Latar Belakang Penelitian PENDAHULUAN

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Pertumbuhan pasar dan berbagai ritel swalayan menunjukkan semakin banyaknya produk-produk baru yang ada. Persaingan yang semakin ketat ini mendorong produsen untuk lebih berfikir keras dalam menciptakan suatu produk yang lebih unik dan berbeda dalam upaya menarik minat pembelian konsumen dan mempertahankan konsumennya. Salah satu strategi yang dapat dilakukan produsen selain melalui merek adalah desain kemasan yang unik dan menarik. Fungsi kemasan secara primer adalah melindungi dan membungkus produk. Namun seiring dengan perkembangan, produsen mulai menyadari bahwa kemasan memilki fungsi lain lebih dari sekedar membungkus dan melindungi produk. Kemasan mempunyai posisi yang sangat penting, selain terkait dengan produk yang dikemas, sekaligus juga merupakan penampilan pertama dari citra pemasaran suatu produk. Kemasan merupakan cara terbaik mengkomunikasikan kepada konsumen alasan paling menarik dan meyakinkan agar konsumen membeli produk Schulz, 2003:100. Informasi atau pesan yang disampaikan lewat kemasan haruslah jelas dan singkat serta menggiurkan untuk meraih perhatian konsumen dan pembelian konsumen. Dengan kata lain, kemasan dapat dijadikan sebagai alat promosi perusahaan dalam memasarkan produknya. Kesan image produk juga dapat terbentuk lewat kemasan. Produk yang memiliki image sebagai produk yang kokoh, awet, mewah atau tahan lama akan 2 mendorong konsumen untuk memilih produk tersebut karena sesuai dengan syarat yang diinginkannya. Menurut Shimp 2000:308, suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui beragam simbolik yaitu warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik dan informasi dalam label. Kemasan sangat penting sebagai alat untuk mengkomunikasikan produk atau brand dan dapat membuat konsumen tertarik ketika berada di tempat belanja karena kebanyakan konsumen membeli suatu produk lebih tertarik pada warna dan bentuk kemasan. Membuat suatu produk atau brand dilirik hanyalah tujuan awal dari kemasan. Tujuan akhirnya adalah membuat konsumen membeli dan membeli kembali Marketing Mix edisi November 2005. Pembelian kembali ulang merupakan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan atas produk tersebut Suwandi 2007: 3. Hal inilah yang ingin dilakukan Sunsilk dalam mengkomunikasikan produk yang ditawarkan melalui kemasannya. Shampo Sunsilk merupakan salah satu produk perawatan rambut yang mempunyai kemasan dengan bentuk yang unik serta warna yang menarik. Bentuknya yang ramping mendeskripsikan kefemininan wanita. Produk ini memiliki beragam varian, berwarna warni dengan ikon perempuan cantik yang memperlihatkan keindahan mahkotanya. Tujuan dari pemberian warna yang berbeda pada setiap kemasan Shampo Sunsilk adalah untuk memberikan diferensiasi dari masing-masing varian. Dengan warna berbeda, konsumen bisa merasakan manfaat yang berbeda dari setiap varian. Sunsilk merupakan sebuah brand yang mengerti perempuan, khususnya untuk kebutuhan rambutnya. Sunsilk selalu berusaha memahami setiap perempuan 3 yang ingin merasakan kebahagiaan. Oleh karena itu, pada setiap kemasan Sunsilk terdapat gambar perempuan dalam kesehariannya. Semua upaya yang dilakukan Unilever untuk membangun kepercayaan konsumen Sunsilk tidaklah sia-sia. Hasilnya, Sunsilk selalu berhasil meraih top brand award selama delapan tahun berturut-turut 2000-2007 dan top brand award 2008 untuk kategori Shampo. Hal ini terlihat pada Tabel 1.1 berikut ini: Tabel 1.1 TOP BRAND SHAMPO Merek TBI Top Brand Index 2000-2007 TBI Top Brand Index 2008 Sunsilk 28,44 25,4 Clear 23,55 25,3 Pantene 14,89 15,4 Lifebuoy 11,31 12,3 Rejoice 6,78 7,4 Sumber: Majalah Marketing edisi Februari 2007 dan edisi Khusus 2008 Pada Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa selama delapan tahun berturut-turut 2000-2007, Sunsilk berhasil meraih top brand index tertinggi diantara merek shampo lainnya yaitu sebesar 28,44. Namun pada top brand 2008 , top brand index Sunsilk mengalami penurunan sebesar 3,04, Meskipun TBI Sunsilk mengalami penurunan, Sunsilk masih tetap berada diperingkat yang pertama. Pada ajang Packaging Consumer Branding Award 2005, kemasan Sunsilk berhasil mencapai level outstanding brand untuk kategori shampo berdasarkan penilaian terhadap branding, design, technical printing dan merchandising Tabel 1.2. 4 Tabel 1.2 PACKAGING CONSUMER BRANDING AWARD 2005 R Brand B D P M Brand Score 1 Sunsilk 0.838 0.812 0.897 0.908 4,241 2 Clear 0.827 0.703 0.891 0.923 4,038 3 Pantene 0.818 0.704 0.887 0.631 3,801 4 Headshoulder 0.791 0.692 0.885 0.603 3,711 5 Lifebuoy 0.774 0.689 0.888 0.604 3,679 R = Rank, B = Branding, D = Design, P = Technical Printing, M = Merchandising Sumber: Marketing Mix edisi November 2005 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Sunsilk mencapai peringkat pertama dengan skor untuk branding sebesar 0.838, design sebesar 0.812, printing sebesar 0.897 dan merchandising sebesar 0.908, lebih tinggi dibandingkan produk lainnya. Supaya selalu tampak segar dan mengikuti perkembangan zaman, diawal tahun 2008 Sunsilk melakukan inovasi dan pengembangan atas kemasannya. Penggantian kemasan ini dilakukan untuk membuat merek Sunsilk terlihat senantiasa up to date dan lebih mendekatkan lagi dengan target marketnya yaitu perempuan. Sunsilk mengerti bahwa rambut tidak hanya simbol bagi perempuan dalam mengekspresikan identitas dirinya, namun juga mempunyai sebuah kekuatan emosional yang ada dalam diri setiap perempuan untuk menjalani hidupnya. Rambut dapat mengubah penampilan yang dapat menimbulkan rasa bahagia, percaya diri dan yakin dalam menjalani hidup dan meraih cita-citanya. Adanya tanda seru di kemasan terbaru Sunsilk mengkomunikasikan bahwa semangat hidup tak bisa menunggu, sesuai dengan semangat hidup wanita di usia 20-an tahun. Penulis memilih Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia sebagai objek penelitian karena sebagian besar target market Sunsilk adalah 5 perempuan dan bila dilihat dari persentase jumlah keseluruhan mahasiswa, 60 diantaranya adalah mahasiswa perempuan, lebih besar dibandingkan dengan laki- laki. Hal ini terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini: Tabel 1.3 JUMLAH MAHASISWA FE UMI Angkatan Perempuan Laki-laki 2004 135 89 2005 180 120 2006 193 128 2007 222 148 Total 730 485 Sumber: Tata Usaha UMI, 2008, diolah Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis mengambil judul “Pengaruh Kemasan Sunsilk Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia”.

B. Perumusan Masalah