Yang menempatkan konsumen di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi. Amir,
2002:287 Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan
kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran
Kotler, 1991:416. Menurut liliweri 1991:20, kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan dengan menggunakan tanda-tanda yang tegas.
Komunikasi juga berarti pembagian unsur-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi
komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya
disampaikan.
2.1.2 Definisi iklan
Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, maka iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, hal ini dapat di cermati dari definisi iklan yang
dikemukakan oleh Arens, bahwa :
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk
barang jasa, dan gagasan oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media Arens dalam Noviani, 2002:23.
Dari definisi diatas terlihat bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan pesan informasi tentang produk kepada massa, ia menjadi
penyampai informasi yang sangat terstruktur. Yang menggunakan elemen- elemen verbal maupun non verbal, dalam menjalankan fungsi
komunikasinya. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna, dan bunyi. Disisi lain iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan sebagai acuan nilai moral
masyarakat baikburuk, benarsalah. Padahal citra-citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan oleh Haug, sesungguhnya adalah dalam rangka
mengendalikan konsumen, seperti sebuah suntikan bius. Amir, 2002:289 Sedangkan definisi iklan menurut institusi inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Jefkins, Frank 1997 Definisi standar dari periklanan menurut sustina mengandung
enam elemen yaitu : 1.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang di bayar, walapun bentuk periklanan seperti layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang
khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan
hanya dapat menampilkan menampilkan pesan mengenai kehebatan
produk yang ditawarkan, tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi
produk yang ditawarkan. 3.
Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media
penyampaian pesan. 5.
Periklanan memiliki sifat non personal bukan pribadi. 6.
Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. sustina, 2003:275-276.
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh sponsor yang
teridentifikasi menggunakan media massa untuk membujuk atau juga mempengaruhi konsumen. Pembuatan program periklanan harus selalu
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mambuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima Kotler, 2007:578. 1.
Mission misi : Apakah tujuan periklanan ? 2.
Money uang : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ? 3.
Message pesan : Pesan apa yang harus disampaikan ? 4.
Media media : media apa yang digunakan ? 5.
Measurement pengukuran : Bagaimana evaluasi hasilnya ?
2.1.3 Manfaat dan fungsi Iklan
