PENGARUH IN STORE STIMULI DALAM MELAKUKAN IMPULSE BUYING DI MINIMARKET PERDANA SURABAYA.

PENGARUH IN STORE STIMULI DALAM MELAKUKAN IMPULSE BUYING DI MINIMARKET

PERDANA SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Oleh :

0612010072/FE/EM Novin Arisa

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh :

0612010072/FE/EM Novin Arisa

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

i

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH IN

STORE STIMULI DALAM MELAKUKAN IMPULSE BUYING DI

MINIMARKET PERDANA SURABAYA”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. H. Supriyono, MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

ii

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

7. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, April 2010

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 13

2.2.1. Pemasaran ... 13

2.2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 13

2.2.1.2. Konsep Pemasarandan Orientasi pada Konsumen ... 14

iv

2.2.2. Perilaku Konsumen ... 16

2.2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 16

2.2.2.2. Macam Peranan dalam Perilaku Konsumen . 18 2.2.2.3. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli ... 19

2.2.2.4. Perilaku Berbelanja ... 19

2.2.3. Usaha Eceran (Retailing) ... 22

2.2.3.1. Pengertian Usaha Eceran (Retailing) ... 22

2.2.3.2. Karakteristik Bisnis Retail ... 23

2.2.4. In Store Stimuli (Rangsangan Dalam Toko) ... 24

2.2.4.1. Pentingnya In Store Stimuli ... 24

2.2.4.2. Dimensi In Store Stimuli ... 24

2.2.5. Impulse buying (Pembelian Yang Tidak Direncanakan) ... 30

2.2.6. Pengaruh In Store Stimuli Terhadap Impulse Buying ... 32

2.3. Kerangka Konseptual ... 33

2.4. Hipotesis ... 34

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 35

3.1.1. Definisi Operasional... 35

v

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 40

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 42

3.3.1. Jenis Data ... 42

3.3.2. Sumber Data ... 42

3.3.3. Pengumpulan Data ... 42

3.4. Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis ... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 48

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 48

4.2. Karakteristik Responden ... 49

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 52

4.3.1. Deskripsi Variabel In Store Stimuli (X) ... 52

4.3.2. Deskripsi Variabel Impulse Buying (Y) ... 58

4.4. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 61

4.4.1. Evaluasi Atas Outlier ... 61

4.4.2. Uji Reliabilitas ... 62

4.4.3. Uji Validitas ... 63

4.4.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 64

4.4.5. Uji Normalitas ... 65

4.4.6. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 66

4.4.7. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 67

vi

4.4.7.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 67 4.4.7.4. Uji Hipotesis Kausalitas ... 70 4.5. Pembahasan ... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 73 5.2. Saran ... 73

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

vii

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1. Data jumlah konsumen Minimarket Perdana Kebonsari

Surabaya Tahun 2007-2009 ... 5

Tabel 1.2. Data Penjualan Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya Tahun 2007-2009 ... 6

Tabel 2.1. Macam Peranan dalam Perilaku Konsumen... 18

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 47

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 49

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Umur ... 50

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 50

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pendapatan Tiap Bulan ... 51

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden UntukDimensi Penataan Rak (X1) ... 52

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Dimensi Display (X2). ... 54

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Dimensi Promosi (X3) ... 55

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Dimensi Pelayanan Pramuniaga (X4) ... 57

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden Untuk Impulse Buying (Y) ... 59

viii

Tabel 4.11. Reliabilitas Data ... 63

Tabel 4.12. Validitas Data ... 64

Tabel 4.13. Construct Reliability & Variance Extracted ... 65

Tabel 4.14. Normalitas Data ... 66

Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 68

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 61

ix

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian ... 19

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ... 33

Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Base Model 68 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Modifikasi .. 69

x

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner

xi

PENGARUH IN STORE STIMULI DALAM MELAKUKAN

IMPULSE BUYING DI MINIMARKET

PERDANA SURABAYA

Oleh : Novin Arisa

ABSTRAKSI

Salah satu usaha bisnis yang semakin berkembang pesat di kota Surabaya adalah usaha bisnis ritel dengan berbagai macam tipe bisnis. Salah satunya adalah usaha bisnis ritel minimarket, hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya minimarket-minimarket yang berdiri dan tersebar di berbagai tempat di Surabaya yang dapat dengan mudah kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari. Minimarket Perdana merupakan ritel bisnis yang berada di daerah Kebonsari Surabaya yang sekarang dihadapkan oleh penurunan jumlah konsumen dan penurunan penjualan dari tahun 2007-2009 pada bulan Januari sampai April. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh in store stimuli terhadap impulse buying di Minimarket Perdana Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sedang

berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya. Skala pengukuran

menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan semantic differential scale. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 105 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan Probability Sampling dengan

Random Sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang sedang berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar variabel.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa in store stimuli tidak berpengaruh (tidak signifikan negatif) terhadap impulse buying.

1

1.1 Latar Belakang

Saat ini seiring perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan timbulnya berbagai macam usaha bisnis yang saling bermunculan di kota Surabaya, salah satu usaha bisnis yang semakin berkembang pesat di kota Surabaya adalah usaha bisnis ritel dengan berbagai macam tipe bisnis. Salah satunya adalah usaha bisnis ritel minimarket, hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya minimarket-minimarket yang berdiri dan tersebar di berbagai tempat di Surabaya yang dapat dengan mudah kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari.

Hal tersebut didukung dengan adanya data dari Dinas Perdagangan, Perindustrian, dan Penanaman Modal Kota Surabaya, yang menyatakan bahwa di Surabaya saja hingga Desember 2007 jumlah minimarket di Surabaya mencapai 137 gerai. Tetapi data Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) Jawa Timur menyebutkan di Surabaya terdapat 190 gerai minimarket. Jumlah tersebut merupakan dari total gerai di Jawa Timur yang mencapai 1.200 unit. Majalah Teropong (edisi 39, Mei-Juni 2008 : 3).

Hal ini tentu saja menyebabkan persaingan yang ketat dari masing-masing pengelola minimarket dalam usahanya menembus pasar untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan perusahaan dalam meraih tingkat keuntungan tertentu bisa tercapai, maka perusahaan

2

harus beorientasi pada kebutuhan dan kepuasan konsumen dalam mengoperasikan usahanya, karena aspek kepuasan merupakan salah satu pendorong bagi konsumen untuk berbelanja kembali di suatu tempat. Dengan banyaknya minimarket tersebut maka konsumen akan mendapatkan semakin banyak pilihan dalam menentukan pilihan minimarket mana yang akan dikunjungi untuk membeli barang ataupun produk yang sesuai keinginan dan kebutuhan mereka. Dengan demikian pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menunjang keberhasilan perusahaan karena pemasaran berhubungan langsung dngan konsumen.

Minimarket adalah bentuk bisnis ritel modern yang menganut operasi yang relatif kecil dengan kepemilikan individual , dengan beroperasi pada luasan sales area antara 100 sampai dengan 1.000 m2 yang menjual variant barang kebutuhan konsumen yang cukup variatif sehingga kemungkinan besar konsumen dapat menemukan barang yang dicari, konsumen dapat memilih dan menentukan sendiri barang yang akan mereka beli karena barang-barang yang ditawarkan disusun pada rak-rak terbuka sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan untuk memilih barang-barang yang dibutuhkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya, kemudian konsumen dapat membawanya ke chek out counter atau kassa untuk transaksi pembayaran Sularso (2003) dan Sujana (2005 : 19).

Minimarket Perdana merupakan ritel bisnis yang berada di daerah Kebonsari, sebagaimana perusahaan yang bersaing, Minimarket Perdana berusaha untuk memahami kebutuhan konsumen dalam hal pemenuhan

kebutuhan , serta kenyamanan dan pelayanan. Dengan tujuan akhir kepuasan konsumen, setelah berbelanja di Minimarket Perdana.

Minimarket Perdana menyediakan kebutuhan sehari-hari yang diperlukan oleh konsumen, selain letaknya yang strategis dekat dengan permukiman penduduk, jalan untuk menuju ke Minimarket Perdana sangat mudah diakses oleh konsumen karena Minimarket ini terletak di Jalan Raya Kebonsari tengah . Minimarket Perdana menyediakan alternative kebutuhan barang sehari-hari dengan harga yang relatif murah dan mampu bersaing dengan minimarket lain, hal ini tentunya menjadi bahan pertimbangan bagi para pelanggan untuk tetap setia berbelanja di Minimarket Perdana.

Selain menjadi salah satu alternatif pilihan masyarakat dalam berbelanja, pelayanan yang diberikan oleh pihak pengelolah toko dan pramuniaga minimarket pun sangat sopan, ramah dan tanggap terhadap keinginan konsumen dalam mendapatkan produk atau barang yang diinginkan. Program-program promosi yang kerap diberikan oleh pihak pengelola minimarket seperti pemberian discount (potongan harga), hadiah dan pricepack menjadi dayak tarik tersendiri bagi konsumen yang berbelanja di Minimarket Perdana. Selain itu pengelola Minimarket Perdana juga sangat selektif dalam memilih dan menentukan produk yang dibeli dari distributor untuk usahanya memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen, dengan cara tidak menjual produk yang cacat, rusak ataupun kadaluarsa yang dapat dilihat pada kemasan produk yang nantinya akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

4

Kenyamanan berbelanja bagi pelanggannya juga sangat diperhatikan oleh pihak pengelolah Minimarket Perdana, hal ini terbukti dengan penataan rak dan tata letak produknya yang disusun rapi dengan jarak, ruang dan ketinggian yang disesuaikan dengan jenis produk (besarnya kemasan, laku atau tidaknya produk tersebut, produk itu diiklankan atau tidak dan juga target pasar) sehingga penempatan produk di dalam rak pada Minimarket Perdana menjadi mudah dijangkau dan mudah terlihat oleh konsumen, dengan begitu konsumen dapat dengan mudah dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. Hal tersebut didukung pula dengan display yang terlihat menarik dan attractive serta kelengkapan jenis produk yang disediakan Minimarket Perdana.

Semua itu dilakukan oleh pihak pengelolah Minimarket Perdana untuk memberikan impuls yang tujuannya untuk menarik konsumen sehingga konsumen melakukan impulse buying sebelumnya. Sebab pada dasarnya, dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh faktor pribadi & lingkungan saja, melainkan faktor in store stimuli dan strategi pemasaran yang ditetapkan oleh pihak toko. Karena pada kenyataannya banyaknya pembelian yang dilakukan adalah justru impulse buying. Artinya, keputusan untuk membeli atau tidak oleh konsumen atas suatu barang biasnya sering terjadi di dalam toko. Bisa jadi, meski awalnya konsumen tidak bemaksud membeli sesuatu, namun karena terpengaruh oleh

Meskipun demikian, karena semakin tingginya tingkat persaingan yang sangat ketat diantara toko-toko pengecer yang menjual berbagai produk kebutuhan sehari-hari secara tidak langsung berpengaruh pada Minimarket Perdana karena dengan banyaknya pilihan minimarket-minimarket yang tumbuh dan bersaing di sekitar Minimarket Perdana akan membuat konsumen semakin selektif dalam pemilihan toko untuk pemenuhan kebutuhan sehari-hari.

Adapun data jumlah konsumen di Minimarket Perdana dari bulan Januari-April di tahun 2007-2009 yang dapat dilihat pada tabel 1.1 sebagai berikut ini :

Tabel 1.1 : Data Jumlah Konsumen Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya Tahun 2007-2009

Bulan Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun 2009

Januari 1124 orang 920 orang 812 orang

Februari 1229 orang 870 orang 787 orang

Maret 1163 orang 930 orang 802 orang

April 1125 orang 894 orang 857 orang

Mei 1106 orang 843 orang

Juni 1043 orang 950 orang

Juli 1059 orang 869 orang

Agustus 978 orang 870 orang

September 951 orang 856 orang

Oktober 1006 orang 973 orang

Nopember 947 orang 965 orang

Desember 984 orang 832 orang

Sumber : Data Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya

Berdasarkan data konsumen yang diperoleh dari Minimarket Perdana terlihat bahwa jumlah konsumen pada bulan Januari sampai dengan April dari tahun 2007-2009 mengalami penurunan. Fenomena tersebut

6

diindikasikan karena penataan letak rak yang satu dengan yang lain kurang teratur, kurang adanya pameran atau sale diskon barang untuk menarik konsumen dalam membeli produk yang dijual, produk yang dijual kurang lengkap, promosi yang dilakukan oleh pihak minimarket Perdana kurang menarik serta pelayanan yang kurang ramah oleh karyawan minimarket Perdana. Hal ini didukung oleh jumlah penjualan yang diperoleh minimarket Perdana dari bulan Januari sampai April di tahun 2007-2009 mengalami penurunan. Dapat dilihat pada tabel 1.2 data penjualan di bawah ini :

Tabel 1.2 : Data Penjualan Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya Tahun 2007-2009

Bulan Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun 2009

Januari 39.982.000 35.465.750 30.166.994

Februari 38.765.650 34.768.000 29.705.450

Maret 40.255.800 33.896.350 29.843.000

April 37.657.550 36.097.250 30.904.000

Mei 38.870.900 38.553.800

Juni 36.346.300 35.897.000

Juli 37.980.950 36.705.400

Agustus 35.876.850 34.990.150

September 35.652.000 34.765.200

Oktober 39.812.450 37.456.550

Nopember 36.453.300 36.120.000

Desember 35.987.000 34.354.650

Sumber : Data Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya

Stimuli yang kurang baik di dalam minimarket Perdana tersebut dapat membuat konsumen untuk tidak melakukan pembelian di minimarket Perdana pada lain waktu. Masalah yang timbul adalah bagaimana menjaring konsumen atau menimbulkan minat konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif. Salah satu cara adalah penerapan in store stimuli.

Berkaitan dengan kenyataan tersebut, dan menyadari pentingnya in store stimuli, seperti penataan rak, display, promosi, dan pelayanan pramuniaga yang dilakukan oleh pihak pengelola Minimarket Perdana menjadi sangat penting karena hal tersebut berkaitan dengan impulse buying

yang dapat berdampak pada peningkatan hasil penjualan dan laba yang dicapai oleh pihak Minimarket. Menurut Mowen (2001 : 10) impulse buying

adalah tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Atau bisa juga dikatakan suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya.

Hal yang serupa di kemukakan oleh Rook yang dikutip oleh Engel (1995 : 202) bahwa pembelian berdasar impulse terjadi ketika konsumen mengalami desakan tiba-tiba, yang biasanya kuat dan menetap untuk membeli sesuatu dengan segera. Impuls untuk membeli ini kompleks secara hedonik & mungkin merangsang konflik emosional. Juga pembelian berdasar impulse cenderung terjadi dengan perhatian yang berkurang pada akibatnya.

Menurut Sularso (2003) Penelitiannya menunjukan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan impulse buying adalah penataan (rak dan barang), display, kemasan produk, promosi dan pelayanan pramuniaga.

8

Berdasarkan fenomena dan latar belakang permasalahan di atas peneliti tertarik untuk melakukan pnelitian yang berjudul “ PENGARUH

IN STORE STIMULI DALAM MELAKUKAN IMPULSE BUYING DI

MINIMARKET PERDANA SURABAYA ”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan sebagai berikut :

Apakah In Store stimuli (X) mempunyai pengaruh terhadap Impulse Buying (Y) di Minimarket Perdana Surabaya ?

1.3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui pengaruh In Store Stimuli (X) terhadap Impulse Buying (Y) di Minimarket Perdana Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan penelitian ini dapat memberikan informasi tentang in store stimuli yang dapat menimbulkan minat beli konsumen, sehingga perusahaan dapat menciptakan strategi-strategi baru yang berkaitan dengan in store stimuli yang membentuk impulse buying dari konsumen, sehingga bisa meningkatkan laba perusahaan.

2. Bagi UPN “VETERAN” Jawa Timur, penelitian ini dapat digunakan untuk menambah referensi perpustakaan bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian di masa yang akan datang.

3. Bagi peneliti dapat meningkatkan daya nalar, memperluas wawasan, dan menambah wacana ilmiah pengetahuan terutama dalam bidang manajemen pemasaran.

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu diambil dari jurnal sebagai berikut :

A. Jurnal penelitian Ekuitas, vol 7, no.4, Desember 2003 oleh Andi Sularso dengan judul penelitian “ Pengaruh rangsangan dalam toko terhadap pembelian yang tidak direncanakan oleh konsumen Alfa Gudang Rabat di Denpasar “. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis rangsangan-rangsangan dalam toko yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian yang tidak direncanakan di Alfa Gudang Rabat di Denpasar. Metode analisis yang digunakan adalah Metode Regresi Linier Berganda, dimana pengambilan sample menggunakan teknik purpose random sampling.

Hasil penelitian dapat diketahui bahwa konsumen cenderung melakukan pengambilan keputusan pembelian yang tidak direncanakan, dan karena itu rangsangan dalam toko memiliki peran besar dalam mempengaruhi timbulnya pengambilan keputusan pembelian tersebut. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa faktor-faktor rangsangan dalam toko yaitu penataaan rak, display produk, promosi harga, kemasan produk, dan pelayanan pramuniaga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya. Adapun persamaan penelitian terdahulu dengan peneitian ini adalah terletak pada

topik yang dibahas yaitu faktor-faktor dalam toko yang dapat merangsang konsumen terhadap pembelian yang tidak direncanakan. Perbedaan penelitiaan ini dengan penelitian terdahulu adalah Metode analisis yang digunakan, penelitian terdahulu menggunakan Metode Regresi Linier Berganda, sedangkan penelitian sekarang menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), dan obyek yang diteliti.

B. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol 7, no. 2, September 2005 oleh Hatane Samuel dengan judul penelitian “Respons Lingkungan Berbelanja sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Studi Kasus Carrefour Surabaya)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis respon pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada toko serba ada (Toserba). Metode yang dilakukan untuk memperoleh data dilakukan melalui SEM, dimana pngambilan sampel menggunakan teknik probability sampling, penelitian ini menggunakan 7 variabel dalam mendukung model yang dibangun yaitu : Respon lingkungan berbelanja yang terdiri dari : pleasure, aurosal, dan dominance. Sedangkan pengalaman belanja terdiri dari : hedonic shopping value, utilitarian shoppingvalue, resources expenditure, dan impulse buying.

Adapun persamaan penelitian terdahulu dengan peneitian ini adalah menggunakan variabel terikat yang sama, yaitu pembelian tidak terencana. Perbedaan penelitiaan ini dengan penelitian terdahulu terletak pada variabel bebasnya dan obyek penelitiannya.

12

C. Jurnal Ekonomi, vol 17, no.3, Desember 2007 oleh Dwi Suhartanto & Sujiwo Priambodo dengan judul penelitian “Point of Purchase Display

: Pengaruhnya Terhadap Pembelian”. Tujuan dari penelitian yang dilakukan yaitu untuk mendapatkan gambaran yang jelas dari objek penelitian yaitu konsumen yang sedang berbelanja di suatu toko serba ada (Toserba) yang berlokasi di Bandung , sehingga dapat ditarik kesimpulan mengenai ada atau tidaknya pengaruh antara penggunaan point-of-purchase displays terhadap perilaku pembelian.

Metode yang digunakan oleh peneliti di dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif yang bertujuan untuk menguraikan karakteristik (sifat-sifat) tentang suatu keadaan pada waktu tertentu, dimana pengambilan sampel dilakukan secara acak, berdasarkan angka acak yang dikembangkan untuk pengunjung. Penelitian ini menggunakan 2 variabel yaitu Jenis Pembelian sebagai variabel bebas dengan subvariabel yang terdiri dari Fully planned, Patrially planned, dan Unplanned dan POP displays sebagai variabel terikat dengan subvariabel yang terdiri dari Mudah dijangkau, Lokasi strategis, Rapi, Penampilan, Khusus, Informasi, Mengingatkan, dan Mendorong.

2.2. Landasan Teori 2.2.1 Pemasaran

2.2.1.1.Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan memperoleh keuntungan. Pemasaran harus dapat memberikan kepuasan konsumen agar konsumen mempunyai pandangan baik terhadap perusahaan.

Dari definisi yang ada, maka dapat dilihat pengertian pemasaran. Beberapa definisi pemasaran dari beberapa ahli yaitu :

a. Menurut Kotler (1997 : 13) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

b. Menurut Stanton (1985 : 3) pemasaran adalah suatu system

keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga , mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

c. Menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Alma (2004 : 3) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetuan harga, promosi dan pendistribusian barang jasa dan ide tersebut kepada pelanggan dan tujuan perusahaan.

14

Dari definisi diatas dapatlah ditetapkan bahwa pemasaran mencakup kegiatan perusahaan yang diawali dengan proses mengidentifikasi kebutuhan konsumen, penetuan produk, produksi, menyatukan harga serta promosi yang akan dipakai dan penyaluran produk tersebut.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kumpulan dari kegiatan – kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Agar tujuan dari perusahan dapat tercapai maka diperlukan keahlian dari para pengelolah perusahaan dalam usaha memenuhi kebutuhan.

2.2.1.2.Konsep Pemasaran dan Orientasi pada Konsumen

Perusahaan yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor yang penting untuk mencapai sukses ushanya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang disebut konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer oriented). Menurut Kotler ( 1997 : 21 ) konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Apabila orientasi dari konsep – konsep tersebut bertolak pada produk perusahaan dan memandang sebagai tugas perusahaan adalah penjualan dan promosi untuk menstimulir volume penjualan yang

menguntungkan. Maka konsep suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumen, kemudian perusahaan itu harus merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi sebaik – baiknya agar kebutuhan para konsumennya dapat terpenuhi secara maksimal.

Jadi secara definitive dapat dikatakan bahwa : konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan ( Swastha dan Handoko, 1990 : 8 ) tiga unsur pokok konsep pemasaran :

1. Orientasi Konsumen

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang ingin dipenuhi dan dilayani.

b. Menetukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran

penjualan.

c. Menentukan produksi dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan pendapat, sikap dan perilaku mereka.

2. Volume Penjualan yang Menguntungkan

Ini merupakan tujuan konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan

16

kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Jadi laba merupakan pencerminan dari usaha – usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

3. Koordinasi dan Integrasi Seluruh Kegiatan Pemasaran

Dalam perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen. Juga, perlu dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Jadi setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.

2.2.2. Perilaku Konsumen

2.2.2.1.Pengertian Perilaku Konsumen

Dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen serta bertambah banyaknya produk yang ditawarkan kepada konsumen menyebabkan perilaku konsumen pada hakekatnya merupakan salah satu bagian dari perilaku konsumen secara keseluruhan. Saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih barang dan jasa yang akan dibeli, oleh

karena itu perusahan perlu mengetahui tentang perilaku konsumen agar perusahaan berhasil dalam usahanya.

Definisi perilaku konsumen menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Setiadi (2003) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu.

Menurut Schiffman & Kanuk (1994 : 7) : Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Mowen (2002 : 6) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa pengalaman serta ide- ide.

Lebih jauh lagi, Engel (dalam Rina Irawati 2001) membedakan jenis perilaku konsumen menjadi empat kelompok besar, yaitu :

1. Perilaku Tanggapan Rutin

18

3. Pengambilan Keputusan Meluas. 4. Pembelian Impulsif

Adapun kesimpulan dari perilaku konsumen adalah serangkaian tindakan yang dilakukan konsumen yang didahului maupun diikuti oleh proses pembuatan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya.

2.2.2.2.Macam Peranan dalam Perilaku Konsumen

Untuk dapat mengetahui sebab konsumen membeli barang atau jasa tentu tidak dapat diterangkan secara langsung dari hasil pengamatan saja. Tetapi dibutuhkan analisa perilaku konsumen yang lebih dalam untuk membahas mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengembalikan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangnya secara baik. Berikut macam peranan dalam perilaku konsumen dalam bentuk tabel :

Tabel 2.1. Macam Peranan dalam Perilaku Konsumen

No Peranan Keterangan

1. Initiator Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu

2. Influencer Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

3. Decider Orang yang sangat menetukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.

4. Buyer Orang yang melakukan pembelian nyata.

5. User Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.2.2.3.Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli

Menurut Simamora (2002 : 15), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut.

Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian

2.2.2.4.Perilaku Berbelanja

Proses pembelian tidak saja berarti keputusan pembelian, tetapi juga aktivitas yang berhubungan langsung dengan pembelian tersebut. Lingkungan dalam toko atau gerai, mempunyai peran yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena sering kali keputusan pembelian pelanggan dilakukan dalam toko daripada sebelum memasuki toko.

Berbelanja merupakan salah satu cara memporoleh suatu barang yang dibutuhkan konsumen. Aktivitas berbelanja juga dipandang sebagai suatu aktivitas yang menyenangkan dimana konsumen melakukan kegiatan

Pengenalan Masalah

Pencarian informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku purna pembelian

20

belanja dengan berbagai motif. Menurut Loudon dan Bitta (1993 : 537), ada dua motif utama konsumen dalam berbelanja yaitu motif pribadi dan motif sosial. Motif pribadi antara lain :

1. Role playing. Konsumen memandang aktivitas berbelanja sebagai perilaku dan belajar dan juga harapan atau penerimaan sebagai dari posisi seseorang, seperti sebagai ibu rumah tangga.

2. Diversion. Berbelanja dapat menawarkan suatu hiburan atau kegiatan yang menyenangkan dari kegiatan rutin sehari-hari dan merupakan salah satu bentuk rekreasi.

3. Self-gratifiction. Berbelanja mungkin tidak termotivasi oleh manfaat yang diharapkan dari kegiatan mengkonsumsi, tetapi karena manfaat dari proses pembelian itu sendiri. Sehingga situasi emosi dan mood

dapat menjelaskan mengapa dan kapan seseorang pergi berbelanja. 4. Learning about new trends. Dengan berbelanja, konsumen bisa

mendapatkan informasi tentang trend dan perubahan simbol-simbol produk yang merefleksikan daya tarik dan gaya hidup.

5. Phsiycal activity. Berbelanja dapat merupakan suatu pelatihan fisik yang nyata bahkan sebagai salah satu sarana untuk berolah raga ringan yaitu dengan berjalan-jalan di pertokoan sambil menikmati suasana toko.

6. Sensory stimulating. Aktivitas berbelanja dapat menjadi salah satu sarana perangasang panca indera, seperti melihat dan memegang barang, mendengarkan bunyi-bunyian yang ada di sekitar, seperti musik

yang mengalun di dalam toko, juga mencium bau harum yang ada di dalam toko.

Sedangkan motif yang kedua adalah motif sosial, yaitu :

1. Social experience outside the home. Aktivitas berbelanja bisa merupakan suatu pengalaman sosial di luar rumah, seperti pertemuan dengan teman-teman atau pramuniaga, berkenalan, juga kegiatan hanya “melihat-lihat” orang yang merupakan hal yang menarik bagi Konsumen.

a. Comunication with others having similar interest. Kegiatan berbelanja juga merupakan kesmpatan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan atau penjual yang memiliki minat yang sama. b. Peer group attraction. Toko-toko tertentu terkadang bisa menjadi

tempat pertemuan atau berkumpulnya kelompok pelanggan yang memiliki minat yang sama.

2. Status and authority. Berbelanja juga dapat menjadikan pelanggan merasa memiliki status dan rasa dihargai.

3. Pleasure of bargaining. Kegiatan berbelanja dapat memberikan suatu kepuasan dalam hal tawar-menawar hingga tercapai harga yang lebih murah atau mengunjungi saat-saat penjualan khusus (penjualan diskon). Sementara Assael (1987 : 567), menjelaskan bahwa berbelanja seringkali dipandang sebagai suatu aktivitas yang menyenangkan yang disertai satu atau lebih aktivitas di bawah ini :

22

2. Menelusuri dan mengamati penawaran toko. 3. Bebicara dengan pramuniaga

4. Membelanjakan uang.

Berbelanja selain merupakan salah satu cara memperoleh suatu barang juga dipandang sebagai suatu aktivitas yang menyenangkan dimana konsumen melakukan belanja dengan berbagai motif yang mencerminkan pentingnya arti lingkungan dalam toko yang nyaman dan menyenangkan sehingga dapat memperbaiki citra toko tersebut dimata konsumen.

Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa motivasi konsumen dalam berbelanja adalah sebuah fungsi dari berbagai variabel, beberapa diantaranya tidak berhubungan dengan pembelian nyata atas produk. Konsekuensinya, para pengecer perlu untuk memahami berbagai macam motivasi berbelanja yang mungkin diperlukan dalam menyusun strategi pemasaran.

2.2.3. Usaha Eceran (Retailing)

2.2.3.1.Pengertian Usaha Eceran (Retailing)

Secara harafiah kata ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel/retailer diartikan sebagai pengecer atau pengusaha perdagangan eceran. Menurut kamus kata retail ditafsirkan sebgaai “selling of goods and or services to the publics”, atau penjualan barang dan atau jasa kepada khalayak (Manser,1995) yang dikutip oleh Asep ST Sujana (2005 : 11).

Berman & Evans (1992) yang dikutip Asep Sujana, mendefinisikan kata retail dalam kaitan retail management sebagai “ those business activities involved in the sale of goods and services to consumer for their personal, family, or household use” atau keseluruhan aktivitas bisnis yang menyangkut penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk digunakan oleh mereka sendiri, keluarga, atau rumah tangganya. Dari uraian definisi bisnis retail diatas yang patut digarisbawahi, antara lain (1) penjualan kepada end user (konsumen akhir), dan (2) motivasi pembelian konsumen adalah untuk kepentingan sendiri (termasuk keluarganya) dan tidak mutlak dijual kembali, atau paling tidak lebih dari separuh penjualannya adalah kepada konsumen untuk kepentingannya sendiri.

2.2.3.2.Karakteristik Bisnis Retail

Salah satu karakteristik bisnis retail adalah “impulse buying”, yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam berbelanja. Sering kali konsumen dalam proses belanjanya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah yang sebelumnya tidak tercantum dalam belanja barang (out of purchase list). Keputusan ini muncul begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk (assortment)

dan tingkat harga barang yang ditawarkan. Asep Sujana (2005 : 15).

24

2.2.4. In Store Stimuli (Rangsangan Dalam Toko) 2.2.4.1.Pentingnya In Store Stimuli

In store stimuli adalah keadaan yang ada di dalam toko yang difungsikan untuk menarik konsumen di dalam berbelanja. Pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh harga semata, namun juga oleh banyak faktor lainnya, faktor lain yang juga sangat berperan adalah bagaimana toko mampu mencipatakan In store stimuli yang menunjang, seperti penataan, display, service, dan lain sebagainya.

Karena pada dasarnya, dalam mengambil keputusan pembelian konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh faktor pribadi dan lingkungan saja, tetapi juga oleh strategi pemasaran yang ditetapkan oleh pihak toko. Artinya, keputusan untuk membeli atau tidak oleh konsumen atas suatu barang biasanya sering terjadi di dalam toko. Bisa jadi meski pada awalnya konsumen tidak bermaksud membeli sesuatu, namun karena terpengaruh oleh salah satu faktor in store stimuli, akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli sesuatu. Andi Sularso dalam jurnal penelitian ekuitas volume 7, nomer. 4 Desember 2003.

2.2.4.2. Dimensi In store stimuli 1. Penataan Rak

Penataan rak adalah salah satu yang sangat penting dalam bisnis ritel, karena penataan rak bisa mempengaruhi konsumen dalam

melakukan keputusan pembelian. Konsumen saat berada di dalam toko harus mendapatkan kenyamanan dalam memilih suatu produk, misalnya saja penataan jarak antar rak yang tidak boleh terlalu sempit, begitu juga dengan penempatan suatu produk di dalam rak harus mudah dijangkau dan mudah terlihat oleh konsumen.

Menurut Loudon dan Bitta (1993 : 551) penempatan produk dalam rak memiliki pengaruh penting dalam perilaku konsumen saat berbelanja. Indikator dalam penelitian ini menurut Sularso (2003) dan Loudon dan Bitta (1993 : 551) antara lain jarak antar rak yaitu posisi/letak (jauh dekatnya) antara rak yang satu dengan rak yang lainnya yang mudah dijangkau, letak ketinggian produk dalam rak yaitu ketinggian penempatan produk dalam setinggi mata di ikuti posisi setinggi pinggang dan yang terkecil adalah posisi setinggi lutut, dan besarnya luas yang digunakan produk dalam rak yaitu besarnya ruang yang digunakan suatu produk, untuk menarik minat pembeli produk harus mempunyai ruang yang cukup luas. Ruang yang luas biasanya digunakan oleh produk baru dan produk yang laris.

Menurut Assael (1998 : 152) konsumen bisa terpengaruh untuk melakukan impulse buying saat dia melihat suatu produk di dalam rak dan dia teringat kalau dia membutuhkan barang tersebut.

26

2. Display

Menurut Loudon dan Bitta (1993 : 551) display (pajangan) (1993 : 551) yang menarik dapat mempengaruhi impulse buying. Display yang menarik juga dapat mengubah suasana toko yang membosankan menjadi tidak hanya lebih menarik tetapi juga meningkatkan penjualan. Spesial display digunakan untuk memikat konsumen pada satu lebih produk yang dijual di toko.

Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Produk yang habis di rak akan mendorong konsumen mencari produk dengan merek lain, sehingga konsumen bisa berpindah merek. Konsumen juga lebih tertarik untuk datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. Konsumen mungkin enggan masuk toko yang persediaan barangnya sedikit. Banyaknya barang dan kelengkapan barang seringkali menjadi daya tarik konsumen untuk datang ke sebuah toko (Sumarwan, 2002 : 281).

Indikator dalam penelitian ini menurut Loudon dan Bitta (1993 : 551) antara lain POP (point of purchase) yaitu sebuah penunjuk atau pemberi informasi (bisa dibilang penjual bisu) yang membantu memudahkan konsumen dalam berbelanja misalnya : ada tulisan didalam toko “barang A, dengan harga HEMAT Rp….!!!”, dan kelengkapan jenis produk yaitu banyaknya barang yang dijual di suatu toko.

3. Kemasan

Kemasan produk merupakan bagian penting dari suatu produk. Setiap produk yang dihasilkan memiliki kemasan tersendiri sebagai usaha untuk membedakannya dengan produk yang lain atau produk yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing lainnya.

Menurut Angipora (2002 : 186) kemasan produk adalah sesuatu untuk menampung isi dan melindungi produk sewaktu di pindah-pindahkan melalui saluran distribusi yang ditetapkan, sehingga peranan kemasan saat ini dapat digunakan sebagai wadah untuk mempromosikan suatu produk dan menjadikannya lebih mudah dan lebih aman untuk digunakan.

Fungsi kemasan pada dasarnya mampu melakukan lebih dari sekedar mengidentifikasikan suatu merek, mendaftar semua bahan, menspesifikasikan ciri khas dan memberi petunjuk, tetapi suatu kemasan sudah mampu secara jelas membedakan sebuah produk dari produk pesaing. Indikator kemasan produk menurut Angipora (2002 : 186) antara lain desain, warna, bentuk, dan bahan yang menarik untuk mencoba mempengaruhi pendapat dan perilaku konsumen melalui penampilan kemasan produk yang menarik dan serasi sehingga mampu mengarahkan konsumen untuk membeli.

4. Promosi

Menurut Tjiptono (1997 : 234) pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi

28

pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Indikator promosi dalam penelitian ini (Tjiptono, 1997 : 229) antara lain discount yaitu potongan harga yang diberikan oleh sebuah toko,

price pack yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga seperti, beli satu dapat dua, dan hadiah yaitu barang yang diberikan dengan gratis dari pembelian suatu produk tertentu.

Menurut Angipora (2002 : 338) promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi merupakan salah satu faktor penentu suatu keberhasilan suatu informasi mengenai mutu, harga, macam produk, dan lain-lain. Program promosi dirancang untuk menghasilkan tindakan yang segera dan spesifik walaupun promosi penjualan mungkin berkontribusi dalam membangun kesadaran atau sikap yang menguntungkan terhadap suatu produk, namun penggunaanya terutama adalah untuk mencapai efek penjualan jangka pendek daripada efek jangka panjang.

5. Personal Selling

Menurut Hendri Ma’ruf (2005 : 192), Peronal Selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai

customer-contact personnel, yaitu orang-orang yang berhadapan

dengan pembeli, dengan sebutan pramuniaga atau salesman/

saleswoman.

Menurut Angipora (2002: 194), pelayanan diartikan sebagai suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan tamu, klien, pasien, penumpang dll) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun dilayani.

Dalam mengambil keputusan pembelian didalam pasar swalayan pelanggan akan membutuhkan bantuan pramuniaga terutama dalam hal pencarian informasi produk yang akan dibeli maupun informasi lain yang dapat mempermudah pengambilan keputusan, terutama pengambilan keputusan impulse buying. Oleh karena itu, untuk keberhasilan yang optimal dari upaya personall selling yang dilakukan oleh para pramuniaga dan staf lain, diperlukan beberapa faktor yang terkait, yakni: atitude, minat, keterampilan, dan aspek lingkungan/organisasi perusahaan (2005 : 193).

Indikator dalam penelitian ini menurut Sugiarto (2002 : 36) antara lain ramah dan sopan yaitu sikap yang dimiliki pramuniaga dalam melayani konsumen, kemudahan dalam mendapatkan produk atau barang yaitu ketanggapan pramuniaga di dalam memenuhi keinginan konsumen untuk produk yang dibutuhkan, penampilan pramuniaga yaitu penampilan seragam yang dikenakan oleh pramuniaga.

30

2.2.5. Impulse Buying (Pembelian yang Tidak Direncanakan)

Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau di Mal. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Display

pemotongan harga 50 % yang mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk. Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur. Sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian yang seperti ini disebut sebagai pembelian tidak direncanakan atau sering disebut pembelian impuls (impulse purchasing) menurut Sumarwan (2002 : 311). Sehingga berdasarkan kejadian yang sering dialami oleh konsumen tersebut, maka situasional dalam Supermarket sangat berperan dalam mempengaruhi pengambilan keputusan yang tidak direncanakan sebelumnya.

Dalam impulse buying sebelumnya, konsumen cenderung bergantung pada informasi di dalam Supermarket dan tidak terjadi pengolahan informasi yang intensif. Sebagian besar pembelian produk terutama barang-barang konsumen (consumer-goods purchase) dilakukan di toko eceran.

Stern (1962) dalam Semuel (2006 : 105), menyatakan sembilan karakteristik impulse buying terhadap produk :

1. Harga rendah : Harga produk yang rendah atau murah yang

ditawarkan.

2. Kebutuhan tambahan produk atau merek : Kebutuhan akan suatu produk atau merek tertentu yang dibutuhkan oleh konsumen yang biasanya bersifat impulsive (tidak terencana).

3. Distribusi massa : Banyaknya produk yang didistribusikan oleh toko untuk dijual kepada konsumen.

4. Self service : Kebebasan yang diberikan oleh toko kepada konsumen untuk memilih produk secara individu ketika melakukan kegiatan belanja.

5. Iklan massa : Suatu kegiatan mengenalkan produk atau promosi secara gencar untuk menarik perhatian konsumen.

6. Display produk yang menonjol : Penataan letak produk atau pajangan produk yang terlihat menarik bagi konsumen.

7. Umur produk yang pendek : Produk yang mempunyai masa

kadaluarsa yang sebentar diantaranya barang-barang yang dikonsumsi oleh konsumen

8. Ukuran kecil : Produk yang mempunyai ukuran kecil di mana konsumen senang memilih produk yang mempunyai ukuran kecel agar mudah di bawa.

9. Mudah disimpan : Produk yang memungkinkan dapat disimpan di mana saja.

32

2.2.6. Pengaruh In Store Stimuli terhadap Impulse Buying.

Menurut Assael (1992 : 626) in store stimuli memiliki pengaruh yang besar terhadap pembelian yang dilakukan oleh konsumen, terutama

impulse buying, karena seringkali konsumen justru membuat keputusan pembelian pada saat berada di dalam toko daripada sebelum memasuki toko. Buktinya, pengaruh in store stimuli seperti posisi rak, display, pengepakan, dan harga menjadi lebih penting dari saat keputusan pembelian direncanakan sebelumnya. In store stimuli yang diciptakan oleh pihak pengelola toko dapat mempengaruhi konsumen di point penjualan.

Artinya, pernyataan tersebut juga didukung oleh Sularso (2003) yang menyatakan bahwa penerapan rangsangan dalam toko, seperti penataan (rak dan barang), display produk, promosi, kemasan dan pelayanan yang dilakukan oleh pihak pengelolah toko menjadi penting karena berkaitan erat dengan impulse buying.

Dari uraian teori diatas dapat disimpulkan bahwa in store stimuli

yang baik kepada konsumen akan menimbulkan impulse buying dari konsumen. Sehingga in store stimuli berpengaruh positif terhadap impulse buying.

Penatan Rak (XI) Promosi (X3) Impulse Buying (Y) Pelayanan Pramuniaga (X4) Display (X2) In Store Stimuli (X)

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Jarak antar rak

X1. 1

Letak ketinggian produkdalam rak X1. 2

Besarnya luas yangdigunakan produk dalam rak

X1. 3

POP (Point of purchase) X2. 1

Kelengkapan jenisproduk X2. 2

Discount (potonganharga) X3. 1

Price Pack X3. 2

Hadiah X3. 3

Ramah dan Sopan dalam melayani konsumen

X4. 1

Kemudahan dalam mendapatkan produk atau barang

X4. 2 Penampilan Pramuniaga X4. 3 Harga rendah Y1 Kebutuhan produk atau merek Y2 Distribusi massa Y3 Self Service Y4

34

2.4. Hipotesis

Berdasarkan landasan teori dan model kerangka konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

Diduga In Store Stimuli (X) berpengaruh positif terhadap Impulse Buying (Y) di Minimarket Perdana Surabaya.

35

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Yang dimaksud dengan definisi operasional adalah pernyataan tentang definisi dan pengukuran variabel-vaiabel penelitian secara operasional berdasarkan teori yang ada dalam pengalaman empiris. Dalam usulan penelitian ini definisi operasionalnya terdiri dari :

A. In Store Stimuli (X)

Merupakan strategi pemasaran yang diterapkan oleh pihak Toko berupa rangsangan atau stimulus yang diciptakan agar dapat menarik konsumen di dalam melakukan keputusan pembelian pada saat berbelanja di dalam Toko. Menurut Sularso (2003) dimensi In Store Stimuli terdiri dari :

1. Penataan Rak (X1)

Merupakan pengaturan tata letak rak dan tata letak produk dalam rak ( baik dari segi ketinggian dan luasnya) sehingga mudah untuk di lihat dan dijangkau. Dengan indikator (Loudon dan Bitta 1993 : 551, dan Andi Sularso 2003) :

1.1). Jarak antar rak (X1.1) :

Posisi/Letak (jauh dekatnya) antara rak yang satu dengan rak yang lainnya yang telah diatur sedemikian rupa sehingga

36

memudahkan konsumen untuk memilih produk dalam berbelanja.

1.2). Letak ketinggian produk dalam rak (X1.2) :

Produk yang ditata dan disusun di dalam rak pada posisi tertentu (posisi rak setinggi mata, setinggi pinggang, dan yang terkecil setinggi lutut) agar produk di dalam rak mudah dijangkau dan mudah terlihat oleh konsumen.

1.3). Besarnya luas yang digunakan produk dalam rak (X1.3) : Ruang yang digunakan suatu produk di dalam rak, agar antara produk yang satu dengan produk yang lain di dalam rak tidak terlalu sempit.

2. Display (X2)

Merupakan Pajangan produk yang dibuat dan di desain secara khusus, bagus, menarik, diletakkan di tempat tertentu dan strategis sehingga dapat menarik konsumen untuk melihat dan membeli. Dengan indikator (Loudon & Bitta 1993 : 551) :

2.1). POP (point of purchase) (X2.1) :

Sebuah penunjuk atau pemberi informasi (bisa dibilang penjual bisu) yang membantu memudahkan konsumen dalam berbelanja di Minimarket Perdana.

2.2). Kelengkapan jenis produk (X2.2) :

Mencakup penilaian konsumen terhadap kelengkapan produk ,variasi merek dan stok produk pada Minimarket Perdana.

3. Promosi (X3)

Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh Minimarket Perdana dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar konsumen membeli produk yang dihasilakan. Dengan indkator (Fandy Tjiptono, 1997 : 229):

3.1). Discount (potongan harga) (X3.1) :

Diskon langsung diluar daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu di Minimarket Perdana, agar penawaran tersebut dapat mendorong konsumen untuk membeli sejumlah jenis barang baru.

3.2). Price Pack (X3.2) :

Paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga seperti, beli satu dapat dua yang ditawarkan di Minimarket Perdana. (3.3). Hadiah (X3.3):

Barang yang diberikan oleh Minimarket Perdana dari pembelian produk tertentu.

4. Pelayanan paramuniaga (X4)

Yaitu tindakan yang dilakukan oleh pramuniaga untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan, tamu, klien, dll) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun yang dilayani (Sugiarto, 2002 : 36). Dengan indikator :

38

4.1). Ramah dan sopan (X4.1) :

Sikap yang ramah dan sopan yang dimiliki pramuniaga akan membentuk persepsi pelanggan didalam memutuskan berbelanja di Minimarket Perdana.

4.2). Kemudahan dalam mendapatkan produk atau barang (X4.2) : Pramuniaga Minimarket Perdana harus tanggap dan sigap terhadap keinginan konumen dalam mendapatkan sebuah produk atau barang yang diinginkan.

4.3). Penampilan pramuniaga (X4.3) :

Penampilan pramuniaga Minimarket Perdana dalam melayani konsumen harus memperhatikan kebersihan dan kerapian agar menimbulkan daya tarik yang besar sebagai promosi tidak langsung.

B. Impulse Buying (Y)

Adalah pembelian yang dilakukan secara spontan tanpa direncanakan terlebih dahulu, pembelian yang terjadi dikarenakan in store stimuli

yang membuat konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak atas suatu produk. Dengan indikator menurut Stern (1962) dalam Semuel (2006 : 105)) :

1.) Harga rendah (Y1) :

Harga produk yang rendah atau murah yang ditawarkan oleh Minimarket Perdana.

2.) Kebutuhan tambahan produk atau merek (Y2) :

Kebutuhan akan suatu produk atau merek tertentu yang dibutuhkan oleh konsumen yang biasanya bersifat impulsive

ketika konsumen berada di dalam Minimarket Perdana. 3.) Distribusi massa (Y3):

Banyaknya produk yang didistribusikan oleh Minimarket Perdana untuk dijual kepada konsumen.

4.) Self service (Y4) :

Kebebasan yang diberikan oleh Minimarket Perdana kepada konsumen untuk memilih produk secara individu ketika melakukan kegiatan belanja.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval. Dan skala pembentukan yang digunakan adalah dengan menggunakan semantic differensial (pembeda skala) yaitu skala yang mengukur arti obyek penelitian dengan memberikan hanya dua kategori ekstrim. Analisis ini digunakan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola berikut:

1 7

40

* Jawaban dengan nilai 1 berarti sangat tidak membenarkan pernyataan yang diberikan.

* Jawaban dengan nilai 7 berarti sangat membenarkan pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi yaitu sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sedang berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi (Ferdinand, 2002 : 48).Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah probability sampling

yaitu penentuan sampel secara acak dengan menggunakan teknik

simple random sampling yaitu pengambilan sampel secara acak sederhana (Sugiyono, 1999:75) di mana sampel memiliki karakteristik dan memiliki kesempatan yang sama dengan yang lainnya untuk dipilih menjadi anggota sampel. Karakteristik sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Konsumen yang telah dianggap dewasa dan mengerti tentang apa yang dimaksudkan oleh peneliti dalam penelitian dengan usia minimal 17 tahun.

2. Konsumen yang sedang berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya dan sebelumnya pernah melakukan impulse buying.

Sesuai dengan ketentuan alat analisis SEM sebagaimana ditentukan, jumlah sampel yang digunakan berdasarakan pertimbangan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002 : 48) adalah sebagai berikut :

1. 100-200 sampel untuk teknik maximum likehood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variable laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. Bila terdapat 20 indikator maka besarnya adalah 100-200. Jadi sampel yang diambil adalah 15 x 7 = 105 responden.

Dalam mencari sampel dapat menggunakan Rumus (Paguso, Garsia dan Guerrero yang dikutip oleh Umar 2000:146).

n =

2

1 Ne

N +

Di mana : n = Ukuran sampel N = Ukuran Populasi

e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir. Ukuran populasi mengacu pada jumlah pengunjung terakhir bulan April tahun 2009 sebanyak 857 orang dan persen kelonggaran yang

42

ditentukan adalah sebesar 10 %. Maka diperoleh jumlah sampel yang akan diambil :

n = 857 = 89,550 orang 1+ (857 x 0,01)

Dalam penelitian ini sampel yang diambil menurut pedoman SEM yaitu 105 responden.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah :

Data primer

Data Primer, yaitu data yang dikumpulkan langsung dari lokasi penelitian, dengan menyebarkan daftar pertanyaan (kuisoner) kepada konsumen yang sedang berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya.

3.3.2. Sumber Data

Data diperoleh dari penyebaran kuisioner kepada konsumen yang sedang berbelanja di Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya.

3.3.3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan : a. Kuisoner, merupakan daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa

b. Wawancara, merupakan teknik pegumpulan data dalam metode survei yang menggunakan pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian guna melengkapi data dalam penelitian ini.

3.4 Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik

statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.

1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling] a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak normal.

44

4) Linieritas denagn mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya Linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator

sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability

dan variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus berikut:

Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]²

[ ∑ Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ] ∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

=1 – [Standardize Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5

(Hair et.al, 1998). standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical

46

Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan two step approachto SEM.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 Menguji apakah covariance populasi

yang destimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data].

– Chi-square

Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks

covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square

pada Sampel.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2

≥ 0,90 dalam

regresi berganda]

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model.

≥ 0.95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif

tehadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair. et. al. (1998)

48

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan

Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya berdiri tahun 2002 dan mempunyai visi yaitu sebagai peritel pilihan utama konsumen serta misi yaitu konsisten menawarkan berbagai ragam produk bernilai dan tepat guna dengan pelayanan terbaik guna peningkatan kualitas dan pemenuhan kebutuhan konsumen. Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya merupakan salah satu tempat belanja atau Minimarket yang menjual berbagai macam barang keperluan rumah tangga sampai (barang kebutuhan dapur, perabot kamar tidur, perabot rumah tangga, perabot kamar mandi, kosmetik, aksesoris lain dan lain-lain).

Disediakannya layanan pengaduan konsumen, dan karyawan yang siap membantu dan melayani pembelanja. Adanya alunan musik, AC (Air Conditioner) untuk kenyamanan ruangan. Pada hari-hari besar agama Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya menetapkan harga khusus dan mempertimbangkan harga eceran pesaing. Luas toko mencapai sekitar 700 m2. Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya mempunyai karyawan sekitar 5 orang, diantaranya 3 laki-laki dan 2 perempuan yang ditempatkan sesuai dengan kapasitas yang dibutuhkan dan sesuai dengan tugas dan tanggung jawabnya.

4.2. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sedang berbelanja dan pernah melakukan pembelian tidak direncanakan di Minimarket Perdana Surabaya sebelumnya, laki-laki atau perempuan dewasa (minimal 17 tahun), serta bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 105 orang responden diperoleh gambaran berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin

No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Pria 27 25,7

2 Wanita 78 74,3

Total 105 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 78 orang atau sebesar 74,3 %, sisa responden berjenis kelamin pria sebanyak 27 orang atau sebesar 25,7 %.

: Hasil penyebaran kuesioner

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 105 orang responden diperoleh gambaran berdasar umur responden adalah sebagai berikut :

50

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17-35 Tahun 53 50,5

2 36-45 Tahun 32 30,5

3 >45 Tahun 20 19,0

Total 105 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin berumur 17-35 tahun sebanyak 53 orang atau sebesar 50,5 %, sedangkan yang berumur 36-45 tahun yaitu sebanyak 32 orang atau sebesar 30,5 %. dan sisanya berumur > 45 tahun sebanyak 20 orang atau sebesar 19 %.

: Hasil penyebaran kuesioner

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 105 orang responden diperoleh karakteristik responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pegawai Negeri 5 4,8

2 Pegawai Swasta 27 25,7

3 Ibu rumah tangga 35 33,3

4 Wiraswasta 16 15,2

5 Pelajar/Mahasiswa 19 18,1

6 Lainnya (TNI AL) 3 2,9

Total 105 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini bekerja sebagai ibu rumah tangga sebanyak 35 orang atau 33,3 %, pegawai swasta sebanyak 27 orang

atau 25,7 %, pelajar/mahasiswa sebanyak 19 orang atau 18,1 %, wiraswasta sebanyak 16 orang atau 15,2 %, pegawai negeri sebanyak 5 orang atau 4,8 % dan sisanya lainnya (TNI AL) sebanyak 3 orang atau 2,9 %.

4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Tiap Bulan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 105 orang responden diperoleh gambaran berdasarkan pendapatan tiap bulan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pendapatan Tiap Bulan

No Pendapatan Tiap Bulan Jumlah Prosentase (%)

1 < Rp 1.000.000 28 26,7

2 > Rp 2.000.000 14 13,3

3 Antara Rp 1.000.000 - Rp

2.000.000 63 60

Total 105 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini pendapatan tiap bulan antara Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 sebanyak 63 orang atau 60 %, responden yang pendapatan tiap bulannya < Rp 1.000.000 sebanyak 28 orang atau 26,7 % dan sisanya yang pendapatan tiap bulannya > Rp 2.000.000 sebanyak 14 orang atau sebanyak 13,3 %.

52

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian

4.3.1. Deskripsi Variabel In Store Stimuli (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden atau konsumen yang sedang berbelanja dan pernah melakukan

impulse buying sebelumnya di Minimarket Perdana Surabaya berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Dimensi Penataan Rak (X1)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Penataan jarak rak satu dengan rak lainnya sudah baik di Minimarket Perdana Surabaya.

0 0 1 20 48 31 5 105

0 % 0 % 1 % 19 % 45,7 % 29,5 % 4,8

% 100 % 2 Penataan letak ketinggian

produk dalam rak sudah baik di Minimarket Perdana Surabaya.

0 0 3 15 58 26 3 105

0 % 0 % 2,9 % 14,3 % 55,2 % 24,8 % 2,9

5 100 % 3 Penataan besarnya ruang

yang digunakan produk dalam rak sudah baik di Minimarket Perdana Surabaya.

0 0 1 21 53 25 5 105

0 % 0 % 1 % 20 % 50,5 % 23,8 % 4,8

% 100 %

Sumber

Indikator pertama dari penataan rak yaitu jarak antar rak, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48 orang atau 45,7 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak baik yaitu sebanyak 48 orang atau 45,7 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 orang atau 29,5 %. Artinya, responden yang menjawab baik yaitu sebanyak 31 orang atau 29,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan

jumlah responden 20 orang atau 19 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 19 %.

Indikator kedua dari penataan rak yaitu letak ketinggian produk dalam rak, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 58 orang atau 55,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak baik yaitu sebanyak 58 orang atau 55,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 26 orang atau 24,8 %. Artinya, responden yang menjawab baik yaitu sebanyak 26 orang atau 24,8 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 15 orang atau 14,3 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 15 atau 14,3 %.

Indikator ketiga dari penataan rak yaitu besarnya luas yang digunakan produk dalam rak, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53 orang atau 50,5 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak baik yaitu sebanyak 53 orang atau 50,5 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 23,8 %. Artinya, responden yang menjawab baik yaitu sebanyak 25 orang atau 23,8 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 21 orang atau 20 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 21 atau 20 %.

54

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Dimensi Display (X2)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Point of Purchase (penjual bisu) yang ada di Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya dalam memudahkan konsumen mencari produk yang dibutuhkan.

0 0 1 19 56 26 3 105

0 % 0 % 1 % 18,1 % 53,3 % 24,8 % 2,9

% 100 %

2 Jenis produk yang dijual di Minimarket Perdana Kebonsari Surabaya lengkap dan bervariasi.

0 0 0 20 53 32 0 105 0 % 0 % 0 % 19 % 50,5 % 30,5 % 0

% 100 % Sumber

Indikator pertama dari display yaitu POP (Point of purchase), mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 56 orang atau 53,3 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 56 orang atau 53,3 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 26 orang atau 24,8 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 26 orang atau 24,8 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 18,1 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 atau 18,1 %.

: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator kedua dari display yaitu kelengkapan jenis produk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53 orang atau 50,5 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 53 orang atau 50,5 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 32 orang atau 30,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 32 orang atau 30,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan

jumlah responden 20 orang atau 19 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 19 %.

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Dimensi Promosi(X3)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Minimarket Perdana Surabaya sering memberikan Discount (potongan harga) pada produk yang dijual.

0 0 3 14 40 46 2 105

0 % 0 % 2,9 % 13,3 % 38,1 % 43,8 % 1,9

% 100 %

2 Minimarket Perdana Surabaya sering memberikan price pack pada produk yang dijual (misal beli 1 produk dapat gratis 1).

0 1 0 18 33 49 4 105

0 % 1 % 0 % 17,1 % 31,4 % 46,7 % 3,8

% 100 %

3 Minimarket Perdana Surabaya sering memberikan hadiah untuk penjualan produk (misal beli produk tertentu dapat hadiah piring atau gelas).

0 0 7 13 48 31 6 105

0 % 0 % 6,7 % 12,4 % 45,7 % 29,5 % 5,7

% 100 %

Sumber

Indikator pertama daripromosi yaitu discount (potongan harga), mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 43,8 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab sering yaitu sebanyak 46 orang atau 43,8 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 40 orang atau 38,1 %. Artinya, responden yang menjawab agak sering yaitu sebanyak 40 orang atau 38,1 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 14 orang atau 13,3 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 14 atau 13,3 %.

72

konsumen, terutama pembelian yang tidak direncanakan, karena seringkali konsumen justru membuat keputusan pembelian pada saat berada di dalam toko daripada sebelum memasuki toko.

73 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji Pengaruh In Store Stimuli dalam melakukan Impulse Buying di Minimarket Perdana Surabaya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

In Store Stimuli tidak berpengaruh (tidak signifikan negatif) terhadap Impulse Buying.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh Minimarket Perdana Surabaya, antara lain :

1. Bagi pihak Minimarket Perdana Surabaya selain memperhatikan in store stimuli yang akan diberikan kepada para konsumennya, kualitas produk baik dari segi bentuk, model, dll juga patut diperhatikan, karena tidak selamanya konsumen yang berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya melakukan pemilihan dan pembelian produk berdasarkan in store stimuli yang diterapkan oleh pihak Minimarket Perdana Surabaya, melainkan dapat juga berdasarkan mood (suasana hati) serta bentuk dan kualitas produk yang ditawarkan oleh pihak Minimarket Perdana Surabaya.

74

Selain hal tersebut diatas, pihak Minimarket Perdana Surabaya juga wajib memperhatikan keluhan dan kebutuhan yang dirasa kurang oleh konsumen ketika berbelanja, serta menanggapi dan memperbaiki apa saja yang menjadi keluhan kosumen dan memenuhi kebutuhan berbelanja yang masih dirasa kurang oleh konsumen. Sehingga nantinya akan menimbulkan impulse buying dari dalam diri konsumen atas in store stimuli yang diberikan saat berbelanja di Minimarket Perdana Surabaya.

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan impulse buying (pembelian yang tidak terencana).

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi, Penerbit CV. Alfabeta, Bandung.

Amir, M. Taufiq, 2004, Manajemen Ritel. Penerbit PPM, Jakarta.

Angiopora, Marinus, 2002, Dasar - Dasar Pemasaran. Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Assael, Henry, 1992, Consumer Behavior and Marketing Action. South - Western College Publishing, Ohio.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Engel, James F, 1995, Perilaku Konsumen. Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2. Alih Bahasa Budijanto, Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Penerbit BP. Undip, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Hendri, Ma’ruf, 2005, Pemasaran Ritel. Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1. Alih Bahasa Hendra Teguh, dkk. Penerbit Prehallindo, Jakarta.

Loudon, David L. dan Della Bitta, Albert J, 1993, Consumer Behavior : Concepts and Aplications. Mc Graw - Hill, In, United States.

Mowen, John C, 2002,Perilaku Konsumen. Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2. Alih Bahasa Dwi Kartini Yahya, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk, 1994, Consumer Behavior. Prentice - Hall, Inc, United States.

Setiadi, Nugroho J, 2003, Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama, Penerbit Prenada Media, Bogor.

Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Stanton, William J, 1985, Prinsip Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia, Alih Bahasa Yohanes Lamarto, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sugiarto, Endar, 2002, Psikologi Pelayanan dalam Industri Jasa. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sujana, Asep, 2005, Manajemen Ritel Modern. Edisi Pertama. Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta.

Sumarwan, Ujang, 2002, Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor Selatan.

Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Swastha, Basu dan Irawan, 1990, Manajemen Pemasaran Modern. Penerbit Liberty, Yogyakarta.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Jurnal :

Irawati, Rina, 2001, “Faktor-Faktor Intern Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Rumah (Studi Pada Konsumen Perumahan Puncak Dieng Eksklusif Malang)”, Jurnal Penelitian Akuntansi-Bisnis Dan Manajemen.

Semuel, Hatane, 2005, “Respon Lingkungan Belanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana, Pada Toko Serba Ada (Toserba) (Studi Kasus Carrefour Surabaya)”, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan.

Suhartanto, Dwi dan Priambodo, Sujiwo, 2007, “Point of Purchase Display : Pengaruhnya Terhadap Pembelian”, Jurnal Ekonomi.

Sularso, Andi, 2003, “Pengaruh Rangsangan Dalam Toko Terhadap Pembelian Yang Tidak Direncanakan Oleh Konsumen Alfa Gudang Rabat Di Denpasar”, Jurnal Ekuitas.

Majalah :