a. Lokasi toko
b. Efektivitas penanganan barang
c. Jam buka toko
d. Tingkat harga yang bersaing
2.1.2.4 Bauran Eceran Retailing Mix
Strategi pemasaran pada umumnya terdiri dari bauran pemasaran 4P yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi ini dijalankan oleh perusahaan yang
menghasilkan barang. Sedangkan para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran.
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel 2001:96-111, bauran eceran retailing mix terdiri dari enam P, empat P kombinasi pemasaran product, place, promotion dan price
ditambah dengan personnel dan presentation. Kombinasi dari enam P ini memproyeksikan citra toko, yang mempengaruhi
persepsi para konsumen. Dengan menggunakan kesan-kesan atas toko ini, para shopper memposisikan toko yang satu terhadap yang lain. Menurut Ma’ruf 2005:113, bauran
pemasaran dalam strategi pemasaran retailing yang dijalankan oleh pengecer terdiri dari : 1.
Lokasi Memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting. Pada lokasi
yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama,
pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setiingambiance yang bagus. Dalam memilih lokasi yang baik si pengecer harus memperhatikan
beberapa hal, pertama-tama menentukan komitmen sumber daya jangka panjang, apakah si pengecer menyewa atau membeli Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:101.
Keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area yang dipilih haruslah mampu untuk
tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan keberlangsungan toko semula dan toko-toko di masa mendatang. Terakhir, lingkungan setempat dapat saja
berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, toko tersebut mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi dimulai dengan memilih suatu komunitas.
Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas dan stabilitas persaingan iklim politik, dan sebagainya.
Dalam pencarian sebuah lokasi dimana toko akan didirikan, pengelola perlu memperhatikan beberapa hal, seperti :
1. Akses
Lokasi yang strategis yang dilalui atau mudah dijangkau oleh konsumen baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun dengan sarana transportasi
umum. 2.
Fasilitas parkir Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat. Tjiptono, 2005:147. Jenis-jenis lokasi terdiri atas :
a. Gerai tunggal
Adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya. Bahkan ada toko yang menjadi satu-satunya gerai yang berdiri di suatu jalan.
b. Pertokoan
Yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui perencanaan terpadu. Toko-toko yang belakangan didirikan dibangun pada lahan yang masih kosong sehingga
setelah beberapa tahun atau dasawarsa membentuk area pertokoan. c.
Central business discrict Yaitu toko yang didirikan pada wilayah padat perkantoran. Di area itu muncul
gerai-gerai eceran yang menguntungkan karena berlokasi ditempat yang kepadatan lalu lintasnya kendaraan dan pejalan kaki sangat tinggi
dibandingkan lokasi lain. d.
Pusat belanja Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang memiliki atau dikelola
oleh satu manajemen, dengan kombinasi penyewa atau peeceran yang seimbang tidak cenderung pada satu kategori produk, dan memiliki lahan parkir baik
berupa tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir. Selain itu ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat
gerai akan didirikan, yaitu : 1.
Lalu lintas pejalan kaki 2.
Lalu lintas kendaraan 3.
Fasilitas parkir 4.
Transportasi umum
5. Komposisi toko
6. Letak berdirinya gerai
7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang
8. Penilaian keseluruhan
2. Merchandise produk
Unsur yang kedua dalam bauran eceran adalah produk yang juga disebut keragaman produk product assortment atau bauran barang dagangan merchandise
mix. Para pengecer memutuskan apa yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin dibeli oleh pasar sasaran mereka. Mereka dapat mendasarkan keputusan mereka pada
riset pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan dan sumber- sumber lain Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:97.
Menurut Ma’ruf 2005:135, merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko produk berbasis
makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai
untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan eceran. Merchandise toko meliputi : a.
Kualitas produk Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat
dipercayainya produk tersebut dan ketepatan produk. b. Keragaman
produk Menurut Ma’ruf 2005:144, keragaman produk dapat dilihat dari dua hal, yaitu :
1. Wide atau lebar, yaitu banyaknya variable kategori produk yang dijual.
a Lebar : banyak ragam kategori produk
b Sempat : sedikit ragam kategori produk
2. Deep atau dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing- masing
kategori produk. a
Dalam : banyak pilihan warna, ukuran, bahan, dan lain-lain dalam setiap kategori produk.
b Dangkal : sedikit pilihan dalam setiap produk.
e. Variasi merk produk
Dengan adanya variasi merk produk yang dijual atau ditawarkan, maka akan bermanfaat bagi konsumen di dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan
atau dibeli konsumen. f.
Brand merk Pengecer dapat membuat merk sendiri, atau yang sering disebut dengan private
label. Apabila berhasil dijalankan, maka akan memperoleh keuntungan bagi perusahaan Ma’ruf, 2005:151.
3. Harga pricing
Unsur penting lain dalam bauran eceran adalah harga. penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur-unsur dalam bauran pemasaran eceran.
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran eceran yang akan mendatangkan laba bagi pengecer. Harga juga merupakan elemen kunci bagi strategi toko eceran
dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian.
Didalam penetapan harga, terdapat tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan oleh sebuah perusahaan perdagangan eceran yaitu konsumen, pengecer
sendiri dan pesaing. Pengecer perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh disebut value for
money, lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
4. Promosi
Strategi promosi eceran mencakup pengiklan, hubungan masyarakat, publisitas public dan promosi penjualan. Masing-masing promosi tersebut dapat
diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji, alat tersebut antara lain : a.
Periklanan Advertising Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : iklan cetak dan siaran, film,
brosur dan buklet, poster dan selebaran, billboard serta symbol dan logo. b.
Hubungan masyarakat public relation Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kotak pers, pidato, seminar,
laporan tahunan, donasi atau sumbangan, sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, majalah perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita,
dan aktifitas layanan masyarakat. c.
Publisitas Publik Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : Koran, tabloid, majalah, radio
dan televise. d.
Promosi Penjualan
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sample, pasar malam dan pameran
dagang, pameran, demonstrasi, pemberian kupon, potongan rabat atau tawaran pengembalian uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran
tukar tambah, hadiah bagi pelanggan, coba gratis, jaminan produk, promosi silang dan diskon.
Adapun tujuan dari promosi adalah untuk membantu memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para pengecer merancang iklan yang
memancing, panggung acara khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar sasaran mereka. Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:99
e. Atmosfer dalam gerai
Atmosfer toko berperan penting untuk memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka
pada produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Gerai kecul yang tertata rapi dan menarik akan
lebih mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang terbentuknya suasana
dalam gerai yang sesuai dengan harapan konsumen. Suasana yang dimaksud dalam arti atmosfer yaitu terciptanya dari gabungan antara display barang
etalase barang, layout toko serta penampilan fisik toko atau bentuk fisik. a.
Display barang
Penataan barang pada rak-rak barang yang rapi dan semenarik mungkin dapat mempermudah konsumen di dalam pengambilan produk. Apalagi
dengan penataan ruang rak yang besar dan display dalam toko dapar meningkatkan penjualan. Peter dan Olson, 2000:261
b. Layout toko tata letak toko
Layout toko direncanakan sehingga semua ruang toko tersebut digunakan secara efektif, termasuk lorong-lorongnya, perlengkapan tetap, pemajangan
barang dagangan, dan wilayah bukan penjualan. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin keamanan dan kemudahan, melainkan juga
mempunyai pengaruh yang besar pada pola lali lintas pelanggan dan perilaku belanja. Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:105
c. Bentuk fisik
Bentuk bangunan toko yang didukung dengan warna dan cahaya lampu yang akan memberikan kenyamanan bagi konsumennya untuk berbelanja.
f. Pelayanan toko Retail service
Retail service pelayanan toko bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli
terdiri atas layanana pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit,
dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umu dan sarana parkir.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Jenis-jenis
pelayanan toko adalah :
a. Customer Service
1 Pramuniaga dan staf lain seperti kasir dan SPGsales promotion girl
yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu. 2
Personal shopper, yaitu staf perusahaan eceran yang melayani pembelian melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang
nantinya tinggal diambil oleh pelanggan. b.
Terkait fasilitas gerai Fasilitas ini terdiri atas jasa pengantaran delivery, gift certificate voucher,
jasa pemotongan pakaian jadi atau perbaikan, cara pembayaran dengan credit card atau debit card, antrian pembayarab di kasir, fasilitas tempat
makan food corner, fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat, fasilitas telepon dan mail orders,
lain-lain seperti fasilitas kredit. c.
Terkait jam operasional toko
Service terkait dengan jam operasional toko seperti jam buka yang panjang atau buka 24 jam nonstop.
d. Fasilitas-fasilitas lain
Fasilitas yang berkaitan denagn ruang atau lahan parkir, gerai laundry, gerai cuci cetak film.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dala berbelanja. Meskipun
yang dijual oleh sebuah toko berupa barang tangible, pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk memenuhi kebutuhannya. Misalnya, air minum dalam
kemasan yang dibeli sebenarnya adalah untuk memenuhi kebutuhan “menghilangkan rasa haus”.
2.1.2.5 Tipe Bisnis Perdagangan Eceran