luas secara audio-visual dan kinematografik penglihatan pendengaran, dan gambar bergerak. Diantara media massa yang ada, televisi adalah pihak yang
paling banyak menerima sorotan, terutama dalam isi siaran. Jenis media ini memiliki dampak identifikasi optik yang tajam bagi pemirsanya. Mereka seakan
akan berada ditempat peristiwa dan melihat dengan mata kepala sendiri kejadian apabila ada suatu perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi
oleh khalayak serta terkait dengan transmisi pengetahuan Rakmat, 1994: 219. Yang dimaksud dengan tingkat pengetahuan dalam penelitian ini
adalah sejauh mana masyarakat masyarakat Surabaya menerima, mengingat dan mengetahui isi pesan yang berkaitan dengan unsur-unsur iklan shampo Sunslik di
media televisi yang ditangkap oleh panca indera. Indikator untuk tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari pertanyaan-pertanyaan pada
kuisioner. Nantinya jawaban responden diberikan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang, dan rendahnya tingkat pengetahuan Eriyanto,1999:239.
2.1.9. Teori S-O-R
Teori S-O-R Stimulus-Organisme-Response ini awalnya berasal dari teori psikologis, kemudian menjadi teori komunikasi. Karena objek material dari
psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu jiwanya meliputi komponen- komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, dan konasi. Menurut teori S-O-R efek
yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan
reaksi komunikan Effendy, 2003:115.
Unsur-unsur dalam teori ini adalah pesan stimulus-S, komunikan organisme-O, efek response-R. Komponen-komponen dalan Stimulus terdiri
dari komunikator pengiklan, isi pesan isi dari iklan itu sendiri dan media sebagai sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan media massa atau
media elektronik. Komunikan atau Organismenya adalah masyarakat dan Responnya merupakan efek yaitu hasil dari iklan yang telah disampaikan.
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa obyek dalam lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari
ketiganya. Sifat khas dari stimulus adalah konsep yang komplek berbeda dari satu situasi dengan situasi yang lain dan akan mempengaruhi pemahaman komunikan
tentang fenomena yang dijelaskan. Organisme yang menjadi perantara Stimulus dan Respon merupakan konsep kotak hitam yang hanya diamati dalam artian
perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku eksternal dan mengangapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal organisme tersebut.
Sedangkan response merupakan reaksi tertentu terhadap peristiwa dalam hal ini stimulus Effendy,2003:255.
Organisme : Perhatian
Pengertian Penerimaan
Stimulus Response
Gambar 2.1 : Teori S-O-R
Gambar diatas menunjukkan, bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus pesan yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau mungkin saja ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika terdapat perhatian dari komunikan, hal ini berarti stimulus
diterima oleh komunikan. Proses selanjutnya komunikan tersebut mengerti dari stimulus atau pesan yang telah disampaikan. Selanjutnya terjadi kesediaan diri
komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan keberhasilan dalam proses komunikasi Effendy, 2003:56.
2.2. Kerangka Berpikir
