22
2.4. Perilaku Konsumen dan Faktor yang Mempengaruhi Preferensinya
2.4.1. Perilaku Konsumen
Menurut Engel
et. al. 1994 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen merupakan suatu aspek yang penting yang harus
diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana
konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki waktu, uang dan usaha untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka
inginkan. Dimana didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis alasan, waktu, tempat dan frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. Perilaku
konsuman mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan dari produk dan dari mereka sendiri yang berupa pengaruh lingkungan, perbedaaan
individu dan proses psikologis Januarti, 2005.
2.4.2. Proses Pengambilan Keputusan
Dalam membuat suatu keputusan, ada beberapa tahap yang harus diperhatikan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Pada Gambar 2.1 dapat dilihat tahap-tahap
tersebut.
23
Gambar 2.1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel; et. al. 1994
Tahapan-tahapan pada proses pengambilan keputusan tersebut adalah :
1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan
konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang nyata dengan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu melebihi tingkat tertentu maka
kebutuhan dikenali Engel et. al., 1994. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan yang sebenarnya
terjadi. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti lapar dan haus. Stimuli yang timbul pada suatu
tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi konsumen untuk segera memuaskannya.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli maka kemungkinan mereka akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Engel et. al 1994
Pencarian Informasi Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
24
pencarian informasi yang merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian merupakan aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Pada tahap ini sumber informasi konsumen terdiri dari 1 sumber pribadi keluarga, teman, tetangga,
2 sumber komersil iklan, penjualan, 3 sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif,
konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai kriteria evaluasi. Kriteria yang sering digunakan oleh konsumen antara lain harga, merek, dan
kriteria yang bersifat hedonik prestise, status. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka.
Setelah menentukan kriteria yang akan digunakan untuk alternatif , maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Menurut
Engel et. al. 1994 tahap ini terdiri dari menentukan alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi dari alternatif pilihan.
4. Pembelian dan Hasil
Menurut Engel
et. al. 1994 pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Terdapat dua faktor
yang mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atas pendirian orang lain. Pendirian orang lain dapat dipengaruhi alternatif
yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu 1 intensitas dari pendirian
25
negatif yang disukai konsumen, dan 2 motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain.
Proses keputusan pembelian akan berlanjut pada penilaian terhadap kinerja produk berdasarkan keinginan dan harapan konsumen. Apabila pembeli merasa
puas terhadap produk tersebut maka akan mengukuhkan kesetiaan loyalitas pembeli, dan akan menimbulkan keluhan apabila pembeli merasa tidak
terpuaskan.
2.4.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses keputusan Pembelian
Menurut Engel et. al. 1994 terdapat determinan yang mempengaruhi variasi dalam perilaku konsumen dan determinan tersebut di bagi menjadi tiga
kategori yaitu : 1.
Pengaruh lingkungan, konsumen di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku mereka dipengaruhi oleh 1 budaya ; 2 kelas sosial ; 3 pengaruh
pribadi ; 4 sikap ; dan 5 situasi.
Budaya
adalah sekumpulan nilai, persepsi, preferensi serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya menentukan
keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Menurut Kotler 2002 kelas sosial
adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang
relatif homogen dalam suatu masyarakat secara hierarki. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda.
Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk
menyesuaikan dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
26
Orang-orang yang berhubungan erat atau dekat dengan konsumen akan menjadi kelompok acuan dan pemimpin opininya. Menurut Kotler 2002,
kelompok acuan terdiri dari kelompok-kelompok yamg mempunyai pengaruh
langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang seperti keluarga, organisasi formal dan lainnya. Pemimpin opini adalah orang
yang dapat dipercaya, memberi pengaruh dan sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian produk. Para pemimpin opini dapat
menjadi pemimpin dalam pembelian suatu produk, sehingga produsen dapat mengarahkan pesan kepada para pemimpin opini ini agar dapat diteruskan
kepada konsumen yang lain. 2.
Perbedaan individu, faktor internal ini yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perilaku mereka dipengaruhi oleh 1 sumberdaya konsumen; 2
motivasi dan keterlibatan; 3 pengetahuan; 4 sikap; dan 5 kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Menurut Engel et. al. 1994 perbedaan yang paling penting pada
individu adalah sumberdaya. Konsumen menilai tiga sumberdaya utama yang
mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasanya. Ketiga sumberdaya tersebut adalah 1
sumberdaya ekonomi atau pendapatan dan kekayaan, 2 sumberdaya temporal atau waktu, dan 3 sumberdaya kognitif atau kapasitas konsumen untuk
mengolah informasi. Umumnya konsumen mempunyai keterbatasan pada setiap sumberdaya, sehingga dalam pengalokasiannya dilakukan dengan
cermat.
27
Menurut Engel et. al. 1994 motivasi dan keterlibatan merupakan
kebutuhan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dengan keadaan yang
sebenarnya sehingga dapat mengaktifkan perilaku. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian. Bila keterlibatan
tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan kebutuhan yang
diinginkan.
Menurut Engel et. al. 1994 secara umum pengetahuan dapat
didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu 1 pengetahuan produk
mencakup atribut produk dan kepercayaannya, 2 pengetahuan membeli yaitu dimana dan kapan membeli dan, 3 pengetahuan pemakaian dari ingatan
konsumen dan iklan.
Menurut Engel et. al. 1994 sikap merupakan keseluruhan evaluasi
yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman
maupun dari yang lain. Intensitasnya, dukungan dan kepercayaannya adalah sikap penting dari sikap konsumen. Masing-masing sikap ini akan bergantung
pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap.
Kepribadian
merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap lingkungannya. Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan
28
menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan dan yang lainnya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis perilaku konsumen. Jelas kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis
kepribadian tertentu dengan pilihan produk. 3.
Proses Psikologis yaitu adanya proses pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku.
Pengolahan informasi yaitu cara-cara informasi ditransformasikan, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Faktor-faktor tersebut
dipengaruhi oleh dua jenis utama determinan, yaitu pribadi dan stimulus. Determinan pribadi adalah karakteristik individual seperti motivasi, sikap,
adaptasi dan rentang perhatian. Efek dari pengaruh pribadi adalah membuat perhatian sangat selektif, sedangkan faktor stimulus adalah karakteristik dari
stimulus itu sendiri.
2.4.4. Preferensi Konsumen
Kategori