24
masih timbul keraguan. Dalam kondisi ini hendaknya iklan harus dapat meyakinkan atau menimbulkan rasa percaya diri
calon pembeli. 5. Tindakan Action
Pada tahap ini hendaknya calon pembeli sudah dapat mengambil keputusan, membeli atau tidak. Tetapi belum
sungguh-sungguh berusaha untuk membeli. Mungkin keinginan untuk membeli sudah diputuskan tetapi pembelian belum juga
dilakukan karena ada kendala. Untuk itu iklan harus dapat menuntun calon pembeli untuk mengambil langkah akhir berupa
tindakan pembelian. Lu-shu dan Chang 2003 dalam Ermayanti 2006:99,
berpendapat bahwa periklanan memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek dan menyatakan
bahwa konsumen dengan tingkat persepsi yang berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek
6. Harga
a. Pengertian harga
Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya Kotler
dan Keller 2013:67. Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa
yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau
25
jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga
faktor-faktor lain, seperti persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk Morissan, 2010:78.
b. Penentuan Harga Penentuan harga memiliki berbagai macam strategi sesuai
dengan tahap yang dilalui oleh sebuah produk atau jasa. Kotler dan Amstrong 2008 diantaranya mengelompokan strategi penentuan
harga sebagai berikut : 1. Strategi penetapan harga produk baru, yakni penetapan harga
memerah pasar dan penetapan harga untuk penetrasi pasar. 2. Strategi penetapan harga bauran produk, yakni penetapan harga
lini produk, penetapan harga produk tambahan, penetapan harga produk terikat, penetapan harga produk sampingan, dan
penetapan harga paket produk. 3. Strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga
diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga untuk promosi,
penetapan harga dinamis, penetapan harga internasionaldan penetapan harga berdasarkan geografis.
4. Strategi menghadapi perubahan harga, yaitu memelopori perubahan harga, bagaimana bereaksi terhadap perubahan harga,
dan merespon perubahan harga.
26
c. Tujuan penetapan harga Penetapan harga haru diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum
penetapan harga dilakukan, tujuanya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga meliputi : a orientasi laba:
mencapai target laba dan meningkatkan laba: b orientasi penjualan: meningkatkan volume penjualan, dan mempertahankan
atau mengembangkan pangsa pasar. Machfoedz, 2007:88 1. Tujuan berorientasi pada laba
Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi laba dalam kebijakan penetapan harga. Tujuan
berorientasi laba dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang.
a Mencapai target laba Perusahaan
dapat memilih
menetapkan harga
produknya untuk mencapai presentase tertentu dari penjualan atau investasinya. Pencapaian tujuan seperti itu
diterapkan oleh pedagang pelantara atau produsen. Banyak pengusaha perdagangan eceran dan grosir menggunakan
target laba pada penjualan neto sebagai tujuan penetapan harga periode jangka pendek
b Meningkatkan laba Tujuan penetapan harga untuk mendapat uang
sebanyak banyaknya mungkin diikuti oleh sejumlah besar
27
perusahaan daripada tujuan lainya. Kesulitan yang dihadapi tujuan ini adalah bahwa istilah memperbesar laba
berkonotasi buruk yang dihubungkan dengan harga tinggi dan monopoli. Tujuan memperbesar laba akan lebih
menguntungkan perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang. Tetapi, untuk mengaplikasikan ini perusahaan
harus menerima kerugian dalam jangak pendek. 2. Tujuan berorientasi pada penjualan
a Meningkatkan volume penjualan Penetapan harga dibeberapa perusahaan difokuskan
pada volume penjualan selama periode tertentu, misalnya 1 tahun atau 3 tahun. Manajemen bertujuan meningkatkan
volume penjualan dengan memberikan diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainya meskipun harus
mengalami rugi dalam jangka pendek. b Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Beberapa perusahaan besar atau kecil, menetapkan harga
dengan tujuan
untuk mempertahankan
atau meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Misalnya, ketika
mata uang jepang YEN nilainya melebihi nilai dollar AS, produk jepang menjadi lebih mahal di Amerika serikat.
Perusahaan jepang dihadapkan pada prospek berkurangnya pangsa pasar. Untuk mempertahankan pangsa pasar,
28
perusahaan jepang menerima marjin laba yang lebih kecil dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk
dengan harga dibawah harga jual yang seharusnya. d. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga
Menurut Hasan 2007:304 perusahaan harus pahan betul faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi tingkat harga
yang akan ditentukan : 1 Kondisi perekonomian
Kondisi ekonomi inflasi, booming, atau resesi, tingkat suku bunga, kebijakan serta peraturan pemerintah, dan aspek
sosial kepedulian terhadap lingkungan sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2 Permintaan dan penawaran Permintaan merupakan sejumlah produk yang dibeli pada
suatu tingkat harga tertentu. Masalah penting dalam faktor ini adalah mengestimasi bagaimana respon pembeli terhadap
alternatif harga yang ditawarkan. Sedangkan penawaran merupakan suatu jumlah produk yang ditawarkan oleh
perusahaan penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang
ditawarkan menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu kelangkaan barang justru berubah menjadi lebih tinggi.
29
3 Tujuan perusahaan Tujuan perusahaan yang ingin dicapai dinyatakan secara
eksplisit, seperti : a Mencapai laba maksimum
b Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan c Menciptakan kepemimpinan kualitas
d Untuk meningkatkan volume penjualan e Meraih pangsa pasar yang besar, mempertahankan dan
memperbaiki pangsa pasar f Menciptakan stabilisasi harga dan mengatasi persaingan
g Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
h Dan lain sebagainya 4 Faktor legal dan etis
faktor ini biasanya menjadi alat pengawasan pemerintah dalam penentun harga maksimum, minimum, atau harga tertentu
untuk gabah, jasa angkutan, bahan bakar, bunga pinjaman, diskriminasi harga iuran Tv, listrik serta praktek praktek lain
yang mencegah usaha-usaha ke arah monopoli. 5 Bauran pemasaran
Penetapan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainya yaitu produk,
distribusi dan promosi.
30
6 Biaya Biaya merupakan daktor dasar dalam penentuan harga
yang minimal, sebab tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Biaya-biaya yang harus
dipertimbangkan dalam penetapan harga setidaknya sebagai : a Biaya out-of-pocket, biaya peningkatan, biaya kesempatan,
cotrollable cost, biaya pengganti, biaya nonoperasional b Struktur biaya
c Hubungan volume biaya d Competitive advantage
e Pengaruh pengalaman biaya f Seberapa besar pengaruh biaya masa depan perusahaan
7 Ukuran bisnis Manajemen perlu memutuskan siapa yang harus
menetapkan harga, misalnya oleh manajemen puncak, manajemen lini produk, manajer penjualan, manajer produksi,
manajer keuangan, dan akuntan. 8 Persaingan
Kekuatan-kekuatan yang berpengaruh dalam persaingan dalam industri adalah persaingan dalam industri yang
bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
31
9 Sifat pasar Setiap perusahaan perlu memahami kaitan sifat pasar dan
permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.
7. Ketidakpuasan Konsumen Consumer Unsatisfaction
