Pelepasan ketegangan, pelarian dan pengalihan

menekankan nilai-nilai individu; dan pengawasan surveillance, atau informasi mengenai bagaimana media akan membantu individu mencapai sesuatu. 14 Asumsi kedua uses and gratifications menghubungkan kepuasan akan kebutuhan pada pilihan terhadap sebuah media yang berada di tangan khalayak. Karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Asumsi ketiga, bahwa media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan akan kebutuhan – berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyakat luas, dan hubungan antara media dan khalayak diperngaruhi oleh masyarakat. 15 Asumsi keempat uses and gratifications adalah masalah metologis mengenai kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang andal dan akurat dari konsumen media. Untuk beragumen bahwa khalayak cukup sadar diri akan penggunaan media, minat serta motif mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti sebuah gambaran akurat menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini. Penelitian awal mengenai uses and gratifications mencakup menanyakan kepada reponden mengenai mengapa mereka mengomsumsi media tertentu. 16 Asumsi kelima sedikit berbicara mengenai khalayak daripada mengenai mereka yang melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti 14 Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, Jakarta, Salemba Humanika, 2010, hal. 105 15 Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, hal. 105 16 Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, hal. 106 harus mempertahankan penilaiannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan media atau muatan tertentu. 17 Jay G. Blumer 1979 menawarkan berapa saran jenis aktivitas khalayak yang dapat dilakukan oleh konsumen media. Pertama, media kegunaan bagi orang, dan orang dapat menempatkan media pada kegunaan tersebut. Istilah ini disebut kegunaan utility. Contohnya, orang mendengarkan radio di mobil untuk mendapat informasi mengenai lalu lintas. Kesenjangan intentionality terjadi ketika motivasi orang menentukan konsumsi mereka akan isi media. Cotoh, ketika orang ingin dihibur, mereka menonton komedi. Jenis ketiga dari aktivitas khalayak adalah selektivitas selectivity, yaitu bahwa khalayak menggunakan media dapat menrefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka. Contohnya, jika anda menyukai jazz, Anda mungkin akan mendengarkan musik jazz. Kesulitan untuk mempengaruhi imperviousness to influence menyatakan bahwa khalayak membentuk pemahaman mereka sendiri dari isi dan bahwa makna mempengaruhi apa yang mereka pikirkan dan lakukan. Mereka sering sekali secara aktif menghindari jenis pengaruh media tertentu. 18 Dalam hal ini, terdapat pandangan bahwa dunia dimana khalayak berada ikut serta menentukan kebutuhan dan kepuasan khalayak terhadap media. Dengan kata lain, kebutuhan dan kepuasan khalayak terhadap media tidak otonom yang tidak ditentukan semata-mata hanya pada diri individu. Katz dan rekan 1974 menyatakan bahwa situasi sosial dimana khalayak berada turut serta terlibat dalam 17 Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, Jakarta: Salemba Humanika, 2010, hal. 106 18 Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, hal. 107 mendorong atau meningkatkan kebutuhan khalayak terhadap media melalui lima cara berikut: 19  Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media.  Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal-hal yang menarik perhatian kita melalui media.  Situasi sosial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. Pada situasi bencana alam, banyak orang yang tidak dapat pergi langsung ke lokasi bencana sehingga mereka sangat tergantung pada media untuk mengetahui keselamatan anggota keluarga mereka.  Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan akal sehat. 19 Moroissan, Teori Komunikasi Massa, Bogor: Ghalia Indonesia, 2013, Cet. Kedua, hal.81  Situasi sosial menuntut audien untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi sorotan media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan zaman.

B. Perkembangan Teori Uses and Gratifications

Sebuah perkembangan terkini adalah pergeseran dari konseptualisasi audien sebgai aktif atau pasif ke arah memperlakukan aktivitas sebagai variabel Rubin, 1994. Artinya, kadang-kadang para pengguna media bersikap selektif dan rasional dalam memproses pesan-pesan media, namun pada saat yang lain mereka memanfaatkan media untuk bersantai atau sebagai tempat pelarian. Perbedaan jenis maupun tingkat aktivitas audien mungkin juka merupakan akibat dari efek-efek media. 20 Sebagai misal efek kultivasi dari jenis yang diusulkan oleh Gebner dan kawan-kawan mungkin lebih cenderung muncul ketika para anggota audien menonton televisi untuk tujuan pengalihan atau pelarian. Perkembangan awal yang menjadi cikal bakal teori uses and gratifications dimulai pada tahun 1940-an, ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang melatar belakangi audien mendengarkan radio dan membaca surat kabar. Mereka meneliti siaran radio dan mencari tahu mengapa orang tertarik terhadap program yang disiarkan, seperti kuis dan serial drama radio. Kepuasan apa yang diperoleh sehingga mereka senang mendengarkan program tersebut atau apa motif 20 Wener J Severin, Teori KomunikasiI, Jakarta, KENCANA PRENADA MEDIA GROUP, 2001, hal. 363 orang membaca surat kabar. 21 Herta Herzog 1944 dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset uses and gratifications ini. Ia mencoba mengelompokkan berbagai alasan mengapa orang memilih mengonsumsi surat kabar daripada radio. Herzog mempelajari peran keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media, ia mewawancari sejumlah penggemar program sinetron soap opera di televisi untuk mempelajari mengapa mereka begitu menyukai program tersebut. 22 Wilbur Schramm 1954 mengembangkan suatu formula dalam menentukan “apa yang akan dipilih individu dari apa yang ditawarkan komunikasi massa”. Misalnya, apa yang akan dipilih orang untuk menghibur dirinya? Apakah menonton televisi atau membaca majalah di rumah atau pergi keluar menonton bioskop bersama teman? Schramm berusaha menegaskan bahwa audien medi massa menilai tingkat hasil level of reward atau kepuasan gratifications yang mereka harapkan dari media dan pesan yang disampaikan dengan cara membandingkannya dengan banyaknya pengorbanan yang harus mereka berikan untuk mendapat hasil. Gagasan ini adalah elemen utama dari apa yang kemudian dikenal sebagai teori uses and gratifications, walaupun istilah ini belum digunakan pada saat itu. 23 Perkembangan tahap kedua teori uses and gratifications terjadi pada tahun 1970-an. Tahap kedua ini dimulai ketika klasifikasi atau tipologi dari alasan- alasan orang menggunakan atau mengonsumsi media mulai dilakukan. Teori uses and gratifications mendapat pijakan yang semakin kokoh dengan munculnya teori 21 Morissan, Teori Komunikasi Massa, Bogor: Ghalia Indonesia, 2013, Cet. Kedua, hal.81 22 Morissan, Teori Komunikasi Massa, hal.83 23 Morissan, Teori Komunikasi Massa, hal.83 hierarki kebutuhan dan motivasi dari Abraham Maslow. Teori hierarki kebutuhan dan motivasi menyatakan bahwa orang akan selalu berupaya secara aktif untuk memuaskan hierarki kebutuhannya hierarchy of needs, dan orang yang berhasil mencapai satu tingkatan pada hierarki kebutuhan akan berupaya mencapai tingkatan yang lebih tinggi. Gagasan Maslow bahwa manusia secara aktif mencari segala hal yang dapat memenuhi kebutuhannya pencari akti kebutuhan sangat sesuai dengan gagasan dari Katz, Blumler dan Gurevicth mengenai bagaimana orang mengonsumsi komunikasi massa. Manusia dapat dan secara aktif ikut serta dalam proses komunikasi massa. Tahap ketiga yang merupakan tahap terkahir dalam penelitian mengenai uses and gratifications adalah mencari hubungan antara alasan-alasan audien mengonsumsi media tertentu dengan variabel, seperti kebutuhan, tujuan, keuntungan, konsekuensi penggunaan, dan faktor-faktor individual. Dalam riset ini, peneliti mencoba teori yang ada menjadi lebih dapat diperkiraan predictive dan memberikan lebih banyak penjelasan. Alan Rubin dan Mary Step 2000 dalam riset mereka meneliti hubungan antara motivasi, daya tarik interpersonal dan interaksi parasosial yaitu hubungan yang kita rasakan kita miliki dengan orang yang kita kenal hanya melalui media dengan kegiatan mendengarkan acara perbincangan di radio. Mereka menemukan bahwa motivasi untuk mendapatkan hiburan atau memperoleh informasi berinteraksi atau saling mempengaruhi dengan persepsi hubungan parasosial, hal ini menjelaskan mengapa audien mau mendengarkan acara radio dan menilai pembawa acaranya sebagai orang yang kredibel.