c. Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak
dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan
program bagi penonton televisi. d.
Adanya zapping peralihan dari satu saluran ke saluran lain dan zipping iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika penonton
menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya. Ketidakbauran clutter yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau
menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan meningkatkan iklan-iklan pendeknya Shimp, 2000 : 535-537.
Berkaitan dengan penelitian ini, iklan di televisi yang akan diteliti adalah iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” tentang cara benar pemakaian elpiji
yang meliputi benar cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara mengatasi masalahnya.
2.1.4.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media
adalah proses komunikasi secara sekunder Effendy, 2003 : 37. Proses komunikasi harus berlangsung secara “berputar”, tidak “melurus”, ini
berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa yang kemudian berbentuk pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek komunikasinya
dalam bentuk tanggapan mengarus menjadi umpan balik. Dengan kata lain komunikator
harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang dilancarkannya itu, apakah positif sesuai dengan tujuan, apakah negatif Effendy, 2003 : 310.
2.1.4.2. Pesan Visual
Pesan message terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang
demi kepentingan umum Effendy, 2003 : 312. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik,
proksemik, dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun
benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi. Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan
antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa makna melainkan
membangun makna tertentu Widyatama, 2007 : 17. Kotler 1989 : 247-253 menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa
hal yang perlu diperhatikan yaitu : 1.
Isi pesan : komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini
dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga darik pesan yaitu :
a. Rasional → Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak dengan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang
fungsional. b. Emosional → Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi
khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu.
c. Moral → Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung
usaha-usaha sosial. 2.
Struktur pesan : Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan
pembaca dan masyarakat menarik kesimpulan sendiri. 3.
Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan di televisi maka semua elemen harus ditambah dengan bahasa tubuh
isyarat non verbal yang direncanakan. 4.
Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal
dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu :
a. Keahlian : Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.
b. Sifat terpercaya : Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
c. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.
2.1.4.3. Terpaan Media Media Exposure
