rasa aman, rasa bangga, kein dahan, kesehatan lingkungan dan kesempatan bekerja; publik pers yang memiliki kepentingan terhadap peristiwa-peristiwa yang
memiliki sumber berita; publik pemerintah yang memiliki kepentingan terhadap mitra pengelola sumber daya alam dan lingkungan, pemasukan pajak, penyerapan
tenaga kerja dan sebagainya. Kasali, 1994. Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak
yang terbatas itulah humas senantiasa menjalin komunikasi baik secara internal maupun eksternal, sehingga kita dapat mengatakan bahwa suatu organisasi,
lembaga maupun perusahaan tidak hanya menyelenggarakan komunikasi dengan staf maupun konsumennya saja. Meskipun khalayak dari suatu organisasi dapat
berbeda antara satu dengan yang lain,namun kita dapat mengklasifikasikan kesembilan khalayak yang utama yang sering dijadikan sebagai subjek khalayak.
Menurut Anggoro 2000 kesembilan khalayak yang utama itu diantaranya adalah: 1 Masyarakat umum, 2 Calon pegawai, 3 Pegawaianggota, 4 Mitra
usaha pemasok jasa atau berbagai macam barang yang merupakan kebutuhan rutin dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan, 5 Para investor, kalangan
perbankan dan pemegang saham, 6 Para distributor, 7 Konsumen,pelanggan atau nasabah. 8 para pemimpin pendapat umum, 9 Pemerintah.
2.1.2. Humas Sebagai Sebuah Kebutuhan Perusahaan
Di era globalisasi dan informasi dewasa ini tidak perlu diragukan lagi betapa pentingnya peran humas bagi dunia bisnis, baik bagi perusahaan profit
oriented maupun perusahaan non-profit oriented nirlaba. Dalam definisi kerja dari IPRA melalui A Model for Public Relation Educations for Professional
Practice , menyatakan bahwa definisi kerja Humas adalah “Humas merupakan fungsi manajemen yang mendukung pembinaan, pemeliharaan, jalur bersama
organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama. Melibatkan manajemen dalam permasalahan, membantu memberikan
penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum,
menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dalam membantu mendahului
kecenderungan dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” Kasali, 1994.
Bila memperhatikan definisi tersebut jelaslah bahwa kegiatan Humas memiliki peranan penting dalam sebuah organisasi atau perusahaan karena
kegiatan ini akan mendukung dan menyempurnakan manajemen dalam organisasi ata u perusahaan. Humas mempengaruhi setiap aspek organisasi dan dalam
fungsinya seperti itu humas harus diperlakukan sebagai bagian integral kegiatan dari fungsi suatu organisasi.
Menurut Anggoro 2000 dalam menjelaskan bahwa humas dalam organisasi perusahaan muncul karena adanya beberapa alasan diantaranya: 1
Adanya kebutuhan memperbaiki hubungan baik dengan publik sehingga terdapat saling pengertian dan publik dapat lebih mengenal dan mengerti mengenai
perusahaan tersebut sehingga tercipta rasa saling percaya demi keuntungan kedua belah pihak yang nantinya akan membawa pada kemajuan baik bagi kontinuitas
perusahaan maupun bagi kebutuhan publik; 2 Adanya keinginan untuk semakin bersikap terbuka terhadap publik dengan komunikasi dua arah juga dengan opini
publik yang sangat diperlukan untuk pengembangan dan kelangsungan hidup organisasi perusahaan; 3 Adanya kebutuhan untuk semakin memasyarakat
merupakan proses mencapai kemenangan dalam mempengaruhi hal-hal penting bagi kepentingan umum, sehingga membuat publik semakin mengenal perusahaan
dengan lebih baik dan publik semakin terbuka mengenai kebutuhan, keinginan dan keluhan; 4 Adanya kebutuhan untuk berkomunikasi dua arah dalam
menghadapi permasalahan sosial yang kompleks dan semakin berkembang, maka dibutuhkan hubungan sosial yang sehat dan etis.
Dengan demikian dapat terlihat betapa pentingnya peranan humas dalam suatu perusahaan maka untuk memenuhi kebutuhan akan peran tersebut biasanya
perusahaan akan menggunakan jasa praktisi humas baik humas internal maupun humas eksternal atau yang lebih dikenal dengan biro humas.
Humas dapat ditempatkan pada posisi yang berbeda-beda. Menurut pandangan Hugo A de. Roode dalam Djanalis 1993 posisi yang berbeda-beda
tersebut ditentukan oleh tipe manajemen, apa yang diharapkan oleh humas, mengapa dibutuhkan humas dalam perusahaan, tugas apa yang dipercayakan,
hubungan humas dengan organisasi, tersedianya tenaga humas, arti keadaan humas dan bagaimana kepekaannya dengan lingkungan.
Namun berdasarkan pengalaman para ahli yang bergabung dengan IPRA, yang paling tepat humas itu harus diposisikan secara langsung berdekatan dengan
manjemen, dalam arti menjadi staf manajemen puncak. Hal ini sesuai dengan fungsi manajemen di dalam organisasi. Maka humas harus terletak pada lini
manajemen tersebut. Adapun PRO Public Relations Organizations seharusnya berada di dalam redaksi karena salah satu tugasnya adalah mengorganisir seluruh
kegiatan komunikasi organisasi baik secara internal maupun secara eksternal. Hal tersebut baru dapat dilaksanakan dengan baik apabila humas mengetahui
bagaimana sebenarnya masalah yang sedang dihadapi, responsif terhadap permasalahan tersebut sehingga dapat diatasi dengan baik dan mengetahui arah
perkembangan atau pembaruan dari suatu perusahan beserta problematika yang dihadapinya Kusumastuti, 2001.
Menurut Kusumastuti 2001 ada banyak macam struktur organisasi divisi humas. Mulai dari tingkatan strukturnya di perusahaan, jumlah jabatan dan
personalia yang ada. Dari tingkatan strukturnya dalam perusahaan divisi humas terbagi menjadi 3 level, yakni divisi humas yang berada di level atas top level,
level menengah middle level dan level bawah lower level. Struktur idealnya apabila dihubungkan dengan fungsi dan tujuan tentu saja
berada pada top level. Dengan demikian humas dikepalai oleh direktur humas dengan beberapa manajer, kepala bagian dan staf. Di tingkat middle level, divisi
humas dikepalai oleh seorang manajer dengan beberapa kepala bagian dan staf. Sedangkan pada lower level divisi humas hanya diisi oleh kepala humas dan dua
atau tiga orang staf. Pada dasarnya ada dua struktur utama organisasi humas yakni departemen
humas internal dan departemen humas eksternal. Departemen humas internal adalah bidang yang melembaga dan menjadi salah satu bagian dari sebuah
perusahaan. Memiliki seseorang yang memimpin, memiliki staf dan ruang, tempat, sarana dan prasarana pendukungnya.Dimana jabatan-jabatan yang ada
didalamnya memiliki tugas, wewenang dan tanggung jawab yang jelas. Sedangkan humas eksternal adalah humas yang berdiri sendiri sebagai perusahaan
jasa yang memang secara ekslusif bergerak di bidang kehumasan meliputi humas full service dan konsultan event orgianizer.
Adapun tugas-tugas utama dari seorang manajer humas dapat dirinci sebagai berikut, yaitu: Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan
tepat atas organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para personelnya; Memantau pendapat umum mengenai segala
sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan- kepentingan organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini
langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindaklanjuti; Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen
mengenai masalah komunikasi yang penting dengan berbagai teknik untuk mengatasi dan memecahkannya; menyediakan berbagai informasi kepada
khalayak, perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa, dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimum dalam
rangka menjangkau pengertian khalayak Ruslan, 1995. Dalam pelaksanaan tugasnya, humas internal memiliki banyak kekurangan
dan kelebihan. Kelebihan dari departemen humas internal tersebut, diantaranya adalah: humas internal mengetahui seluk beluk informasi perusahaan jauh lebih
banyak dari pihak-pihak lainnya yang berada di perusahaan karena nantinya manajer humas yang akan memberikan nasihat atau masukaan pada pihak
manajemen puncak; Manajer humas memiliki keahlian dan pengalaman dalam bidang perdagangan, sektor industri atau subjek yang digeluti oleh organisasi atau
perusahaannya sehingga mereka pandai menerapkan kecakapannya untuk menangani setiap masalah komunikasi dalam perusahaan atau organisasi; Staf
bagian humas bekerja secara full-time untuk kepentingan perusahaan. Dedikasinya jelas berbeda apabila di bandingkan dengan seorang konsultan yang waktu dan
perhatian yang dicurahkan bergantung pada besarnya fee yang tersedia; Manajer humas mampu menciptakan jalur-jalur komunikasi di dalam organisasi dan dapat
mengumpulkan berbagai macam informasi yang penting dan dapat dipercaya dengan cepat; Manajer humas itu selalu siaga, dan dapat bertindak cepat, terutama
dalam situasi-situasi krisis; manajer humas memiliki posisi yang pasti dan kuat untuk memberikan masukan-masukan secara rutin kepada pihak manajemen
Anggoro, 2000. Meskipun setiap organisasi atau perusahaan dianjurkan untuk memiliki
sendiri manajer atau unit humasnya, tidak berarti departemen humas internal bebas dari kelemahan. Beberapa kelemahan yang sering terjadi adalah: Manajer
humas tidak dapat sepenuhnya objektif dalam menilai segala sesuatu berkenaan dengannya, hal ini apabila dibiarkan hanya akan menonjolkan hal-hal yang serba
baik dan menyenangkan saja dari perusahaan, dalam kondisi yang demikian maka kredibilitas humas dimata media massa atau pers menjadi buruk; Seandainya
manajer humas tersebut ternyata tidak cukup terampil atau terlatih maka ia hanya akan menjadi beban permanen perusahaan tidak dapat dipecat begitu saja;
Kebanyakan manajer humas tidak memiliki posisi atau status resmi yang cukup tinggi di mana ia bisa setiap saat mengadakan hubungan secara langsung dengan
pucuk pimpinan; Tidak jarang jabatan manjer humas diadakan hanya sebagai tempat persinggahan menjelang pensiun dari seorang pejabat perusahaan yang
dianggap berjasa dan tidak jarang pula terjadi bahwa jabatan tersebut merupakan jabatan “sisa” sehingga akan diisi oleh orang yang tidak mendapatkan jabatan
lain; Pihak manajemen acapkali tidak memiliki spesifikasi pekerjaan yang jelas bagi departemen atau manajer humasnya. Dalam kondisi seperti ini, manajer ini
pun sulit diharapkan untuk mampu menjalankan semua tanggung jawabnya dengan baik Kasali, 1994.
Anggoro 2000 merinci kegiatan yang dilakukan oleh humas eksternal dalam hal ini yaitu konsultan humas di antaranya adalah: Menyelidiki kasusnya
secara mendalam, menuliskan rincian kisahnya, mencari bukti-bukti dan berbagai versinya, menulis masing-masing versi ke jurnal, mengumpulkan daftar alamat
khusus, menerbitkan paparan berita, mengirim dan menerima surat-surat, membayar perangko dan ongkos kirim korespondensi, membayar biro kliping
serta menjawab pertanyaan-pertanyaan kalangan media massa. Jasa pelayanan yang disediakan oleh konsultan kehumasan bersifat
konsultatif dan bukan eksekutif. Hal ini menandakan bahwa hasil jasa pelayanan mereka lebih berupa nasihat-nasihat bukannya instruksi mutlak yang harus diikuti.
Dalam melaksanakan tugasnya, misalnya saja dalam menyelidiki masala h- masalah komunikasi di suatu perusahaan pihak konsultasi humas akan
menyelidikinya dengan cara mendalam kemudian menyusunnya dalam suatu rumusan yang terdiri atas langkah-langkah yang yang harus segera dilakukan
demi memecahkan masalah tersebut. Pelaksnaannya akan dikerjakan sendiri oleh manajer humas atau unit humas dari perusahaan klien. Apabila perusahaan klien
tersebut menghendaki bisa saja pihak konsultan humas memberikan bantuan selama proses pelaksanaan tersebut. Namun pada intinya, pelaksanaan tersebut
merupakan hak dan tanggung jawab perusahaan yang menjadi klien, sehingga kapasitas konsultan humas hanya sekedar pemberi masukan.
Terlepas dari pemilihan humas internal maupun eksternal yang akan digunakan oleh perusahaan, ada enam kriteria yang merangkum kualitas diri
seorang praktisi humas yang baik, terlepas dari latar belakang pribadinya, di antaranya adalah; 1 Mampu menghadapi semua orang yang memilki aneka
ragam karakter dengan baik, hal itu berarti seorang praktisi humas harus mampu dan mau berusaha memahami dan harus berusaha setoleran mungkin terhadap
orang-orang yang dihadapinya tanpa harus menjadi seorang penjilat; 2 Harus mampu berkomunikasi dengan baik, dalam arti bahwa ia mampu menjelaskan
sesuatu dengan jelas dan lugas baik secara lisan maupun tertulis atau bahkan melalui visualisasi gambar atau foto; 3 Pandai mengorganisir segala sesuatu,
hal ini nantinya akan menuntut kemampuan perencanaan yang prima; 4 Memiliki integritas personal yang baik di dalam profesi maupun kehidupan
personal pribadinya; 5 Memiliki imajinasi, dalam artian bahwa memiliki daya kreatif yang cukup baik sehingga akan membantu dia dalam pembuatan jurnal
internal, menulis naskah film atau video, menyusun rencana kampanye humas yang rinci dan jelas serta mampu menemukan cara-cara yang semula tak
terbayangkan guna memecahkan berbagai macam masalah; 6 Serba tahu, dalam artian seorang praktisi humas harus memiliki akses informasi yang seluas-luasnya.
Dalam hal ini mau ataupun tidak mau ia memang harus dituntut untuk menjadi “manusia super” Anggoro ,2000.
2.1.3. Opini Publik Sebagai Dasar Pembentukan Citra
