22
2. Menelusuri dan mengamati penawaran toko.
3. Bebicara dengan pramuniaga
4. Membelanjakan uang.
Berbelanja selain merupakan salah satu cara memperoleh suatu barang juga dipandang sebagai suatu aktivitas yang menyenangkan dimana
konsumen melakukan belanja dengan berbagai motif yang mencerminkan pentingnya arti lingkungan dalam toko yang nyaman dan menyenangkan
sehingga dapat memperbaiki citra toko tersebut dimata konsumen. Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa motivasi konsumen
dalam berbelanja adalah sebuah fungsi dari berbagai variabel, beberapa diantaranya tidak berhubungan dengan pembelian nyata atas produk.
Konsekuensinya, para pengecer perlu untuk memahami berbagai macam motivasi berbelanja yang mungkin diperlukan dalam menyusun strategi
pemasaran.
2.2.3. Usaha Eceran Retailing
2.2.3.1.Pengertian Usaha Eceran Retailing
Secara harafiah kata ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritelretailer diartikan sebagai pengecer atau
pengusaha perdagangan eceran. Menurut kamus kata retail ditafsirkan sebgaai “selling of goods and or services to the publics”, atau penjualan
barang dan atau jasa kepada khalayak Manser,1995 yang dikutip oleh Asep ST Sujana 2005 : 11.
23
Berman Evans 1992 yang dikutip Asep Sujana, mendefinisikan kata retail dalam kaitan retail management sebagai “ those
business activities involved in the sale of goods and services to consumer for their personal, family, or household use”
atau keseluruhan aktivitas bisnis yang menyangkut penjualan barang dan jasa kepada konsumen
untuk digunakan oleh mereka sendiri, keluarga, atau rumah tangganya. Dari uraian definisi bisnis retail diatas yang patut digarisbawahi, antara
lain 1 penjualan kepada end user konsumen akhir, dan 2 motivasi pembelian konsumen adalah untuk kepentingan sendiri termasuk
keluarganya dan tidak mutlak dijual kembali, atau paling tidak lebih dari separuh penjualannya adalah kepada konsumen untuk kepentingannya
sendiri.
2.2.3.2.Karakteristik Bisnis Retail
Salah satu karakteristik bisnis retail adalah “impulse buying”, yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan
jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam berbelanja. Sering kali konsumen dalam proses belanjanya, keputusan
yang diambil untuk membeli suatu barang adalah yang sebelumnya tidak tercantum dalam belanja barang out of purchase list. Keputusan ini
muncul begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk assortment dan tingkat harga barang yang ditawarkan. Asep Sujana 2005 : 15.
24
2.2.4. In Store Stimuli Rangsangan Dalam Toko
2.2.4.1.Pentingnya In Store Stimuli
In store stimuli adalah keadaan yang ada di dalam toko yang
difungsikan untuk menarik konsumen di dalam berbelanja. Pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh harga
semata, namun juga oleh banyak faktor lainnya, faktor lain yang juga sangat berperan adalah bagaimana toko mampu mencipatakan In store
stimuli yang menunjang, seperti penataan, display, service, dan lain
sebagainya. Karena pada dasarnya, dalam mengambil keputusan pembelian
konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh faktor pribadi dan lingkungan saja, tetapi juga oleh strategi pemasaran yang ditetapkan oleh pihak toko.
Artinya, keputusan untuk membeli atau tidak oleh konsumen atas suatu barang biasanya sering terjadi di dalam toko. Bisa jadi meski pada awalnya
konsumen tidak bermaksud membeli sesuatu, namun karena terpengaruh oleh salah satu faktor in store stimuli, akhirnya konsumen memutuskan
untuk membeli sesuatu. Andi Sularso dalam jurnal penelitian ekuitas volume 7, nomer. 4 Desember 2003.
2.2.4.2. Dimensi In store stimuli 1. Penataan Rak
Penataan rak adalah salah satu yang sangat penting dalam bisnis ritel, karena penataan rak bisa mempengaruhi konsumen dalam
25
melakukan keputusan pembelian. Konsumen saat berada di dalam toko harus mendapatkan kenyamanan dalam memilih suatu produk, misalnya
saja penataan jarak antar rak yang tidak boleh terlalu sempit, begitu juga dengan penempatan suatu produk di dalam rak harus mudah
dijangkau dan mudah terlihat oleh konsumen. Menurut Loudon dan Bitta 1993 : 551 penempatan produk
dalam rak memiliki pengaruh penting dalam perilaku konsumen saat berbelanja. Indikator dalam penelitian ini menurut Sularso 2003 dan
Loudon dan Bitta 1993 : 551 antara lain jarak antar rak yaitu posisiletak jauh dekatnya antara rak yang satu dengan rak yang
lainnya yang mudah dijangkau, letak ketinggian produk dalam rak yaitu ketinggian penempatan produk dalam setinggi mata di ikuti posisi
setinggi pinggang dan yang terkecil adalah posisi setinggi lutut, dan besarnya luas yang digunakan produk dalam rak yaitu besarnya ruang
yang digunakan suatu produk, untuk menarik minat pembeli produk harus mempunyai ruang yang cukup luas. Ruang yang luas biasanya
digunakan oleh produk baru dan produk yang laris. Menurut Assael 1998 : 152 konsumen bisa terpengaruh untuk
melakukan impulse buying saat dia melihat suatu produk di dalam rak dan dia teringat kalau dia membutuhkan barang tersebut.
26
2. Display
Menurut Loudon dan Bitta 1993 : 551 display pajangan 1993 : 551 yang menarik dapat mempengaruhi impulse buying. Display yang
menarik juga dapat mengubah suasana toko yang membosankan menjadi tidak hanya lebih menarik tetapi juga meningkatkan penjualan.
Spesial display digunakan untuk memikat konsumen pada satu lebih produk yang dijual di toko.
Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut.
Produk yang habis di rak akan mendorong konsumen mencari produk dengan merek lain, sehingga konsumen bisa berpindah merek.
Konsumen juga lebih tertarik untuk datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. Konsumen
mungkin enggan masuk toko yang persediaan barangnya sedikit. Banyaknya barang dan kelengkapan barang seringkali menjadi daya
tarik konsumen untuk datang ke sebuah toko Sumarwan, 2002 : 281. Indikator dalam penelitian ini menurut Loudon dan Bitta 1993 :
551 antara lain POP point of purchase yaitu sebuah penunjuk atau pemberi informasi bisa dibilang penjual bisu yang membantu
memudahkan konsumen dalam berbelanja misalnya : ada tulisan didalam toko “barang A, dengan harga HEMAT Rp….”, dan
kelengkapan jenis produk yaitu banyaknya barang yang dijual di suatu toko.
27
3. Kemasan
Kemasan produk merupakan bagian penting dari suatu produk. Setiap produk yang dihasilkan memiliki kemasan tersendiri sebagai
usaha untuk membedakannya dengan produk yang lain atau produk yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing lainnya.
Menurut Angipora 2002 : 186 kemasan produk adalah sesuatu untuk menampung isi dan melindungi produk sewaktu di pindah-
pindahkan melalui saluran distribusi yang ditetapkan, sehingga peranan kemasan saat ini dapat digunakan sebagai wadah untuk
mempromosikan suatu produk dan menjadikannya lebih mudah dan lebih aman untuk digunakan.
Fungsi kemasan pada dasarnya mampu melakukan lebih dari sekedar mengidentifikasikan suatu merek, mendaftar semua bahan,
menspesifikasikan ciri khas dan memberi petunjuk, tetapi suatu kemasan sudah mampu secara jelas membedakan sebuah produk dari
produk pesaing. Indikator kemasan produk menurut Angipora 2002 : 186 antara lain desain, warna, bentuk, dan bahan yang menarik untuk
mencoba mempengaruhi pendapat dan perilaku konsumen melalui penampilan kemasan produk yang menarik dan serasi sehingga mampu
mengarahkan konsumen untuk membeli.
4. Promosi
Menurut Tjiptono 1997 : 234 pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi
28
pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Indikator promosi dalam penelitian ini Tjiptono, 1997 : 229 antara lain discount yaitu potongan harga yang diberikan oleh sebuah toko,
price pack yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga
seperti, beli satu dapat dua, dan hadiah yaitu barang yang diberikan dengan gratis dari pembelian suatu produk tertentu.
Menurut Angipora 2002 : 338 promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa. Promosi merupakan salah satu faktor penentu suatu keberhasilan suatu informasi mengenai mutu, harga, macam
produk, dan lain-lain. Program promosi dirancang untuk menghasilkan tindakan yang segera dan spesifik walaupun promosi penjualan
mungkin berkontribusi dalam membangun kesadaran atau sikap yang menguntungkan terhadap suatu produk, namun penggunaanya terutama
adalah untuk mencapai efek penjualan jangka pendek daripada efek jangka panjang.
5. Personal Selling
Menurut Hendri Ma’ruf 2005 : 192, Peronal Selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel
kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai
29
customer-contact personnel , yaitu orang-orang yang berhadapan
dengan pembeli, dengan sebutan pramuniaga atau salesman saleswoman
. Menurut Angipora 2002: 194, pelayanan diartikan sebagai suatu
tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain konsumen, pelanggan tamu, klien, pasien, penumpang dll yang tingkat
pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun dilayani.
Dalam mengambil keputusan pembelian didalam pasar swalayan pelanggan akan membutuhkan bantuan pramuniaga terutama dalam hal
pencarian informasi produk yang akan dibeli maupun informasi lain yang dapat mempermudah pengambilan keputusan, terutama
pengambilan keputusan impulse buying. Oleh karena itu, untuk keberhasilan yang optimal dari upaya personall selling yang dilakukan
oleh para pramuniaga dan staf lain, diperlukan beberapa faktor yang terkait, yakni: atitude, minat, keterampilan, dan aspek
lingkunganorganisasi perusahaan 2005 : 193. Indikator dalam penelitian ini menurut Sugiarto 2002 : 36 antara
lain ramah dan sopan yaitu sikap yang dimiliki pramuniaga dalam melayani konsumen, kemudahan dalam mendapatkan produk atau
barang yaitu ketanggapan pramuniaga di dalam memenuhi keinginan konsumen untuk produk yang dibutuhkan, penampilan pramuniaga
yaitu penampilan seragam yang dikenakan oleh pramuniaga.
30
2.2.5. Impulse Buying Pembelian yang Tidak Direncanakan
Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau
di Mal. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Display pemotongan harga 50 yang mencolok akan menarik perhatian
konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk. Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur.
Sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian yang seperti ini
disebut sebagai pembelian tidak direncanakan atau sering disebut pembelian impuls impulse purchasing menurut Sumarwan 2002 : 311.
Sehingga berdasarkan kejadian yang sering dialami oleh konsumen tersebut, maka situasional dalam Supermarket sangat berperan dalam
mempengaruhi pengambilan keputusan yang tidak direncanakan sebelumnya.
Dalam impulse buying sebelumnya, konsumen cenderung bergantung pada informasi di dalam Supermarket dan tidak terjadi
pengolahan informasi yang intensif. Sebagian besar pembelian produk terutama barang-barang konsumen consumer-goods purchase dilakukan
di toko eceran. Stern 1962 dalam Semuel 2006 : 105, menyatakan sembilan
karakteristik impulse buying terhadap produk :
31
1. Harga rendah : Harga produk yang rendah atau murah yang
ditawarkan. 2.
Kebutuhan tambahan produk atau merek : Kebutuhan akan suatu produk atau merek tertentu yang dibutuhkan oleh konsumen yang
biasanya bersifat impulsive tidak terencana. 3.
Distribusi massa : Banyaknya produk yang didistribusikan oleh toko untuk dijual kepada konsumen.
4. Self service : Kebebasan yang diberikan oleh toko kepada konsumen
untuk memilih produk secara individu ketika melakukan kegiatan belanja.
5. Iklan massa : Suatu kegiatan mengenalkan produk atau promosi secara
gencar untuk menarik perhatian konsumen. 6.
Display produk yang menonjol : Penataan letak produk atau pajangan produk yang terlihat menarik bagi konsumen.
7. Umur produk yang pendek : Produk yang mempunyai masa
kadaluarsa yang sebentar diantaranya barang-barang yang dikonsumsi oleh konsumen
8. Ukuran kecil : Produk yang mempunyai ukuran kecil di mana
konsumen senang memilih produk yang mempunyai ukuran kecel agar mudah di bawa.
9. Mudah disimpan : Produk yang memungkinkan dapat disimpan di
mana saja.
32
2.2.6. Pengaruh In Store Stimuli terhadap Impulse Buying.
