambi, Bandung. Dengan luas sekitar 100 m2 dan karyawan berjumlah 8 orang, toko ini didirikan dan dikelola secara sederhana oleh Bapak Gondosasmito dan keluarga.

Barang yang dijual sebatas batik dan perlengkapan Hari Raya menyebabkan toko “DJOGJA” hanya ramai dikunjungi pada saat-saat tertentu (biasanya menjelang hari raya).

1972-1982 :

Pengelolaan toko diserahkan kepada Bapak Boedi Siswanto Basuki, suami dari Ibu Tina Handayani, putri Bapak Gondosasmito.

Perubahan strategi dilakukan oleh Bapak Boedi dengan menambah barang yang dijual, bukan hanya batik tetapi dilengkapi dengan keperluan masyarakat sehari-hari.

Strategi penambahan barang yang dijual tersebut membuat toko semakin berkembang, dan penulisan namanya pun berubah menjadi “YOGYA”.

Era Generasi Kedua

Tahun 1978, rencana pembangunan dan pengembangan toko dimulai dengan ditemukannya lokasi di Jalan Sunda No. 60 dengan luas 1000 m2.

Pada tanggal 28 Oktober 1982, sebuah Toserba Yogya yang baru dibuka di Jalan Sunda No. 60 dengan luas toko sekitar 200 m2 dan Bapak Boedi Siswanto Basuki sebagai store manager membawahi 40 orang karyawan. Selanjutnya tanggal 28 Oktober

ditetapkan sebagai hari lahir Toserba Yogya yang diperingati setiap tahunnya.

Era Generasi Ketiga

Pada bulan Juni 1998, Bapak Boedi Siswanto Basuki menyerahkan pengelolaan kepada para profesional yang telah beliau bina, dimana Bapak Susanto Wibowo ditunjuk sebagai Presdir dan Bapak Boedi lebih berperan sebagai penasehat, pemberi motivasi bagi manajemen Yogya.

Mei 1998, mendung menyelimuti keluarga besar Yogya, saat dua cabang yang telah berdiri di Jakarta (Central Klender Plaza dan Daan Mogot Mall) terbakar dalam kerusuhan.

Tangga 16 Februari 2000, APRINDO melalui Menperindag RI menganugerahkan Aprindo Award kepada Bapak Boedi Siswanto Basuki, sebagai salah seorang perintis ritel di Indonesia.

Selama tahun 1998-2006, di tengah persaingan ritel yang semakin dinamis, Toserba Yogya terus tumbuh sebagai salah satu perusahaan ritel yang cukup ternama. Setiap tahun Toserba Yogya merencanakan pembukaan toko baru di berbagai daerah, terutama untuk wilayah Jawa Barat. Toserba Yogya melakukan ekspansi usaha dan hadir di Cirebon, Tasikmalaya, Sukabumi, Bogor, Sumedang, Kuningan, Jakarta, Indramayu, Majalaya, Garut, Subang, Majalengka, Purwakarta, Ciamis, Pamanukan, Banjar, Jamblang, Jatibarang, dan Banjaran.

Yogya group dengan nama PT. Akur Pratama memiliki luas area toko yang bervariasi menyebabkan adanya pembagian kategori toko, yaitu : Toserba Yogya, Toserba Griya, dan Pasaraya Yogya. Sampai saat ini sudah berdiri 54 cabang yang dibagi menjadi 9 wilayah regional.

4.1.2. Sejarah Toserba Yogya Banjar

Toserba Yogya Banjar merupakan cabang Yogya Departement Store yang ke 43. Toserba ini terletak di Jalan Letjen Suwarto No. 36, di kompleks pertokoan di pusat kota Banjar.

Toserba Yogya Banjar menempati areal seluas 800 m2 dan memiliki dua lantai. Lantai bawah merupakan supermarket, sedangkan lantai atas untuk fashion. Kondisi fisik bangunan pada saat dibuka tanggal 12 Oktober 2004, baru selesai 75% dari perencanaan. 25% ruangan di lantai atas digunakan untuk ruang administratif dan gudang Departemen Fashion, Food, dan General Merchandising. Ketika pembangunan sudah selesai, lantai 1 digunakan untuk supermarket, gudang food, ruang personalia, dan ruang buyer, sedangkan lantai 2 digunakan untuk fashion, cafeteria, game master, gudang non food, dan general merchandising, ruang keuangan, dan ruang store manager. Pada tahun 2009, dilakukan renovasi untuk memperluas area toko.

4.2. Visi dan Misi Perusahaan

Seperti perusahaan pada umumnya, Toserba Yogya juga memiliki visi dan misi agar tujuan perusahaan mereka dapat tercapai dengan baik dan terarah. Visi dan Misi Toserba Yogya dijabarkan sebagai berikut :

Visi :

Tetap Menjadi Pilihan Utama

Pilihan utama bagi konsumen, mitra usaha, pasar tenaga kerja, shareholder, maupun masyarakat dan pemerintah di tengah berbagai alternatif pilihan dan persaingan usaha.

Misi :

Setia Memenuhi Kebutuhan Masyarakat

Dengan corporate culture : “Maju dengan Karya Bersama” serta moral filosofi : “ Jujur, Setia, dan Rendah Hati ”. Yogya group selalu berusaha mewujudkan kepuasan bagi konsumen dengan menyediakan produk berkualitas, layanan yang unggul, dan akrab bersahabat serta dalam suasana belanja yang menyenangkan.

4.3. Struktur Organisasi

Toserba Yogya Banjar memiliki 87 orang karyawan yang dipimpin oleh seorang store manager. Store manager ini membawahi tujuh

supervisor divisi, yaitu supervisor Keuangan, supervisor Food, supervisor Non food, supervisorFresh, supervisorGeneral Merchandising, supervisor Fashion dan supervisor Receiving. Selain membawahi tujuh divisi, store manager juga membawahi bagian buyer dan bagian personalia. Divisi food, non food, fresh, dan general merchandising membawahi service crew / pramuniaga, sedangkan divisi keuangan membawahi administrasi keuangan dan kasir, dan divisi receiving membawahi administrasi receiving dan service crew / pelaksana gudang.

Tugas dari bagian-bagian yang ada di Toserba Yogya Banjar adalah sebagai berikut :

a. Store Manager : memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasional di Toserba Yogya Banjar.

b. Supervisor : mengontrol display dan stock gudang sesuai divisi masing-masing.

c. Buyer : mengatur pembelian barang yang akan dijual, dan melakukan negosiasi harga dengan pihak supplier.

d. Personalia : mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, cuti, dan keterlambatan karyawan.

e. Administrasi Keuangan : mencatat pembelian barang, mengatur pembayaran untuk pembelian barang kepada supplier, dan mengatur transfer antar cabang.

f. Kasir : menerima pembayaran dari konsumen dan menyetorkannya ke bagian keuangan.

g. Pramuniaga : mengeluarkan barang dari gudang, mendisplay barang, dan mencatat stock barang.

h. Administrasi Receiving : menginput data pembelian barang

i. Pelaksana Gudang : Menerima barang dari supplier, dan mengecek barang yang diterima.

4.4. Penerapan In-Store Marketing di Toserba Yogya Banjar

Toserba Yogya Banjar merupakan usaha yang termasuk ke dalam jenis usaha perdagangan karena tidak memproduksi sendiri produk yang

dijual, tetapi hanya menyalurkan produk yang telah diproduksi oleh perusahaan pemilik produk kepada konsumen.

Strategi in-store marketing Toserba Yogya Banjar diterapkan melalui bauran pemasaran yang disesuaikan dengan jenis usahanya yaitu ritel. Bauran pemasaran yang dirancang Toserba Yogya Banjar mencakup 4P, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).

Toserba Yogya Banjar menerapkan strategi in-store marketing di tokonya berdasarkan segmentasi, target, dan positioning perusahaannya. Segmen dari Toserba Yogya Banjar adalah masyarakat dari kelas menengah di Kota Banjar. Target yang ingin dicapai adalah kepuasan pelanggan ketika mereka berbelanja di Toserba Yogya Banjar. Hal ini sesuai dengan slogan Toserba Yogya Banjar, yaitu “Puas !”. Positioning yang ingin dibentuk oleh Toserba Yogya Banjar adalah sebagai Toserba yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen di Banjar dengan produk yang lengkap, berkualitas dan harga yang dapat dijangkau.

Perencanaan strategi in-store marketing di Toserba Yogya Banjar ditetapkan dari hasil perundingan supervisor tiap divisi untuk menentukan bentuk in-store marketing yang akan diterapkan, bagaimana penerapannya, dan periode waktunya. Store manager bertugas untuk memberikan persetujuan, mengawasi, dan melakukan evaluasi penerapan in-store marketing tersebut, serta mempertanggung jawabkan hasilnya kepada perusahaan pusat.

1. Product

In-store marketing yang diterapkan oleh Toserba Yogya Banjar dari segi produk diterapkan melalui keragaman dan kualitas produknya. Produk yang ada di Toserba Yogya Banjar selalu disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya agar kepuasan konsumen bisa tercapai karena tujuan utama dari Toserba Yogya Banjar adalah kepuasan konsumen setelah berbelanja di Toserba Yogya Banjar. Sesuai dengan tujuannya untuk mencapai kepuasan konsumen, Toserba Yogya Banjar memiliki

slogan “ Puas !” yang menekankan bahwa Toserba Yogya Banjar akan selalu mengutamakan kepuasan konsumennya.

Toserba Yogya Banjar merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai jenis barang seperti peralatan rumah tangga, makanan dan minuman, serta pakaian. Jumlah produk yang ada di Toserba Yogya Banjar + 11.000 item yang dikelompokkan ke dalam lima kelompok besar, yaitu Fresh, Food, Non-Food, General Merchandising, dan Fashion. Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan perusahaan dalam mengelola produk dan juga untuk memudahkan konsumen dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. Untuk lebih memuaskan konsumen, sampel produk juga diberikan untuk produk-produk non - food seperti deterjen, peralatan mandi, atau kosmetik.

Produk yang termasuk ke dalam kategori Fresh adalah produk-produk yang memiliki masa kesegaran cukup singkat, seperti :

1. Sayur-sayuran 2. Buah-buahan 3. Ikan

4. Daging

5. Daily and dairy (nugget, susu cair, mentega, keju, yoghurt, nata de coco, bakso )

Produk yang termasuk dalam kategori Food merupakan produk-produk kebutuhan sehari-hari yang dapat dimakan dan memiliki masa kesegaran lebih lama dari produk fresh, seperti :

1. Makanan dan minuman ringan 2. Sembako

3. Susu bubuk 4. Bumbu masak

Produk Non-food yang merupakan produk kebutuhan sehari-hari yang tidak dapat dimakan dan memiliki masa kadaluarsa yang panjang dan terkadang tidak memiliki masa kadaluarsa, misalnya :

2. Peralatan mandi

3. Kosmetik atau alat kecantikan

Kategori produk General Merchandising (meliputi produk-produk yang tahan lama dan tidak memiliki masa kadaluarsa. Produk General Merchandising diantaranya :

1. Mainan

2. Alat tulis / stationery 3. Perlengkapan rumah tangga

Divisi General Merchandising ini memiliki empat grup, yaitu Mainan, Barang Pecah Belah, Stationary, dan One Price

Produk Fashion adalah produk yang berhubungan dengan segala sesuatu yang dipakai / dikenakan dalam menunjang penampilan seseorang, seperti :

1. Pakaian bayi dan anak 2. Pakaian dewasa 3. Tas

4. Sepatu 2. Price

Dari segi harga, in-store marketing yang diterapkan di Toserba Yogya Banjar dilakukan dengan menetapkan harga yang murah, hemat, dan cukup kompetitif. Harga yang ditetapkan Toserba Yogya Banjar disesuaikan dengan segmen pasarnya yaitu masyarakat dari kelas menengah dan kualitas dari produknya agar produk-produk yang ditawarkan dapat terjangkau oleh konsumen sehingga kebutuhan konsumen dapat terpuaskan. Salah satu strategi penetapan harga di Toserba Yogya Banjar adalah dengan adanya Grup One Price. Grup ini merupakan salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk-produk dari divisi General Merchandising yang berfokus pada produk. Dengan menggunakan merek “Yamura”, produk - produk dari divisi General Merchandising seperti mainan, peralatan rumah tangga, dan alat tulis yang termasuk dalam produk One Price dijual dengan harga Rp 6000 dan Rp 7500. Tujuan adanya produk One Price adalah agar

produk-produk tersebut lebih cepat terjual sehingga mempercepat perputaran persediaan produk dan mengurangi biaya kerusakan produk. 3. Place

Strategi in-store marketing dari segi tempat dilakukan dengan memilih tempat / lokasi yang strategis, melengkapi fasilitas yang dapat mempengaruhi kenyamanan berbelanja konsumen, jam buka toko yang cukup panjang (pukul 09.00-22.00 WIB), dan tata letak / layout untuk tiap kategori produk yang memudahkan konsumen dalam memilih produk. Pemilihan tempat atau lokasi merupakan bagian penting dalam mendirikan usaha ritel. Lokasi yang strategis dapat meningkatkan jumlah konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan dan laba. Toserba Yogya Banjar berada di lokasi yang strategis, yaitu berada di area pertokoan di pusat Kota Banjar yang banyak dikunjungi orang dan terletak di jalan utama di Kota Banjar. Fasilitas yang ada di Toserba Yogya Banjar juga dibuat sedemikian rupa sehingga konsumen merasa nyaman berbelanja di Toserba Yogya Banjar. Pada tahun 2009, Toserba Yogya Banjar melakukan renovasi dengan memperluas areanya dan menambah satu lantai yang digunakan menjadi foodcourt.

4. Promotion

Promosi merupakan penawaran manfaat tambahan kepada konsumen. Tujuan promosi adalah untuk meningkatkan penjualan, memperkenalkan produk baru, dan meredam pesaing. Bentuk in-store marketing dari segi promosi yang dilakukan Toserba Yogya antara lain promosi melalui iklan, promosi penjualan, dan penataan display toko.

a. Iklan

Iklan yang digunakan oleh Toserba Yogya Banjar adalah iklan cetak melalui katalog, yaitu iklan yang memuat promosi penjualan. Katalog ini memuat berbagai macam produk yang sedang ditawarkan dengan harga spesial. Promosi katalog ini dilakukan dalam jangka waktu per 14 hari. Produk yang ditawarkan dalam katalog ditentukan oleh manajemen pusat sehingga berlaku untuk seluruh Toserba Yogya, Griya Mart, dan Toserba Griya yang ada di

seluruh Indonesia. Katalogbiasanya diletakkan di tempat penitipan barang sehingga memudahkan konsumen untuk mengambilnya setelah berbelanja. Selain katalog, spanduk juga digunakan sebagai media promosi. Spanduk biasanya dipasang di depan toko untuk menginformasikan dan mengingatkan masyarakat tentang kegiatan Toserba Yogya Banjar serta sebagai media yang dapat menarik perhatian konsumen agar datang dan berbelanja di Toserba Yogya Banjar.

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan yang dilakukan Toserba Yogya Banjar diantaranya :

a. Diskon harga untuk produk- produk tertentu

b. Kupon undian untuk mendapatkan hadiah tertentu dari pembelian produk dari harga tertentu atau kelipatannya pada periode tertentu.

c. Pemberian harga khusus bagi pemegang Yogya Card d. Kupon potongan harga pada katalog

e. In-store promo, yaitu dengan adanya “Paket Ajaib” dimana terdapat bonus hadiah produk selain promo harga.

Promosi-promosi ini sebagian hanya berlaku di Toserba Yogya Banjar, namun untuk promosi yang terdapat di katalog, seperti potongan harga yang diperoleh jika membawa potongan kupon yang ada di katalog bisa berlaku untuk seluruh Toserba Yogya, Griya Mart, dan Toserba Griya yang ada di seluruh Indonesia. c. Display Toko

Display toko adalah bagaimana produk-produk ditata sedemikian rupa untuk menarik perhatian konsumen perhatian konsumen dan membuat konsumen merasa nyaman saat berbelanja di toko. Display suatu produk biasanya disertai dengan point of purchase, yaitu keterangan mengenai barang, ukuran, harga, dan keterangan dari produk tersebut. Toserba Yogya Banjar membuat display yang rapi sesuai kategori produknya sehingga dapat

memudahkan konsumen dalam berbelanja, menggunakan rak-rak khusus untuk produk promosi, dan point of purchase yang menarik dan informatif untuk produk-produknya.

4.5. Analisis Karakteristik Konsumen Toserba Yogya Banjar

Analisis karakteristik konsumen merupakan analisis yang berkaitan dengan bagaimana dan siapa konsumen Toserba Yogya Banjar. Karakteristik konsumen juga bisa digunakan untuk melihat segmentasi konsumen Toserba Yogya Banjar. Pada penelitian ini analisis dilakukan dengan analisis deskriptif yang mengelompokkan konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran per bulan. Selain itu juga dilakukan analisis tabulasi silang antara beberapa variabel dari karakteristik konsumen tersebut dengan variabel tambahan yaitu untuk keperluan siapa konsumen berbelanja di toserba, kepemilikan dana, dan kewenangan untuk mengubah keputusan pembelian.

1. Jenis Kelamin

Dari hasil uji statistik deskriptif yang diperlihatkan pada Gambar 4 dapat dikatakan bahwa 76% konsumen berjenis kelamin perempuan, dan sebanyak 24% adalah laki-laki. Variabel jenis kelamin memiliki standar deviasi sebesar 0.429 dan nilai rataan sebesar 1.76. Nilai SD yang lebih kecil dari nilai tengah menunjukkan tidak ada data pencilan pada variabel jenis kelamin. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa kebanyakan pengunjung Toserba Yogya Banjar adalah perempuan. Hal ini dapat dimanfaatkan Toserba Yogya Banjar untuk lebih meningkatkan strategi in-store marketing dari segi harga seperti diskon karena kebanyakan perempuan menyukai produk dengan harga yang lebih murah dan perempuan juga lebih suka menghabiskan waktu yang lebih lama untuk berbelanja dibandingkan pria sehingga kemungkinan untuk mengubah keputusan pembeliannya juga lebih besar. Hal ini bisa dimanfaatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan terjadinya pembelian tak terencana / impulse buying.

Lampiran 9. Tabulasi Data dan Uji McNemar Keputusan Pembelian Konsumen Menurut In-Store Marketing yang Mempengaruhinya

Tabulasi Data Keputusan Pembelian dengan Faktor Produk Sebelum Membeli Sesudah Membeli

Tidak Beli Beli

Tidak Beli 0 14

Beli 3 0

Uji McNemar Keputusan Pembelian dengan Faktor Produk

Sebelum Membeli & Sesudah Membeli

N 17

Exact Significance (2-tailed) .013(a)

a Binomial distribution used b McNemar Test

Tabulasi Data Keputusan Pembelian dengan Faktor Harga Sebelum Membeli

Sesudah Membeli Tidak Beli Beli

Tidak Beli 0 42

Beli 0 0

Uji McNemar Keputusan Pembelian dengan Faktor Harga

Sebelum Membeli & Sesudah Membeli

N 42

Chi-Square(a) 40.024

Asymptotic Significance .000

a Continuity Corrected b McNemar Test

Tabulasi Data Keputusan Pembelian dengan Faktor Promosi Sebelum Membeli

Setelah Membeli Tidak Beli Beli

Tidak Beli 0 23

Beli 0 0

Uji McNemar Keputusan Pembelian dengan Faktor Promosi

Sebelum Membeli & Setelah Membeli

N 23

Exact Significance (2-tailed) .000(a)

a Binomial distribution used b McNemar Test

Lampiran 9. Tabulasi Data dan Uji McNemar Keputusan Pembelian Konsumen Menurut In-Store Marketing yang Mempengaruhinya (lanjutan) Tabulasi Data Keputusan Pembelian dengan Faktor Tempat

Sebelum Membeli Sesudah Membeli

Tidak Beli Beli

Tidak Beli 0 11

Beli 6 0

Uji McNemar Keputusan Pembelian dengan Faktor Tempat

Sebelum Membeli & Sesudah Membeli

N 17

Exact Significance (2-tailed) .332(a)

a Binomial distribution used b McNemar Test

Lampiran 10. Penerapan In-Store Marketing di Toserba Yogya Banjar

PRODUCT / PRODUK

Lampiran 10. Penerapan In-Store Marketing di Toserba Yogya Banjar (lanjutan)

PLACE / TEMPAT

Lampiran 10. Penerapan In-Store Marketing di Toserba Yogya Banjar (lanjutan)

PROMOTION / PROMOSI

Katalog

Lampiran 10. Penerapan In-Store Marketing di Toserba Yogya Banjar (lanjutan)

PROMOTION / PROMOSI

Display Toko