16
membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam
suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire 1986 sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau
negatif kepada orang atau objek. Selanjutnya Chaudhuri 1999 mengatakan bahwa sikap merek
brand attitude atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa
peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek brand attitude akan berpengaruh terhadap ekuitas
merek Chaudhuri, 1999. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat Till Baack,
2005, Shaphiro Krishnan, 2001, dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing Hyun Seung Jin, 2003
2.2.6 Efektivitas Iklan
Dalam setiap proses manajemen, baik itu manajemen sumber daya manusia, manajemen informasi sistem, manajemen operasional,
manajemen keuangan maupun manajemen pemasaran, efektivitas merupakan kriteria utama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan
oleh pemisahaan. Menurut Bernard 1982 : 117 bahwa : “Efektivitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah
mencapai tujuan yang telah ditentukan”.
17
Sedangkan Pandji Anoraga 2000 : 178 menyatakan bahwa : “Efektivitas berhubungan dengan pencapaian tujuan yang lebih dikaitkan
dengan hasil kerja”. Kata kunci efektifitas adalah efektif, karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas.
Pengertian efektifitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap orang, tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Seorang ahli ekonomi
mempunyai persepsi bahwa efektifitas organisasi akan semakna dengan keuntungan atau laba. Bagi instansi pemerintah, efektifitas organisasi
semakna dengan program yang mempunyai pengaruh besar dengan kepentingan masyarakat banyak baik politik, ekonomi dan sebagainya.
Dari pengertian sebelumnya, maka pada umumnya efektifitas tersebut memberikan batasan dan segi hasil yang dicapai dan suatu
kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan perkataan lain bahwa efektifitas merupakan kemampuan untuk
memilih tujuan yang tepat atau arah yang tepat dalam pencapaian tujuan. Pada saat sekarang, pengertian efektif sering diidentikkan dengan tepat
guna. Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dan periklanan
tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama 2001 : 159 menyatakan bahwa : “Tujuan dan pembuatan iklan harus dapat
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Handoko
18
1998 : 103 menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektifitas, yaitu :
a. Kegunaan,
b. Ketepatan dan Objektivitas,
c. Ruang lingkup,
d. Efektivitas biaya,
e. Akuntabilitas, dan
f. Ketepatan waktu.
Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil,
berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan
dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan.
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudäh dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai
keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip
kelengkapan comprehensiveness, kepaduan unity dan konsistensi. Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran
emosional dan pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga hams memperhatikan aspek tanggung jawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan
tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut.
19
Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan
penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu
menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk fungsi informative, fungsi mempengaruhi khalayak untuk membeli persuading,
menyegarkan kembali informasi yang telah diterima khalayak fungsi reminding atau mengingatkan, dan fungsi entertainment yaitu
menciptakan suasana yang menyenangkan menghibur sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi Rita Saliman, 2001.
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-
keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa
orang orang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat
perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian Shultz Tannenbaun dalam Shimp, 2000.
2.2.7 Sikap Konsumen Attitude