7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1Kualitas Pelayanan
2.1.1.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Pelayanan merupakan salah satu bentuk servis yang diberikan oleh karyawan perusahaan kepada pelanggan dalam memasarkan produk atau jasanya sehingga
pelanggan akan memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi produk jasa yang ditawarkan. Akan tetapi tidak semua perusahaan mengutamakan pelayanan dalam
melakukan hubungan pemasaran dengan pelanggan. Sedangkan sebagian perusahaan yang mengutamakan pelayanan sebagai salah satu keunggulan dalam bersaing akan
memprioritaskan pelayanan agar dijaga dan dipertahankan melalui pengarahan terus menerus kepada karyawan.
Menurut Laksana 2008:85,Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra 2011:162,Kualitas jasa atau kualitas pelayanan merupakan kontribusi
signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa.
Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan kegiatan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan yang tidak
mempunyai bentuk fisik, wujud atau tidak dapat diraba akan tetapi dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan yang menggunakan produk atau jasa dari perusahaan. Ada
sebagian pelanggan yang mengutamakan pelayanan diberikan oleh perusahaan
Universitas Sumatera Utara
8
sehingga dengan pelayanan yang ramah dan bersahabat, maka pelanggan akan memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi produk atau jasa untuk pemenuhan
kebutuhan hidup. Selain itu, pelayanan menjadi salah satu ciri khas yang membedakan antara perusahaan yang satu dengan lain meskipun menawarkan manfaat produk yang
sama atau hampir sama.
2.1.1.2 Karakteristik Kualitas Pelayanan
Persaingan usaha yang semakin ketat akan menuntut manajemen untuk melakukan berbagai upaya terobosan atau strategis agar dapat bertahan dan bersaing
dengan para kompetitornya. Agar perusahaan mampu tetap bertahan dan bersaing, maka manajemen perlu memberikan sesuatu yang unik dan membedakan perusahaan
dengan pesaingnya kepada pelanggan. Salah satu yang lazim dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu memberikan pelayanan prima sehingga pelanggan yang
mengkonsumsi produk atau jasa perusahaan memperoleh kepuasan tersendiri sehingga hal ini berpengaruh positif terhadap kelancaran usaha dan keunggulan dalam
memenangkan persaingan usaha. Penerapan pelayanan pada dasarnya tidaklah mudah seperti dibayangkan pada
umumnya, sebelum diterapkan pelayanan bagi kepuasan pelanggan sebaiknya pimpinan manajemen perlu mengetahui dan memahami dengan baik karakteristik penting yang
terdapat pada pelayanan. Hal ini dimaksudkan agar pimpinan mengetahui hal penting yang harus dilakukan sehubungan dengan penerapan pelayanan dalam memasarkan
produk atau jasa kepada pelanggan sehingga tercipta kepuasan dalam diri pelanggan dan secara berkelanjutan untuk melakukan konsumsi atas produk atau jasa yang
ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
9
Menurut Laksana 2008:86, ada 12 karakteristik jasa yaitu : 1.
Pelayanan merupakan output tidak berbentuk. 2.
Pelayanan merupakan output variabel, tidak standar. 3.
Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventori, tidak dapat dikonsumsi dalam produksi.
4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses pelayanan.
5. Pelanggan berpartisipasi dalam prose memberikan pelayanan.
6. Keterampilan personil diserahkan atau diberikan secara langsung kepada
pelanggan. 7.
Pelayanan tidak dapat diproduksi secara massal. 8.
Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang memberikan pelayanan.
9. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya.
10. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan.
11. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subjektif.
12. Option penetapan harga lebih rumit.
Sementara itu, menurut Tjiptono 2012:173, terdapat beberapa dimensi kualitas pelayanan yang diambil menurut beberapa ahli yaitu :
1. Kualitas teknik, kualitas fungsional, citra.
2. Bukti fisik, reliabilitas, daya tanggap, kompetensi, kesopanan, kredibilitas,
keamanan, akses, komunikasi, kemampuan, memahami pelanggan. 3.
Daya tanggap, kompetensi, akses, keramahan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, dan understanding.
4. Reliabitas, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik.
Universitas Sumatera Utara
10
5. Kualitas teknis, kualitas integratif, kualitas fungsional, kualtias hasil.
6. Kesediaan dan kemampuan untk melayani, akses fisik, dan psikologis.
7. Profesionalisme dan keterampilan, sikap dan perilaku, aksesibilitas dan fleksibilitas,
reliabilitas dan trusworthiness, recovery, reputasi dan kredibilitas. 8.
Kualitas desain, kualitas produksi jasa, kualitas proses, kualitas hasil. 9.
Kualitas proses, kualitas hasil. 10.
Kualitas pelanggan, kualitas profesional, kualitas manajemen. 11.
Kualitas fungsional, kualitas teknik, kualitas lingkungan. 12.
Aspek fisik, reliabilitas, interaksi personal, pemecahan masalah, kebijakan. 13.
Reliabilitas, perhatian pribadi, kenyamanan, fitur. 14.
Kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik, kualitas hasil. Berdasarkan uraian di atas, bahwa dapat diketahui ada banyak karakteristik
penting yang perlu dipahami dengan baik dan benar oleh perusahaan yang mengutamakan pelayanan dalam kegiatan usahanya dengan tujuan untuk memberikan
kepuasan tersendiri bagi pelanggan yang loyal kepada perusahaan. Pimpinan secara periodik dan berkesinambungan perlu memberikan pengarahan dan pemahaman secara
jelas pada karyawan akan pentingnya memberikan pelayanan yang ramah, bersahabat dan sikap hormat pada semua pelanggan yang membeli produk perusahaan.
Pengetahuan dan pemahaman yang tepat atas pentingnya pelayanan bagi kepuasan konsumen akan mendorong bagi semua karyawan untuk bekerja sama dan
dapat menerapkan kualitas pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Pelanggan yang telah memperoleh kepuasan dari perusahaan,
maka hal ini menjadi tanggung jawab besar bagi perusahaan untuk dapat mempertahankan kepuasan yang telah diperoleh pelanggan selama ini.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.1.3. Faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Pelayanan yang diberikan oleh hampir sebagian besar perusahaan saat ini menunjukkan bahwa persaingan usaha hampir dari segala bidang yang semakin ketat
dan kompetitif. Faktor harga dan kualitas produk bukan lagi menjadi variabel utama dan penting bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Untuk itu, agar perusahaan dapat terus bertahan dan bersaing dengan baik, maka pelayanan menjadikan salah satu hal penting yang dapat dilakukan oleh
perusahaan terutama karyawan sebagai tenaga pelaksana atas tugas yang diberikan. Namun demikian, pelayanan yang sudah diberikan oleh perusahaan pada
dasarnya tidak akan selalu sama dan stabil dari waktu ke waktu. Perubahan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dan karyawan dapat disebabkan oleh banyak
faktor, baik internal maupun eksternal. Kedua faktor tersebut saling berkaitan satu sama lain dan dapat mempengaruhi terhadap perubahan pelayanan tersebut.
Menurut Tjiptono 2012:159, ada delapan bagian ekspektasi pelanggan sehubungan dengan kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan, yaitu:
1. Ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimal diharapkan dapat diterima
pelanggan. Standar ideal dapat diidentifikasikan dengan kesempurnaan di mana standar sempurna yang membentuk harapan terbesar bagi pelanggan.
2. Normative expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap pelanggan
seharusnya pelanggan mendapatkan produk yang dikonsumsi. Ekspektasi normatif dibentuk oleh produsen atau penyedia jasa. Selain itu, tipe ekspektasi
normatif dikendalikan oleh pemasar seperti iklan, brosur, pamphlet, poster karena sering disebut sebagai persuasion-based standard.
Universitas Sumatera Utara
12
3. Desired expectation, yaitu tingkat kinerja yang diinginkan para pelanggan dapat
diberikan produk dan jasa tertentu. Tipe ekspektasi ini merupakan gabungan antara apa yang diyakini pelanggan dan seharusnya diterima.
4. Predicted expectation, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan konsumen akan
diterimanya berdasarkan informasi yang diketahui konsumen. Standar ini terbentuk pada pengalaman masa lalu untuk mengkonsumsi produk atau jasa
tertentu dan persepsi konsumen terhadap kinerja produk. 5.
Deserved expectation, yaitu evaluasi subjektif pelanggan terhadap investasi produknya. Tipe ekspektasi ini cenderung berhubungan dengan apa yang
setidaknya harus terjadi pada interaksi berikutnya yaitu layanan yang dinilai sudah sepantasnya didapatkan pelanggan.
6. Adequate expectation, yakni tingkat kinerja terendah yang bisa diterima oleh
pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan oleh kedua pihak.
7. Intorerable expectation, yakni harapan yang menyangkut tingkat kinerja yang
tidak akan diterima oleh pelanggan. Standar ini terbentuk dari hasil komunikasi atau pengalaman pribadi yang sifatnya tidak menyenangkan dan tidak
memuaskan dimana konsumen berharap bahwa memori buruk tersebut tidak pernah terulang lagi di masa mendatang.
8. Worst imaginable expectation, yaitu skenario terburuk tentang kinerja produk
yang diketahui atau terbentuk hubungan atau koneksi dengan media cetak maupun elektronik seperti TV, radio, surat kabar, internet dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
13
Sementara itu, menurut Parasuraman et, al.1998 dalam Mamang dan Sopiah 2013:100, mengemukakan bahwa ada lima dimensi dari kualitas pelayanan di
perusahaan: 1.
Keandalan reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan
jasa secara tepat waktu, dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan tanpa melakukan kesalahan.
2. Daya tanggap responsiveness, yaitu kemauan atau keinginan para karyawan
untuk membantu memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. 3.
Jaminan assurance, meliputi pengetahuan, kemampuan, keramahan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak personal untuk menghilangkan
sifat keragu-raguan konsumen dan membuat mereka merasa terbebas dari bahaya dan resiko.
4. Empati, yang meliputi sikap kontak personal atau perusahaan untuk memahami
kebutuhan dan kesulitan, konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan kemudahan untuk melakukan komunikasi atau hubungan.
5. Produk fisik tangibles, tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana
komunikasi, dan lain-lain yang bisa dan harus ada proses jasa. Kesimpulan dari teori Parasuraman et, al.dalam Mamang dan Sopiah
2003:100, bahwa kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada karyawan cenderung dapat berubah dan tidak stabil sehingga kondisi ini harus
mendapatkan perhatian utama dari pimpinan agar segera mengambil tindakan pencegahan bila melihat terjadi perubahan atau penurunan kualitas pelayanan yang
disebabkan oleh kelemahan dari karyawan. Tindakan pencegahan dan antisipasi atas
Universitas Sumatera Utara
14
hal yang tidak diinginkan terjadi atas penurunan pelayanan harus dipersiapkan dengan baik agar pada saat terjadi kondisi yang tidak diharapkan maka akan segera bisa di atasi
dan tidak mengganggu kelangsungan usaha.
2.1.2. Kreativitas 2.1.2.1. Pengertian Kreativitas
Pada era globalisasi saat ini setiap perusahaan berusaha untuk melakukan terobosan atau mengembangkan hal baru yang membedakan antara perusahaan dengan
para pesaingnya. Agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan usaha ditengah persaingan yang semakin kompetitif, menuntut para pemilik perusahaan untuk
melakukan pengembangan yang berkesinambungan berupa ide baru sehingga mampu memberikan nilai tambah dan manfaat bagi kemajuan usaha.
Salah satu yang sering dilakukan yaitu mengembangkan kreativitas atas kegiatan usaha yang sedang digeluti, sehingga diharapkan ide yang timbul dari
kreativitas tersebut memberikan kemajuan dan perkembangan usaha. Kreativitas itu sangat penting bagi seorang pengusaha atau wirausaha sehingga kemampuan untuk
menemukan ide yang kreatif diharapkan dapat memecahkan masalah yang sedang dihadai sesuai dengan kondisi yang sedang terjadi.
Menurut Fahmi 2014:81 kreativitas adalah kemampuan untuk melahirkan dan mengembangkan gagasan baru atau penemuan baru untuk menemukan cara baru dalam
melihat masalah dan peluang. Sedangkan menurut Reniati 2013:8, mendefinisikan kreativitas bisnis atau organisasi sebagai gabungan dari keahlian expertise
kemampuan dan keterampilan kreatif atau imajinatif creative-thingking skills dan motivasi.
Universitas Sumatera Utara
15
2.1.2.2. Sumber-sumber Kreativitas
Kreativitas yang dilakukan oleh individu dapat muncul dari berbagai sumber baik dalam diri sendiri maupun orang lain dan lingkungan disekitarnya. Individu atau
seorang wirausaha perlu mencari sumber ide baru yang memberikan keunggulan dan keunikan tersendiri bagi kemajuan usaha untuk memenangkan persaingan usaha.
Menurut Siwi 2015:33, terdapat beberapa sumber ide yang ada disekitar kehidupan, yaitu:
1. Pengalaman; dalam hal ini baik pengalaman sendiri ataupun orang lain,
pengalaman yang sifatnya menyenangkan ataupun buruk atau tidak menyenangkan dalam hidup menjadi salah satu sumber ide yang cemerlang.
2. Membantu orang lain; dalam hal ini memberikan bantuan pada orang yang
membutuhkan bantuan, cenderung dapat memberikan ide yang cemerlang bagi individu sehingga kondisi ini menjadi sumber inspirasi yang memberikan
manfaat bagi perkembangan dan kemajuan dalam wirausaha. 3.
Kegemaran hobby; dalam hal ini bahwa ide bisnis muncul dari kegemaran. Disamping itu, sesuatu yang digemari oleh seorang wirausaha akan merasa
mudah untuk dalam mewujudkan ide bisnis karena merasa dinikmati dengan hati yang gembira tanpa adanya paksaan atau beban dari pihak manapun.
4. Pengamatan, dalam hal ini individu yang menggunakan kesempatan
disekitarnya dapat menerima ide cemerlang dengan melakukan pengamatan secara langsung disekitarnya sehingga kondisi terjadi di lingkungan sekitarnya
dapat memberikan ide yang positif agar dapat digunakan untuk mewujudkan apa yang diharapkan.
Universitas Sumatera Utara
16
5. Ide lama, dalam hal ini tidak semua ide bisnis yang baru dan orisinal dapat
berhasil secara signifikan namun demikian banyak gagasan bisnis yang sebelumnya gagal diterapkan karena cenderung terdengar asing bagi
masyarakat. Dengan demikian, sumber kreatif sangat penting bagi setiap individu atau
wirausaha yang ingin menjadi sukses dan lebih unggul dari pada kompetitornya maka harus berusaha untuk mendapatkan ide baru secara periodik dan berkesinambungan dan
ini ditujukan agar dapat memberikan keuntungan bagi kemajuan usaha. Dengan mempunyai sumber ide yang kreatif, maka kapan saja ingin mencari ide baru maka
dapat dilakukan dengan meneliti lebih lanjut atas hal yang menjadi peluang dan penyelesaian masalah yang terjadi.
2.1.2.3. Tahapan Pembentukan Kreativitas
Kreativitas yang dimiliki oleh wirausahawan tidak dengan sendiri langsung muncul dalam dirinya atau pikirannya, tapi pada dasarnya melalui beberapa tahapan
yang harus dilalui sehingga pembentukan kreativitas tersebut menjadi lebih baik dan memberikan keuntungan dan keunggulan bagi perusahaan. Dengan mengetahui tahapan
pembentukan kreativitas tersebut, maka individu atau wirausahawan mengetahui hal yang harus dilakukan agar setiap tahapan tersebut mampu memberikan nilai tambah
bagi perkembangan usaha untuk merebut pangsa pasar. Menurut Siwi 2015:31, adapun tahapan terbentuknya kreativitas dalam
seorang wirausaha, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
17
1. Tahap persiapan
Proses kreatif adalah pencarian informasi dengan berbagai cara. Tujuannya adalah agar individu diperkenalkan pada berbagai hal yang bersifat baru dan menantang
untuk diketahui lebih lanjut. 2.
Tahap inkubasi Setelah mendapatkan informasi yang lengkap maka individu akan dihadapkan pada
kondisi tertentu yang memungkinkan dirinya untuk mendapatkan ide baru mengenai sesuatu.
3. Tahap penemuan ide
Tahap ini pada umumnya terjadi setelah tahap inkubasi terjadi. Sementara itu, penemuan ide muncul secara mendadak maupun bertahap dari waktu ke waktu dan
penemuan ide disebabkan oleh kejadian eksternal dan internal di mana pola pemikiran bergabung sedemikian rupa agar menghasilkan pemahaman baru.
4. Tahap pengujian
Tahap ini adalah tahap akhir untuk mewujudkan ide tentang sesuatu melalui rangkaian pengujian apakah ide yang telah dihasilkan memungkinkan untuk
diimplementasikan atau tidak. Sementara itu, menurut Echdar 2013:80, menjadi wirausaha yang kreatif,
maka ada beberapa persyaratan yang harus dimiliki, antara lain: 1.
Perlu persiapan; pendidikan formal dan non formal mengenai berkewirausahaan. 2.
Usaha; kumpulkan sebanyak mungkin ide, jangan dievaluasi terlebih dahulu. 3.
Inukabasi; menggabungkan ide yang sudah ada sehingga muncul ide baru. 4.
Pengertian; memahami permasalahan atau persoalan secara mendalam. 5.
Evaluasi; pilih yang terbaik dari segi biaya, hukum dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
18
2.1.2.4. Faktor yang mempengaruhi Kreativitas
Pada dasarnya setiap manusia mempunyai kreativitas yang berbeda-beda antara ide yang satu dengan lainnya. Selain itu, kreativitas seseorang dari waktu ke waktu
dapat menjadi lebih baik maupun menjadi menurun. Perubahan yang terjadi pada kreativitas seseorang dapat disebabkan oleh banyak faktor, baik faktor internal maupun
eksternal. Kedua faktor tersebut cenderung berkaitan satu sama lain, sehingga hal ini dapat mempengaruhi kemampuan seseorang terhadap kreativitas yang dimiliki.
Menurut Saiman 2014:97, ada lima faktor yang menjadi persyaratan berpikir kreatif, antara lain:
1. Perlu persiapan, pendidikan formal dan informal mengenai berkewirausahaan.
2. Usaha; kumpulkan banyak ide dan jangan dievaluasi terlebih dahulu.
3. Inkubasi; menggabungkan ide-ide yang sudah ada sehingga muncul ide baru.
4. Pengertian; memahami persoalan atau permasalahan secara mendalam.
5. Evaluasi; pilihlah yang terbaik dari segi biaya, hukum dan sebagainya.
Sedangkan menurut Guilford dalam Munandar 2009:53 mengemukakan ciri- ciri kreativitas, antara lain :
a. Kelancaran berfikir fluency of thinking, yaitu kemampuan untuk
menghasilkan banyak ide yang keluar dari pemikiran seseorang secara cepat. Dalam kelancaran berfikir, yang ditekankan adalah kuantitas, dan
bukan kualitas. b.
Keluwesan berfikir flexibility, yaitu kemampuan untuk memproduksi sejumlah ide, jawaban-jawaban atau pertanyaan-pertanyaan yang
bervariasi, dapat melihat sesuatu masalah, dari sudut pandang yang berbeda, mencari alternatif yang berbeda-beda, serta mampu menggunakan
Universitas Sumatera Utara
19
bermacam-macam pendekatan atau cara pemikiran. Orang kreatif adalah orang yang luwes dalam berfikir. Mereka dengan mudah dapat
meninggalkan cara berfikir lama dan menggantikannya dengan cara berfikir baru.
c. Elaborasi elaboration, yaitu kemampuan dalam mengembangkan gagasan
dan menambahkan atau memperinci detail-detail dari suatu objek, gagasan atau situasi sehingga menjadi lebih menarik.
d. Originalitas originality, yaitu kemampuan untuk mencetuskan gagasan
unik atau kemampuan untuk mencetuskan gagasan asli.
Banyaknya faktor yang mempengaruhi kreativitas seseorang dalam melakukan kegiatan usaha, sehingga dapat menjadi bagian penting perlu diperhatikan oleh seorang
wirausaha yang handal. Selain itu, setiap ide yang muncul dari pengembangan kreativitas tersebut dapat memberikan inspirasi baru dalam melakukan penemuan baru
yang berbeda dengan para pesaing sehingga kondisi ini memberikan keunggulan tersendiri bagi wirausaha.
2.1.3. Kepuasan Konsumen 2.1.3.1 Pengertian Kepuasan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan
pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatkannya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga,
Universitas Sumatera Utara
20
berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatkannya efisiensi dan produktivitas karyawan Tjiptono, 2005:349.
Menurut Kotler dan Keller 2009:139, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang
dipikirkan terhadap kinerja hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika
kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang
dimiliki pelanggan sebuah merek. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong 2008:298, kepuasan merupakan sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah
produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan itu, pembelinya tidak puas.
2.1.3.2. Strategi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan saat ini menjadi hal penting dalam dunia bisnis yang mempunyai tingkat persaingan usaha yang semakin kuat dan kompetitif. Untuk itu,
manajemen perlu menerapkan strategi untuk mampu mempertahankan kepuasan pelanggan dalam melakukan transaksi usaha dengan perusahaan. Selain itu,
kemampuan untuk melakukan strategi kepuasan pelanggan menjadi salah satu kelebihan yang dimiliki perusahaan dan tidak dimiliki oleh pesaingnya.
Menurut Assauri 2011:327, ada lima strategi utama dalam relationship marketing management RM yaitu :
1. Core service strategy, yaitu merancang dan memasarkan jasa yang bisa membuat
banyaknya relasi pelanggan. Jasa ini lebih ditujukan pada kebutuhan pokok untuk pasar sasaran, dan bukan kebutuhan sampingan.
Universitas Sumatera Utara
21
2. Relationship customization, yaitu mengadaptasi jasa atau layanan yang ditawarkan
sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan secara individual. 3.
Service augmentation, yaitu menambahkan layanan ekstra pada jasa utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing.
4. Relationship pricing, yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin
relasi jangka panjang. 5.
Internal marketing, yaitu menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat.
Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra 2011:314-319, ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran advice and complain system
Kegiatan perusahaan cenderung berorientasi pada pelanggan yang perlu menyediakan kesempatan dan aksesibilitas yang mudah dan nyaman bagi
pelanggan agar dapat menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan dan media yang biasa digunakan dapat berupa kotak saran yang ditempatkan dilokasi
strategis. 2.
Ghost shopping mystery shopping Cara yang tepat guna memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan yaitu
memperkerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura menjadi pelanggan potensial dalam membeli produk perusahaan pesaing sehingga diperoleh
informasi penting berkaitan dengan situasi dan kondisi para pesaingnya. 3.
Lost customer analysis Sebagian besar perusahaan berupaya untuk menghubungi pelanggan yang telah
berhenti membeli produk atautelah pindah pada pesaingnya. Hal ini dilakukan agar
Universitas Sumatera Utara
22
dapat memahami mengapa hal tersebut dapat terjadi dan dapat mengambil kebijakan untuk perbaikan atau penyempurnaan menjadi lebih baik di masa
mendatang. 4.
Survei kepuasan pelanggan Perusahaan melakukan riset atas kepuasan pelanggan menggunakan metode survei
seperti melalui pos, telepon, e-mail, websites, maupun wawancara secara langsung dengan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat
dilakukan melalui beberapa cara yaitu : a.
Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan meggunakan item spesifik yang menanyakan tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan. b.
Derived satisfaction Pertanyaan diajukan menyangkut dua hal yaitu 1 tingkat harapan atau
ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut relevan, 2 persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan
bersangkutan. c.
Problem analysis Responden diminta untuk mengungkapkan masalah yang dihadapi terutama
berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran perbaikan bila diperlukan. Selanjutnya dilakukan analisis konten terhadap semua
permasalahan yang ada dan saran perbaikan agar dapat mengidentifikasi bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
Universitas Sumatera Utara
23
d. Importance performance analysis
Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan pada berbagai atribut yang sesuai dengan relevansiserta tingkat kinerja perusahaan pada setiap
atribut tersebut. Selanjutnya nilai rata-rata tingkat kepentingaan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di importance-performance matrix.
2.1.3.3. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Menurut Hasan 2013:99, ada beberapa dimensi dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan produk perusahaan, antara lain:
1. Form; ukuran dan bentuk fisik produk.
2. Feature; keistimewaan fungsi dasar produk.
3. Performance quality; kualitas dan karakteristik dasar produk beroperasi.
4. Conformance; kesesuaian spesifikasi produk yang diharapkan.
5. Durability; ukuran usia operasi dalam kondisi normal.
6. Reliability; ukuran produk tidak akan rusak dan gagal dalam periode waktu
tertentu. 7.
Style; penampilan dan perasaan atas produk. 8.
Design; totalitas keistimewaan dari produk. Kesimpulan dari teori Hasan 2013:99 bahwa kepuasan pelanggan dapat dilihat
dari beberapa segi seperti ketahanan suatu produk untuk jangka waktu tertentu yang telah dikonsumsi, kualitas penampilan produk, desain produk dan lainnya. Dengan
mengetahui apa yang menjadi indikator dari kepuasan pelanggan, maka manajemen dapat mengambil sikap dan kebijakan untuk melakukan perbaikan secara terus menerus
sehingga kondisi ini dapat memberikan masukan bagi manajemen untuk menjadi lebih
Universitas Sumatera Utara
24
baik dan memberikan yang terbaik bagi pemenuhan kebutuhan pelanggan yang terus meningkat dari waktu ke waktu.
2.2. Penelitian Terdahulu