Ekuitas merekbrand equity nilai yang diberikan pada produk yang nantinya akan dapat mencerminkan cara berpikir konsumen, merasa dan
bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. David Aaker memandang ekuitas merek sebagai salah satu perangkat
dari lima kategori aset dan liabilitas merek Aaker 1991 dalam Grasia Veranita, 2009. Kategori-kategori ini adalah:
1. Kesetiaan merek brand loyalty
2. Kesadaran merek brand awarness
3. Mutu yang dirasakan perceived quality
4. Asosiasi merek brand asociation
5. Dan aset-aset kepemilikan lainnya other proprietary brand assets
merek yang memiliki citra positif di benak konsumen akan mendapatkan urutan pilihan paling atas dibanding merek-merek lain, sehingga bagi
perusahaan citra merek sangat penting karena kelak berdampak pada loyalitas konsumen terhadap merek tersebut apakah nantinya ia akan
kembali membelinya atau tidak. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya harus membuat mereknya dikenal tetapi juga menjadi familiar di benak
konsumen dengan pengembangan dan inovasi produk yang ditawarkan.
B. Brand Image citra merek
Brand image menurut Keller Ferrinadewi, 2008 adalah persepsi
tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Selain itu, menurut Donni dan Zinkhan dapat dikatakan
bahwa brand image juga adalah konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya Ferrinadewi, 2008.
Para pembeli memiliki persepsi yang berbeda pada citra perusahaan atau merek. Untuk itu identitas dan citra perlu dibedakan artinya. Identitas
terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan, sedangkan citra merupakan cara masyarakat mempersepsikan memikirkan perusahaan dan produknya. Ruang
fisik penjual merupakan generator citra yang kuat, sebagai contoh: hotel dapat mengembangkan citra yang menonjol melalui lobi atriumnya, dan perusahaan
dapat menciptakan citra yang kuat dengan melakukan open house atau mengundang para pelanggannya untuk mengunjungi pabrik mereka Kotler
dan Keller, 2009. Citra merek erat kaitannya dengan ekuitas merek Ferinadewi, 2008
dan juga berhadapan dengan properti ekstrinsik dari suatu produk atau jasa. Termasuk juga cara merek itu memenuhi kebutuhan sosial atau psikologis
pelanggan. Citra merek biasa dibentuk dari indikator-indikator atribut produk tersebut seperti harga, kualitas dan promosi dari merek tersebut yang
mempengaruhi penentuan persepsi dan prmosi dari merek tersebut yang mempengaruhi penentuan persepsi konsumen terhadap merek tertentu.
Faktor-faktor pembentuk Brand Image terdiri dari dua komponen Ferrinadewi, 2008, yaitu:
1. Brand association asosiasi merek
Asosiasi merek dapat berupa atribut produk, manfaat produk, dan keseluruhan evaluasinya dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya
terhadap merek. Sedangkan atribut yang berkaitan dengan produk bisa berupa harga, warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lainnya. Asosiasi yang
berkaitan dengan manfaat bisa berupa manfaat fungsional, manfaat simbolik atau manfaat experiential pengalaman.
2. Favorability, Strenght and uniqueness of brand association sikap positif,
kekuatan dan keunikan merek Sikap positif favorability dalam asosiasi merek terdiri dari 3 hal
dalam benak konsumen. Hal-hal tersebut adalah adanya keinginan, keyakinan bahwa merek tersebut akan memenuhi keinginannya, dan
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibanding merek lain.
Kekuatan dalam asosiasi merk dapat ditentukan dari pengalaman konsumen secara langsung dengan merek serta pesan yang sifatnya
komersial dan non komersial. Tiga komponen penting dalam brand image yaitu brand
association, brand values dan brand positioning Ferrindadewi, 2008.
Beberapa aset yang membuat brand image bervariasi, yaitu apakah citra itu terdapat dalam benak konsumen memang pada objeknya, apakah
citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi, dan berapa banyaknya dimensi yang dapat membentuk citra tersebut.
Dimensi-dimensi dari brand image sebuah merek produk Low and Lamb, 2000, Pappu et,al, 2005 Voss dan Soss 2002, Christodoilides dan de
Chernatony, 2004 dalam Emy Yatul Hasanah, 2009, antara lain:
a. Friendly: fitur-fitur produk mudah untuk dipelajari
b. Modern: tidak ketinggalan jaman
c. Useful : produk memiliki nilai guna dan sesuai dengan kegunaannya
d. Inovatif: produk memiliki inovasi-inovasi dalam layanan
e. Attractive : produk memberikan tawaran-tawaran yang menarik
Keller 2003 mendefinisikan bahwa citra positif suatu merek tergantung dari pencerminan merek tersebut kepada konsumen sehingga
keunikan dan kekuatan dari merek tersebut tertanam di benak konsumen. Dapat diartikan bahwa citra suatu merek merupakan persepsi konsumen
terhadap pengalaman langsung, informasipengaruh dari orang lain, asumsikesimpulan dari merek itu sendiri, atau identifikasi terhadap merek
melalui perusahaannegarasaluran distribusibeberapa orang, tempat atau peristiwa tertentu.
C. Perceived Quality Persepsi Kualitas Produk
