10. Variabel Legalitas Var10
Nilai uji t
hitung
menunjukkan bahwa variabel legalitas memiliki nilai t
hitung
t
tabel
yaitu -0,726 1,996 dan nilai probabilitas tidak signifikan yaitu 0,470 0,05 maka legalitas tidak memiliki hubungan secara parsial terhadap
Volume Penjualan pedagang di Pasar Tradisional “Pajak Sore” Padang Bulan Medan. Atau dapat dikatakan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak.
IV. 3 Analisis Data dan Pembahasan
Dari berbagai pengujian yang telah dilakukan, kemudian akan dianalisis sesuai dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan sebelumnya.
a. Berdasarkan Analisis Univariat pada Tabel IV.9 dapat dilihat bahwa nilai
Mean untuk VAR11 atau Volume Penjualan adalah 3,144. Karena lebih dari 3, ini berarti tingkat volume penjualan para pedagang di Pasar
Tradisional “Pajak Sore” Padang Bulan Medan berada pada interval 4 yaitu dengan 60-80 dibanding dengan keadaan sebelum hadirnya
waralaba toko modern. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa hadirnya waralaba toko modern berdampak pada menurunnya pendapatan dari
volume penjualan para pedagang. Hal ini sejalan dengan teori yang sudah dijelaskan pada bab sebelumnya dimana strategi pemasaran yang
mencakup marketing mix yaitu placement tata letak, product produk, price harga dan promotion promosi serta ditambah dengan beberapa
faktor lain seperti kenyamanan lingkungan, riset dan pengembangan, sistem informasi, kerjasama dalam jaringan, sekuritas pada pembelanja
Universitas Sumatera Utara
dan legalitas; pada akhirnya mendukung volume penjualan. Begitu pula sebaliknya, jika tidak diterapkan, akan membuat volume penjualan
menurun. Tata letak yang dibuat rapi dengan teratur, dengan mengelompokkan barang sesuai dengan jenisnya agar lebih mudah dicari,
produk yang terjamin kualitasnya, perawatan dan kebersihan yang dijamin, harga yang bersaing, promosi dengan iklan televisi, selebaran
maupun brosur-brosur yang dibagikan secara gratis, lingkungan gerai yang bersih, nyaman, dengan fasilitas AC, terbebas dari hujan dan panas,
bahkan ada musik yang membuat suasana belanja makin nyaman, riset untuk menentukan letak yang potensial dalam meraih konsumen, sistem
informasi pencatatan keuangan yang jelas, struktur kerja yang jelas, kerjasama antar pemasok ataupun distributor dalam satu jaringan
kerjasama yang baik, keamanan saat berbelanja, tanpa ada rasa takut kecopetan dalam gerai, serta keamanan dalam hukum dan kesahihan
berdirinya usaha, kesemua faktor dari strategi pemasaran ini dipakai dan diterapkan oleh waralaba toko modern dan mendukung pemasaran
mereka, sehingga mampu menarik konsumen untuk datang. Sedangkan pedagang di pasar tradisional belum menerapkan strategi pemasaran
tersebut sepenuhnya. Pedagang pasar tradisional hanya menjalankan sesuai pemahaman mereka sebatas barang yang dijual disusun rapi,
kemudian untuk harga barang, masih bisa ditawar lebih rendah. Sedangkan untuk kualitas produk sebenarnya tidak jauh berbeda dengan
barang di waralaba toko modern, namun kurangnya perawatan yang
Universitas Sumatera Utara
diberikan seakan-akan membuat produk menjadi berkurang nilai kualitasnya, kemuadian tidak adanya kegiatan promosi yang dilakukan,
riset dan pengembangan untuk memperluas usaha juga tidak begitu dipahami, lingkungan lapak yang seadanya tanpa adanya fasilitas lain
untuk memberi kenyamanan lebih pada konsumen saat berbelanja, sehingga saat hujan konsumen merasa kerepotan saat lingkungan pasar
menjadi becek, sistem informasi pemasaran yang belum dipahami, kerjasama dalam jaringan yang sudah mulai diadaptasi menurut
pemahaman pedagang tradisional yaitu dengan menyesuaikan harga yang sama antar sesama pedagang, kemudian kerjasama dengan distributor
untuk menjamin pasokan selalu tersedia, belum adanya penjaminan keamanan bagi konsumen saat berbelanja di pasar tradisional misalnya
bebas dari kecopetan, bebas dari kemalingan, karena pedagnga menganggap itu menjadi tugas Perusahaan Dagang PD Pasar sehingga
pedagang merasa tidak perlu memikirkan hal tersebut, serta keabsahan dalam hukum yaitu terdaftar atau tidaknya lapak pedagang di catatan PD
Pasar. Banyak pedagang yang belum memahami pentingnya lapak mereka didaftarkan di PD Pasar, padahal jika terjadi hal-hal yang tidak diinginkan
misalnya kebakaran, pihak terkait bisa dengan mudah mendata para pedagang yang terdaftar. Faktor-faktor inilah yang mebuat pedagang
tradisional mash tertinggal dibelakang waralab toko modern, sehingga konsumen beralih ke waralaba toko modern, yang pada akhirnya
membuat volume penjualan pedagang pasar tradisional menurun.
Universitas Sumatera Utara
b. Sebenarnya para pedagang pasar tradisional sudah membenahi diri
mereka dengan sistem manajemen yang mereka pahami, yang sedikit banyak telah mengadaptasi strategi manajemen waralaba toko modern,
walaupun belum disadari sepenuhnya. Strategi tersebut adalah strategi Marketing Mix dimana terdiri dari 4 faktor yaitu Placement tata letak,
Product produk, Price harga, dan Promotion promosi. Dari keempat faktor marketing mix ini, hasil pengujian menunjukkan bahwa para
pedagang sudah mulai mengadopsi strategi pemasaran tersebut walaupun masih sesuai dengan pemahaman mereka yang sederhana. Para pedagang
sudah mulai memahami pentingnya tata letak placement dalam kegiatan dagang. Barang diletakkan dan disusun menurut kelompoknya, sehingga
memudahkan para pembeli yang datang saat melihat dan memilih barang yang mereka butuhkan. Dan strategi placement tata letak ini ternyata
berdampak signifikan terhadap volume penjualan para pedagang yang dapat dilihat pada Tabel IV.18, dimana VAR 01 placement memiliki
nilai t
hitung
yang lebih besar dari t
tabel
yaitu 3,237. Dan nilai probabilititas juga signifikan yaitu 0,002.
Selain itu tanpa mereka sadari, ternyata para pedagang juga sudah mengerapkan strategi price penetapan harga. Dimana ada barang-barang
yang harganya jauh lebih murah di pasar tradisional dibandingkan dengan di waralaba toko modern. Selain itu sistem tawar-menawar yang memang
menjadi ciri khas pasar tradisional juga masih cukup diminati oleh para pembeli. Hal ini disebabkan adanya rasa kepuasan tersendiri di benak
Universitas Sumatera Utara
pembeli saat berhasil mendapatkan barang sesuai dengan harga yang dimintanya. Bahkan pedagang juga mau memberikan toleransi harga dan
pembayaran kepada pembeli karena suasana kekeluargaan yang terjalin. Dengan strategi harga yang seperti ini, tentu membuat konsumen masih
banyak yang datang ke pasar tradisonal yang pada akhirnya berdampak positif pada volume penjualan pedagang disana. Hal ini terbukti pada
Tabel IV.18 yang menunjukkan nilai t
hitung
VAR03 variabel priceharga jauh lebih besar dari nilai t
tabel
yaitu 11,506. Nilai probabilititas juga sangat signifikan yaitu 0,000. Dengan demikian faktor price harga
memiliki hubungan yang paling signifikan secara parsial terhadap Volume Penjualan pedagang di Pasar Tradisional “Pajak Sore” Padang
Bulan Medan. Kondisi ini sejalan dengan teori strategi pemasaran marketing mix
dimana faktor-faktor sepeti placement tata letak dan price harga jika dioptimalkan akan meningkatkan profit yang didapat dari volume
penjualan. Dari hail pengujian SPSS dinyatakan bahwa faktor tata letak dan faktor harga yang sudah dipahami dan diterapkan oleh pedagang
tradisional telah berdampak positif pada volume penjualan mereka. Pemahaman pedagang mengenai letak barag yang rapi dan memberi harga
yang masih bisa ditawar menjadi faktor yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan mereka. Namun jika faktor marketing mix tersebut
tidak diterapkan secara optimal, tentu tidak berdampak positif atau tidak dapat meingkatkan volume penjualan, bahkan bisa saja menjadi
Universitas Sumatera Utara
berdampak negatif terhadap volume penjualan pedagang. Seperti pada faktor marketing mix yang lain yaitu variabel product produk dan
promotion promosi tidak memiliki dampak yang signifikan secara parsial terhadap volume penjualan para pedagang di Pasar Tradisional
“Pajak Sore” Padang Bulan Medan. Hal ini dikarenakan karena memang para pedagang mengadopsi strategi ini sesuai dengan pemahaman mereka.
Nilai pengujian dapat dilihat pada Table IV.18 yang menyatakan nilai t
hitung
VAR02 produk lebih kecil dari t
tabel
yaitu 0,919, dan nilai probabilitas yang tidak signifikan yaitu 0,361. Begitu juga dengan
VAR04 promotion yang menunjukkan nilai t
hitung
jauh lebih kecil dari nilai t
tabel
yaitu 0,029, dan nilai probabilitas juga tidak signifikan yaitu 0,977.
Hasil pengujian SPSS tersebut mendukung teori marketing mix bahwa jika setiap faktor diterapkan akan meningkatkan profit melalui
volume penjualan. Namun jika tidak diterapkan, tidak akan bisa meningkatkan volume penjualan pedagang tradisional.
c. Berbagai variabel lain diluar marketing mix seperti yaitu VAR05 Riset
dan pengembangan, VAR06 Sistem Informasi, VAR07 Kenyamanan Lingkungan, VAR08 Kerjasama dalam jaringan, VAR09 Sekuritas
pada pembelanja dan VAR10 Legalitas, jika dilihat dari tingkat pengaruh atau dampaknya secara parsial, masing-masing variabel tersebut
tidak memberi dampak yang signifikan terhadap volume penjualan pedagang di Pasar Tradisional “Pajak Sore” Padang Bulan Medan. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
dapat dilihat pada Table IV.18 yang menyatakan nilai t
hitung
dari masing- masing variabel tersebut bernilai lebih kecil dari t
tabel
dan nilai probabilitas variabel-variabel tersebut juga lebih besar dari 0,005. Namun
jika dilihat secara simultan, seluruh variabel tersebut berpengaruh secara bersama-sama terhadap volume penjualan pedagang di Pasar Tradisional
“Pajak Sore” Padang Bulan Medan. Hal tersebut didukung dari hasil Uji Signifikansi Simultan pada Tabel IV.17 yang menunjukkan nilai F
hitung
lebih besar daripada nilai F
tabel.
Berbagai variabel tersebut tidak berdampak secara parsial terhadap volume penjualan dikarenakan pemahaman dan penerapan yang belum
dilakukan oleh pedagang tradisional. Riset dan pengembangan, sistem informasi, kenyamanan lingkungan, kerjasama dalam jaringan, sekuritas
pada pembelanja dan legalitas, semuanya merupakan faktor yang memberi pengaruh terhadap volume penjualan. Penerapan yang optimal
dengan menentukan letak lokasi potensial melalui riset kemudian pengembangan usaha, sistem informasi pencatatan keuangan yang jelas,
lingkungan yang memberi rasa nyaman pada pembeli tanpa harus risih, ketersediaan barang yang setiap waktu karena jaringan kerjasama yang
baik, rasa aman pada pembeli tanpa takut adanya tindakan kriminalitas yang merugikan, serta jaminan hukum legal atas satu usaha dagang; jika
seluruh faktor ini dimaksimalkan tentu sejalan dengan teori pemasaran yaang menyatakan volume penjualan akan meningkat. Begitu pula
sebaliknya, jika tidak dimaksimalkan atau tidak diterapkan dengan
Universitas Sumatera Utara
optimal tentu tidak memberi dampak apa-apa terhadap volume penjualan pedagang tradisional. Seperti yaang terjadi pada pedagang pasar
tradisional “Pajak Sore” padang Bulan Medan, yang belum menerapkan sepenuhnya faktor-faktor pendorong volume penjualan tersebut. Faktor
legalitas serta riset dan pengembangan yang belum dipahami sepenuhnya, belum diadaptasi karena mereka menganggap dimana pun lapaknya sama
saja. Kemudian sistem informasi pencatatan keuangan yang dianggap tidak begitu penting karena bisa dikerjakan secara manual, kemudian
faktor keamanan dan kenyamanan yang dirasa bukan menjadi tanggung jawab mereka melainkan tanggung jawab pengelola pasar, akhirnya
membuat pedagang masih belum memahami pentingnya faktor tersebut untuk mendorong volume penjualan mereka. Akhirnya dari pengujian
SPSS dinyatakan pemahaman mereka yang masih rendah terhadap variabel yang diluar marketing mix tadi tidak memberi dampak positif
terhadap volume penjualan mereka. Dan hal ini sejalan dengan toeri jika variabel tersebuat diterapkan, makan volume penjualan akan meningkat,
dan sebaliknyaa jika tidak diterapkan, maka peningkatan volume penjualan tentu tidak bisa didapatkan.
Universitas Sumatera Utara
BAB V PENUTUP
