Komunikasi Word of mouth

40 a Opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai pengetahuan banyak tentang produk tertentu tapi juga mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain. b Market expert, yaitu orang yang tahun banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek. b . Sifat Word of mouth Menurut Assael dalam Intan 2010:45 jika pemasar akan mendorong adanya komunikasi Word of mouth yang positif terhadap suatu produk, pemasar harus memahami : 1 Tipe Komunikasi Word of mouth a. Produk baru, informasi tentang sebuah produk seperti keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam teknologi mobil atau atribut penampilan. b. Pemberian berita, meliputi tanggapan atau mengenai mobil, tentang model yang ingin dibeli. c. Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan mobil yang konsumen beli tersebut. 2 Proses dimana proses Word of mouth terjadi : a. Two – Step Flow of Communication 41 Gambar 2.1 Two Step Flow Model Sumber : Assael 1998 dalam Rachmanda 2009:45 b. Multi Step Flow of Communication Walaupun Two Step Model sangat penting dalam pengertian suatu proses dalam diri seseorang, hal itu tidak mewakili secara akurat terhadap alur suatu informasi dan berpengaruh pada tiga alasan : 1 Follower tidak pasif. Mereka mengajukan sebuah permintaan tentang informasi yang baik untuk didengar, tidak memberikan opini kepada orang lain. 2 Seseorang yang mengirimkan informasi sangat menyukai untuk menerimanya, seperti opini seseorang pemimpin yang mempengaruhi pengikut. Pengaruh Word of mouth adalah sering kali dalam aliran two directional antara pengirim dan penerima. 3 Opini seorang pemimpin tidak hanya satu untuk menerima informasi dari media massa dan dapat mengontrol aliran informasi dari media massa dari suatu kelompok. Mass Media Opinion Leader Follower 42 Gambar 2.2 Multi Step Flow Model Sumber : Assael dalam Machfoedz 2010:67 c. Kondisi untuk berkomunikasi Word of mouth Kondisi word of mouth bukan faktor dominan dalam berbagai situasi. Komunikasi word of mouth tidak mungkin merubah perilaku seseorang ketika konsumen tersebut ragu-ragu terhadap suatu produk, karena informasi negatif yang dapat dipercaya. Word of mouth bukanlah faktor dominan untuk tiap kategori produk. Word of mouth sebagian besar penting untuk kelompok referensi, mungkin dapat menjadi sumber informasi atau suatu pengaruh. Ini berarti Word of mouth sangat penting ketika : Wirts and Chew 2002 dalam Aflit 2009:47. 1 Produk tersebut terlihat dan oleh karena itu perilaku pembelian konsumen adalah nyata. 2 Produk tersebut khusus dan dapat lebih mudah diidentifikasikan dengan gaya, rasa, norma yang lain. Gate Keeper Mass Media Opinion Leaders Followers 43 3 Produk tersebut sudah diperkenalkan dan konsumen tidak memiliki kesan serta perilaku terhadap produk tersebut. 4 Produk tersebut penting untuk norma kelompok referensi dan system kepercayaan. 5 Konsumen menghadapi suatu kerumitan dalam keputusan pembelian, sebagai hasilnya adalah mungkin lebih banyak mengkomunikasikan produk tersebut dan mempengaruhi yang lain. d. Penerapan Strategi Komunikasi Word of mouth Pemasar berusaha untuk mempengaruhi komunikasi Word of mouth diantara konsumen dalam beberapa cara. Mereka dapat berusaha untuk Machfoedz,2010:82 : 1 Mendorong Word of mouth melalui percobaan produk bebas. 2 Mendorong Word of mouth dalam periklanan dengan memberi kesan ketika konsumen menghubungi temannya tentang produk atau pelayanan. 3 Mendorong Word of mouth walaupun periklanan memperlihatkan tipe konsumen yang menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang suatu produk. 4 Menggambarkan komunikasi dari opinion leader. e. Indikator dari Word of mouth Word of mouth dapat diukur dengan indikator sebagai berikut Assael, 1998 dalam Rachmanda 2009 :47 44 1 Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain. 2 Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain. 3 Dorongan terhadap temanrelasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan. Dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau sumber dari mulut ke mulut adalah : Kottler dalam Keumaladewi 2006:49. 1 Sumber dari mulut ke mulut itu meyakinkan : Kata-kata yang keluar dari mulut adalah salah satu metode promosi ini merupakan dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen. Mendapatkan pelanggan yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya dengan anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan. Para pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali, melainkan juga berfungsi sebagai papan iklan dengan berbicara atas nama bisnis anda. 2 Sumber mulut ke mulut itu biayanya rendah Bagaimana juga, mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan membuat mereka sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan dengan biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan mengarahkan bisnis ke petunjuk dan memberikan petunjuk pelayanan, atau diskon yang lebih tinggi, serta menawarkan hadiah kecil. 45

E. Keputusan Pembelian

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler 2010:190 adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendaptkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konseumen melakukan seleksi atas alternatif- alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses informasi belum berakhir, karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian post purchase evaluation. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Apabila konsumen merasa puas, maka kemungkinan pembelian kembali pada masa 46 depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, maka dia akan mencarai kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses tersebut akan terulang kembali sampai konsumen merasa puas akan keputusan pembelian produknya. Berikut ini menggambarkan proses pengambilan keputusan konsumen. Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Umpan Balik Sumber : Sutisna, perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran 2002 Pengenalan masalahkebutuhan dan keinginan Pencarian berbagai informasi Evaluasi berbagai alternatif merek produk Pilihan atas merek produk untuk dibeli Evaluasi pasca pembelian 47 Tahap-tahap proses keputusan pembelian juga dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini : Gambar 2.4 Model Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Philip Kotler 2005:204 Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai Sutisna, 2002:70. a. Pengenalan masalah Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah pembelian 48 menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah suatu jenis objek yang akan diketahui akan memuaskan dorongan itu. b. Pencarian Informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan yang maximal. c. Evaluasi alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif- alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. 49 d. Keputusan pembelian Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternaitf-alternaitif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk. e. Perilaku setelah pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap barang tersebut menjadi negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.

F. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya adalah barang berwujud, jasa, events, tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi antara hal-hal yang baru saja disebutkan. Siswanto Sutojo 2005 dalam Bekti 2008:56 mengemukakan bahwa ada beberapa faktor