dua cara yaitu dalam hal kompleksitas dan dalam hal divergensi. Kompleksitas berkaitan dengan karakteristik langkah-langkah dan urutan-
urutan yang terdapat dalam proses tersebut, sementara divergensi mengacu pada ruang gerak atau variabilitas pelasksanaan langkah-langkah dan urutan-
urutannya. Beberapa hal yang terkait dengan proses antara lain siklus pelayanan, urutan pelayanan dan prosedur pelaksanaan standar. Obyek utama
dari pemasaran jasa adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Desain jasa mencakup desain dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan. Pada akhirnya proses mencerminkan bagaimana semua elemen
bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen.
3. Bukti Fisik Physical Efidance
Unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, dan lain
sebagainya. Jadi bukti fisik merupakan elemen substantif dalam konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain,
perencanaan, dan pengawasan bukti fisik Yazid, 2003:20.
2.6 Keputusan Pembelian
Proses pembelian bagi konsumen merupakan tahap yang penting dalam pengambilan suatu keputusan. Proses keputusan konsumen merupakan urutan-
Universitas Sumatera Utara
urutan kejadian yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian informasi atas kebutuhan tersebut setelah itu melakukan evaluasi
alternatif dan akhirnya melakukan keputusan menggunakan serta diakhiri dengan perilaku setelah menggunakan. Menurut Tjiptono 2005:54, Salah satu perbedaan
fundamental antara pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya
terpisah. keputusan pembelian menurut Nugroho 2003:38, adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil keputusan tersebut merupakan pernyataan yang disetujui alternatif atau
antar prosedur untuk mencapai tujuan. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang
biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman
konsumsinya sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.
Universitas Sumatera Utara
Ada 5 lima tahap proses keputusan Kotler 2005:170 dan langkah- langkahnya sebagai berikut.
Gambar 2.1. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Pada situasi
ini pembeli merasakan adanya perbedaan yang signifikan antara keadaan yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan kebutuhan itu dapat
digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Menurut Yazid 2003:44, mengungkapkan bahwa perilaku konsumen jasa
tidak berbeda dengan perilaku konsumen barang, karena pembelian atau penggunaan barang dan jasa hanya merupakan suatu sarana memenuhi
kebutuhan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pengenalan masalah ini konsumen menemukan masalah atau kebutuhan yang diinginkan dan
selanjutnya merasakan keadaan nyata dengan apa yang diinginkannya 2.
Pencarian Informasi Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama
yang dipertimbangkan oleh konsumen dikarenakan masing masing sumber melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan-
keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen antara lain pribadi, komersial, publik, dan eksperimental. Menurut Yazid 2003:51 terdapat lima
Pengenalan Masalah
Perilaku Pasca
pembelian Pencarian
Informasi Evaluasi
alternatif Keput
usan pembe
lian
Universitas Sumatera Utara
dasar pengumpulan informasi konsumen dalam keputusan pembelian jasa Sumber-sumber internal. Konsumen mengaftifkan memori atau pengalaman
yang tersimpan dibenaknya pada waktu memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut. Proses pembelian ini disebut sebagai keputusan
pembelian berdasar kebiasaan. a.
Sumber-sumber keluarga atau individu. Hal ini berasal dari keluarga, teman, sahabat, atau bahkan orang yang baru dikenal tetapi dipercayai.
b. Sumber-sumber pemasaran. Sumber ini mencangkup periklanan, tenaga
penjualan semua personel jada adalah tenaga penjualan suatu organisasi jasa, perantara atau waralaba, dan pengemasan jasa.
c. Sumber-sumber publik. Sumber ini mencangkup publisitas, seperti artikel
tentang perusahaan di surat kabar dan perangkingan jasa independen di majalah media khusus.
d. Sumber-sumber pengalaman. Informasi jenis ini merujuk kepada
penanganan, percobaan atau dengan cara bertanya kepada konsumen lain yang sudah pernah mengalami atau mencoba jasa yang dimaksud. Dari
pendapat diatas dapat dikatakan bahwa konsumen atau pembeli akan melakukan usaha untuk mencari informasi mengenai barang atau jasa
yang diinginkannya. 3.
Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan
dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Konsumen jasa
Universitas Sumatera Utara
mengevaluasi alternatif-alternatif berdasarkan logika dasar yang dijelaskan dalam urutan sebagai berikut:
a. Konsumen mempunyai informasi tentang sejumlah organisasi yang
menawarkan jasa yang sama. b.
Konsumen menerima bahwa paling sedikit beberapa organisasi yang menawarkan jasa yang sama tersebut merupakan alternatif yang bisa
dipilih dan mampu memuaskan kebutuhan. c.
Setiap organisasi itu mempunyai sejumlah atribut yang bisa dibedakan. d.
Atribut-atribut tersebut relevan bagi konsumen dan konsumen menerima bahwa setiap organisasi berbeda dalam kompleksitas dan prosesnya.
e. Organisasi jasa yang menawarkan paling banyak atribut jasa yang
diinginkan dalam jumlah yang dikehendaki akan merupakan organisasi jasa yang paling disukai.
f. Organisasi jasa yang paling disukai konsumen adalah organisasi jasa
kepada siapa konsumen akan membeli jasanya Yazid, 2003: 52 4.
Keputusan Pembelian Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk 5
lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Umumnya pertimbangan konsumen pada merek, jadi
kepercayaaan mereka pada citra merek. Terdapat 2 dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: sikap atau pendirian orang lain
dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Faktor sikap atau pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada
Universitas Sumatera Utara
intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi dijelaskan bahwa
konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktorfaktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan
manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud
pembelian tersebut. 5.
Perilaku Pasca Pembelian Perilaku pasca pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli
konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Setelah pembelian, konsumen
mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal- hal yang menyenangkan
tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika
produk dibeli para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian
Universitas Sumatera Utara
2.7 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
