Perilaku Konsumen TINJAUAN PUSTAKA

2.2 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana antara manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka American Marketing Assosiation dalam Peter dan Olson 1999. Perilaku konsumen merupakan perilaku yang melibatkan diri dalam perencanaan pembelian dan penggunaan barang atau jasa Sastradipoera 2003. Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan Asian Brain 2010. Sementara itu, Engel et.al. 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut. Dalam mempelajari perilaku konsumen, pemasar perlu memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Engel et.al. 1994 telah mengembangkan model yang komprehensip yang dapat digunakan sebagai kerangka acuan untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Model ini dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell atau disingkat EKB. Model perilaku pengambilan keputusan EKB dapat dilihat pada Gambar 1. Menurut Engel et.al. 1994 proses keputusan konsumen terdiri atas lima langkah yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. a. Pengenalan kebutuhan Konsumen mempresepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Pencarian informasi yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Jika pencarian informasi internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian akan beralih kepada pencarian eksternal. Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi Engel et.al. 2009. c. Evaluasi alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapan dan menyempitkan pilihan hingga elternatif yang dipilih. Pada tahapan ini konsumen harus 1 menentukan kriteria evaluasi yang digunakan, 2 memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbagkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Pengaruh Lingkungan  Budaya  Kelas sosial  Pengaruh pribadi  Keluarga  Situasi Perbedaan Individu  Motivasi dan keterlibatan  Pengetahuan  Sikap  Kepribadian, gaya hidup, demografi Proses Keputusan  Pengenalan kebutuhan  Pencarian informasi  Evaluasi alternatif  Pembelian  Hasil Proses Psikologis  Pengolahan informasi  Pembelajaran  Perubahan sikapperilaku Dalam evaluasi alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi yang terdiri atas harga, rasa, kemudahan memperoleh produk, kandungan gizi dan kriteria asal yang bersifat hedonik prestise atau status. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri atas penentuan alternatif-alternatif pilihan, penilaian alternatif-alternatif pilihan dan terakhir penyeleksian kaidah keputusan. d. Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain dapat mempengaruhi proses alternatif yang disukasi seseorang tergantung pada dua hal, yaitu 1 intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang mempengaruhi maksud pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen Kotler 1995. e. Hasil Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Hasil evaluasi setelah pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika kosumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis Kotler dan Amstrong 1997. 1 Faktor kebudayaan Faktor-faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam pada perilaku konsumen. Para pemasar perlu memahami peran yang dimainkan kebudayaan, subbudaya dan kelas sosial konsumen. Kebudayan adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Setiap budaya memuat subbudaya yang lebih kecil, dan ketika subbudaya ini tumbuh besar dan cukup makmur maka perusahaan akan merancang program khusus untuk memenuhi kebutuhan masayarakatnya. Sementara itu, kelas sosial merupakan bagian-bagian yang secara relatif permanen dan tersusun di dalam masyarakat yang anggota-anggotanya memiliki nilai, kepentingan atau minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh sebuah faktor tunggal seperti penghasilan, tetapi diukur sebagai suatu kombinasi dari pekerjaan, penghasilan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. 2 Faktor-faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, dan peran dan status sosial konsumen. Kelompok kecil yang ada di masyarakat bisa menjadi kelompok referensi yang bertindak sebagai titik perbandingan langsung tatap muka atau tidak langsung atau referensi dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Keluarga juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Dalam keluarga, istri menjadi agen pembelian utama khususnya dalam pembelian makanan, produk-produk rumah tangga dan pakaian. Sementara itu, peran dan status akan mempengaruhi perilaku pembelian dan setiap peran membawa status yang mencerminkan pengakuan umum masyarakat sesuai dengan status tersebut. 3 Faktor-faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli tersebut. 4 Faktor-faktor psikologis Pilihan-pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yakni motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Orang yang termotivasi akan melakukan tindakan yang dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dakam situasi yang sama dapat bertindak secara cukup berbeda karena mereka memandang situasi secara berbeda. Pembelajaran menjelaskan perubahan- perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang akan membutuhkan kepercayaan dan sikap mereka sehingga akan mempengaruhi perilaku pembelian. Fakor-faktor tersebut ditunjukkan dalam Gambar 2. Gambar 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku

2.3 Persepsi Konsumen