biaya variabel. Biaya tetap fixed cost adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh level produksi atau penjualan, sedangkan biaya variabel variabel cost
adalah biaya-biaya yang langsung berubah sesuai dengan level produksi Kotler, 2002:526.
4. Pertimbangan Organisasi
Masing-masing perusahaan mempunyai cara tersendiri untuk menetapkan harga terbaik disesuaikan dengan kondisi organisasi perusahaan tersebut. Pada
perusahaan kecil misalnya harga seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan departemen pemasaran, sementara pada perusahaan besar penetapan
harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi maupun lini produk, sementara untuk industri dimana penetapan harga merupakan faktor utama,
perusahaan seringkali memiliki departemen tersendiri untuk menetapkan harga produknya Kotler, 2001:449.
2.1.3. Faktor Eksternal Perusahaan Mempengaruhi Penetapan Harga
Faktor-faktor eksternal perusahaan yang mempengaruhi penetapan harga yang meliputi keadaan pasar dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan
yang lain. Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1.
Pasar dan Permintaan Seperti yang telah disinggung sebelumnya bahwa biaya menentukan tinggi
harga terendah yang dapat dikenakan perusahaan pada produknya, maka yang akan menjadi batas harga tertinggi adalah pasar dan permintaan produk tersebut.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk memahami hubungan antara harga dengan permintaan atas produknya. Metode-metode yang dapat digunakan untuk
mengukur hubungan harga dengan permintaan antara lain :
A. Penetapan Harga pada Jenis Pasar yang Berbeda
Kebebasan penjual dalam menetapkan harga tergantung dari jenis-jenis pasar yang masing-masing memiliki tantangan penetapan harga yang berbeda.
Klasifikasi jenis-jenis pasar, yaitu : a
Persaingan Sempurna Pure Competition Pasar yang memiliki banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan
komoditas seragam. Tidak ada penjual dan pembeli yang memiliki pengaruh kuat terhadap harga di pasar Kotler, 2001:450.
b Persaingan Monopolistik Monopolistic Competition
Pasar yang terdiri dari banyak penjual dan pembeli yang berdagang pada kisaran harga tertentu dan bukannya dalam satu harga pasar Kotler,
2001:450. c
Persaingan Oligopolitik Oligopolitic Competition Pasar yang terdiri dari sedikit penjual yang sangat peka terhadap strategi
penetapan harga dan pemasaran penjualan lainnya. Produknya bias seragam atau bias tidak seragam Kotler, 2001:451.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
d Monopoli Murni Pure Monopoly
Pasar yang terdiri dari satu penjual. Penjual tersebut mungkin saja merupakan monopoli pemerintah atau perusahaan swasta yang diberi hak monopoli atau
perusahaan swasta tanpa hak monopoli dari pemerintah Kotler, 2001:451.
Pasar yang terdiri dari satu penjual. Penjual tersebut mungkin saja merupakan monopoli pemerintah atau perusahaan swasta yang diberi hak monopoli atau
perusahaan swasta tanpa hak monopoli dari pemerintah Kotler, 2001:451.
B. Persepsi Konsumen Terhadap Harga dan Nilai
Ketika penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen mengenai harga dan bagaimana persepsi ini mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli. Suatu perusahaan sering kali sulit mengukurnilai yang akan diberikan pelanggan terhadap suatu produk. Namun, konsumen akan
menggunakan nilai-nilai ini untuk mengevaluasi harga produk. Jika harga produk lebih tinggi dari nilai produk, maka konsumen tidak akan membelinya, sebaliknya
jika harga produk lebih rendah daripada nilai produk konsumen akan membelinya, dengan konsekuensi perusahaan akan kehilangan kesempatan mendapatkan
keuntungan. a
Hubungan Harga dan Permintaan Dengan tingkatan harga berbeda-beda yang ditetapkan perusahaan maka akan
didapatkan tingkatan-tingkatan permintaan yang berbeda pula. Dimana hubungan antara harga yang ditetapkan dengan tingkat permintaan yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dihasilkan ditunjukkan dalam kurva permintaan Demand Cure. Pada kondisi normal antara permintaan dan harga berhubungan terbalik yang berarti
semakin tinggi harga semakin sedikit permintaan. b
Elastisitas Permintaan Terhadap Harga Yang juga perlu diketahui adalah elastisitas harga Price Elasticity.
Elastisitas harga menunjukkan derajat kepekaan permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah karena sedikit
perubahan harga, maka permintaan tersebut tidak elastisinelastis Inelastic. Tetapi apabila permintaan berubah banyak maka permintaan tersebut elastis
Elastic. Elastisitas harga dinyatakan dalam rumus sebagai berikut :
Perubahan Jumlah Permintaan Elastisitas = _______________________________ .......................2.1.
Perubahan Harga
Jadi salah aspek terpenting dari konsep elastisitas harga adalah bahwa konsep tersebut memberikan suatu ukuran yang sangat berguna untuk mengetahui
seberapa besar pengaruh harga terhadap permintaan.
Elastisitas harga dibedakan menjadi tiga kisaran : 1.
Elastisitas 1, didefinisikan sebagai permintaan elastisitas 2.
Elastisitas = 1, didefinisikan sebagai elastisitas uniter 3.
Elastisitas 1, didefinisikan sebagai permintaan inelastic
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Harga dan Penawaran Pesaing
Penetapan harga oleh perusahaan juga dipengaruhi harga dan penawaran pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang
dilakukan. Konsumen akan cenderung mengevaluasi nilai dari suatu produk dengan produk lain sejenis sebelum memutuskan untuk membeli Kotler,
2001:454.
3. Faktor-faktor eksternal lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor- faktor lain dilingkungan seperti misalnya keadaan ekonomi yang berdampak
besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan dan faktor penunjang seperti fasilitas apa saja yang diberikan sebagai contoh dengan adanya food court yang
lengkap dan terjangkau. Faktor-faktor ekonomi seperti resesi, inflasi dan tingkat bunga dapat mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen
terhadap harga dan nilai produk
2.2. Pendekatan-Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga
