Uses and Gratifications Kerangka Teori

1.5.5. Uses and Gratifications

Model Uses and Gratifications untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz. Model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effect tradition of the past, yaitu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap khalayaknya tetapi lebih tertarik pada apa yang dilakukan khalayak terhadap media. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan: “apa yang dilakukan media untuk khalayak?”. Model Uses and Gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Khalayak dianggap secara aktif dengan sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya dan mempunyai tujuan. Studi dalam bidang ini memusatkan pehatian pada penggunaan uses isi media untuk mendapatkan kepuasan gratification atas pemenuhan kebutuhan seseorang. Dari sisnilah timbul Uses and Gratifications penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch dalam Rakhmat, 2005: 205, Uses and Gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber- sumber lain yang membawa pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, termasuk juga yang tidak kita Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara inginkan. Blumler dan Katz 1974 menjelaskan bahwa merumuskan asumsi- asumsi dasar dari teori ini yaitu: 1. Khalayak diangggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak, 3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan itu terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan. 4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yanh diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. 5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus diangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Teori Uses and Gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi didalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonom, wewenang untuk memperlakukan media. Blumler dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak bagi dirinya Nurudin, 2004: 181.

I.6. Kerangka Konsep