Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

3. Evaluasi alternatif Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merk berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 41 4. Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. 42 Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu : Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan akan muncul untuk mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk mengidentifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan. 43 5. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumennasabah tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang 41 Ibid., h. 273 42 Ibid., h. 274 43 Ibid., h. 275