Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

BRAND IMAGE NOKIA Nseries

PADA MAHASISWA FE USU

PROPOSAL SKRIPSI OLEH :

CORRY RIA SIMATUPANG 050502178

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Corry Ria Simatupang (2009), Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand

Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU. Ketua Departemen Manajemen:

Prof.Dr.Ritha F Dalimunthe, SE, MSi. Dra.Friska Sipayung MSi. selaku dosen pembimbing, Dra.Ramona RI Hasibuan, MP. selaku dosen penguji I, Dra. Lisa Marlina MSi. Sebagai dosen penguji II.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Diferensiasi produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan brand image adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa FE USU pengguna Nokia Nseries dengan menggunakan metode purposive sampling.

Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuisioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 13.0 for

windows, yaitu model Uji F, Uji t dan Identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan bentuk (X1), keistimewaan(X2), kualitas kinerja (X3), daya tahan (X4)

berpengaruh signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Secara parsial menunjukkan bahwa hanya bentuk (X1), keistimewaan(X2), daya

tahan (X4) yang secara signifikan mempengaruhi brand image Nokia Nseries,

sedangkan kualitas kinerja (X4), tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Nokia Nseries.

Kata kunci: Diferensiasi Produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan brand image Nokia Nseries.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, Allah yang Maha Kuasa atas kasih dan anugerahNya yang diberikan bagi penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu Penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Pada penulisan Skripsi ini hingga sampai selesai, penulis telah mendapat banyak bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Friska Sipayung MSi. selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada penulis.

5. Dra. Ramona RI Hasibuan, MP dan Ibu Dra. Lisa Marlina M.Si selaku Dosen Penguji yang memberikan dukungan dan saran dalam memperbaiki Skripsi. 6. Seluruh Dosen dan Staff Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara untuk segala bantuan juga jasa-jasanya selama masa perkulihaan.

7. Orang tua penulis, Bapak M. Simatupang dan Mama F. Panjaitan untuk segala doa dan kasih sayangnya, serta saudara saya yang selalu mendukung penulis. 8. Teman-teman stambuk 2005 khususnya Octav, Krisman, Leo,Yoseph Stefani,

Elvi, Eny, Tina, Denari, Irma, Triyanti, Pestaria, Putri, Nila, Asrani, Elmo, yang banyak memberikan bantuan bagi penulis.

Penulis mengucapkan terimakasih dan semoga Tuhan Yang Maha Kuasa memberikan kasih dan berkatNya kepada berbagai pihak yang membantu.

Medan, 4 Juni 2009 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR TABEL ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah... 5

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1. Tujuan Penelitian... 7

2. Manfaat Penelitian ... 8

F. Metode Penelitian... 8

1. Batasan Operasional ... 8

2. Defenisi Operasional ... 8

3. Skala Pengukuran Variabel ... 10

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 10

5. Populasi dan Sampel... 10

6. Jenis dan Sumber Data ... 12

7. Teknis Pengumpulan Data ... 12

8. Uji Validitas dan reabilitas ... 13

9. Metode-metode Analisis Data ... 13

BAB II URAIAN TEORITIS ... 18

A. Penelitian Terdahulu ... 18

B. Pemasaran ... 18

C. Produk... 19

D. Pengertian Diferensiasi Produk... 20

E. Variabel Utama Diferensiasi Produk... 21

F. Brand ... 22

G. Karakteristik dan Manfaat Merek ... 26

H. Konsep-konsep Brand ... 28

I. Strategi Mencapai Brand Image yang kuat ... 32

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 34

A. Sejarah Nokia ... 34

B. Perkembangan Nokia ... 37

C. Visi dan Misi Nokia ... 39

D. Nokia melanjutkan denominasi di pasar ponsel ... 40

F. Nokia Nseries ... 42

BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI ... 44

A. Uji Validitas dan Reabilitas ... 46

B. Analisis Deskriptif ... 54

C. Uji Asumsi Klasik ... 54

D. Analis Regresi berganda ... 59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 66

A. Kesimpulan ... 66

B. Saran ... 67

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 7

Gambar 1.2 Pabrik Penggilingan bubur kayu ... 35

Gambar 1.3 Pabrik Pembuatan galosh ... 36

Gambar 1.4 Pabrik Pembuatan kabel ... 36

Gambar 1.5 Tiga bisnis menjadi 1 raksasa bisnis ... 37

Gambar 4.1 Histogram ... 48

Gambar 4.2 Normal P-P plot of Regression Standardized Residual .... 49

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Pangsa pasar dan total penjualan smartphone di dunia ... 4

Tabel 1.2 Defenisi operasional variabel ... 9

Tabel 1.3 Jumlah mahasiswa USU ... 12

Tabel 1.4 Kerangka Konseptual ... 13

Tabel 4.1 Validitas ... 45

Tabel 4.2 Reliabilitas Kuisioner ... 47

Tabel 4.3 One samole Kolmogorof smirnof ... 50

Tabel 4.4 Coffcients ... 52

Tabel 4.5 Karakteristik Konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 53

Tabel 4.6 Karakteristik Konsumen berdasarkan jurusan ... 54

Tabel 4.7 Distribusi Pendapat Terhadap dimensi bentuk ... 55

Tabel 4.8 Distribusi Pendapat Terhadap dimensi keistimewaan ... 55

Tabel 4.9 Distribusi Pendapat Terhadap dimensi kualitas kinerja ... 55

Tabel 4.10 Distribusi Pendapat Terhadap dimensi daya tahan ... 55

ABSTRAK

Corry Ria Simatupang (2009), Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand

Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU. Ketua Departemen Manajemen:

Prof.Dr.Ritha F Dalimunthe, SE, MSi. Dra.Friska Sipayung MSi. selaku dosen pembimbing, Dra.Ramona RI Hasibuan, MP. selaku dosen penguji I, Dra. Lisa Marlina MSi. Sebagai dosen penguji II.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Diferensiasi produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan brand image adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa FE USU pengguna Nokia Nseries dengan menggunakan metode purposive sampling.

Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuisioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 13.0 for

windows, yaitu model Uji F, Uji t dan Identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan bentuk (X1), keistimewaan(X2), kualitas kinerja (X3), daya tahan (X4)

berpengaruh signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Secara parsial menunjukkan bahwa hanya bentuk (X1), keistimewaan(X2), daya

tahan (X4) yang secara signifikan mempengaruhi brand image Nokia Nseries,

sedangkan kualitas kinerja (X4), tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Nokia Nseries.

Kata kunci: Diferensiasi Produk (bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan) dan brand image Nokia Nseries.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dunia pertelekomunikasian sangat pesat terjadi dalam 10 tahun terakhir, khususnya dalam dunia telepon selular atau yang di kenal dengan sebutan

handphone. Dari hasil penelitian yang diadakan di Geneva oleh badan International

Telecommunication Union (ITU) menyatakan bahwa jumlah pengguna ponsel dunia

diprediksi akan mencapai 4 miliar pada akhir tahun 2009 (www.detik.com).

Perkembangan teknologi telepon genggam menciptakan perubahan gaya hidup yang sangat cepat, batas geografis baik daratan dan lautan, bukan menjadi sebuah hambatan lagi dalam melaksanakan komunikasi. Jika di tahun 1998 penggunaan telepon selular di Indonesia masih memiliki kemampuan dan fitur yang terbatas dengan layanan voice call dan short message service, saat ini dengan pengembangan teknologi pesat yang sedang terjadi telah merubah handphone menjadi sebuah alat yang tak terbatas fungsinya.

Perkembangan dunia telekomunikasi yang sangat cepat merangsang persaingan dalam dunia bisnis handphone. Persaingan antar produsen handphone saat ini semakin ketat dilihat dari perusahaan yang saling berlomba untuk mendapatkan pangsa pasar paling banyak dan berusaha untuk memenangkan persaingan dalam menjual produk-produknya. Dalam menghadapi persaingan ini maka semua produsen

handphone memacu segala sumber daya yang ada di dalam perusahaannya agar dapat

tetap bertahan dalam peta persaingan usaha.

Maraknya persaingan dalam dunia bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya handphone yang ditawarkan oleh perusahaan dan perkembangan handphone yang begitu cepat.

Handphone telah menjadi sebuah alat multiguna yang menawarkan fitur-fitur yang

sangat beragam, seperti fitur fotography, menjadi walkman phone, games, menjadi pembantu dalam urusan kantor dengan aplikasi yang beragam, menjadi penuntun jalan dengan fasilitas Global Positioning System (GPS) dan masih banyak lagi.

Brand image produk memegang peranan penting dalam perusahaan untuk

dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dalam bisnis handphone. Brand

image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek

yang bersangkutan, bahkan merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi perusahaan.

Brand image mempresentasikan keseluruhan presepsi terhadap merek dan dibentuk

dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image adalah jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, yang akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.( Setiadi,2003:108).

Diferensiasi produk merupakan salah satu atribut penting dalam pembentukan

brand image yang positif dalam benak konsumen. Diferensiasi produk sebagai suatu

tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipresepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan konsumen.

Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen melihat suatu produk dengan merek apa yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga

kemudian akan sampai pada tahap dimana seorang konsumen memilih untuk mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya saja, tetapi berkembang menjadi keinginan sekunder yaitu keinginan untuk mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya paling baik, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut diperhadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing. Keadaan ini yang mendorong timbulnya persaingan yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan untuk lebih tanggap perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat.

Nokia merupakan perusahaan yang mempunyai brand image yang positif di benak konsumen, dan hal ini tidak terlepas dari diferensiasi produk yang dilakukan oleh Nokia. Sebagai pendorong utama pertumbuhan pasar ponsel, yaitu smartphone, perusahaan Nokia dengan mengandalkan smartphone seperti Nokia Nseries berhasil memimpin pasar global dibanding perusahaan lainnya. Hasil dari penelitian Gartner Inc pada kuartal ketiga, dari 36,5 juta unit total penjualan smartphone di dunia, perusahaan Nokia berhasil merebut pangsa pasar sebesar 42,2% dengan total penjualan sebesar 15.4 juta unit dengan produk Nseries, kemudian disusul dengan perusahaan Rim dengan produk Blackberry nya sebesar 15.9% dengan total penjualan 5.8 juta unit, dan pada posisi ketiga diduduki oleh perusahaan Apple dengan produk Iphone 3G-nya menguasai pangsa pasar 12,9% dengan total penjualan 4,7 juta unit.

Tabel 1.1

Pangsa pasar dan total penjualan smartphone di dunia

Produk Pangsa pasar Total penjualan

Nokia Nseries 42,2% 15.4 juta unit

Blackberry 15,9% 5.8 juta unit

Sumber : Gartner Inc 2008. (diolah)

Nokia Nseries adalah sekelompok produk telepon genggam dari Nokia yang mendukung berbagai perangkat digital multimedia seperti pemutar musik, pembuatan video, fotografi, mobile gaming dan layanan internet. Semua Nokia seri N ini mempunyai setidaknya satu teknologi nirkabel dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA atau LAN Wireless. Nokia seri N ini berusaha merangkum semua fitur yang dibutuhkan oleh para konsumen. Fitur utama Nokia seri N adalah kamera yang bertaraf 2 MP ke atas, pengambilan video dengan handphone yang lebih lama dengan kualitas baik, fitur game yang sangat digemari, dan yang terakhir konektivitas dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA dan LAN Wireless. Nokia Nseries di lihat dari segi diferensiasi produk, terdiri dari bentuk yang ramping, mudah dalam pengoperasian, lebih dingin, mutu yang dijanjikan, usia pakai (daya tahan), mesin yang kuat, mudah di perbaiki, dan ketersediaan suku cadangnya, gaya yang menarik, rancangan yang dapat disesuaikan dengan keadaan.

Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan keinginannya yaitu untuk mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah presepsi atau kesan dibenak konsumen. Presepsi yang ada di benak konsumen akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang, pertanda konsumen puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik perusahaan.

Dari uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka menyusun skripsi dengan judul ‚“ Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU“.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan,maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU “.

C. Kerangka Konseptual

Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal ini dilalukakan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin (2003:357) adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.

Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan pelayanan yang

diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Nokia. Maka secara teoritis akan tercipta brand image (Nokia) yang positif dalam pikiran konsumen.

Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam

menumbuhkan presepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Presepsi yang baik dengan

baik pula,sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.

Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau presepsi konsumen

terhadap suatu merek tertentu,yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2000:180). Dapat dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai presepsi tertentu pada suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan

pemasaran pasaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.

Dari uraian kerangka konseptual , maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan antara variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut :

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber : Kotler (2003:318), Griffin (2003:357),(diolah)

D. Hipotesis

Bentuk (X1)

Keistimewaan (X2)

Kualitas Kinerja (X3)

Daya Tahan (X4)

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : “Diferensiasi Produk Berpengaruh secara positif dan

signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU“.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image nokia pada mahasiswa FE USU.

2. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a.Bagi Perusahaan

Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra nokia melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi presepsi masyarakat.

b.Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama dimasa yang akan datang.

c.Bagi Penulis

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

b. Variabel dependen (variabel terikat), yaitu citra merek (brand image) perusahaan.

2. Defenisi operasional variabel

Untuk memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian maka perlu defenisi variabel-variabel yang akan diteliti sebagai berikut :

a. Perbedaan Bentuk (Form), yaitu produk yang dirancang untuk dapat dibedakan dari pesaing melalui bentuk, ukuran, dan struktur fisik.

b. Perbedaan keistimewaan (Feature), yaitu beberapa fungsi yang melengkapi fungsi dasar produk untuk meningkatkan kualitas produk dibandingkan dengan produk pesaing.

c. Perbedaan kualitas kinerja (Performance Quality), yaitu level berlakunya karakteristik dasar produk.

d. Daya tahan (Durability), yaitu ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/atau berat.

TABEL 1.2

Defenisi Operasional Variabel

VARIABEL SUBVARIABEL INDIKATOR SKALA UKUR

Diferensiasi produk ( X )

Bentuk

( Form ) •

Perbedaan Bentuk • Perbedaan Ukuran • Perbedaan Struktur Fisik

Likert

Keistimewaan

( Feature ) •

Perbedaan kapasitas memori internal.

• Perbedaan kualitas kamera. • Perbedaan kejernihan suara

media player

Likert

Kualitas kinerja (Performance

Quality )

• Perbedaan kecepatan akses data internet. • Perbedaan kecepatan

menjalankan program • Kemudahan sistem

operasi.

Likert

Daya tahan

( Durability ) •

Perbedaan usia produk

• Perbedaan ketahanan

baterai.

phone.

Brand Image

(Y) •

Kualitas produk • Pesaing

• Harga produk

• Variasi dan kelengkapan produk

Likert

Sumber: Kotler (2003:318), Griffin (2003:357) (diolah)

3. Skala pengukuran Variabel

Skala pengukuran dalam penelitian ini adalah Skala likert, sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan presepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono,2006:132). Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor.

Skala likert menggunakan 5 tingkatan jawaban yang diberi skor (Sugiono,2006:133), yaitu:

a. Jawaban sangat setuju : diberi skor 5 b. Jawaban setuju : diberi skor 4 c. Jawaban kurang setuju : diberi skor 3 d. Jawaban tidak setuju : diberi skor 2 e. Jawaban sangat tidak setuju : diberi skor 1

4. Lokasi dan Waktu penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi USU yang berlokasi di jalan T.M Hanafiah, SH Padang Bulan, Medan. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan

Desember 2008 hingga Mei 2009.

5. Populasi dan sampel

a. Populasi

Popolasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa USU Fakultas Ekonomi angkatan 2005 hingga 2008 yang berjumlah 2153.

Tabel 1.3

Jumlah Mahasiswa FE USU

Stambuk MANAJEMEN AKUNTANSI EKONOMI

PEMBANGUNAN

2005 215 205 110

2006 120 195 112

2007 229 224 121

2008 234 254 134

JUMLAH 798 878 477

Sumber: Bagian kemahasiswaan, 2009 (diolah)

b.Sampel

Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan rumus Slovin (Umar,2005), yaitu:

n =

) 1

( Ne2 N

+ Dimana:

n = Jumlah sampel N = Ukuran Populasi

e = Standar error = 10 %

Sehingga jumlah sampel menjadi: n = ) % 10 2153 1 ( 2153 2 × +

= 95,56 dibulatkan menjadi 96 orang.

Pemilihan sampel dilakukan melalui metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu ( Sugiyono,2006). Kriteria sampel pada

penelitian ini adalah konsumen yang pernah memakai Nokia Nseries dan atau sedang memakai Nokia Nseries.

Tabel 1.4

Kerangka Sampel

Stambuk Manajemen Akuntansi Ekonomi

Pembangunan

2005 10 9 4

2006 6 9 4

2007 10 10 5

2008 11 12 6

Jumlah 37 40 19

Sumber :Bagian kemahasiswaan, 2009 (Diolah)

6.Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dikelompokkan ke dalam dua golongan yaitu :

1.Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dan dari penyebaran kuisioner kepada responden yang dianggap telah mewakili populasi. Hasil yang diperoleh dari penyebaran kuisioner ini adalah penilaian serta

tanggapan dari konsumen Nokia. 2.Data Sekunder

Data sekunder,yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi, baik dari buku, jurnal, majalah dan situs internet yang dapat mendukung penelitian ini.

7. Teknis Pengumpulan Data

a. Daftar Pertanyaan (questionnaire)

Pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang terpilih, yakni kepada sampel yang dipilih.

b. Studi Dokumentasi

Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuisioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Jogiyanto,2004). Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Fakultas Ekonomi USU. Uji validitas dan reliabilitas ini menggunakan alat bantu program SPSS versi 13.0 for windows.

9. Metode analisis data

a. Metode analisis deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.

b. Analisis kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah analisis yang digunakan untuk menyajikan data, dalam bentuk angka. Data pada penelitian ini merupakan data ordinal.

Penulis menganalisis data dengan menggunakan metode analisis regresi linear berganda (multiple linear regression) ( Sugiyono,2006) sebagai berikut:

Y= a+ b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+e

Keterangan :

Y = Brand image a = Konstanta

b1-4 = Koefisien regresi

X1 = Skor dimensi bentuk

X2 = Skor dimensi keistimewaan

X3 = Skor dimensi kualitas kinerja

X4 = Skor dimensi daya tahan

Alasan digunakannya metode analisis regresi linear berganda adalah teknik analisis ini dapat memberikan informasi mengenai besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Adapun syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum data dianalisis adalah sebagai berikut:

1) Uji Normalitas

Tujuan normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogorov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig (2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal.

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan bahwa model regresi tidek mengarah adanya heteroskedastisitas.

3) Uji Multikolinearitas

Gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance

Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel

terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas

Model regresi yang sudah memenuhi syarat asumsi klasik tersebut akan digunakan untuk menganalisis data, melalui pengujian hipotesis sebagai berikut:

a) Uji F

Uji F statistik dilakukan untuk melihat secara bersama-sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X1,X2,X3,X4) terhadap variabel terikat (Y).

Model hipotesis yang digunakan dalam uju F statistik ini adalah :

Ho : bi = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel terikat.

Ha : bi≠ 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel terikat.

Nilai F statistik akan dibandingkan dengan nilai F tabel dengan tingkat kesalahan ( α )

= 5%. Kriteria uji digunakan : Ho diterima bila Fo < F tabel

b) Uji t

Dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (Xi) apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Yi) secara parsial.

Bentuk pengujiannya adalah :

Ho : b1,b2,b3,b4 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Ha : b1,b2,b3,b4≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusan :

Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 % Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 % c) Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar ( mendekati saatu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,X2,X3,X4) adalah besar terhadap

variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

Sebaliknya , jika R2 semakin mengecil (mendekati nol ) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,X2,X3,X4) terhadap variabel terikat ( Y) semakin . Hal ini

berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB II

URAIAN TEORITIS

Subagja (2005), dengan judul: “ Pengaruh Differensiasi Produk Terhadap

Brand Image B Burger Di Bandung”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut :

Pengaruh differensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien korelasi Pearson antara diferensiasi produk dengan citra merek perusahaan adalah 0,49797% dan sisanya dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.

Indasari (2007), dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Selular 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek nokia pada konsumen selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variabel iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.

B. Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2001:7) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan

menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Miller dan layton (Tjiptono,2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Sunarto,2006:4).

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu

perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidunya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

C. Produk

Jain (2001 : 3 ) mendefenisikan produk sebagai berikut :

“Produk adalah suatu kumpulan ciri dan sifat yang dipadukan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan“.

Sedangkan Stanton (2000:222), yang dialih bahasakan oleh Y. Lamarto menyatakan bahwa:“ Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang dapat memuaskan keinginannya.”

Dari defenisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

D. Pengertian Diferensiasi Produk

“ Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.(Griffin, 2003:357)

Diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau di presepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.

Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu yang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan

diferensiasi antara satu sama lainnya juga merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya tidak bernilai begi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya.

E. Variabel Utama Diferensiasi produk

Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis.

Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler (2003:318) adalah sebagai berikut:

1. Bentuk (Form)

Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk. 2. Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)

Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu

beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi

4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuaian mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya Tahan (Durability)

Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk. 6. Keandalan (Reliability)

Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki (Repairability)

Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

9. Rancangan (Design)

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.

F. Brand ( Merek )

Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.

Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus,produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut.

Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.

Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Presepsi positif dan kepercayaan konsumen

terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek. Dan pada akhirnya merupakan lebih dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai penertian merek ini, maka ada beberapa pengertian menurut para ahli:

Menurut Kotler (2000) :

“ Merek adalah nama, tanda,simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensensiasikan barang atau layanan penjual lain”.

Menurut Nikolino (2004 :3 ) :

“ Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”. Sedangkan menurut Tjiptono (2001 : 104 ) :

“ Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak, atau

kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing”.

Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya.

Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan.manfaat tertentu kepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek.

Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut Kotler (2002 : 460 ) yaitu :

2. Benefit , suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emosional. 3. Value , merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin

dalam merek.

4. Culture , merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut. 5. Personality , merek yang memproyeksikan suatu kepribadian tertentu.

6. User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk.

Di dalam pemasaran merek memegang peranan penting. Merek dapat menjadi

image yang dibangun di dalam benak konsumen, mengenai kualitas dari produk. Ada

perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Simamora, 2003 : 5 ). Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya

membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan, juga terkait dengan siapa yang menggunakan merek, asal produk, asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, symbol-simbol, hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emosional, manfaat ekspresi diri. Semua produk dapat memiliki merek, namun tidak semua produk memerlukan merek.

Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan :

1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merak.

2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. 3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.

Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kita baca atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa symbol, desain, warna,huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi oleh hokum, termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta adalah haak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis, karya musik, maupun karya seni.

G. Karakteristik dan Manfaat Merek

Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan oleh Kotler (2000 :470 ) :

1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.

2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.

4. Merek harus berbeda dan khas.

5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.

Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam

sebuah merek, tetapi bagaimanapun perusahaan harus berusaha untuk memenuhi karakteristik tersebut.

Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu merek,dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan kepada manusia. Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali.(

Temporal, 2002 :57 ).

Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk tersebut kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberikan suatu kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional yanng dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat konsumen mengasosiasikan hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand tersebut.

Bagi produsen walaupun pemberian merek berarti pertambahan biaya dan memiliki resiko jika ternyata mereka tidak dapat memuaskan konsumen, akan tetapi merek juga memberikan banyak manfaat, menurut Amstrong (2004 :285 ), antara lain: 1. Merek memudahkan produsen untuk memproses pemesanan dan menelusuri

masalah yang timbul.

2. Merek memberikan perlindungan hukum.

3. Merek memberikan kesempatan produsen untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan.

4. Merek membantu produsen dalam mensegmentasi pasar. 5. Merek yang baik akan membantu citra perusahaan.

Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu standar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan identitas pemasok.

Citra merek mempresentasikan keseluruhan presepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masalalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.( Setiadi, 2003 : 180 )

H . Konsep-konsep Brand

Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai penilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.

1. Brand Equty ( Ekuitas Merek )

Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman. Menurut Hana dan Wosniak (2001), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada kalau merek itu memberikan nilai tambah.

Menurut Nikolino ( 2004 :75 ), Ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis.

Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu :

1. Brand loyality ( loyalitas merek )

2. Brand awarness ( kesadaran merek )

3. Perceived quality ( kesan kualitas )

4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas. 5. Aset-aset lainnya.

Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan. 2. Brand Identity ( Identitas merek )

Identitas merek merupakan suatu startegi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi kepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan.

3. Brand image ( Citra Merek )

Citra (Image) adalah total presepsi terhadap suatu obejek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian presepsi konsumen

terhadap suatu merek baik itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yang menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.

Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli. Menurut Kotler (2000:180) :

“ The set of beliefs about a particular brand is known as the brand image“.

Sedangkan menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson yang dialihbahasakan oleh Damos Sihombing, MBA (2000 : 44) :

“ Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi pemanfaatan yang tepat disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suaru merek”.

Menurut Schiffman & Kanuk (2000 : 193):

“ Brand image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen”.

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan image (citra ) dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipresepsikan ) memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Brand

image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas produk sulit dievaluasi

dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain.

Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi –asosiasi yang terkait dengan suatu merek

1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Membangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.

2. Atribut tak berwujud yaitu presepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produka yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbul karena membeli atau menggunakan merek.

4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu. 5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen

seperti:

a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal.

b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu meerek

c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.

d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.

Menurut Janita Dewi (2005 :26 ), pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu :

1. Feature-based

Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen.

2. User-imagery

User-imagery digunakan jika sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen. 3. Iklan

Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijungjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.

I .Strategi Mencapai Brand Image yang kuat

Menurut Arnold (1992 :118 ), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:

1. “Being different“ : produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.

3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk

mengenalkan produknya agar konsumen daoat mengenalkan brand pada konsumen.

4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti

menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik. 6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.

A. Sejarah Nokia

Nokia Corporation (Nokia, Corp.) merupakan produsen peralatan komunikasi terbesar di dunia dan juga merupakan perusahaan terbesar di Finlandia. Kantor pusat dari perusahaan ini berada di kota Espoo, Finlandia. Perusahaan ini dikenal melalui produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh segmen pasar baik pasar GSM, CDMA dan W-CDMA.

Sejarah dari perusahaan ini dimulai pada tahun 1865, ketika seorang insinyur bernama Fredrick Idestam mendirikian sebuah pabrik penggilingan bubur kayu di selatan Finlandia dan memulai untuk memproduksi kertas. Pabrik ini diberi nama Nokia, yang kemudian menjadi sukses seiring dengan meningkatnya konsumsi akan kertas oleh masyarakat Finlandia. Kemudian Idestam membangun kerjasama

perdagangan internasional dan produknya di ekspor pertama kali ke Rusia, UK dan Prancis.

Gambar 1.2

(Pabrik Penggilingan Bubur Kayu)

Selanjutnya didirikan sebuah pabrik karet di finlandia pada tahun 1898, yang memproduksi galosh ( sepatu bagian luar, terbuat dari karet ). Kemudian pabrik ini mengadopsi nama Nokia setelah kedua eksekutif perusahaan mengadakan kerjasama pada tahun 1920.

Gambar 1.3

(Pabrik Pembuatan Galosh)

Sedangkan pada tahun 1912 dibukalah sebuah pabrik yang memproduksi kabel di pusat kota Helsinki, Finlandia. Permintaan akan kabel semakin besar seiring dengan besarnya permintaan akan power transmition dan pembuatan jaringan telepon sehingga perusahaan ini tumbuh dengan cepat. Pada tahun 1922, kembali perusahaan yang sedang tumbuh ini menggunakan nama Nokia. Akhirnya pada 1967, ketiga perusahaan tadi (perusahaan galosh (karet sepatu), perusahaan penggilingan bubur kayu dan perusahaan pembuat kabel) resmi menggunakan nama Nokia, dibawah kepemimpinan Nokia Group.

Gambar 1.4

Gambar 1.4

(3 Bisnis Menjadi 1 Raksasa Bisnis)

Pada tahun 1969, Nokia merupakan perusahaan pertama yang memperkenalkan PCM Transmission ( Pulse Code Modulation Transmission ), yang sesuai dengan standar CCIT ( Badan Penasihat Komite Internasional Telegraf dan Telekomunikasi ). Di awal tahun 1970 an, sebagai penanda awal dari pertumbuhan pasar Nokia di segmen wireline dan microwave transmission. Di awal tahun itu pula, Nokia mengeluarkan produk yang diberi label Nokia DX-200, yang mana Nokia memperikirakan bahwa terjadi peralihan dari masa telegrap menjadi era digital. Produk inilah yang menjadi titik balik perusahaan Nokia, dari 3 cabang produksi menjadi fokus ke bidang telekomunikasi digital. Produk-produknya semakin dikenal masyarakat luas dari waktu ke waktu. Semula produknya berdimensi cukup besar hingga akhirnya Nokia sanggunp menguasai pasar dengan produk-produk

hand-heldnya yang simpel namun canggih.

Pada saat keadaan semakin berkembang Nokia memutuskan untuk memecah konsentrasi bisnisnya menjadi 2 bagian penting (Nokia Networks dan Nokia Mobile Phones) dan 2 bagian pendamping (Nokia Ventures Organization dan Nokia Research Center). Produk yang dihasilakannya antara lain adalah beberapa jenis produk pada bidang networking, handphone, dan beberapa layanan dalam bidang multimedia seperti TV kabel.

B. Perkembangan Nokia

Nokia dapat meningkatkan pendapatan nasional Finlandia lebih dari 1,5% pada tahun 1999; 3,5% pada tahun 2003. Bahkan pada tahun 2006, pendapatan Nokia

telah melebihi pendapatan Finlandia nya sendiri. Hal ini yang membuat Finlandia disebut sebagai Negara Nokia, atau Nokialand.

Nokia memeiliki wilayah pasar yang sangat luas. Wilayah pasar Nokia dibagi atas lima wilayah besar yaitu Eropa, Timur Tengah, dan Afrika, Asia Pasifik,

Amerika dan Amerika Latin, Cina, Hongkong dan Taiwan. Wilayah Nokia di Eropa meliputi Austria, Belgia, Kroasia, Republik Ceko, Denmark, Estonia, Finlandia, Prancis, Jerman, Yunani, Hunggaria, Irlandia, Israel, Italia, Latvia, Luxemburg, Belanda, Norwegia, Polandia, Rumania, Rusia, Slovakia, Slovenia, Spanyol, Swedia, Swiss, Ukraina, dan Inggris.

Wilayah Nokia di Asia Pasifik meliputi Australia, India, Indonesia, Jepang, Korea, Malaysia, Selandia Baru, Pilipina, singapura, dan Thailand. Wilayah Nokia di Amerika Serikat dan Amerika Latin meliputi USA, Kanada, Argentina, Brazil, Karabia, Chili, Kolombia, Meksiko dan Venezuela.

Kantor regional adalah Basis dari 650 staff pekerja profesional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah Asia Pasifik belokasi di Alexandra Technopark, Singapura. Nokia Mobile Phone saat ini memproduksi ponselnya dari tiga pabrik utama di Masan, Korea dan Beijing dan Dongguan di Cina. Nokia memiliki pusat penelitian di Jepang dan Cina.

Nokia network memiliki pusat teknologi dan pelatihan di Australia, Jepang dan Thailand, serta 6 peerusahaan gabungan di Cina. Pusat penelitian Nokia, unit penelitian perusahaan, memiliki kantor penelitian di Jepang dan Cina. Kerjasama bisnis Nokia pada daerah ini meliputi Nokia Internet Communications dan Nokia

Nokia adalah brand telepon selular terpopular di Indonesia dan sekaligus menjadi pemimpin produsen ponsel di Indonesia. Di dukung pengalaman, inovasi,

user friendly dan solusi amannya. Nokia adalah penyuplai telepon selular, fixed,

mobile dan IP Network. Nokia yang hadir di Indonesia sejak tahun 1996 inimemiliki kategori produk yang sangat beragam. Dengan demikian konsumen dimanjakan dengan berbagai pilihan mulai dari kategori basic,expression,smart classic,

fashion,premium,communicator,tough, hingga music and entertainment, sporty, dan

imaging.

Beragam produk Nokia dengan segmentasi yang berbeda-beda membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda pula. Nokia mempunyai strategi yang terbukti ampuh menjaring pelanggannya. Sebagai contoh, untuk segmen fashion Nokia bekerja sama dengan stasiun musik ternama MTV, meluncurkan beragam kuis dan program hiburan. Selain itu roadshow digelar di berbagai kota antara lain di Medan, Jakarta, Bandung, Surabaya, dan kota lainnya.

Nokia sebagai pemimpin industri yang sangat sarat dengan teknologi canggih tidak terlalu kuatir bahwa banyaknya handphone produk Nokia yang dilempar ke pasar akan membuat masyarakat bingung. Kuncinya adalah Nokia berhasil mengelola pasar dengan baik. Dengan demikian terpulang kepada konsumen untuk memilih. Hal itu dipermudah oleh Nokia yang mengkomunikasikan sedemikian rupa sehingga konsumen bisa memilih preferensi bagi mereka.

Nokia selalu meluncurkan produk-produk baru untuk tetap menguasai pasar. Pimpinan Nokia Indonesia menegaskan bahwa kini handphone telah berkembang tidak lagi sekedar alat telekomunikasi tetapi telah menjadi ala gaya hidup. Nokia menghargai nilai individu, proses belajar yang terusmenerus, pencapaian kekuasaan dan kepuasaan pelanggan. Setiap karyawan Nokia bertanggung jawab untuk

memegang nilai-nilai ini di tempat kerja, hubungan dengan karyawan lainnnya, keterlibatan dalam kegiatan perusahaan, kesehatan, keselamatan, dan kepedulian lingkungan dan komunitas perusahaan.

C. Visi dan Misi Nokia

Visi Nokia adalah dunia dimana setiap orang dapat terhubung (our vision is a

world where everyone can be connected). Setiap orang butuh berkomunikasi dan

berbagi. Nokia membantu manusia untuk merasa dekat dengan apa yang terjadi. Nokia fokus dalam memperlengkapi konsumen dengan teknologi yang sangat hidup (very human technologi), yakni teknologi yang intuitif, gampang dalam

menggunakannya. Nokia salah satu perusahaan yang menjadikan visi dan misi menjadi satu kesatuan.

Kesuksesan Nokia di masa yang akan datang bergantung pada pemberian pengalaman besar pelanggan kami dengan menciptakan produk dan solusi yang terbuka dan menarik. Dalam sebuah dunia dimana setiap orang dapat berhubungan, Nokia mengambil sebuah pendekatan yang sangat manusiawi terhadap teknologi. Menghubungkan adalah mengenai membantu orang agar merasa dekat terhadap apa yang mempunyai arti. (”Life Goes Mobile”)

D. Nokia Melanjutkan Dominasi di Pasar Ponsel

Produsen ponsel asal Finlandia, Nokia melanjutkan dominasi di pasar ponsel dengan meraih penjualan tertinggi di kuartal kedua (Q2) 2007 secara global. Nokia merupakan penguasa dan pemimpin pasar ponsel di Indonesia sejak bertahun-tahun yang lalu. Nokia menolak menyebut pangsa pasar mereka di bisnis ponsel, tetapi diperkirakan 45%-55% pasar ponsel Indonesia dikuasai oleh Nokia. Sisanya

diperebutkan oleh belasan merek ponsel lainnya. Pangsa pasar Nokia di pasar ponsel dunia, menurut CEO Nokia Jorma Ollila, diperkirakan sekitar 35%.

Keberhasilan Nokia tersebut tentu disebabkan oleh banyak hal. Dari sisi produk, Nokia memiliki ragam ponsel yang sangat luas untuk berbagai segmen pasar dari low end hingga high end. Produk-produk tersebut sangat handal dengan fitur-fitur paling maju di setiap segmen. Strategi pemasaran Nokia juga hebat. Kemampuan mengidentifikasi dan menciptakan segmen pasar yang amat beragam dibarengi dengan program promosi dan pemasaran yang jitu.

Dalam pengembangan SDM, Nokia menganut sejumlah prinsip yang tercermin dengan kata-kata berikut: continous learning, freedom to develop yourself,

support each other growth, learn from your world class colleagues. Semuanya ini

menunjukkan bahwa pengembangan kualitas SDM menjadi prioritas utama Nokia, baik melalui training maupun dengan belajar dari kolega-kolega terbaik dari berbagai negara. Pentingnya kepemimpinan mendorong Nokia untuk mengutamakan training di bidang management and leadership skill. Kebutuhan training untuk subjek ini semakin meningkat sejalan dengan globalisasi bisnis Nokia dan tingginya kompetesi.

Rangkaian training Nokia terutama ditujukan untuk menanamkan nilai-nilai yang dianut perusahaan dari Finlandia itu, yaitu customer satisfaction, respect,

achievement, dan renewal. Setiap orang di Nokia harus menempatkan nilai-nilai itu

sebagai panutan dalam bekerja. Yang menarik, Nokia termasuk satu dari sedikit perusahaan kelas dunia yang bersifat terbuka, tidak birokratis, dan memberi peluang karyawan di berbagai negara untuk maju dan berkontribusi. Misalnya disebutkan, manajer atau atasan selalu bisa ditemui untuk berdiskusi.

Strategi yang dilakukan Nokia antara lain meliputi peluncuran produk baru, inovasi-inovasi dari segi teknologi, layanan, penetrasi pasar, dan lain-lain. Pada kuartal keempat pada tahun 2002 lalu Nokia berhasil menjual sebanyak 46 juta untuk seluruh dunia .Sepanjang 2002 Nokia meluncurkan 33 produk baru

Satu prinsip yang dipegang Nokia yaitu ingin memberikan solusi kepada konsumen. Caranya beragam misalnya untuk Nokia Communicator seri 9210 dan seri9210i, Nokia mencoba menyatukan penjualan dengan aplikasi.

Dengan cara itu membantu user dalam setting internet, mengerti cara pakai, membuat email, merekam, dan lain-lain. Hasinya indonesia menjadi salah satu pasar di Asia Pasifik yang penjualan Nokia Communicatornya cukup baik,.

F. Nokia Nseries

Nokia Nseries adalah sekelompok produk telepon genggam dari Nokia yang mendukung berbagai perangkat digital multimedia seperti pemutar musik, pembuatan video, fotografi, mobile gaming dan layanan internet. Semua Nokia seri N ini

mempunyai setidaknya satu teknologi nirkabel dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA atau LAN Wireless. Nokia seri N ini berusaha merangkum semua fitur yang dibutuhkan oleh para konsumen. Fitur utama Nokia seri N adalah kamera yang bertaraf 2 MP ke atas, pengambilan video dengan handphone yang lebih lama dengan kualitas baik, fitur game yang sangat digemari, dan yang terakhir konektivitas dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA dan LAN Wireless.

Nokia Nseries terdiri dari 27 jenis yaitu: 1. Nokia N77

3. Nokia N80 4. Nokia N79 5. Nokia N85 8GB 6. Nokia N78 7. Nokia N82 8. Nokia N95 8GB 9. Nokia N81 2GB 10.Nokia N81 8GB 11.Nokia N93i 12.Nokia N93 13.Nokia N92 14.Nokia N77 15.Nokia N80 16.Nokia N80i 17.Nokia N76 18.Nokia N90 19.Nokia N73 20.Nokia N73 White 21.Nokia N73 Musik 22.Nokia N75 23.Nokia N70 24.Nokia N72 25.Nokia N71 26.Nokia N70 Musik 27.Nokia N91

BAB IV

Analisis Data dan Pembahasan

A

.

Analisis Deskriptif 1. Deskriptif Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa FE Ekonomi. Sampel yang diambil sebanyak 96 mahasiswa.

a. Karakteristik Responden berdasarkan jenis kelamin

Tabel 4.1

Karakteristik Rerponden berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.1 tersebut diketahui bahwa mahasiswa pengguna Nokia Nseries lebih banyak berjenis kelamin perempuan (64,6%).

b. Karakteristik berdasarkan Jurusan

Tabel 4.2

Karakteristik berdasarkan Jurusan

Jurusan Jumlah %

Jenis Kelamin Jumlah %

Laki-laki 34 35,4

Perempuan 62 64,6

Manajemen 37 38,5

Akuntansi 40 41,7

Ekonomi pembangunan 19 19,8

Total 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.2 tersebut diketahui bahwa mahasiswa pengguna Nseries lebih banyak berasal dari jurusan Akuntansi (41,7%)

2. Deskriptif Variabel

Secara deskriptif persentase hasil penelitian setiap dimensi faktor yang mempengaruhi

brand image Nokia pada mahasiswa FE USU. Dengan tanggapan sebagai berikut:

Sangat setuju : diberi skor 5

Setuju : diberi skor 4

Kurang setuju : diberi skor 3

Tidak setuju : diberi skor 2

Sangat tidak setuju : diberi skor 1

a. Dimensi Bentuk sebagai variabel X1

Bentuk atau Form, yaitu produk yang dirancang untuk dapat dibedakan dari pesaing melalui bentuk, ukuran, dan struktur fisik.

Tabel 4.3

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Bentuk (X1)

Item

Pertanyaan

STS TS KS S SS Total

Responden

Total

%

F % F % F % F % F %

1 3 3,1 8 8,4 17 17,8 54 56,2 14 14,5 96 100 2 2 2 4 4,2 13 13,6 61 63,5 16 16,7 96 100 3 1 1,1 2 2 14 14,6 52 54,2 27 28,1 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah) Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pernyataan bentuk body handphone Nokia Nseries lebih bagus dibandingkan dengan handphone merek lain, yaitu 3 (tiga) responden menyatakan sangat tidak setuju (3,1 %), 8 (delapan) responden menyatakan setuju (8,4%), 17 responden menyatakan kurang setuju (17,8%), 54 (lima puluh empat) responden menyatakan setuju (56,2%), 14 (empat belas) responden menyatakan sangat setuju (14,5%).

2. Melalui pernyataan handphone Nokia Nseries memiliki ukuran yang beragam, yaitu 2(dua) responden menyatakan sangat tidak setuju (2%), 4 (empat) responden menyatakan tidak setuju(4,2 %), 13 (tiga belas) responden menyatakan kurang setuju (13,6%), 61 (enam puluh satu) responden menyatakan setuju (63,5%), 16 (enam belas) menyatakan sangat setuju (28,1%).

3. Melalui pernyataan Nokia Nseries memiliki tampilan layar yang lebar, 1 (satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 2 (dua) responden menyatakan tidak setuju (2%), 14 (empat belas) responden menyatakan kurang setuju (14,6%), 52 (lima puluh dua) responden menyatakan setuju (54,2%), 27 (dua puluh tujuh) responden menyatakan sangat setuju (28,1%)

b. Dimensi keistimewaan sebagai sebagai variabel X2

Tabel 4.4

Distribusi Pendapat Responden terhadap dimensi keistimewaan (X2)

Item

Pertanyaan

STS TS KS S SS Total

Responden

Total

%

F % F % F % F % F %

1 1 1,1 2 2 17 17,8 59 61,3 17 17,8 96 100 2 2 2 2 2 20 20,9 40 41,7 32 33,4 96 100 3 1 1,1 4 4,2 37 38,5 32 33,3 22 22,9 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah) Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pertanyaan Nokia Nseries memiliki memori internal yang besar, yaitu 1 (satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 2 (dua) responden menyatakan tidak setuju (2%),17 (tujuh belas) responden menyatakan kurang setuju (17,8%), 59 (lima puluh sembilan) responden menyatakan setuju (61,3%), dan 17(tujuh belas) responden menyatakan sangat tidak setuju (17,8%).

2. Melalui pernyataan Nokia Nseries memiliki kualitas kamera yang tajam 2 (dua) responden menyatakan sangat tidak setuju (2%), 2 (dua) responden menyatakan tidak setuju (2%), 20 (dua puluh) responden menyatakan kurang setuju (20,9%), 40 (empat puluh) responden menyatakan setuju (41,7%), 32 (tiga puluh dua) responden menyatakan sangat setuju (33,4%).

3. Melalui pernyataan Nokia Nseries memiliki tampilan layar yang lebar yaitu 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 4 responden menyatakan tidak setuju (4,2%), 37 responden menyatakan kurang setuju (38,5%), 32 responden menyatakan setuju (33,3%), 22 responden menyatakan sangat setuju (22,9%).

c. Dimensi kualitas kinerja sebagai sebagai variabel X3

Tabel 4.5

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Kualitas Kinerja

Item Pertanyaan

STS TS KS S SS Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 - - 9 9,4 23 24 48 50 16 16,6 96 100 2 - - 5 5,2 34 35,4 43 44,8 14 14,6 96 100 3 - - 4 4,2 20 20,9 50 52 22 22,9 96 100 Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa:

1. Berdasarkan pertanyaan Nokia Nseries memiliki akses data internet yang cepat,yaitu, tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 9 (sembilan) responden menyatakan tidak setuju (9,4%), 23 (dua puluh tiga)

responden menyatakan kurang setuju (24%), 48 (empat puluh delapan) responden menyatakan setuju (50%), 16 (enam belas) responden menyatakan sangat setuju (16,6%).

2. Berdasarkan pernyataan Nokia nseries cepat menjalankan programnya

dibandingkan hanphone lain yaitu, tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 5 (lima) responden menyatakan tidak setuju (5,2%), 34 (tiga puluh empat) responden menyatakan kurang setuju (35,4%), 43 (empat puluh tiga) responden menyatakan setuju (44,8%), 14 (empat belas) responden menyatakan sangat setuju (14,6%).

3. Berdasarkan pernyataan penggunaan handphone Nokia Nseries lebih mudah dibandingkan dengan handphone lain yaitu, tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 4 (empat) responden menyatakan tidak setuju (4,2%), 20 (dua puluh) responden menyatakan kurang setuju ( 20,9%), 50 (lima puluh) responden menyatakan setuju (52%), 22 (dua puluh dua) responden menyatakan sangat setuju (22,9%).

d. Dimensi daya tahan sebagai sebagai variabel X4

Tabel 4.6

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi daya tahan (X4)

Item Pertanyaan

STS TS KS S SS Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 3 3,1 21 21,9 32 33,3 31 32,3 9 9,4 96 100 2 3 3,1 8 8,3 30 31,3 47 49 8 8,3 96 100 3 1 1,1 6 6,2 28 29,2 45 46,9 16 16,6 96 100 Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pertanyaan handphone Nokia Nseries tidak mudah rusak, yaitu 3 (tiga) responden menyatakan sangat setuju (3,1%), 21 (dua puluh satu) responden menyatakan tidak setuju (21,9%), 32 responden menyatakan kurang setuju, 31 responden menyatakan setuju (32,3%), 9 responden menyatakan sangat setuju (9,4%).

2. Melalui pernyataan Baterai handphone Nokia Nseries lebih tahan lama, yaitu 3 (tiga) responden menyatakan sangat tidak setuju (3,1), 8 (delapan) responden menyatakan tidak setuju (8,3%), 30 (tiga puluh) responden menyatakan kurang setuju (31,3%), 47 (empat puluh tujuh) responden menyatakan setuju (49%), 8(delapan) responden menyatakan sangat satuju (8,3%).

3. Melalui pernyataan Ear phone Nokia Nseries mempunyai daya tahan yang kuat, yaitu 1(satu) responden yang menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 6 (enam) responden menyatakan tidak setuju (6,2%), 28 (dua puluh delapan) responden menyatakan kurang setuju (29,2%), 45 (empat pulah lima) responden menyatakan setuju (46,9%), 16 (enam belas) responden menyatakan sangat setuju (16,6%)

e. Dimensi brand image sebagai sebagai variabel Y

Tabel 4.7

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi daya tahan (X4)

Item

Pertanyaan

STS TS KS S SS Total

Responden

Total

%

F % F % F % F % F %

1 - - 5 5,2 24 25 57 59,4 10 10,4 96 100 2 - - 3 3,1 23 23,9 53 55,2 17 17,8 96 100 3 1 1,1 1 1,1 14 14,6 60 62,3 20 20,9 96 100 4 - - 3 3.1 13 13,5 55 57,3 25 26,1 96 100 Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pertanyaan kualitas handphone Nokia Nseries lebih terjamin, yaitu tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 5 (lima) responden menyatakan tidak setuju (5,2%), 24 (dua puluh empat) responden menyatakan kurang setuju (25%), 57(lima puluh tujuh) responden menyatakan setuju (59,4%), 10 (sepuluh) responden menyatakan sangat setuju (10,4%).

2. Melalui pernyataan Handphone Nokia Nseries lebih unggul daripada merek lain, yaitu tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 3 (tiga) responden menyatakan tidak setuju (3,1%), 23 (dua puluh tiga) responden menyatakan kurang setuju (23,9 %), 53 (lima puluh tiga) responden menyatakan setuju (55,2%), 17 (tujuh belas) responden menyatakan sangat setuju (17,8%).

3. Melalui pernyataan Harga Nokia Nseries sesuai dengan fasilitas yang ada pada handphone Nokia 1(satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 1(satu) responden menyatakan tidak setuju (1,1%), 14 (empat belas) responden

menyatakan kurang setuju (14,6%), 60 responden menyatakan setuju (62,3%), 17 (tujuh belas) responden menyatakan sangat setuju (17,8%).

4. Melalui pernyataan Program pada Nokia Nseries lebih bervariasi, yaitu tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 3 (tiga) responden menyatakan kurang setuju (3,1%), 13 (tiga belas) responden menyatakan setuju (13,5%), , 55 (lima puluh lima) responden menyatakan setuju (57,3% ), 25 (dua puluh lima) responden menyatakan sangat setuju (26,1%).

B. Uji Validitas dan Reliabilitas

Valid artinya data-data yang diperoleh dengan menggunakan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil, agar data yang diperoleh valid dan reliabel. Maka dilakukan uji reliability.

a. Uji Validitas

Pengujian Validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 13.0 dengan kriteria sebaga berikut:

1). Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel pertanyaan dinyatakan valid.

2). Jika negatif rhitung atau rhitung < rtabelpertanyaan tidak valid.

3). rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item- total correlation.

Berdasarkan survey, kuisioner berisikan 16 pertanyaan yang menyangkut variabel bebas, yaitu bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja,daya tahan serta variabel terikat yaitu brand image pada mahasiswa FE USU.

Tabel 4.8

Validitas tiap pertanyaan Corrected

Item-Total Correlation

Rtabel Validitas

Butir 1 .671 0,361 Valid

Butir 2 .545 0,361 Valid

Butir 4 .695 0,361 Valid

Butir 5 .540 0,361 Valid

Butir 6 .534 0,361 Valid

Butir 7 .704 0,361 Valid

Butir 8 .471 0,361 Valid

Butir 9 .391 0,361 Valid

Butir 10 .480 0,361 Valid

Butir 11 .543 0,361 Valid

Butir 12 .458 0,361 Valid

Butir 13 .389 0,361 Valid

Butir 14 .458 0,361 Valid

Butir 15 .545 0,361 Valid

Butir 16 .712 0,361 Valid

Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.8, kolom Corected Item-total Correlaion menunjukkan korelasi antara skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas

instrumen. Tabel R untuk sampel 30 adalah sebesar 0,361.

Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa dari 16 pertanyaan yang dibuat dalam kuisioner ternyata tidak ada pertanyaan yang tidak valid karena rhitung positif dan rhitung

> rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa ke16 pertanyaan tersebut valid. b. Uji Reliabilitas

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS 13.0 Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika nilai cronbach alpha> 0,60 atau nilai cronbach alpha>0,80 maka dinyatakan reliabel.

2) Jika nilai cronbach alpha<0,60 atau nilai cronbach alpha <0,80 maka dinyatakan tidak reliabel.

Tabel 4.9 Reliabilitas Kuisioner

rAlpha Rtabel

Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Menurut Ghozali dan kuncoro (2005), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpa> 0.60 atau nilai cronbach alpha>0,80.

Berdasarkan data diatas maka seluruh butir pertanyaan dinyatakan reliable.

C. Uji asumsi klasik

a. Pengujian Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. Untuk melihat normalitas residual penulis menganalis grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal dan juga menganalisis probabilitas plot yang membandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.

Hipotesis:

1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

4 2

0 -2

-4

Regression Standardized Residual

12 10 8 6 4 2 0 Fr eq ue nc y

Mean = -1.18E-15 Std. Dev. = 0.979 N = 96

Dependent Variable: Brand_Image Histogram

Sumber: Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah) Gambar: 4.1 Histogram

Interpretasi dari Gambar 4.1, menunjukkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal.

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 E xp ec te d C um P ro b

Dependent Variable: Brand_Image

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Sumber: Sumber: Hasil penelitian (2009), (diolah)

Gambar: 4.2 Normal P-P Plot of Regression Standarddized Residual

Dari Gambar 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa data-data (titik-titik) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Oleh karena itu, berdasarkan gambar 4 tersebut dapat diambil kesompulan bahwa telah memenuhi uji normalitas.

Untuk memastikan apakah data disepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji Kolmogorov Smirnov (1 Sample KS) dengan melihat data residual apakah berdistribusi normal (Syafrizal,et al,2008:59).

Menentukan kriteria keputusan:

1. Jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) >0,05 maka tidak mengalami gangguan distribusi normal.

2. Jika nilai Asymp.Sig (2-tailed)< 0,05 maka mengalami gangguan distribusi normal.

Tabel 4.10

One-sample Kolmogorov Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N 96

Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std. Deviation _1.61070134

Most Extreme Differences

Absolute _.043

Positive .040

Negative -.043

Kolmogorov-Smirnov Z _.417

Asymp. Sig. (2-tailed) _.995

a. Test distribution is Normal b. Calculated from data Pengambilan keputusan:

Pada Tabel 4.10 terlihat bahwa Asymp.Sig.(2-tailed) adalah 0,995 dan diatas nilai signifikan 5% (0,05), dengan kata lain variabel residual berdistribusi normal.

b. Pengujian Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak tergambarkan dalam spesifikasi model regresi. Dengan kata lain, heteroskedastisitas terjadi jika residual tidak memiliki varians yang konstan. Pemeriksaan terhadap gejala heteroskedastisitas adalah dengan melihat pola diagram pencar yaitu grafik yang

BAB V

Kesimpulan dan Saran

A. Kesimpulan

Berdasarkan data yang diperoleh baik dari data primer ataupun data sekunder, maka dapat ditarik kesimpulan:

1. Diferensiasi produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand

image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU, artinya apabila diferensiasi naik

maka tingkat brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU akan naik, senaliknya jika diferensiasi produk turun, maka tingkat brand image Nokia Nseriees pada mahasiswa FE juga akan turun.

2. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel bentuk merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU.

3. Melalui identifikasi determinan, di dapat bahwa nilai R2 sebesar 0,341 berarti variabel bebas mampu menjelaskan variabel terikatnya yaitu brand image Nokia Nseries sebesar 34,1% dan sisanya sebesar 65,9% dipengaruhi oleh factor-faktor lain yang tidak diteliti.

B. Saran

1. Faktor bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, daya tahan Nokia Nseries perlu dipertahankan karena variabel ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap

brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU, sedangkan faktor kualitas

kinerja perlu ditingkatkan karena tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap

brand image Nokia Nseries.

2. Perusahaan Nokia harus terus menggiatkan pelaksanaan diferensiasi produk karena kegiatan ini sangat menguntungkan bagi perusahaan. Melakukan diferensiasi produk berarti menanamkan citra yang positif di benak konsumen mengenai produk perusahaan. Apabila konsumen telah mempunyai presepsi yang baik mengenai produk tentunya ini akan menguntungkan perusahaan

DAFTAR PUSTAKA

Arnold, D.1992. The Handbook of Brand Management. The Economics Book.

Internasional Management Series. Massachusstt:Perseus Books.

Griffin, Ricky W and Ronald J. Elbert.2003. Bisnis. Jakarta:Prehalindo.

Jain,Subash C.2001. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Erlangga.S Jogiyanto.2004. Metode Penelitian Bisnis,BPFE-Yogyakarta.

J,Setiadi,Nugroho.2003.Perilaku Konsumen. Jakarta :Prenadia Media.

Kotler, Philip.2001. Marketing Management Analysis, Planning Implementation, and

Control, Seven Edition, Pretice Hall Internasional, Inc.A Division Of Simon &

Seuster Engle Wood Cliffts.

Kotler, Philip.2003. Manajemen Pemasaran.Jakarta:Indeks.

Kotler, Philip & Keller Kevin Lone. 2006. Marketing Manajemen, Mowen, Twelfth Edition, Person Education, Inc Upper Saddle River, New Jersey.

Nicolini F, Patricia.2004. Brand Management. Jakarta: Prenadia Media.

Stanton, William J and J. Michael and Walter J Bruce.1997. Fundamental of

Marketing, dialihbahasakan oleh Drs. Yolang Lamranto.

Suliyanto.2003. Metode Riset Bisnis.Yogyakarta: Andy Sugiyono.2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Temporal, paul and KC Lee.2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Jakarta: Salemba 4. Tjiptono, Fandy.2005. Metodologi Penelitian Aplikasi dan Pemasaran. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Indasari, Isnaini. 2007. Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merk Nokia Pada

Konsumen Selular 1 Sun Plaza Medan. Skripsi USU

Subagja, A Bayu.2005. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image B

Burger di Bandung. Skripsi UNPAD

KUISIONER PENELITIAN

“PENGARUH DIFFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE NOKIA NSERIES PADA MAHASISWA FE USU”

I. Identitas responden

Nama :

Jenis kelamin :

Jurusan :

II. Petunjuk Penilaian

Pilihan jawaban dengan memberi tanda (√) pada salah satu jawaban yang paling sesuai menurut anda. Penelitian dilakukan dengan skala berikut:

f.Jawaban sangat setuju : 5 g. Jawaban setuju : 4 h. Jawaban kurang setuju : 3 i. Jawaban tidak setuju : 2 j. Jawaban sangat tidak setuju : 1

III. Variabel bentuk

NO Pertanyaan STS TS KS S SS

1. Bentuk body handphone Nokia Nseries lebih bagus dibandingkan dengan handphone merek lain.

2. Handphone Nokia Nseries memiliki ukuran yanng

beragam.

3. Nokia Nseries memiliki tampilan layar yang lebar.

Variabel keistimewaan

NO Pertanyaan STS TS KS S SS

1. Nokia Nseries memiliki memori internal yang besar.

2. Nokia Nseries memiliki kualitas kamera yang tajam.

3. Suara media player Nokia Nseries sangat tajam.

Variabel kualitas kinerja

NO Pertanyaan STS TS KS S SS

1. Nokia Nseries memiliki akses data internet yang cepat.

2. Nokia Nseries cepat dalam menjalankan programnya.

3. Penggunaan handphone Nokia Nseries lebih mudah dibandingkan dengan handphone lain.

Variabel Daya Tahan

NO Pertanyaan STS TS KS S SS

1. Handphone Nokia Nseries tidak mudah rusak

2. Baterai handphone Nokia Nseries lebih tahan lama.

3. Ear phone Nokia Nseries mempunyai daya tahan

yang kuat.

Variabel brand image

NO Pertanyaan STS TS KS S SS

1. Kualitas handphone Nokia Nseries lebih terjamin 2. Handphone Nokia Nseries lebih unggul daripada

merek lain

3. Harga Nokia Nseries sesuai dengan fasilitas yang ada pada handphone Nokia Nseries.

4 Program pada handphone Nokia Nseries lebih bervariasi.