25
2.1.2 Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain, atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau
perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Menurut Kotler dan Keller 2009:258, merek adalah produk atau
jasa yang dimensinya memperkenalkan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Peran merek merupakan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen individual atau organisasi untuk menuntut kinerjanya kepada
distributor yang melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk dan yang kedua
merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah membeli produk kembali. Penetapan merek memberikan kekuatan
kepada produk dan jasa. Berdasarkan berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek
merupakan sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, huruf, angka- angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan
tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan melalui sebuah makna psikologis. Pada suatu merek terdapat enam
jenis makna Kotler, 2008:259, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
26 1.
Atribut Merek pertama-tama membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak
seseorang. Mercedes akan memberi kesan mahal, berancang bangun dan berteknologi tinggi, kuat dan tahan lama, sangat bergengsi, nilai jual
kembali tinggi, gesit dan sebagainya. Perusahaan akan menggunakan satu atau beberapa dari atribut-atribut tersebut untuk mengiklankan mobilnya.
Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, “Direkayasa tidak seperti mobil – mobil lain di dunia.”
2. Manfaat
Sebuah merek lebih dari sekadar sekumpulan atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.
3. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya, sehingga Mercedes berarti berkinerja tinggi, kemanan, gengsi, dan sebagainya.
Pemasar merek harus menemukan kelompok pembeli mobil tertentu yang mencari nilai-nilai tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, kualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau sebuah obyek, apa yang akan
masuk ke dalam benak kita? Mercedes mungkin memberi kesan boss yang
Universitas Sumatera Utara
27 rasional obyek. Kadang-kadang ia mengambil kepribadian dari seseorang
yang terkenal atau seorang juru bicara. 6.
Pemakai Merek memberi kesan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut menyaksikan seorang sekretaris berusia sekitar 20 tahun mengendarai sebuah Mercedes. Sebaliknya kita akan
berharap melihat seorang eksekutif puncak berusia sekitar 55 tahun berada di belakang kemudi. Para penggunanya adalah orang-orang yang
menghargai nilai, budaya, dan kepribadian dari produk tertentu.
Elemen merek brand element adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. Ada 6 kriteria utama untuk
memilih elemen merek : 1.
Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. 2.
Berarti, apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
3. Dapat disukai, seberapa menarik merek itu disukai secara verbal, visual, dan
cara lain. 4.
Dapat ditransfer, apakah merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk dalam kategori yang sama atau berbeda.
5. Dapat disesuaikan, seberapa mudah merek itu disesuaikan dan diperbarui.
6. Dapat dilindungi, seberapa mudah merek itu dapat dilindungi secara hukum.
Universitas Sumatera Utara
28
2.1.3 Kelompok Referensi
Kategori