hierarki kebutuhan dan motivasi dari Abraham Maslow. Teori hierarki kebutuhan dan motivasi menyatakan bahwa orang akan selalu berupaya secara aktif untuk
memuaskan hierarki kebutuhannya hierarchy of needs, dan orang yang berhasil
mencapai satu tingkatan pada hierarki kebutuhan akan berupaya mencapai tingkatan yang lebih tinggi. Gagasan Maslow bahwa manusia secara aktif mencari
segala hal yang dapat memenuhi kebutuhannya pencari akti kebutuhan sangat sesuai dengan gagasan dari Katz, Blumler dan Gurevicth mengenai bagaimana
orang mengonsumsi komunikasi massa. Manusia dapat dan secara aktif ikut serta dalam proses komunikasi massa.
Tahap ketiga yang merupakan tahap terkahir dalam penelitian mengenai uses and gratifications adalah mencari hubungan antara alasan-alasan audien
mengonsumsi media tertentu dengan variabel, seperti kebutuhan, tujuan, keuntungan, konsekuensi penggunaan, dan faktor-faktor individual. Dalam riset
ini, peneliti mencoba teori yang ada menjadi lebih dapat diperkiraan predictive
dan memberikan lebih banyak penjelasan. Alan Rubin dan Mary Step 2000 dalam riset mereka meneliti hubungan antara motivasi, daya tarik interpersonal
dan interaksi parasosial yaitu hubungan yang kita rasakan kita miliki dengan orang yang kita kenal hanya melalui media dengan kegiatan mendengarkan acara
perbincangan di radio. Mereka menemukan bahwa motivasi untuk mendapatkan hiburan atau memperoleh informasi berinteraksi atau saling mempengaruhi
dengan persepsi hubungan parasosial, hal ini menjelaskan mengapa audien mau mendengarkan acara radio dan menilai pembawa acaranya sebagai orang yang
kredibel.
C. Kritik Teori Uses and Gratifications
Pendekatan uses and gratifications telah memicu sejumlah kritik, terutama
karean tidak bersifat teoritis, karena masih kabur dalam mendefinisikan konsep- konsep utama misalnya, “kebutuhan”, dan karena pada dasarnya tak lebih dari
sebuah strategi pengumpulan data.
24
Tidak banyak upaya yang dilakukan untuk mencari asal-usul pencarian
gratifikasi. Kerap kali kebutuhan yang ingin dipenuhi orang melalui manfaat media disimpulkan dari pernyataan-pernyataan mengenai mengapa mereka
memanfaatkan media, mengarah pada kecurigaan bahwa kebutuhan tersebut diciptakan oleh media atau merupakan sebuah rasionalisasi manfaat media.
25
Arah penelitian sejak masa Freud menunjukkan adanya kompleksitas dan kekaburan motivasi manusia, juga ada sesuatu yang agak sederhana atau naif
mengenai penerapan laporan diri untuk menentukan motif. Sebuah kritik diatas berbagai kajian manfaat dan gratifikasi pada tahun 1983 mengkritisi adanya
keracunan antara definisi operasional dan model analitis; mempertanyakan konsistensi internal; menyebut kurang adanya justifikasi teoritis atas suatu model
yang ditawarkan, dan mengatakan, “pembahasan jauh dari hasil-hasilnya, yang tidak mendukung landasan teoritisnya
”.
26
Salah satu kritik pendekatan uses and gratifications adalah bahwa
pendekatan ini terlalu sempit fokusnya, yaitu pada individu Elliot, 1974.Pendekatan ini bersandar pada konsep
– konsep psikologis seperti pada
24
Severin, Teori KomunikasiI, Jakarta, KENCANA PRENADA MEDIA GROUP, 2001,
hal. 358
25
Severin, Teori KomunikasiI, hal .358
26
Wener J. Severin, Teori KomunikasiI, Jakarta, KENCANA PRENADA MEDIA
GROUP, 2001, hal. 358
kebutuhan, dan mengabaikan struktur sosial maupun tempat media itu berada dalam struktur tersebut. Salah satu jawaban atas kritik ini datang dari Rubin dan
Windahl 1986, yang telah mengusulkan suatu sintesis antara pendekatan uses
and gratifications dengan teori ketergantungan. Model manfaat dan ketergantungan mereka Rubin dan Windahl menempatkan individu dalam sistim
– sistim kemasyarakatan, yang membantu membentuk kebutuhan – kebutuhan mereka.
27
Perspektif pendekatan manfaat dan gratifikasi juga dikritik oleh para penulis yang memeliki perhatian pada persoalan hegomoni media. Mereka
mengatakan bahwa terlalu jauh kiranya jika dikatakan bahwa orang bebas memilih agenda media maupun interpretasi-interpretasi sesuai kehendak mereka
White, 1994. Menurut para penulis itu, pesan-pesan media massa cenderung memperkuat pandangan kebudayaan yang dominan, dan audien merasa sukar
untuk mengelak dari “bacaan yang lebih disukai ini”.
28
Uses and Gratifications, seperti yang dikenal, berbeda, dan sangat berpengaruh pada tahun 1970 dan 1980-an. Paradigma pengaruh yang terbatas
sedang goyah pada saat itu, dan teoritikus media membutuhkan sebuah kerangka yang dapat mereka gunakan untuk membahas keberadaan dampak media yang
nyata tanpa harus menyimpang terlalu jauh dari keortodokan keilmuan. Ini bukan
27
Severin, Teori KomunikasiI, Jakarta, KENCANA PRENADA MEDIA GROUP, 2001,
hal. 359
28
Severin, Teori KomunikasiI, hal. 359
alasan mengapa Katz, Blumer, dan Gurvitch merumuskan pendekatan ini, tetapi ini merupakan alasan mengapa pedekatan ini memiliki karakter tertentu.
29
Dua faktor lain yang membentuk bagaimana teori ini dulu akan dan sekarang
digunakan. Pertama
adalah prinsip
kesederhanaan dalam
perkembangannya. Pencipta teori ini adalah ilmuan politik dan sosiolog, jadi mereka berfokus pada kampanye inormasi dan politik. Karenanya, peneliti teori
Uses and Gratifications tradisional mempelajari bagaimana orang menggunakan informasi yang diberikan media. Mereka memandang media sebagai saluran
informasi daripada simbol. Maka akan masuk akal, bahwa mereka memandang kemungkinan
– bahkan probabilitas -khalayak memisahkan dan reflektif dalam memilih informasi yang mereka inginkan dan butuhkan.
Uses and Gratifications, karenanya, cukup langsung pada sasaran ketika berbicara mengenai bagaimana
orang menggunakan surat kabar surat kabar terdiri atas bagaian-bagian yang terpisah, masing-masing bagian ditujukan pada pembaca tertentu yang mencari
informasi tertentu atau majalah publikasi dengan pembaca yang sangat spesifik dan ditarget berdasarkan demografi untuk mencapai keputusan atau penilaian
tertentu.
30
29
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan
Aplikasi, Jakarta: Salemba Humanika, 2010, hal. 113
30
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan
Aplikasi, hal. 114
