Pengaruh Positioning dan Brand Association terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Pada Pusat Perbelanjaan Sun Plaza Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran USU

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENGARUH POSITIONING DAN BRAND ASSOCIATION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN

PADA PUSAT PERBELANJAAN SUN PLAZA MEDAN (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran USU Medan)

SKRIPSI

OLEH :

MHD. AZHARI 070502185 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara

Medan

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Positioning dan Brand Association terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Pada Pusat Perbelanjaan Sun Plaza Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh positioning dan brand

association terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun

Plaza Medan dan variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, realibilitas, metode deskriptif dan metode kuantitatif yang terdiri dari uji-t dan uji-F, dan uji koefisien determinasi (R2 ). Pengerjaan metode analisis data menggunakan bantuan SPSS 16.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan metode purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis linier berganda menunjukka n bahwa variabel positioning dan brand associations berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan modern Sun Plaza Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji regresi linier berganda secara simultan (uji-F) dimana Fhitung (49.668) > Ftabel (3,09) pada α = 5 % dan tingkat signifikansinya 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji signifikansi parsial (uji-t) bahwa dari kedua variabel bebas yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel brand associations dengan nilai thitung (5,514) > ttabel (1,660) dengan nilai signifikansi 0,000<0,05. nilai Adjusted R2 sebesar 0,509 berarti 50,9% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel positioning dan brand associations. Sedangkan sisanya 49,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.

Kata Kunci : Positioning, Brand Association, Keputusan Pembelian Pelanggan.

ABSTRACT

This study entitled "The Effect of Positioning and Brand Association to Customer Buying Decision On Shopping Centre Sun Plaza Medan” (Case study of Faculty of Medicine, USU. This study aims to determine the effect of positioning and brand association to the purchasing decisions of customers at shoppi ng centers and Sun Plaza Medan variables that have the most dominant influence on customer buying decisions in shopping malls Sun Plaza Medan. Data analysis methods used are validity, reliability, descriptive method and quantitative methods of test and test-t-F, and test the coefficient of determination (R2). The execution method of data analysis using SPSS 16.0 for windows. The data used are primary and secondary data. This study used a sample of 100 respondents drawn study based on purposive sampling. The results based on linear regression analysis showed that the variable positioning and brand associations have a positive and significant impact on customer buying decisions in a modern shopping center Sun Plaza Medan. This can be seen from the test results in a simultaneous multiple linear regression (F-test) where Fcount (49 668)> Ftable (3.09) at α = 5% and the level of significance 0.000 <0.05. Based on partial significance test (t-test) that of the two independent variablesare the most dominant influence on purchasing decisions is a variable association with the brand tcount ( 5.514)>ttable ( 1.660)with significance value 0.000 < 0.05. Adjusted R2 value of 0.509 means 50.9% variable purchase decision can be explained by variable positioning and brand associations. The remaining 49.1% can be explained by other variables not examined by this study.

Keywords: Positioning, Brand Association, Customer Buying Decision.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur penulis ucapakan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi dengan judul ”Pengaruh Positioning dan Brand Association terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Pada Pusat Perbelanjaan Sun Plaza Medan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara”.

Selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini penulis telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Drs. Jhon Tafbu Ritonga. Mec., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Isfenti Sadalia, SE. Msi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Dr. Endang Sulistya Rini, SE. Msi, selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Dra. Marhayanie, MSi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, dan selaku Dosen Pembimbing penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang

sebesar-besarnya telah membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.

5. Dra. Arlina Nurbairty. SE. MBA, selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, petunjuk serta nasehat dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini

6. Ibu Magdalena Leonita Sibarani, SE. MSi, selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan masukan, petunjuk serta nasehat dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini.

7. Kepada seluruh Dosen-dosen Departemen Manajemen yang selama ini mengajar dan memberikan ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis. 8. Kepada Seluruh Staff dan Pegawai di Fakultas Ekonomi, khususnya

Departemen Manajemen Universitas Sumatara Utara yang untuk semua jasa-jasa nya dalam memberikan bantuan selama perkuliahan. 9. Kepada seluruh Staff dan Pegawai Sun Plaza Medan yang telah

membantu penulis dalam pengerjaan skripsi ini.

10.Kepada Mama Hj. Hafni Zahara, dan Abah H. Marwan Hakim. Terima kasih atas segala kasih sayang, doa dan dukungannya, serta kesabarannya selama ini.

11.Kepada kedua kakakku Alm. Silvi Anggraini, SE dan Lisa Chairani, serta abangku M. Reza terima kasih atas doa dan dukungannya.

12.Kepada GAJAH : Shanaz, Lya, Dede, Dira, Nopi, Dwi, Icha, Mela, Reny, Yopi. Terima kasih atas jasa-jasa kalian yang sangat berarti.

13.Kepada SCANDALZ : Ami, Anis, Fanny, Reni, Nopi, Tira, Barkah, Dita, Ermel, Tasha, Yanti, Tya. Terima kasih atas bantuan semangat dan dukungannya selama ini.

14.Kepada Abang dan Kakak senior : Bang Fly, Bang Reza, Bang Musa, Bang Bayu, Kak Ai, Kak Winda, Kak Wiwid, dll. Terima kasih atas bantuan bimbingannya.

15.Seluruh teman-teman Manajemen stambuk 2007, juga teman-teman lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang turut mendukung penulisan skripsi ini.

Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkenan untuk membacanya dan penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga masih memiliki keterbatasan dan kekurangan, penulis dengan kerendahan hati menerima saran dan masukan yang membangun untuk perbaikan di masa depan.

Medan, Maret 2011 Penulis

Mhd. Azhari

DAFTAR ISI

ABSTRAK KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR

BAB I PENDAHULUAN 1

I.1 Latar Belakang Masalah... 1

I.2 Perumusan Masalah... 7

I.3 Tujuan Penelitian... 7

I.4 Manfaat Penelitian... 7

BAB II URAIAN TEORITIS 9 II.1 Pemasaran Jasa... ... 9

II.2 Positioning... 11

II.3 Merek dan Ekuitas Merek... 15

II.4 Brand Association... 19

II.5 Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian... 23

II.6 Peneltian Terdahulu... 26

II.7 Kerangka Konseptual ... 28

II.8 Hipotesis... 29

BAB III METODE PENELITIAN... 30

III.1. Jenis Penlitian... 30

III.2 Lokasi dan Waktu Penelitian... 30

III.3 Batasan Operasional... 31

III.4 Defenisi Operasional Variabel... 31

III.5 Skala Pengukuran Variabel... 33

III.6 Populasi dan Sampel... 34

III.7 Jenis dan Sumber Data... 36

III.8 Teknik Pengumpulan Data ... 36

III.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 37

III.10Teknik Analisis Data... 38

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 42

IV.1 Gambaran Umum Perusahaan... 42

IV.2. Analisis Deskriptif………...……….. 48

IV.2.1. Analisis Deskriptif Responden... 48

IV.2.2. Analisis Deskriptif Variabel... 49

IV.3. Uji Validitas dan Realibilitas... 55

IV.3.1. Uji Validitas... 55 IV.3.2. Uji Realibilitas... 56 vi

IV.4 Uji Asumsi Klasik... 57

IV.4.1. Uji Normalitas... 57

IV.4.2. Uji Multikolinearitas... 59

IV.4.3. Uji Heteroskedastisitas... 60

IV.5 Analisis Regresi Linier Berganda... 62

IV.6. Pengujian Hipotesis... 62

IV.6.1. Uji Signifikan Simultan... 63

IV.6.2. Uji Signifikan Parsial... 65

IV.6.3. Pengujian Koefisien Determinasi... 68

IV.7 Pembahasan... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 74

V.1. Kesimpulan... 74

V.2 Saran... 75 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 29

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Sun Plaza... 44

Gambar 4.2 Grafik Normal P-P Plot ……… 57

Gambar 4,3 Histogram Normalitas ………...58

Gambar 4.4 Normal Scatterplot………... 61

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Pertumbuhan Retail di Indonesia... 1

Tabel 1.1 Daftar Pusat Perbelanjaan Kota Medan... 2

Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel... 33

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert... 34

Tabel 3.3 Hubungan Antar Variabel……… 41

Tabel 4.1 Identitas Responden………... 48

Tabel 4.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Positioning... 50

Tabel 4.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Brand Association……….. 52

Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Keputusan Pembelian Pelanggan………... 53

Tabel 4.5 Uji Validitas………... 56

Tabel 4.6 Uji Realibilitas………. 56

Tabel 4.7 One Sample Kolmogorov – Smirnov Test……….. 59

Tabel 4.8 Multikolinearitas………. 60

Tabel 4.9 Uji Glejser……….. 62

Tabel 4.10Regresi Linier Berganda……… 62

Tabel 4.11Hasil F Hitung……… 65

Tabel 4.12Hasil T Hitung……… 67

Tabel 4.13Pengujian Koefisien Determinasi……… 68

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Pengaruh Positioning dan Brand Association terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Pada Pusat Perbelanjaan Sun Plaza Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh positioning dan brand

association terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun

Plaza Medan dan variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, realibilitas, metode deskriptif dan metode kuantitatif yang terdiri dari uji-t dan uji-F, dan uji koefisien determinasi (R2 ). Pengerjaan metode analisis data menggunakan bantuan SPSS 16.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan metode purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis linier berganda menunjukka n bahwa variabel positioning dan brand associations berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan modern Sun Plaza Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji regresi linier berganda secara simultan (uji-F) dimana Fhitung (49.668) > Ftabel (3,09) pada α = 5 % dan tingkat signifikansinya 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji signifikansi parsial (uji-t) bahwa dari kedua variabel bebas yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel brand associations dengan nilai thitung (5,514) > ttabel (1,660) dengan nilai signifikansi 0,000<0,05. nilai Adjusted R2 sebesar 0,509 berarti 50,9% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel positioning dan brand associations. Sedangkan sisanya 49,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.

Kata Kunci : Positioning, Brand Association, Keputusan Pembelian Pelanggan.

ABSTRACT

This study entitled "The Effect of Positioning and Brand Association to Customer Buying Decision On Shopping Centre Sun Plaza Medan” (Case study of Faculty of Medicine, USU. This study aims to determine the effect of positioning and brand association to the purchasing decisions of customers at shoppi ng centers and Sun Plaza Medan variables that have the most dominant influence on customer buying decisions in shopping malls Sun Plaza Medan. Data analysis methods used are validity, reliability, descriptive method and quantitative methods of test and test-t-F, and test the coefficient of determination (R2). The execution method of data analysis using SPSS 16.0 for windows. The data used are primary and secondary data. This study used a sample of 100 respondents drawn study based on purposive sampling. The results based on linear regression analysis showed that the variable positioning and brand associations have a positive and significant impact on customer buying decisions in a modern shopping center Sun Plaza Medan. This can be seen from the test results in a simultaneous multiple linear regression (F-test) where Fcount (49 668)> Ftable (3.09) at α = 5% and the level of significance 0.000 <0.05. Based on partial significance test (t-test) that of the two independent variablesare the most dominant influence on purchasing decisions is a variable association with the brand tcount ( 5.514)>ttable ( 1.660)with significance value 0.000 < 0.05. Adjusted R2 value of 0.509 means 50.9% variable purchase decision can be explained by variable positioning and brand associations. The remaining 49.1% can be explained by other variables not examined by this study.

Keywords: Positioning, Brand Association, Customer Buying Decision.

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Perdagangan ritel (perdagangan eceran) adalah semua aktivitas yang berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Lamb et al, 2001:70). Dalam rantai distribusi, retail berfungsi menjadi penghubung antara final customer,

manufacturer dan, wholesaler. Industri ritel di Indonesia berkembang dari gerai

tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Kemudian, terjadi peningkatan gerai modern yang lebih pesat lagi, dalam bentuk minimarket, supermarket,

hypermarke, dan plaza. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan ritel yang

meningkat tiap tahunnya yang ditunjukkan oleh tabel dibawah ini Tabel 1.1

Pertumbuhan Retail di Indonesia Tahun Pertumbuhan

2001 8%

2002 8%

2003 14%

2004 14%

2005 15%

2006 16%

2007 16%

2008 22%

2009 15%

Sumber : AC Nielse

diakses tanggal 21 januari 2011

Pusat perbelanjaan adalah sekelompok penjual eceran dan usahawan komersil lainnya yang merencanakan, mengembangkan, mendirikan, memiliki dan mengelola sebuah properti tunggal. Tujuan dan ukuran besar dari pusat

perbelanjaan ini umumnya ditentukan dari karakteristik pasar yang dilayani. Pembangunan pusat perbelanjaan umumnya berada di pusat kota yang strategis sehingga mudah dijangkau oleh pelanggan.

Kehadiran pusat-pusat perbelanjaan modern telah menjadi pertanda meningkatnya sektor perekonomian setelah dihantam krisis multidimensi pada tahun 1997-1998. Fenomena maraknya pembangunan pusat perbelanjaan modern telah merambah ke kota Medan, Sumatera Utara. Kota Medan berupaya untuk semakin menguatkan citranya bukan hanya sebagai tujuan pariwisata saja, tetapi juga sebagai tujuan wisata belanja. Saat ini paling tidak tercatat lebih dari lima belas pusat perbelanjaan modern telah berdiri di kota Medan, belum lagi yang masih dalam proses pembangunan. Hal tersebut menyebabkan munculnya persaingan antar pengembang pusat perbelanjaan modern yang saling berlomba untuk merebut hati dan loyalitas pengunjung. Berikut ini adalah daftar pusat perbelanjaan yang ada di kota Medan :

Tabel 1.2 :

Daftar Pusat Perbelanjaan Kota Medan

No Nama Pusat Perbelanjaan 1 Cambridge City Squa re 2 Carrefour Citra Garden 4 Deli Plaza

5 Gelora Plaza 6 Grand Palladium 7 Hongkong Plaza 8 Istana Plaza Medan 9 Medan Plaza 10 Medan Mall 11 Plaza Medan Fair 12 Plaza Millenium 13 Sun Plaza 14 Thamrin Plaza 15 Yang Lim Plaza

Berkembangnya industri retail di Medan menandakan bahwa telah terjadi suatu perkembangan yang pesat serta perubahan budaya berbelanja konsumen yang lebih menuju ke arah yang lebih modern dan konsumtif. Hal ini dimanfaatkan oleh para pemasar dan perusahaan yang bergerak di indutri retail khususnya pusat perbelanjaan modern dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin bertambah dan beragam. Para pemasar berlomba-lomba dalam menciptakan bisnis yang nantinya diharapkan akan diminati oleh konsumen dengan karakteristik dan hal-hal yang unik agar mudah dikenal dan diingat oleh konsumen dan menjadi satu dari berbagai alternatif pilihan pusat perbelanjaan yang ada di Medan. Faktor-faktor yang dapat menjadi pembeda suatu pusat perbelanjaan satu dengan lainnya dapat dipengaruhi oleh faktor kelas produk, pelayanan dan fasilitas lainnya, hal ini membantu konsumen dalam memilah berbagai informasi dari berbagai alternatif karena masing-masing pusat perbelanjaan memiliki karakteristik yang unik dan agar perusahaan mampu bertahab dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat.

Sun Plaza merupakan salah satu dari berbagai pusat perbelanjaan dengan target pasar menengah ke atas di kawasan komersial strategis kota bangunan 6 lantai yang dirancang dengan konse sejak pertengahan tahu bahkan sebelum diadakannya grand launching.

Sun Plaza menjadi lokasi favorit anak muda dan wisatawan luar negeri karena kenyamanan dan lengkapnya barang-barang yang tersedia. Lokasinya yang sangat

strategis dan mudah di jangkau masyarakat karena terdapat jalur transportasi umum sehingga membuat pusat perbelanjaan ini ramai dikunjungi oleh pelajar, mahasiswa, serta para wisatawan dalam negeri maupun luar negeri. Hingga akhir penyewa utam serta penyewa lain terdiri dari berbagai brand lokal maupun internasional di antaranya

Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai

benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan (Kartajaya: 2004:11). Sun plaza memposisikan diri sebagai pusat perbelanjaan No. 1 (satu) di kota Medan dengan fasilitas atau produk pelayanan yang lengka dari pelayanan. Selain itu konsep kemewahan dengan kualitas tinggi dengan tujuan memberikan kepuasan yang lebih bagi pelanggan. Namun positioning Sun Plaza juga dipersepsikan sebagai pusat perbelanjaan yang menawarkan harga-harga yang mahal, kekurangan ini tidak berpengaruh bagi pelanggan karena setiap harinya Sun Plaza selalu ramai dikunjungi para pelanggan. Banyaknya pelanggan yang dimiliki Sun Plaza disebabkan oleh banyaknya manfaat dan kelebihan yang diberikan kepada pelanggan dibandingkan pusat perbelanjaan lainnya, seperti strategisnya lokasi Sun Plaza, layanan-layanan transportasi yang mudah dijangkau, serta seringnya diadakan event-event bulanan yang memberikan kepuasan ekstra bagi para pelanggannya.

Brand association (Aaker: 2003:169) mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh

membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan akan menimbulkan loyalitas tersendiri di dalam hati para pelanggan, sehingga pelanggan akan melakukan pembelian pada perusahaan tersebut secara berulang-ulang. Asosiasi yang identik dengan Sun Plaza antara lain seperti atribut produk yaitu desain dan interior bangunan Sun Plaza yang mewah, atribut tak berwujud seperti pelayanan transportasi dan teknologi, kelas produk yang mewah dan lengkap, harga dengan jangkauan menengah ke atas, gaya hidup pelanggan yang konsumtif dan mewah dan banyak asosiasi lainnya yang dapat membantu pelanggan dalam menyortit informasi yang ada sehingga memudahkan pelanggan dalam melakukan pengambilan keputusan dalam berbelanja di Sun Plaza.

Segala kelebihan yang dimiliki Sun Plaza mampu memenuhi berbagai jenis kebutuhan pelanggannya. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran (Sunarto: 2006:83). Oleh sebab itu perlu dipahaminya prilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, karena dalam mengambil keputusan yang tepat banyak sekali dipengaruhi oleh faktor-faktor internal maupun eksternal. Konsumen mungkin tidak memahami motivasi yang lebih dalam dan konsumen mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikirannya pada menit-menit terakhir Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembalian adalah positioning dan brand

association yang dapat membantu mempermudah konsumen dalam menyortir

berbagai alternatif pilihan pusat perbelanjaan yang ada serta berbagai informasi mengenai pusat perbelanjaan yang akan dipilih.

Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar yang ingin dituju oleh Sun Plaza. Sun Plaza erat kaitannya dengan mahasiswa, karena Sun Plaza merupakan tempat mahasiswa dalam mencurahkan kejenuhannya dengan mencari hiburan atau manfaat lainnya. Selain itu hal ini ada hubungannya dengan sisi psikologis mahasiswa dimana gaya hidup konsumerisme dituntut oleh zaman modern yang mengubah pola perilaku mahasiswa secara dinamis sehingga mahasiswa semakin giat dalam rangka meningkatkan eksistensi dan sosialisasi di kalangan mahasiswa dengan bergaul di tempat-tempat seperti Sun Plaza. Disamping itu, mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan peralihan dari suatu produk yang telah digunakan.

Mahasiswa Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan populasi yang tepat untuk dijadikan objek penelitian ini karena mahasiswa fakultas kedokteran USU memiliki karakteristik yang sesuai dengan target pasar Sun Plaza dilihat dari kemampuan daya beli yang tinggi dibandingkan mahasiswa fakultas lainnya ditinjau dari segi kemampuan pembayaran uang kuliah (salah satunya program Mandiri)dan keperluan perkuliahan kedokteran (buku dan alat-alat kedokteran) yang lebih mahal dibandingkan kebutuhan mahasiswa di fakultas lain. Alasan lainnya adalah dimana tingkat kejenuhan yang dirasakan oleh mahasiswa fakultas kedokteran yang lebih tinggi dibandingkan fakultas lainnya (jam kuliah fakultas kedokteran lebih lama dibandingkan fakultas lain) sehingga intensitas kunjungan ke Sun Plaza lebih sering dibanding fakultas lain

Berdasarkan alasan di atas, penulis ingin mewujudkan skripsi dengan judul: “Pengaruh Positioning dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Pada Pusat Perbelanjaan Sun Plaza Medan”(Studi Kasus Pada Mahasiswa Kedokteran USU).

I.2 Perumusan Masalah

Pada penelitian ini permasalahan yang muncul adalah:

“Apakah faktor positioning dan brand association mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan?”

I.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor positioning dan brand association terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: a. Bagi Sun Plaza Medan, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan

dan pedoman yang dapat dijadikan acuan untuk mengetahui sejauh mana posisi dan asosiasi di benak pelanggan serta pengaruhnya bagi keputusan pembelian khususnya pelanggan untuk golongan

mahasiswa, dan nantinya dapat menentapkan strategi baru yang lebih baik dimasa yang akan datang.

b. Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan positioning dan brand

association terhadap keputusan pembelian pembelian.

c. Bagi penulis, sebagai wadah penulisan yang bersifat ilmiah serta memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas wawasan dan pengetahuan berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan dengan positioning dan brand association terhadap keputusan pembelian pelanggan.

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Pemasaran Jasa

Pemasaran sekarang semakin berkembang sesuai tuntutan zaman yang semakin berkembang pesat dan membuat persaingan bisnis menjadi semakin ketat. Untuk itu setiap pemasar dalam bisnisnya dituntut untuk tidak mengenal istilah “memenuhi kebutuhan dengan menjual” saja, tetapi harus memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinamis agar tidak kalah dalam persaingan yang semakin ketat.

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2008:10). Sedangkan menurut Kotler (2001;600), mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut : “ A service is any act or

performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It`s production may or may not be tied to a pshyical product “ (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang

ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan, produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik).

Kotler (2001: 292) membagi karakteristik jasa ke dalam empat bagian, yaitu:

1. Jasa tak berwujud ( service intangibility )

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

2. Jasa tak terpisahkan ( service inseparability)

Jasa dibuat dan dikonsumsi pada saat yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.

3. Variabilitas jasa ( servicie variability)

Kualitas jasa sangat beragam tergantung pada siapa yang menyediakannya serta kapan, di mana, dan bagaimana.

4. Jasa dapat musnah ( service perishability )

Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.

Swastha (2000: 83) membagi jasa ke dalam dua golongan besar, yaitu: 1. Jasa Industri (Industrial Service)

Jasa industri ini disebutkan untuk organisasi dalam lingkup yang luas. Termasuk industri pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba, dan pemerintah. Sebagai contoh jasa pendidikan, lembaga keuangan, jasa pengangkutan.

2. Jasa Konsumen (Consumer Service)

Jasa ini banyak digunakan secara luas dari dalam masyarakat seperti halnya dengan bahan konsumsi. Jasa konsumsi ini dapat pula dibagi ke dalam tiga golongan yaitu:

a) Jasa Konvenien (Convenience Service)

Adalah jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan masyarakat membelinya dengan melakukan usaha minimal. Contohnya adalah jasa reperasi kendaraan dan sepatu, jasa tukang pangkas, dan sebagainya.

b) Jasa Shopping (Shopping Service)

Adalah jasa konsumsi setelah mengadakan perbandingan kualitas, harga, dan reputasi dari jasa tersebut. Seperti persewaan mobil dan gedung, jasa asuransi, dan jasa informasi.

c) Jasa Special (Special Service)

Merupakan jasa konsumsi dimana dalam pembeliannya konsumen harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu dengan pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa spesialis, jasa akuntan, konsultan manajemen, dan jasa advokat. Penggolongan jasa ini sangat relatif mengingat suatu jasa merupakan jasa konvenier, akan tetapi bagi orang lain merupakan jasa shopping dalam mencari ataupun membelinya.

II.2 Positioning

Konsumen dibebani dengan informasi produk dan jasa namun mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap saat mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengatur produk, jasa dan perusahaan menjadi beberapa kategori dan “memposisikan”

produk itu dalam pikiran mereka. Posisi produk adalah kumpulan persepsi, kesan, dan perasaan kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing.(Kotler dan Armstrong : 243)

Positioning memiliki banyak defenisi menurut masing-masing pakar

pemasaran yang berbeda, namun tidak sah jika tanpa menyebut defenisi

positioning yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap

sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2004:56) mengatakan, “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you

do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di

benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:249), ada empat tahapan tugas

positioning, yaitu :

a. Menentukan kumpulan perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal.

b. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan dan perbedaan yang mana untuk dijadikan strategi yang tepat.

c. Memilih keseluruhan strategi positioning

Positioning penuh sebuah merek disebut proposisi nilai yang

merupakan bauran manfaat penuh di mana merek didiferensiasikan dan diposiskan guna menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.

Menurut Kartajaya (2004:62) terdapat empat syarat dalam membangun

positioning :

a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan

menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan.

b. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif

perusahaan.

c. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai

perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:253) sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain :

a. Penting.

Perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran.

b. Berbeda

Pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda.

c. Bernilai Tinggi

Perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih pelanggan dengan manfaat yang sama.

e. Dapat Dikomunikasikan

Perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli. f. Tidak mudah ditiru

Pesaing tidak dapat meniru perbedaan dengan mudah. g. Dapat dijangkau

Pembeli dapat menjangkau harga perbedaan h. Menguntungkan

Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan. Setiap perusahaan yang ingin memenangkan pelanggan perlu memiliki suatu posisi yang kuat pula di mata pelanggan tersebut sebagai dasar bahwa perusahaan tersebut memiliki kesan yang kuat dalam benak pelanggan. Namun jika posisi perusahaan tidak cukup kuat maka perlu diadakannya suatu strategi baru yang dinamakan strategi reposisi. Strategi reposisi adalah salah satu alternatif yang dapat diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat

bertahan dan tampil sebagai pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen.

II.3 Merek dan Ekuitas Merek

II.3.1 Pengertian Merek (Brand)

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller : 2009:332) merek adalah “nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa pesaing”.

Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek.

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen entah individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab para pembuat atau distributor tertentu. Merek juga menunjukka n fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan. Merek menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko menjadi tak bernilai. Selain itu merek merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik serta merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.

II.3.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Kotler dan Keller (2009:334) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Menurut Durianto, dkk (2004 : 62-63), setiap merek mengandung beberapa aspek peranan yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:

a. Memotivasi orang untuk terlibat atau membeli.

Merek seringkali menjadi alat utama untuk menarik perhatian konsumen. Merek tersebut mengisyaratkan, “Inilah yang Anda Inginkan”.

b. Menjadikan produk mudah diingat

Merek itu sendiri harus menempel di ingatan konsumen. Banyak cara agar hal itu terjadi, seperti memilih nama yang unik dan beda, atau nama yang menimbulkan kesan meyakinkan.

c. Menciptakan titik fokus

Merek harus memberikan daya tarik sentral yang merangkum semuanya. Merek harus relevan dengan produk dan fungsinya serta idealnya harus memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh komunikasi merek.

d. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk

Peraturan ini tidak selalu berlaku. Adapun yang perlu dilakukan adalah mengingat nama produk dan pertimbangkan yang mana. e. Menciptakan perasaan atau identifikasi yang positif

Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika membelinya adalah merek yang berkontribusi besar pada loyalitas konsumen.

Menurut Aaker (2003:84), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan tahu para pelanggan perusahaan.Ekuitas merek bersumber pada lima komponen yaitu :

a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dibenak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkatan antara lain :

1). Brand Recognition

Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.

2). Brand Recall

Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan.

b. Brand Association (Asosiasi Merek)

Mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.

c. Perceived Quality (Kesan Kualitas)

Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing.

d. Brand Loyality (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.

e. Aset-aset merek yang lain seperti Trade mark, Patern dan

relationship dengan komponen saluran distribusi.

Menurut Aaker (2003:66) ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan bagi pelanggan

Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.

II.4 Brand Association (Asosiasi Merek)

II.4.1 Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (2003:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya.. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.

II.4.2 Tipe Asosiasi

Aaker (2003:167) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu: a. Atribut produk

Beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

b. Atribut tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya

dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.

c. Manfaat bagi pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:

1) Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengansuatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

2) Manfaat pskologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Harga relatif

Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.

e. Penggunaan/Aplikasi

Penggunaan dapat mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, sehingga dapat dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.

f. Pengguna/Pelanggan

Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.

g. Orang terkenal/biasa

Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.

h. Gaya hidup/kepribadian

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas produk

Kelas produk menentukan preferensi pilihan bagi konsumen dalam mengambil suatu keputusan

j. Kompetitor

Kompetitor bisa menjadi aspek dominan, karena:

1) Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut.

2) Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu.

k. Negara/wilayah geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.

II.4.3 Nilai atau Manfaat Brand Association

Menurut Simamora (2003:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :

a. Membantu memproses/menyusun informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

b. Membangkitakan alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan

menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. c. Menciptakan sikap/perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

d. Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

II.5 Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian II.5.1 Perilaku konsumen

Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi(2003:4) adalah:

a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai; persepsi; preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.

b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.

c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap. II.5.2 Proses pengambilan Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.

b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.

c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.

d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.

e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

II.5.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian konsumen amat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli.

Jenis-jenis tingakah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler dan Armstrong 2008:177) yaitu:

a. Perilaku pembelian kompleks

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian yang dianggap signifikan antarmerek.

b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek.

c. Perilaku pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit.

d. Perilaku pembelian mencari keragaman

Perilaku pembelian yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.

II. 6 Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi:

Munandar dan Hermawan(2007) yang berjudul “Analisis Preferensi Pengunjung dan Positioning Pusat Perbelanjaan Modern di Kota Bogor” (Studi Kasus: Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall, dan Pangrango Plaza). Dari pengolahan data dengan MDS (Multi Dimensional Scaling) berbasis atribut menurut analisis faktor, terlihat bahwa tiga pusat perbelanjaan modern dengan posisi berdekatan, yaitu Botani Square, Ekalokasari Plaza dan Pangrango Plaza. Kedekatan posisi tersebut mengartikan bahwa Botani Square merupakan pesaing langsung Ekalokasari Plaza dan Pangrango Plaza. Di sisi lain, dari

perceptual map terlihat Ekalokasari Plaza memiliki positioning paling baik,

karena memiliki kedekatan paling dominan dengan dimensi fasilitas pendukung dan dimensi kelengkapan ragam tenant.

Rurysun (2009) yang berjudul ”Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pelanggan Pada CV. Gelora Plaza Medan”. Hasil Penelitian ini menunjukka n bahwa variabel bebas, yaitu variabel

positioning (X1) dan variabel brand awareness (X2) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel pengambilan keputusan pembelian pelanggan pada CV. Gelora Plaza Medan(Y), namun variabel brand awareness merupakan variabel yang lebih dominan pengaruhnya dari pada variabel positioning terhadap penggambilan keputusan pembelian pelanggan pada CV. Gelora Plaza Medan

II.7 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual atau merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. (Sugiyono, 2004:49).

Kotler dan Armstrong (2008: 179) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian

Strategi positioning merupakan suatu strategi untuk menciptakan suatu posisi yang paling menguntungkan di dalam segmentasi pasar dengan perusahaan perusahaan yang sejenis. Positioning membantu mempermudah pengambilan keputusan pembelian karena konsumen dapat mengorganisasikan produk/jasa ke dalam kategori-kategori tertentu serta menentukan posisi di dalam benak konsumen.(Kotler dan Armstrong 2008:240).

Menurut Aaker (2003:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi bisa meberikan informasi yang padat bagi pelanggan dan mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut maka secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1: Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008), Aaker (2003) (diolah)

II.8 Hipotesis

Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat disimpulkan yaitu faktor positioning dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan.

Positioning

(X1)

Brand Association

(X2)

Keputusan Pembelian

BAB III

METODE PENELITIAN

III.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini berpendekatan kuantitatif, berjenis deskriptif dan asosiatif. Berpendekatan kuantitatif sebab pendekatan yang digunakan di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun ke lapangan, analisis data dan kesimpulan sampai dengan penulisan menggunakan aspek pengukuran. Perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik. Berjenis deskriptif dikarenakan penelitian ini bertujuan untuk membuat gambaran mengenai fakta-fakta dan sifat dari suatu sample tertentu berdasarkan data primer yang diperoleh peneliti melalui kuesioner secar sistematik, faktual dan teliti. Berjenis asosiatif sebab penelitian ini menghubungkan dan melihat pengaruh dari dua variabel independen atau lebih terhadap variabel dependen

III.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara, yang berlokasi di jalan Dr. Mansyur No.5 Medan. Penelitian dimulai dari bulan Januari 2011 sampai dengan bulan Februari 2011.

III.3 Batasan Operasional

1. Merek pusat perbelanjaan yang akan diteliti adalah Sun Plaza Medan. 2. Variabel yang dianalisis penulis dalam penelitian ini adalah: positioning

(X1) dan brand association (X2) sebagai variabel independen, serta keputusan pembelian (Y) sebagai variabel dependen.

3. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara yang masih aktif hingga semester genap periode 2010/2011.

III.4 Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang diteliti , yaitu: 1.Variabel Positioning (X1)

Positioning adalah seperangkat persepsi, kesan dan perasaan

kompleks yang dimiliki konsumen Sun Plaza dibandingkan dengan produk/jasa yang menyainginya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 253) ada tujuh kriteria Positioning yang dapat membedakan perusahaan satu dengan pesaingnya, namun ada empat kriteria yang paling relevan dengan penelitian ini, dimana keempat variabel ini dapat mewakili jawaban yang akan didapat untuk menjawab tujuan penelitian ini dan sisanya hanya berupa pengulangan saja dari keempat variabel sebelumnya, yaitu:

a). Penting b). Berbeda

c). Dapat dikomunikasikan d). Dapat Dijangkau

2. Variabel Brand Association (X2)

Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan

mengenai Sun Plaza.Variabel Brand Association diukur dengan menggunakan 5 indikator yang diadopsi dari teori Aaker (2003:167), dimana kelima variabel ini sangat dominan dalam mencerminkan jawaban yang akan dijawab dan sesuai oleh karakteristik subjek penelitian kelima indikator ini yaitu:

a) Atribut produk b) Atribut tak berwujud c) Gaya hidup/kepribadian d) Harga

e) Pesaing

3. Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)

Pengambilan Keputusan untuk melakukan pembelian adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian di Sun Plaza Medan dan menimbulkan kemungkinan pelanggan melakukan pembelian ulang untuk waktu yang akan datang.

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008), Aaker (2003) (di olah)

III.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran dan dalam penelitian ini adalah Skala Likert sebagai alat utuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2004: 86). Kriteria pengukuran variabelnya adalah variabel bebas yaitu positioning dan brand association diukur dengan skala likert dengan menggunakan angka 1 sampai dengan angka 5. Tingkatan indikator dengan skala Likert ini adalah:

Variabel Defenisi Indikator Skala

Pengukuran

Positioning

(X1)

Segala upaya yang dilakukan Sun Plaza agar dapat menempati suatu posisi yang unik di benak pelanggan melalui persepsi, kesan serta perasaan pelanggan tersebut dibandingkan dengan pusat perbelanjaan lainnya

a. Penting b. Berbeda

c. Dapat Dikomunikasikan d. Dapat Dijangkau Likert Persepsi Brand association (X2)

Hal-hal yang berkaitan mengenai ingatan pelanggan mengenai Sun Plaza dibandingkan peaingnya

a. Atribut produk b .Manfaat c. Gaya hidup d. Harga e. Pesaing

Likert

Keputusan Pembelian (Y)

Mengenai cara konsumen mengetahui kebutuhan, mencari informasi, dan menganalisis alternatif dalam memilih produk/jasa yang akan dibeli.

a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian

e. Perilaku setelah pembelian

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert

No Item Instrumen Skor

1 2 3 4 5

Sangat setuju Setuju Kurang setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju

5 4 3 2 1

Sumber: Sugiyono (2004)

III.6 Populasi dan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti (Sekaran, 2006:121). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kedokteran USU yang masih aktif hingga semester genap periode 2010/2011 dan pernah melakukan pembelian pada Sun Plaza Medan. Berikut adalah jumlah populasi setiap tahun angkatan. 2 Sampel

Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified). Karena mahasiswa Fakultas Kedokteran USU yang pernah melakukan pembelian pada Sun Plaza Medan jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus :

n = (Zα)2 (p)(q) d2

Keterangan :

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikan tertentu (α) bila α = 0,05 Z = 1,67

bila α = 0,01 Z = 1,96

p = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1 – p)

d = Penyimpangan yang ditolerir yang digunakan penelitian ini 5%. Berdasarkan pra-survei yang dilakukan penulis secara acak pada 30 orang mahasiswa Fakultas Kedokteran USU pada tanggal 17 Januari 2011, ditemukan bahwa 27 orang pernah melakukan pembelian di Sun Plaza (90%) p = 0,9 dan 3 orang lainnya (10%) q = 0,1 belum pernah melakukan pembelian di Sun Plaza. Dengan menggunakan rumus tersebut maka dapat menghasilkan jumlah sampel sebagai berikut :

n = (Zα)2

(p)(q)

d2

= (1,67)2 (0,9)(0,1) (0,05)2

= 100,40 = 100 orang

Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive

sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang

dapat memberikan informasi yang diinginkan yang memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006:136). Kriteria yang

ditetapkan yaitu: mahasiswa yang pernah melakukan pembelian di Sun Plaza minimal dua kali dalam sebulan.

III.7 Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian melalui kuesioner dan wawancara terstruktur kepada responden.

2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti data-data Sun Plaza Medan, jurnal, buku-buku pendukung, dan sebagainya.

III.8 Teknik Pengumpulan Data 1. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab dengan responden maupun dengan para karyawan dan manajer Sun Plaza Medan.

2. Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan tertulis untuk diisi responden.

3. Studi Dokumentasi

Yaitu pengumpulan data dengan cara membaca dan mempelajari data dari pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan, jurnal, buku-buku pendukung, dan sebagainya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

III.9 Uji Validitas dan Realibilitas

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2004:109). Uji validitas dan realibilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian.

Apabila r hitung > r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid. Sebaliknya, bila r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Bila r hitung > r tabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Sebaliknya, bila r hitung < r tabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel.

Uji validitas akan dilakukan pada 30 orang mahasiswa diluar sampel yang di uji dengan metode accidental sampling yaitu siapa saja yang ditemui yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 16.0

III.10 Teknik Analisis Data 1. Metode Deskriptif

Metode ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran umum mengenai karakteristik dan kriteria responden yang akan dietliti

2. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

a). Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang,dkk 2008:95).

b). Uji Heteroskedastisitas

Tujuannya adalah untuk menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan keputusan pembelian sebagai variabel independen secara statistik mempengaruhi variabel dependen,

maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang,dkk 2008: 98).

c) Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terhadi multikolinearitas (Situmorang,dkk 2008:129).

3. Uji Statistik

Metode Statistik yang digunakan peneliti untuk menganalisis adalah dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi

software SPSS 16.0 for Windows. Adapun model persamaan yang

digunakan adalah:

Dimana:

Y = Keputusan Pembelian a = Konstanta

b1 = Koefisien Regresi X1 X1 = Positioning

b2 = Koefisien Regresi X2 X2 = Brand Association e = Standart Error

Analisis perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam derah dimana H0 diterima. Dalam analisis regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan yaitu:

a) Uji F, yaitu untuk membuktikan hipotesis awal tentang pengaruh

positioning dan brand association terhadap keputusan pembelian

pelanggan secara serentak. Dengan rumus hipotesis sebagai berikut: Ho: b1 = b2 = 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara serentak tidak ada pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y).

Ha: b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara serentak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan:

Ho diterima jika F hitung < F tabelpada α = 5% Ha diterima jika F hitung > F tabelpada α = 5%

b) Uji t, yaitu untuk menguji apakah variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai variabel terikat dengan rumusan hipotesis sebagai berikut:

Ho: b1, b2 = 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara parsial tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). Ha: b1, b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan:

Ho diterima jika t hitung < t tabelpada α = 5% Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5%

c) Koefisien Determinasi (R²)

Untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas (X1,X2) terhadap varians naik turunnya variabel terikat (Y) secara bersama-sama dimana : 0 ≤ R2≥ 1

Tabel 3.3 Hubungan antar Variabel

Nilai Interpretasi 0.0 – 0.19 Sangat Tidak Erat 0.2 – 0.39 Tidak Erat 0.4 – 0.59 Cukup Erat 0.6 – 0.79 Erat 0.8 – 0.99 Sangat Erat

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

IV.1 Gambaran Umum Perusahaan IV.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Manunggal Wiratama adalah perusahaan yang didirikan pada tanggal 24 September 2001 adalah sebuah perusahaan swasta yang bergerak di bidang

property dengan core business pengoperasian pusat perbelanjaan SUN Plaza yang

terletak di jantung bisnis dan pemerintahan kota Medan. Dengan menempati area seluas 3 hektar dengan total luas bangunan 160.000 M2, SUN Plaza memposisikan diri sebagai pusat perbelanjaan No. 1 (satu) di kota Medan dengan fasilitas atau produk pelayanan yang lengkap mulai dari penyewaan ruang usaha standar sampai penyewaan usaha khusus kepada penyewanya serta dilengkapi fasilitas parkir yang dapat menampung lebih dari 2000 mobil.

Pada akhir Pebruari 2004, PT. Manunggal Wiratama merampungkan persiapan akhir peroperasian pusat perbelanjaan dan selanjutnya secara resmi membuka SUN Plaza untuk umum. Keunggulan SUN Plaza adalah letaknya yang di pusat kota antara Jalan H. Zainul Arifin dengan Jalan P. Diponegoro, sehingga semua kelengkapan dapat dihadirkan sebagai bagian dari konsep design pusat perbelanjaan eksekutif dan terbesar, untuk memberikan nilai tambah baik untuk penyewa maupun pengunjung. Sebagai komitmen perusahaan untuk selalu memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya, maka PT. Manunggal Wiratama selalu berupaya melakukan perbaikan terus-menerus dengan berlandaskan pada sistem manajemen mutu.

IV.1.2 Struktur Organisasi

Struktur organisasi dapat didefenisikan sebagai suatu kegiatan kerangka dan mekanisme produk dimana suatu organisasi dikelola. Struktur organisasi menunjukkan suatu pola tetap hubungan-hubungan diantara fungsi-fungsi, bagian atau orang-orang didalam suatu organisasi yang didalamnya berisi penjelasan mengenai aktifitas, tugas, dan tanggung jawab dari setiap tugas bagian dari orang-orang tersebut.

Suatu struktur organisasi harus mampu menggunakan seluruh sumber daya yang dimiliki oleh perusahaaan secara optimal. Struktur organisasi itu juga harus mengatur tata hubungan yang harmonis antara unit-unit organisasi didalamnya. Karena itu suatu struktur organisasi harus sesuai, jelas dan mudah dimengerti oleh semua pihak yang terlibat dalam organisasi sehingga akan lebih mudah untuk merealisasikan tujuan yang telah ditetapkan.

Untuk mengetahui dan memperoleh gambaran yang jelas dan menyeluruh tentang struktur organisasi suatu perusahaan atau organisasi yaitu melalui bagan organisasi dari perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Dimana bagan organisasi tersebut menggambarkan diagram fungsi-fungsi departemen atau jabatan dalam organisasi dan menunjukka n hubungan mereka satu dengan yang lainnya. Unit-unit organisasi yang terpisah digambarkan dalam bentuk kotak yang dikaitkan satu sama lain oleh garis-garis tebal yang menunjukkan garis komando dan saluran komunikasi yang sesuai. Kemudian dari bagan tersebut dapat dilihat siapa yang menjadi atasan dan bawahan, tentang pengawasannya, tingkatan manajemen (hirarki kepemimpinan secara keseluruhan) dan pembagian dimana

setiap kotak memiliki tanggung jawab seseorang terhadap beban kerja organisasi. Adapun struktur organisasi PT. Manunggal Wiratama dapat dilihat pada Gambar 4.1.

STRUKTUR ORGANISASI – PT MW

Updated: Feb’09

Doc. Controller

Center Director Marketing &

Communication Leasing Operational Finance - Accounting HRD & GAL Purchasing HRD Legal GA Finance Accounting IT Warehouse Security & Parking Housekeeping Foodcourt (Outsourching) Operation Engineering Electrical Mechanical Fire Safety Civil BAS Leasing Casual FO Tenant Relation Customer Service Advertising & Promotion Event, Public Ralation Graphic Design General Manager

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Manunggal Wiratama

Sumber : PT. Manunggal Wiratama (Januari, 2011)

Berdasarkan Gambar 4.1 dapat diketahui bahwa organisasi yang digunakan adalah organisasi garis dan staf, dimana pelimpahan wewenang berlangsung secara vertikal dari pimpinan tertinggi sampai kepada unit di bawahnya sehingga terdapat kesatuan perintah, dan dapat dilihat dari garis komando yang disusun berdasarkan tingkatan jabatan mulai dari pimpinan tertinggi sampai pada pimpinan terendah yaitu kepala seksi, sesuai dengan

Pada PT. Manunggal Wiratama pimpinan tertinggi dijabat oleh center director yang bertanggung jawab penuh atas kegiatan operasional sehari-hari dibantu oleh general manager, para manager dan supervisor. Staf dalam kegiatannya sehari-hari bertugas memberikan nasehat dan saran kepada organisasi secara keseluruhan dalam membantu center director dan general manager dalam memastikan penetapan implementasi yang efektif dari kualitas manajemen dan melaporkan mengenai pencapaian kinerja dan keefektifitasan kualitas manjemen, memastikan validitas seluruh dokumen yang dipakai dan didistribusikan di dalam perusahaan, memastikan proses perubahan dokumen yang terjadi sesuai dengan prosedur pengendalian dokumen dan memastikan proses penanganan catatan dilakukan sesuai dengan prosedur pengendalian catatan.

Pembagian kerja yang ada di perusahaan memerlukan adanya kordinasi yang baik dengan maksud untuk mencegah terjadinya perpecahan dan kesimpangsiuran yang dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan. Dengan adanya koordinasi, maka seluruh karyawan dan seluruh aktifitas perusahaan dapat diselaraskan dan diarahkan kepada pencapaian sasaran dan tujuan perusahaan.

Koordinasi kerja yang dilakukan pada PT. Manunggal Wiratama adalah koordinasi vertikal dan horizontal.

a. Koordinasi vertikal

Pelaksanaan koordinasi ini diartikan bahwa seorang atasan mengkoordinir orang-orang yang berada di bawah wewenang atau tanggung jawabnya. Dari standar organisasi perusahaan, dapat dilihat bahwa dari center director, general manajer mengkoordinir secara langsung masing-masing kepala bagian yaitu

para manager atau kepala bagian. Dari tiap-tiap kepala bagian mengkoordinir dan mengarahkan seluruh bawahannnya yang terdiri dari supervisor atau kepala seksi, dan pegawai staf.

b. Koordinasi horizontal

Merupakan koordinasi yang dilakukan melalui kerja sama antara bagian-bagian atau bidang yang mempunyai level manajemen yang sama. Pelaksanaan koordinasi ini melibatkan seluruh kepala bagian, dimana setiap kepala bagian haruslah mampu menyelaraskan antara tugas serta tujuan yang ingin dicapai oleh bagiannya dengan tegas dan tujuan yang ingin dicapai oleh bagian lainnya pada perusahaan.

Alat-alat atau sarana yang digunakan dalam pelaksanaan koordinasi dalam upaya peningkatan hubungan kerja pada PT. Manunggal Wiratama adalah:

a. Mengadakan pertemuan formal, pertemuan biasanya dilakukan dalam rapat-mingguan.

b. Membuat pedoman organisasi, buku pedoman tata kerja serta peraturan lainnya seperti standard operation procedure dan instruksi kerja.

c. Mengadakan hubungan melalui alat komunikasi seperti telepon, HT (Handy-Talky), e-mail dan intra-mail.

d. Surat sirkulasi dan form permintaan antar divisi/departemen.

Sistem informasi yang digunakan oleh PT. Manunggal Wiratama adalah bentuk komunikasi lisan dan tulisan. Komunikasi lisan adalah bentuk komunikasi yang paling lazim digunakan pada setiap perusahaan, karena dalam penyampaiannya lebih cepat diterima dan dilaksanakan. Bentuk komunikasi ini

digunakan oleh setiap unit dalam perusahaan yang biasanya digunakan dalam rapat-rapat, baik dalam bentuk pemberian informasi, petunjuk atau instruksi, tukar pikiran. Selain dalam rapat, komunikasi lisan juga digunakan oleh para karyawan dalam hubungan dengan rekan kerjanya. Sedangkan komunikasi tulisan lebih cenderung menunjuk kepada formalitas yang biasanya berupa instruksi-instruksi, kebijaksanaan-kebijaksanaan ataupun keputusan yang digariskan oleh pimpinan tertinggi center director, general manger maupun manager. Kebijaksanaan dan keputusan ini biasanya diambil dalam rangka pemberian instruksi kepada bawahan langsung maupun tidak langsung.

Pelaksanaan komunikasi vertikal telah dilaksanakan dengan baik, dimana dengan adanya laporan-laporan periodik sebagai bukti pertanggungjawaban bawahan-bawahan kepada atasan langsung mereka pada semua bagian. Pelaksanaan yang cukup baik ini terlihat dengan adanya kegunaan dari laporan yang dihasilkan dalam usaha pengambilan keputusan oleh atasan mereka, pemberian nasehat atas laporan tersebut dan mengadakan penilaian terhadap bawahan.Pelaksanaan komunikasi horizontal yaitu komunikasi yang dilakukan secara timbal balik antara bagian-bagian yang berada pada tingkatan manajemen yang sama juga berjalan dengan baik. Adapun bentuk kerjasama ini dalam bentuk tukar pikiran antara karyawan selevel misalnya manajer marketing dan komunikasi dengan manajer finance dan accounting dalam menentukan besarnya anggaran promosi untuk suatu acara promosi.

IV

.3 Analisis Deskriptif

IV.3.1 Analisis Deskiptif Responden

Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah di isi oleh responden. Dari kuesioner tersebut dapat dilihat gambaran umum mengenai karakteristik responden, antara lain berdasarkan stambuk, jenis kelamin, umur, frekwensi pembelian, yaitu mahasiswa Fakultas Kedokteran USU dengan kriteria minimal 2(dua) kali pembelian pada pusat perbelanjaan Sun Plaza Medan. Di bawah ini dijelaskan data deskriptif sebagai berikut :

Tabel 4.1 Identitas Responden

No. Karakteristik Jumlah

Responden (mahasiswa)

%

1. Tahun Masuk 2007 13 13

2008 29 29

2009 24 24

2010 34 34

Jumlah 100 100

2. Umur (tahun) 18 34 34

>18 66 66

Jumlah 100 100

3. Jenis Kelamin Laki-laki 39 39

Perempuan 61 61

Jumlah 138 100

4. Frekuensi Pembelian Pada Sun Plaza

Medan

2 33 33

>2 67 67

Jumlah 138 100 Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.1 di atas, dapat dilihat bahwa :

a. Total responden adalah sebanyak 100 orang, berdasarkan tahun masuk kuliah bagi responden maka diperoleh responden yang masuk tahun 2007 adalah

sebanyak 13 orang atau 13%; tahun 2008 sebanyak 29 orang atau 29%; tahun 2009 sebanyak 24 orang atau 24%; tahun 2010 sebanyak 34 orang atau 34%. Hal ini menunjukkan bahwa responden terbanyak berasal dari stambuk tahun 2010.

b. Berdasarkan umur dari responden diketahui bahwa 34 orang atau 34% responden berumur 18 tahun, sedangkan 66 orang atau 66% responden berumur lebih dari 18 tahun. Hal ini menunjukka n bahwa responden terbanyak berasal dari responden yang berumur di atas 18 tahun.

c. Berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui 39 orang atau 39% responden adalah laki-laki dan 61 orang atau 61% responden adalah wanita.

d. Berdasarkan frekuensi pembelian pada Sun Plaza Medan, dapat diketahui 33 orang atau 33% responden melakukan pembelian pada Sun Plaza sebanyak dua kali dan 67 orang atau 67% responden melakukan pembelian pada Sun Plaza Medan lebih dari dua kali.

IV.3.2 Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang dilakukan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert untuk menanyakan tanggapan pelanggan terhadap nilai

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Positioning Tabel 4.2

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Positioning Indikator

Penelitian (Pertanyaan)

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

N % N % N % n % n % n % 1 10 10 48 48 35 35 7 7 - - 100 100

2 10 10 64 64 21 21 4 4 1 1 100 100

3 6 6 32 32 39 39 19 19 4 4 100 100

4 8 8 46 46 32 32 11 11 3 3 100 100

5 3 3 21 21 40 40 22 22 14 14 100 100 Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS 16.0 (2011)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 100 orang responden untuk variabel

positioning pada tabel 4.2 yaitu:

a) Pada pertanyaan pertama (Kelengkapan produk/jasa yang ditawarkan penyewa dan fasilitas serta pelayanan yang ditawatkan Sun Plaza memeberikan manfaat yang bernilai tinggi bagi saya) sebanyak 10 orang atau 10% yang menyatakan sangat setuju, 48 orang atau 48% menyatakan setuju, 35 orang atau 35% menyatakan kurang setuju, 7 orang atau 7% menyatakan tidak setuju dan tidak ada orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

b) Pada pertanyaan kedua (Sun Plaza mampu memenuhi segala kebutuhan Saya) sebanyak 10 orang atau 10% yang menyatakan sangat setuju, 64 orang atau 64% menyatakan setuju, 21 orang atau 21% menyatakan kurang setuju, 4 orang atau 4% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 1% menyatakan sangat tidak setuju.

c) Pada pertanyaan ketiga (Sun Plaza lebih unggul dari segala segi dibandingkan pusat perbelanjaan modern lainnya) sebanyak 6 orang atau 6% yang menyatakan sangat setuju, 32 orang atau 32% menyatakan setuju, 39 orang atau 39% menyatakan kurang setuju, 19 orang atau 19% menyatakan tidak setuju dan 4 orang atau 4% menyatakan sangat tidak setuju.

d) Pada pertanyaan keempat (Saya dapat melihat dan merasakan perbedaan keunggulan yang dimiliki Sun Plaza dari segala segi dibandingkan pusat perbelanjaan modern lainnya) sebanyak 8 orang atau 8% yang menyatakan sangat setuju, 46 orang atau 46% menyatakan setuju, 32 orang atau 32% menyatakan kurang setuju, 11 orang atau 11% menyatakan tidak setuju dan 3 orang atau 3% menyatakan sangat tidak setuju.

e) Pada pertanyaan kelima (Saya dapat menjangkau harga yang ditawarkan penyewa-penyewa yang ada di Sun Plaza dibandingkan pusat perbelanjaan lainnya) sebanyak 3 orang atau 3% yang menyatakan sangat setuju, 21 orang atau 21% menyatakan setuju, 40 orang atau 40% menyatakan kurang setuju, 22 orang atau 22% menyatakan tidak setuju dan 14 orang 14% menyatakan sangat tidak setuju.

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Brand Association Tabel 4.3

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Brand

Association

Indikator Penelitian (Pertanyaan)

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

N % N % N % n % n % N %

1 17 17 63 63 15 15 4 4 1 1 100 100

2 10 10 63 63 20 20 6 6 1 1 100 100

3 3 3 24 24 49 49 18 18 6 6 100 100

4 4 4 45 45 36 36 14 14 1 1 100 100

5 16 16 51 51 28 28 4 4 1 1 100 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS 16.0 (2011)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 100 orang responden untuk variabel

Brand Association pada tabel 4.3 yaitu:

a) Pada pertanyaan pertama (Kemewahan desain bangunan dan interior Sun Plaza sesuai dengan kualitas yang diberikan) sebanyak 17 orang atau 17% yang menyatakan sangat setuju, 63 orang atau 63% menyatakan setuju, 15 orang atau 15% menyatakan kurang setuju, 4 orang atau 4% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 1 % menyatakan sangat tidak setuju.

b) Pada pertanyaan kedua (Sun Plaza memiliki fasilitas dan pelayanan yang baik.) sebanyak 10 orang atau 10% yang menyatakan sangat setuju, 63 orang atau 63% menyatakan setuju, 20 orang atau 20% menyatakan kurang setuju, 6 orang atau 6% menyatakan tidak setuju dan 1 orang atau 1% menyatakan sangat tidak setuju.

c) Pada pertanyaan ketiga (Gaya hidup yang mewah yang dicerminkan ketika berbelanja di Sun Plaza mencerminkan gaya hidup Saya) sebanyak 6 orang atau 6% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 24 orang atau 24% menyatakan

VAR00007

Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 6 6.0 6.0 7.0

3 20 20.0 20.0 27.0 4 63 63.0 63.0 90.0 5 10 10.0 10.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

VAR00009

Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 14 14.0 14.0 15.0 3 36 36.0 36.0 51.0 4 45 45.0 45.0 96.0 5 4 4.0 4.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

VAR00011

Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 5 5.0 5.0 5.0

2 17 17.0 17.0 22.0 3 32 32.0 32.0 54.0 4 34 34.0 34.0 88.0 5 12 12.0 12.0 100.0

VAR00008

Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 6 6.0 6.0 6.0

2 18 18.0 18.0 24.0 3 49 49.0 49.0 73.0 4 24 24.0 24.0 97.0 5 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

VAR00010

Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 4 4.0 4.0 5.0

3 28 28.0 28.0 33.0 4 51 51.0 51.0 84.0 5 16 16.0 16.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

VAR00012

Frequenc y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 3 3.0 3.0 3.0

2 9 9.0 9.0 12.0

3 28 28.0 28.0 40.0 4 47 47.0 47.0 87.0 5 13 13.0 13.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

3 31 31.0 31.0 37.0 4 49 49.0 49.0 86.0 5 14 14.0 14.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

VAR00015

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid 1 2 2.0 2.0 2.0

2 7 7.0 7.0 9.0

3 33 33.0 33.0 42.0 4 50 50.0 50.0 92.0

5 8 8.0 8.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

UJI ASUMSI KLASIK

A. UJI NORMALITAS

4 42 42.0 42.0 95.0 5 5 5.0 5.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

B. UJI MULTIKOLINEARITAS

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 2.14127565 Most Extreme Differences Absolute .051

Positive .051

Negative -.049

Kolmogorov-Smirnov Z .505

Asymp. Sig. (2-tailed) .960

a. Test distribution is Normal.

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2.830 1.503 1.882 .063

positioning .301 .103 .269 2.913 .004 .597 1.676 brandassociatio

n .541 .098 .509 5.514 .000 .597 1.676

a. Dependent Variable: keputusanpembelian

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimensi

on Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant) positioning brandassociation

1 1 2.977 1.000 .00 .00 .00

2 .014 14.661 1.00 .20 .17

3 .009 17.989 .00 .80 .83

a. Dependent Variable: keputusanpembelian

UJI GLEJSER

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 brandassociat

ion, positioninga

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: absut

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 6.299 2 3.149 1.894 .156a

Residual 161.313 97 1.663

Total 167.612 99

a. Predictors: (Constant), brandassociation, positioning b. Dependent Variable: absut

Model Summaryb

Mod el R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 .194a .038 .018 1.28958 a. Predictors: (Constant), brandassociation, positioning

b. Dependent Variable: absut

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.122 .896 2.368 .020

positioning -.118 .062 -.247 -1.914 .059

brandassociation .087 .059 .192 1.488 .140 a. Dependent Variable: absut

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 465.039 2 232.519 49.688 .000a

Residual 453.921 97 4.680

Total 918.960 99

a. Predictors: (Constant), brandassociation, positioning b. Dependent Variable: keputusanpembelian

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.830 1.503 1.882 .063

positioning .301 .103 .269 2.913 .004

brandassociation .541 .098 .509 5.514 .000 a. Dependent Variable: keputusanpembelian

ion, positioninga

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: keputusanpembelian

1 .711 .506 .496 2.16324 a. Predictors: (Constant), brandassociation, positioning