toko ini mempunyai kulitas lebih baik daripada barang-barang yang dijual di toko yang tidak diberi wewangian.
Aroma atau bau-bauan yang ada di dalam gerai toko secara logika dapat mempengaruhi konsumen. Telah dikemukakan pada latar belakang penelitian
bahwa dengan hadirnya gerai toko, salah satu hal yang dapat dihindari adalah berbelanja dengan atmosfir yang tidak bersih dan berbau tidak sedap.
Menurut Engel di dalam Lavini 2008 ”Manfaat penataan atmosfir lingkungan toko yaitu :
1 Membantu mengarahkan perhatian konsumen.
2 Memperlihatkan siapa konsumen sasarannya dan posititioning
penempatan yang dilakukannya. 3
Mampu mengerakkan reaksi emosi konsumen seperti perasaan senang atau suka. Perasaan suka itu mampu mempengaruhi jumlah waktu dan uang
yang dihabiskan konsumen selama berbelanja
2. Loyalitas Konsumen a. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produkjasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-
ulang tersebut. Loyalitas merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragamnya defenisi dan operasional konsep ini.
Berdasarkan defenisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produkjasa terpilih secara konsisten dimana yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Seorang konsumen dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan
tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam
selang waktu tertentu, upaya memberikan kepuasan konsumen dilakukan untuk mempengaruhi sikap konsumen, sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih
berkaitan dengan perilaku konsumen daripada sikap dari konsumen Graffin : 2005.
Tingkat kesetiaan dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor, misalnya berapa besarnya biaya untuk
berpindah ke merek barang atau jasa yang lain; adanya kesamaan mutu, kuantitas, atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti; adanya resiko perubahan
biaya akibat barang atau jasa pengganti; dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek
sebelumnya yang pernah dipakai. Setiap merek mempunyai ciri khas tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli
produk dan atau jasa dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih berhasil memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan
akan merek tersebut. Dalam keadaan seperti ini, kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Pada pembelian selanjutnya, konsumen akan memilih
merek yang telah memberikan kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut.
Menurut Griffin 2005 keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :
1 Dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal. 2
Dapat mengurangi biaya transaksi. 3
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit.
4 Dapat menigkatkan penjualan silang, yang alan memperbesar pangsa pasar
perusahaan. 5
Mendorong word of mouth mulut ke mulut yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6 Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain.
Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mendukung, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan
serta menciptakan emotional attachment ketertarikan emosional. Menurut Griffin 2005:31-34 ”Berbeda dari kepuasan, yang timbul dari
sikap, loyalitas dapat didefenisikan berdasarkan perilaku membeli”. Konsumen yang loyal adalah orang yang :
1 Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2 Membeli antar lini produk dan jasa.
3 Mereferensikan kepada orang lain.
4 Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Secara terperinci, konsumen yang loyal dapat dijelaskan sebagai berikut: 1
Melakukan pembelian secara berulang dan teratur. Merupakan suatu perilaku pelanggan yang membeli suatu poduk secara
terus-menerus dan melakukan pembelian apabila ada produk baru. 2
Membeli antar lini produk dan jasa. Merupakan perilaku pelanggan yang tidak hanya membeli satu jenis
produk tetapi juga membeli produk lain yang mempunyai fungsi yang sama dan juga membeli perangkat tambahan dari produk tersebut.
3 Mereferensikan kepada orang lain.
Merupakan perilaku pembelian pelanggan yang merekomendasikan suatu produk dan mengajak orang lain untuk menggunakan suatu produk.
4 Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Merupakan perilaku pembelian pelanggan yang menganggap bahwa produk yang digunakannya adalah produk yang terbaik apabila
dibandingkan dengan produk lain.
b Jenis-jenis Loyalitas
Ada empat jenis loyalitas yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi di klasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah
dan tinggi.
Tabel 2. 1 Empat Jenis Loyalitas Pembelian Barang
Keterikatan Tinggi
Rendah Tinggi
Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi
Rendah Loyalitas Yang Lemah
Tanpa Loyalitas Sumber : Griffin, 2005 : 22
Menurut Griffin 2005:22-24 empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi yaitu tanpa loyalitas, loyalitas yang lemah, loyalitas tersembunyi, loyalitas premium.
Secara terperinci, ke empat jenis loyalitas tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah
menjadi konsumen yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin
orang-orang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah inertia loyalty. Konsumen membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian ”karena kami selalu
menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang
nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tngkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas latent loyalty. Bila konsumen
memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang
berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di
setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi
pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
