4
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Penetapan Harga
2.1.1. Definisi dan Konsep Harga
Harga dalam arti sempit dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau secara lebih luas dapat diartikan
sebagai jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dalam kehidupan sehari-
hari harga price berkembang menjadi banyak istilah sesuai dengan konteks masing-masing, misalnya rent untuk harga sewa apartemen, fee untuk ongkos
dokter atau psikiater, gaji salary untuk seorang eksekutif dan masih banyak lagi yang lain.
Semua organisasi yang berorientasi laba dan organisasi nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka. Dimana pada umumnya harga
ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Menurut konsep penetapan harga keputusan penetapan harga yang dibuat oleh perusahaan atas
suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor internal dan eksternal perusahaan. Faktor internal yang mempengaruhi adalah tujuan
pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya, dan petimbangan organisasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, penawaran,
pesaing, dan faktor-faktor lingkungan lain pemerintah, ekonomi, dll.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Gambar 2.1 : Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga
Kotler, 2001:440
2.1.2. Faktor Internal Perusahaan yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Faktor-faktor internal perusahaan yang mempengaruhi penetapan harga, antara lain adalah tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya, dan
pertimbangan organisasi. Masing-masing dari faktor tersebut selanjutnya akan dijelaskan lebih lanjut.
1. Tujuan Pemasaran
Ketika mengembangkan produk baru maka perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali. Dan seharusnya sebelum menetapkan harga atas produk
atau jasanya terlebih dahulu menetapkan target pasar dan posisi produk. Strategi penetapan target pasar dan posisi produk dapat digambarkan dalam sembilan
strategi harga mutu seperti pada gambar 2.2 Tinggi Sedang Rendah
1. Strategi Premium 2. Strategi Nilai
Tinggi 3. Strategi Nilai
Super 4. Stategi penetapan
harga terlalu tinggi 5. Strategi Nilai
Menengah 6. Strategi Nilai
Baik 7. Strategi Pencuri
8. Strategi sesungguhnya tidak
menghemat 9. Stategi
Penghematan
Gambar 2.2 : Strategi Harga-Mutu Produk Kotler, 2002:520.
Tinggi Sedang
Rendah
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Strategi diagonal 1, 5, dan 9 adalah suatu strategi dimana suatu perusahaan dapat menawarkan produk tinggi dengan harga tinggi, sementara perusahaan lain
menawarkan produk bermutu menengah dengan harga sedang, dan perusahaan lain lagi menawarkan produk rendah dengan harga rendah. Dengan kata lain
antara mutu produk dengan harga yang ditawarkan sebanding. Strategi 2, 3 dan 6 merupakan cara untuk menyerang trategi diagonal sementara strategi 4, 7 dan 8
menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pada saat yang sama perusahaan dapat menetapkan tujuan-tujuan
pemasaran tambahan, yang biasanya adalah : 1.
Bertahan Hidup Harga yang ditetapkan adalah harga yang dapat menutup biaya variabel
dan biaya tetap. Kebijakan ini diambil jika perusahaan memiliki masalah dalam kelebihan kapasitas, persaingan yang berat atau dikarenakan adanya
perubahan keinginan konsumen. 2.
Memaksimumkan Keuntungan Masa Sekarang Harga yang ditetapkan adalah harga yang akan menghasilkan keuntungan
masa sekarang, arus kas, atau pengembalian yang maksimum. Perusahaan akan memperkirakan seberapa besar permintaan dan biaya yang muncul
pada berbagai tingkat harga yang berbeda. 3.
Kepemimpinan Pangsa Pasar Harga yang ditetapkan serendah mungkin, karena perusahaan yakin
dengan pangsa pasar terbesar. Biaya yang dikeluarkan adalah biaya yang paling rendah dengan keuntungan jangka panjang yang paling tinggi.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Kepemimpinan Mutu Produk
Harga yang ditetapkan adalah harga yang lebih tinggi untuk menutup mutu produk dan biaya research and development yang lebih tinggi.
Untuk organisasi nirlaba atau publik tujuan penetapan harga adalah : a.
Pengembalian biaya sebagian b.
Pengembalian biaya penuh c.
Harga sosial Kotler, 2002:522.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Keputusan harga harus dihubungkan dengan
keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk porgram pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat untuk variabel-variabel bauran
pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan hargaKotler, 2001:443.
3. Biaya
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan atas produknya harus dapat menutupi semua biaya produksi, distribusi, penjualan produk, termasuk tingkat
pengembalian investasi yang memadai atas usaha dan resiko yang dilakukannya. Oleh karena itu, biaya penentuan batas harga tertentu yang dapat dikenakan
perusahaan atas produknya. Ada dua jenis biaya perusahaan, yaitu biaya tetap dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
biaya variabel. Biaya tetap fixed cost adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh level produksi atau penjualan, sedangkan biaya variabel variabel cost
adalah biaya-biaya yang langsung berubah sesuai dengan level produksi Kotler, 2002:526.
4. Pertimbangan Organisasi
Masing-masing perusahaan mempunyai cara tersendiri untuk menetapkan harga terbaik disesuaikan dengan kondisi organisasi perusahaan tersebut. Pada
perusahaan kecil misalnya harga seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan departemen pemasaran, sementara pada perusahaan besar penetapan
harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi maupun lini produk, sementara untuk industri dimana penetapan harga merupakan faktor utama,
perusahaan seringkali memiliki departemen tersendiri untuk menetapkan harga produknya Kotler, 2001:449.
2.1.3. Faktor Eksternal Perusahaan Mempengaruhi Penetapan Harga
Kategori