BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
1. Ade Gunawan 2008 “Analisis Consumer Decision Model Untuk
Pengukuran Efektifitas Periklanan” Sampel pada penelitian ini adalah konsumen yang menonton iklan. Kesimpulan: Seorang konsumen yang
tergerak mungkin akan mencari informasi yang lebih banyak terhadap produk yang diinginkannya, yang dapat diperolehnya memalui pesan
iklan dari berbagai sumber, seperti: media televisi, radio, majalah, surat kabar, internet dan masih banyak lagi media informasi lainnya.
Tujuannya informasi ini adlah untuk merangsang konsumen atau pembeli untuk mempunyai minat atau niat beli atas produk yang
ditawarkan. Dengan efektifitasnya informasi yang diberikan melalui iklan tersebut, yang berupaya untuk mengenalkan merek dari produk
yang ditawarkan, sehingga menimbulkan keyakinan dan sikap dari perilaku konsumen untuk mengadakan pembelian, maka diharapkan
para konsumen dan calon konsumen akan mempunyai niat beli Intention terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan dengan
media Televisi tersebut. 2.
Lukia Zuraida dan Uswatun 2001 “Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack Dengan Menggunakan Consumen Decision
Model CDM ”. Pengambilan sampel dalam penelitian ini
7
8
3. Albari 2007 “Efektifitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka Di
Kota Yogyakarta Pendekatan Consumer Decision Model ” Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
Convenience Sampling. Kuesioner diberikan kepada para pemirsa televisi sebanyak 166 responden. Kesimpulan : berdasarkan hasil
analisis data tentang efektifitas iklan sabun pembersih adalah sebagai berikut: untuk variabel pesan iklan terhadap sikap konsumen
berpengaruh positif, pesan iklan terhadap keyakinan konsumen berpengaruh positif, sikap konsumen terhadap niat beli konsumen
berpengaruh positif dan keyakinan konsumen terhadap niat beli konsumen berpengaruh positif.
9
2.2 Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran telah banyak dikemukan oleh para ahli antara lain oleh Kotler 2000 : 8 yang mendefinisikan pemasaran sebagai, “a
societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and
services of value with others.” Suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai secara bebas dengan pihak lain.
Sementara definisi pemasaran menurut American Marketing Association AMA yang dikutip Kasali 2000 : 53 yaitu : proses
perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk
melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga- lembaganya”.
Dari beberapa penjelasan tersebut nampak bahwa pemasaran merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian program yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi
pihak-pihak terkait melalui usaha memaharni kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan cara ini perusahaan dapat memaksimalkan usahanya
untuk memuaskan konsumen yang menjadi target rnarketnya. Intrik itu
10
sudah sewajarnya apabila perusahaan berupaya untuk mempertahankan dan rnengembangkan usahanya dengan senantiasa memperhatikan
kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsurnen sebagai pemakai produrk atau penggunaan jasa.
2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran Marketing Mix
Berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan posisioning
dalam pemasaran suatu produk. Umumnva pemasar telah memikirkan 4 komponen dasar atari unsur-unsur bauran pemasaran : produk, harga,
distribusi dan promosi. Kendala yang dihadapi konsep pemasaran 4P adalah tidak mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran jasa dalam
praktek, juga tidak menggambarkan hubungan timbal balik yang penting antara aspek kunci pemasaran dalam bisnis jasa. Akibatnya banyak peneliti
memberikan tambahan kerangka kerja 4P menjadi 7P karena tiga unsur tambahan itu diperlukan dalam pemasaran jasa.
Seperti pendapat Bitner 2000 : 19 yang rnengungkapkan bahwa dalam pemasaran jasa selain marketing mix atau lebih dikenal dengan
sebutan 4P [Product Produk, Price Harga, Place Distribusi, Promotion Promosi], akan menjadi lebih sempurna bila ditambahkan
dengan 3p yaitu People, Physical Evidence dan Process atau dikenal dengan expanded marketing mix for service. Begitu pula pendapat Yazid
1999:146 yang membagi variabel marketing mix menjadi 7 bagian yaitu :
11
Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical evidence. Sementara Payne 2000 : 32 menganggap bahwa model 4 P tidak begitu
ketat, bauran pemasaran yang diperluas lebih tepat. Payne menambahkan tiga unsur dari marketing mix yaitu: Orang people, Proses process dan
Layanan Pelanggan Proactive customer service.
2.2.3 Pengertian Periklanan
Menurut Kasali 1995:9, pengertian iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Namun untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang
supaya membeli atau advertising aims to persuade people to buy. Sementara menurut Peter dan Olson 2000 : 181 adalah suatu
penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampilkan
organisasi yang rnensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengamhi afeksi dan kognisi konsumen yaitu perasaan, pengetahuan, kepercayaan,
sikap yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertama-tama iklan mempengaruhi afeksi dan kognisi,
tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsurnen. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai
daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar audience sasaran. Pesan - pesan yang akan disampaikan dapat disajikan
12
dalam gaya penyampaian yang berbeda beda yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi
tentang produk, suasana hati mood atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan
karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti bukti ilmiah
keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang orang terkenal Fandi Tjiptono, 1997.
2.2.4 Tujuan Periklanan
Untuk menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk barang atau jasa, langkah pertama yang harus dilakukan adalah menetapkan
tujuan. Tujuan periklanan menuntut Tjiptono 1997 : 240 diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk baik itu barang atau
jasa, yaitu mengubah calon pembeli dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap dan kemudian membeli.
Menurut Sutisna 2001 : 227, terdapat tiga tujuan utama dan periklanan yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan.
Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan.
Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat infomatif. Periklanan yang bersifat membujuk
berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi.
13
Tujuan pemasar adalah mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. iklan yang bersifat membujuk
biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Tujuan iklan yang ketiga adalah mengingatkan, pada umumnya,
iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Iklan yang
bersifat mengingatkan sangat penting terutama untuk produk-produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah.
2.2.5 Sikap Atas Iklan
Para pengiklan telah lama tertarik untuk mengukur sejauh mana konsumen mengevaluasi iklan. Sikap konsumen terhadap iklan menurut
Peter dan Olson 2000 : 195 adalah afeksi terhadap iklan itu sendiri yang dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap merek yang diiklankan. Yaitu
Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang positif. Pada saat konsumen menerima informasi dari suatu iklan maka
akan terbentuk sikap terhadap iklan dan kemudian sikap ini akan mempengaruhi sikap terhadap merek, sikap yang positif terhadap iklan
akan menimbulkan sikap yang positf terhadap merek. Sikap konsumeti aias iklan ditunjukkan dan perasaan suka atau
tidak suka pada suatu tayangan iklan, secara jelas diungkapkan oleh Mowen 1995:352 “An attitude toward advertising is a consumer’s
general or disliking for a particular advertising stimulus during a
14
particular advertising exposure.” Menurut Rossiter dan Percy 1987 : 197 menyatakan bahwa “Processing responses are made to stimulus detail
elements contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures, words seen or
heard, music or other special effects that comprise the various details of the adv”. Ungkapan ini dapat diartikan bahwa proses tanggapan terbentuk
karena adanya rangsangan secara detil elemen-elemen yang ada dalam iklan. Elemen ini tergantung pada media iklan yang dipakai dan dapat
berupa gambar, kata-kata dililiat atau didengar dan musik. Lebih lanjut Rossiter dan Percy 1987 : 209 menguraikan tentang
elemen-elemen yang terdapat pada iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang. “Creatives have a wide range or stimuli or elements that they
can include in ads to elicit various emotions. They can be drawn from any of six elements types, depending on the advertising medium: heard words,
music, seen words, pictures, colour, movement”. Artinya, kreativitas mempunyai jangkauan atau rangsangan atau elemen-elemen yang secara
luas dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai tanggapan emosional.
Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media advertising yang digunakan yaitu: kata-kata yang terucap, musik,
kata-kata yang terlihat, gambar, warna dan gerakan. Adapun yang dimaksud Rossiter dan Percy 1987 : 209 adalah:
15
1. Kata-kata yang terucap adalah kata-kata, suara dan penekanan kata-
kata yang jelas yang terdengar 2.
Musik adalah kemenarikan musik. 3.
Kata-kata yang terlihat adalah kemudahan kata-kata untuk diingat. 4.
Gambar adalah meliputi kemenarikan figur dan gambar-gambar dalam tayangan iklan.
5. Warna adalah keserasian, komposisi perpaduan warna dan tata cahaya.
6. Gerakan adalah kreativitas suatu gerakan yang ditampilkan yaitu
gerakan yang terlihat pada saat tayangan ikian yang dapat mempengaruhi ernosi seseorang untuk larut di dalamnya.
Hal ini sesuai dengan pemyataan Rossiter and Percy 1987 : 208 yaitu: “Perhaps the most vital contribution of creative input in advertising
is in selecting advertising stimuli pictures, words, music, special effct that elicit appropriate emotional responses in the target audience.”
Maksudnya adalah mungkin sumbangan paling penting dari input kreatif dalam advertising adalah seleksi rangsangan-rangsangan elemen
advertising gambar, kata-kata dan musik sehingga mendorong tanggapan emosional secara tepat kepada penonton.
Sikap,menurut Allport dalam Basu Swastha 1998 : 45 adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk
menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku. Hal yang sama dikemukakan oleh
Mittal 1994, menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam
16
membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam
suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire 1986 sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau
negatif kepada orang atau objek. Selanjutnya Chaudhuri 1999 mengatakan bahwa sikap merek
brand attitude atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa
peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek brand attitude akan berpengaruh terhadap ekuitas
merek Chaudhuri, 1999. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat Till Baack,
2005, Shaphiro Krishnan, 2001, dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing Hyun Seung Jin, 2003
2.2.6 Efektivitas Iklan
Dalam setiap proses manajemen, baik itu manajemen sumber daya manusia, manajemen informasi sistem, manajemen operasional,
manajemen keuangan maupun manajemen pemasaran, efektivitas merupakan kriteria utama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan
oleh pemisahaan. Menurut Bernard 1982 : 117 bahwa : “Efektivitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah
mencapai tujuan yang telah ditentukan”.
17
Sedangkan Pandji Anoraga 2000 : 178 menyatakan bahwa : “Efektivitas berhubungan dengan pencapaian tujuan yang lebih dikaitkan
dengan hasil kerja”. Kata kunci efektifitas adalah efektif, karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas.
Pengertian efektifitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap orang, tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Seorang ahli ekonomi
mempunyai persepsi bahwa efektifitas organisasi akan semakna dengan keuntungan atau laba. Bagi instansi pemerintah, efektifitas organisasi
semakna dengan program yang mempunyai pengaruh besar dengan kepentingan masyarakat banyak baik politik, ekonomi dan sebagainya.
Dari pengertian sebelumnya, maka pada umumnya efektifitas tersebut memberikan batasan dan segi hasil yang dicapai dan suatu
kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan perkataan lain bahwa efektifitas merupakan kemampuan untuk
memilih tujuan yang tepat atau arah yang tepat dalam pencapaian tujuan. Pada saat sekarang, pengertian efektif sering diidentikkan dengan tepat
guna. Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dan periklanan
tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama 2001 : 159 menyatakan bahwa : “Tujuan dan pembuatan iklan harus dapat
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Handoko
18
1998 : 103 menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektifitas, yaitu :
a. Kegunaan,
b. Ketepatan dan Objektivitas,
c. Ruang lingkup,
d. Efektivitas biaya,
e. Akuntabilitas, dan
f. Ketepatan waktu.
Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil,
berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan
dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan.
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudäh dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai
keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip
kelengkapan comprehensiveness, kepaduan unity dan konsistensi. Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran
emosional dan pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga hams memperhatikan aspek tanggung jawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan
tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut.
19
Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan
penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu
menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk fungsi informative, fungsi mempengaruhi khalayak untuk membeli persuading,
menyegarkan kembali informasi yang telah diterima khalayak fungsi reminding atau mengingatkan, dan fungsi entertainment yaitu
menciptakan suasana yang menyenangkan menghibur sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi Rita Saliman, 2001.
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-
keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa
orang orang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat
perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian Shultz Tannenbaun dalam Shimp, 2000.
2.2.7 Sikap Konsumen Attitude
Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap konsumen
20
merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan ikian dan ditangkap oleh konsumen.
Setelah seseorang menyelesaikan pencariannya akan informasi dan melakukan evaluasi yang luas atas berbagai kemungkinan, hasilnya adalah
pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkannya. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang memberikan respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
altematif yang diberikan Lingga Purnama, 2001. Orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan
sikap dan maksud mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang terkait, setidaknya hingga belum lama ini, sikap adalah
variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia. Lebih jauh lagi, sikap dikonsepkan sebagai perasaan positif atau negatif
terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penelitian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Perubahan sikap dan
perilaku adalah sasaran yang umum. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dan beberapa dasawarsa penelitian
yang intensif. Menurut Setiadi memberikan definisi tentang sikap yang
dikemukakan oleh Gordon Allport 2003 : 214 sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan kesiapan untuk menanggapi di organisasi melalui
pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan dinamis
21
terhadap perilaku. Sikap menurut Swastha 1983 : 114 didefinisikan suatu kecenderungan terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik
ataupun kurang baik secara konsisten. Dalam Zuraida dan Chasanah 2001 : 132, sikap dapat dikatakan
sebagai suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya
reaksi individual. Setiadi 2003 : 216 mengungkapkan ada 3 komponen sikap, antara lain:
1. Kepercayaan terhadap merek.
2. Evaluasi Merek
3. Maksud untuk membeli.
Hubungan antara ketiga komponen tersebut mengilustrasikan pengaruh keterlibatan yang tinggi high involment yaitu kepercayaan
terhadap merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempunyai maksud untuk membeli.
Jadi berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi
dan satu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami konsumen
2.2.8 Keyakinan Konsumen
Confidence
Menurut Pandji Anoraga 2000 : 228 bahwa “Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh sesorang tentang
22
sesuatu”. Oleh karena itu, untuk membuat seorang konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas dari mempelajari
perilaku konsumen tersebut. Perilaku konsumen untuk dapat yakin atas produk tersebut sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada didalam menangkap pesan yang diberikan pada konsumen tersebut. Oleh karenanya informasi yang
diberikan harus mampu menyentuh dan memberikan persepsi bagi konsumen untuk merasa yakin dan aman dalam memperoleh dan
menggunakan produk yang ditawakan sesuai dengan yang dibutuhkannya. Sebab persepsi merupakan proses pemilihan, pengorganisasi dan
penafsiran masukan-masukan dan informasi yang diberikan, sehingga tercipta sebuah gambaran yang bermakna yang ditangkap oleh konsumen
dan akhirnya menjadi keyakinan bagi konsumen tersebut untuk memilih dan menggunakan produk tersebut.
Kotler 2000 : 199 mendefinisikan keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Dengan memberikan
keyakinan kepada pelanggan bahwa merek atau pembekal tersebut terus menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat
yang paling penting iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk
tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Mowen 2002 : 312 menyatakan bahwa kepercayaan konsumen
adalah semua pengetahuan yang dimililki oleh konsumen dan semua
23
kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Dimana kesemuannya itu merupakan bagian dan proses pembelajaran
kognitif. Mowen 2002 : 312-313 seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan:
a. Kepercayaan atribut-obyek objeck attribute-beliefs, pengetahuan
tentang sebuah obyek memiliki atribut khusus. Melalui kepercayaan atribut-objek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang
sesuatu dalam hal variasi atributnya. b.
Kepercayaan atribut-manfaat attribute-benefit beliefs, kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh
sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.
c. Kepercayaan manfaat-obyek object-benefit beliefs, merupakan
persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
Dimana ketiga bagian tersebut dapat mempengaruhi konsumen sebagai masukan atau pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Pengetahuan dapat diperoleh dan informasi produk atau product knowledge dan produk yang disajikan pemasar melalui periklanan.
Indikator-indikator yang digunakan adalah sebagai berikut: 1.
Kemudahan mendãpatkan: kemudahan mendapatkan produk saat konsumen membeli membutuhkan.
2. Kemudahan penyimpanan : kemudahan dalam penyimpanan produk
24
3. Kemudahan mengkonsumsi: kemudahan pemakaian saat
mengkonsumsinya
2.2.9 Minat Beli Purchase Intention
Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk
yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ferdinand 2006 : 242 menyatakan bahwa ada tiga tahap dalam proses pengambilan
keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, antara lain yaitu :
a. Intensitas pencarian informasi
b. Keinginan segera membeli, keinginan untuk membeli atau memiliki
produk c.
Keinginan prefensial, produk tertentu inilah yang diinginkan dan bersedia mengabaikan lainnya
Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan, atau karena
kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis, dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian
seseorang. Proses informasi konsumen meliputi pencarian sumber-sumber
informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari
25
dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam
ingatan dan mencari tambahan informasi. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dan berbagai produk
atau merek yang mungkin paling memenuhi benefit yang diinginkannya. Dalam pembelian, beberapa aktivitas lain diperlukan, seperti pemilihan
toko, Penentuan kapan akan membeli dan memungkinkan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai waktu yang tepat, dan dengan
didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi.
Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.
2.2.10 Pembeli Nyata Purchase
Menurut Anoraga 2000 : 229 Ada lima peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian :
a. Pengambil inisiatif initiator, yaitu seseorang yang pandangannya
atau sarannya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan. b.
Orang yang mempengaruhi Influencer, yaitu seseorang yang memutuskan sebagian besar keputusan membeli, seperti: apakah jadi
membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya, atau di mana membelinya.
26
c. Pembeli Buyer, yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya. d.
Pemakai User, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang ataujasa yang dibeli.
Keterlibatan pembelian yang tinggi diperlukan jika produk tersebut penting bagi konsumen, seperti : jika pembelian tersebut terkait dengan
ego atau citra diri konsumen. Di sini ada satu risiko yang harus dihadapi konsumen, seperti risiko finansial, risiko finansial, risiko sosial, atau
psikologis. Dalam pengambilan keputusan ini diperlukan waktu dan energi yang banyak untuk mempertimbangkan alternatif produk.
2.2.11 Pesan Iklan Information
Dalam memilih pesan periklanan, Lingga Purnama 2001 : 160 menyatakan bahwa pengiklan harus melalui empat tahap strategi yang
dikembangkannya menjadi kreatif, yaitu : a.
Pembentukan pesan b.
Evaluasi dan pemilihan pesan c.
Pelaksanaan pesan d.
Tanggung jawab sosial Pada prinsipnya pesan produk, manfaat utama yang ditawarkan
merek, harus diputuskan sebagai bagian dan pengembangan konsep produk. Dalam konsep ini terdapat sejumlah kemungkinan pesan.
Beberapa orang kreatif menggunakan kerangka deduktif untuk menciptkan
27
pesan iklan. Dalam hal ini pembeli terlihat mengharapkan salah satu dari empat jenis imbalan dan suatu produk atau memvisualisasikan imbalan
dan tiga bentuk pengalaman. Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif. iklan yang
baik biasanya berfokus pada satu usulan penjualan inti. Pesan hendaknya diperingkat berdasarkan tingkat yang diinginkannya desirability,
eksklusivitas exclusiveness, dan kepercayaannya believability. Pesan tersebut pertama-tama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau
menarik tentang produk tersebut. Pesan tersebut juga harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada
semua merek dalam kategori produk tersebut. Akhirnya pesan harus dapat dipercaya atau dibuktikan.
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberapa iklan mengarah
pada penentuan posisi rational dan yang lain penentuan posisi emosional. Orang-orang kreatif harus menemukan elemen-elemen dalam usahanya
menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu yaitu : gaya seperti gaya hidup, fantasi, musik, dan sebagainya, nada nada positif atau
negatif, kata-kata perlu menggunkan kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian, dan format seperti ukuran, wama, atau illustrasi
iklan. Pada saat yang sama pengikian dan bironya hams memastikan bahwa iklan kreatif mereka tidak melanggar norma-norma sosial dan
hukum
28
2.2.12 Mengukur Efektivitas Iklan Melalui Consumer Decision Model
Untuk untuk dapat memastikan bahwa suatu iklan yang diadakan tersebut efektif atau tidak, maka harus dilakukan dengan riset, misalnya
riset dampak komunikasi dan riset dampak penjualan. Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas ikian menurut Howard
1998 : 143 adalah : Consumer Decision Model CDM, dengan empat variabel yang saling berhubungan inrelatted variables, yaitu :
a Pesan iklan information yang diberi lambang F
b Pengenalan merek Brand Recognition yang diberi lambang B
c Sikap konsumen Attitude yang diberi lambang A
d Keyakinan konsumen Confidence yang diberi lambang C
e Niat beli Intention yang diberi lambang I
f Pembeli nyata Purchase yang diberi lambang P
Dalam figur tersebut digambarkan bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk, dimana
masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berkahir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dan konsumen yang
menerima informasi F, information, kemudian dan informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dan
pengenalan merek oleh konsumen B, Brand Recognition selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap A, Attitude. dan selanjutnya dapat menciptakan dan menambahkan ke
29
dalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan C, Confidence yang menunjukkan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat
memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen
terhadap merek yang ditawarkan yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli I, Intention dan konsumen. Hal ini tentu saja akan
mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian P, Purchase yang nyata. Hubungan tersebut dapat terlihat pada gambar
berikut ini Gambar 2.1. Consumer Decision Model
Sumber : Howard dalam Gunawan 2003 Keterangan:
F =Pesan Iklan B =Pengenalan Merek
C =Keyakinan Konsumen A =Sikap Konsumen
I =Niat Beli P =Pembeli Nyata
30
Semakin tinggi sebuah perusahaan memasang iklan maka akan semakin banyak konsumen memiliki sikap dan keyakinan sehingga dapat
membuat konsumen memiliki minat untuk membeli suatu produk tersebut.
2.2.13 Hubungan Antar Variabel
2.2.13.1 Pengaruh Efektivitas Iklan terhadap Sikap Konsumen
Sebuah iklan cenderung menciptakan sikap yang baik terhadap suatu produk dengan menjelaskan ciri-ciri positif serta konsekuensinya.
Sikap sangat penting bagi pemasaran karena sikap merupakan kunci pemahaman mengapa seseorang berperilaku sedemikian rupa atas suatu
objek. Karena pada dasarnya sikap adalah bagaimana perasaan seseorang atas suatu objek yang dapat mempengaruhi reaksi atau perilaku individu
atas objek tersebut. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif pada merek, konsumen akan lebih mungkin untuk
mempunyai sikap positif dan membeli produk itu Sutisna, 2003 : 107. Menurut Engel 1995 : 95 menyatakan bahwa “kemampuan iklan
untuk menciptakan sikap yang menyongkong terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu
sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap konsumen. Penelitian
memperlibatkan secar berulang- ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk”.
31
Jadi kesimpulannya, sikap terhadap iklan terbentuk karena adanya pengaruh elemen-elemen iklan baik secara verbal maupun visual, yang
kemudian akan mempengaruhi perasaan dan emosi konsumen atas iklan tersebut. Perasaan dan emosi inilah yang kemudian akan mempengaruhi
bagaimana sikap konsurnen atas iklan tersebut, sikap atas iklan ini akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek objek yang diiklankan.
2.2.13.2 Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen
Setiap perusahaan saling berlomba untuk mengiklankan produk lama maupun produk baru karena pemasar mempunyai keyakinan dengan
semakin tinggi intensitas iklan yang dilakukan dapat membangun kesadaran akan produk awarenss dengan lebih baik. Periklanan sebagai
proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki kesadaran
adanya suatu produk serta dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Menurut Sutisna 2001 : 83 mendefinisikan citra adalah
total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dan berbagai sumber setiap waktu.
Sutisna 2001 : 82 “Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga toko dan perusahaan Kesimpulan
tersebut didasarkan pada komunikasi dan mulut ke mulut, teman, keluarga, dan iklan. Sutisna 2001 : 122 bahwa kepercayaan yang
terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang
32
diterima. Di mana pesan iklan yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan
keyakinan. Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklaninformasi yang diterimanya.
Confidence atau keyakinan yaitu tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk
yang dinilai benar. Pesan iklan yang disampaikan harus kredibel dan dapat dipercaya kebenarannya tanpa bermaksud menyesatkan pelanggan
sasaran. Henry assael mengemukakan dari posisi konsumen bahwa tanggapan konsumen terhadap sebuah iklan yaitu tanggapan kognitif
berhubungan dengan penilaian konsumen terhadap pesan iklan dan isi sebuah iklan, apakah mereka menerima iklan itu atau menolaknya.
Henry Assael, 1992 : 608. Jadi kesimpulannya, dengan semakin seringnya konsumen
mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat produk tersebut dan timbul keyakinan dari konsumen atas produk
tersebut. Dalam hal ini pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh
konsumen pada suatu merek tertentu.
2.2.13.3 Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli
Definisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon Aliport yang termuat dalam buku Sutisna 2001 : 99. Allport
33
mendefinisikan sikap adalah melayani kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau
tidak disenangi secara konsisten. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku
individu dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko
mana yang akan dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap satu merek atau produk dievaluasi secara
paling menguntungkan. Sebagai akibatnya peningkatan sikap ini dapat menjadi sasaran
pemasaran yang penting bagi perusahaan. Swastha 1990 : 114 mendefinisikan sikap sehingga “suatu kecenderungan yang dipelajari
untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik maupun kurang baik secara konsisten”.
Menurut Kotler 2002 : 200 menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau
tidak. menguntungkan dan bertahan lama dan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Definisi menurut schiffman dan Kanuk 1997 : 227
adalah “An attitude is a learned predisposition to believe in consistenty favorable or unfavorable way with respect to a given object “. Maksud
dan definisi tersebut bahwa sikap merupakan suatu kecenderungan seseorang untuk bertindak yang diperoleh dan hasil belajar dalam
34
maksud yang konsisten. yang menunjukkan rasa suka atau tidak suka terhadap obyek.
Akan tetapi Sutisna 2001 : 101 menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan
antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dan hirarki pengaruh
yang menyebebkan keputusan untuk membeli pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan
sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak.
Jadi kesimpulannya, kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap
konsumen dengan adanya iklan. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif
terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen.
2.2.13.4 Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Minat Beli
Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan bahwa merek tersebut terus-menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk
manfaat-manfaat yang paling penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan
35
kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut Jurnal Sukarno, 2005 : 139.
Dan pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa bila konsumen sudah yakin atas produk yang ditawarkan oleh produsen, maka
produk tersebut secara otomatis akan tertanam di benak konsumen Top of Mind, menumbuhkan keyakinan dan akan mencoba membeli produk
yang diyakini tersebut. Kesimpulan tersebut diperkuat dalam Jurnal Zuraida dan
Chasanah 2001 : 133, produsen sedapat mungkin memberikan informasi yang benar tentang produk yang ditawarkan. Karena hal itu
akan berpengaruh dalam menumbuhkan keyakinan konsumen. Apabila keyakinan itu sudah terbentuk, bukan merupakan sesuatu yang sulit
untuk mempengaruhi konsumen dengan mencoba membeli produk yang diiklankan dan diyakini. Dapat pula dikatakan bahwa keyakinan
konsumen akan mampu menumbuhkan niat beli konsumen dan semula ragu-ragu yang disebabkan oleh ketidakpastian menjadi pembelian nyata.
36
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Sikap
Konsumen X2
Efektivitas Minat Beli
Iklan Y
X1 Keyakinan
Konsumen X3
37
2.4 Hipotesis
Berdasarkan masalah yang dipilih untuk penelitian ini maka hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga efektivitas iklan akan berpengaruh positif terhadap sikap
konsumen pada Smartphone Blackberry di Surabaya. 2.
Diduga efektivitas iklan akan berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen pada Smartphone Blackberry di Surabaya.
3. Diduga sikap konsumen akan berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen pada Smartphone Blackberry di Surabaya. 4.
Diduga keyakinan konsumen akan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada Smartphone Blackberry di Surabaya.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel