Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
11
b Macam-macam situasi konsumen a Situasi komunikasi, pengertian dari situasi komunikasi adalah
sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi mencakup
percakapan yang mungkin di adakan oleh konsumen dengan orang lain seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi
non pribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen.
b Situasi pembelian, situasi ini mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat
lazim selama pembelian. Sebagai contoh pada pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen karena harga di
dalam situasi pemebelian. Penjualan makanan akan merasa sulit untuk membebankan harga yang dibayar konsumen untuk soda
dan jajanan di bioskop atau stadion sepak bola. Situasi pembelian ini meliputi lingkungan informasi, dan lingkungan
ritail. c Situasi pemakaian, situasi pemakaian usage situation mengacu
pada latar dimana konsumsi terjadi. Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sam, misalkan
konsumen yang memakan hidangan mereka di restoran fast food.
11
Ibid., h. 39.
2 Perbedaan dan Pengaruh Individual a. Keterlibatan Konsumen
a Pengertian keterlibatan Pengertian keterlibatan, menurut John H. Antil yang dikutip
oleh Thomas C. Kinnear dalam Danang Sunyoto, keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang
dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik.
12
Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek, dan situasi.
Titik awalnya selalu dengan orang motivasi yang mendasari dalam bentuk kebutuhan dan niai, yang pada gilirannya merupakan refleksi
dari konsep diri. Keterlibatan di aktifkan ketika objek produk, jasa dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan, dan nilai
yang penting. Namun pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi
berikutnya. Oleh karena itu ketiga faktor yaitu orang, objek dan situasi harus diperhitungkan. Jadi keterlibatan dapat dikatakan
merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa
di dalam konteks tertentu. Bergantung kepada hubungan yang dirasakan antara pengaruh yang memotivasi individu dan manfaat
yang ditawarkan oleh objeknya, ini merupakan kontinum yang berjajar dari rendah hingga tinggi. Hubungan ini menjadi di aktifkan
sebagai keterlibatan yang dirasakan ketika karakteristik pribadi instrinsik kebutuhan, nilai, konsep diri dihadapkan dengan stimulus
pemasaran yang sesuai di dalam situasi yang diberikan. b Faktor-faktor dalam keterlibatan
Menurut Giles Laurent dan Jean Noel Kaprefer dalam Danang Sunyoto, faktor-faktor yang menghasilkan keterlibatan tinggi dan
12
Ibid., h. 49.
keterlibatan rendah bersifat ekstensif ada tiga faktor, yaitu faktor pribadi, faktor produk, dan faktor situasi.
13
a Faktor pribadi Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak ada
keterlibatan dan ini paling kuat bila produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi. Jika demikian halnya hal
ini mungkin langgeng, sebagaimana berlawanan dengan situasional atau temporer. Sebagai contoh Richins dan Bloch
memperlihatkan bahwa beberapa konsumen adalah penggemar mobil yang ikut perlombaan dan reli serta berlangganan majalah
mobil. Yang lain menggunakan mobil mereka terus-menerus tetapi memperlihatkan keterlibatan yang rendah melalui
ketidakpedulian akan mobil pada umumnya, termasuk milik mereka sendiri, kecuali jika barangkali mobil itu merusak
sendiri secara prematur. b Faktor produk
Produk tidak menimbulkan keterlibatan dalam dan dari diri sendiri. Agaknya cara konsumen berespons terhadap produk
itulah yang akan menentukan tingkat keterlibatan mereka. Meskipun begitu karakteristik produk dapat membentuk
keterlibatan konsumen. Secara umum keterlibatan lebih besar untuk produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting.
Selain itu keterlibatan dapat meningkat karena alternatif pilihan dipandang secara lebih dibedakan di dalam penyajian mereka.
Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan jika ada semacam risiko yang dirasakan dalam pembelian dan
pemakaian. Pada tahun 1960 almarhum Raymond Bauner mengajukan proposisi yang penting ini, “Perilaku konsumen
melibatkan risiko dalam pengertian bahwa setiap tindakan konsumen akan menimbulkan akibat yang tidak dapat ia
13
Ibid., h. 50.
antisipasikan dengan apa saja yang mendekati kepastian, dan sebagian mungkin tidak menyenangkan”.
14
c Faktor situasi Walaupun
keterlibatan yang
langgeng dapat
dipertimbangkan sebagai ciri yang stabil, keterlibatan situasi atau instrumental berubah sepanjang waktu. Keterlibatan situasi
bersifat operasional atas dasar temporer dan memudar segera sesudah hasil pembelian dipecahkan. Ini sering terjadi dengan
model seperti busana yang trendi dimana keterlibatan tinggi pada awalnya, tetapi dengan cepat berkurang segera sesudah
barang tersebut dikenakan dan mode mulai berubah. Akhirnya keterlibatan juga dapat meningkat jika tekanan sosial dirasakan.
Zaichkowsky memperlihatkan sebagai contoh bahwa konsumen bereaksi dengan sangat berbeda ketika mereka membeli anggur
untuk konsumsi pribadi yang biasa berlawanan dengan anggur yang akan mereka sajikan pada pesta makan malam.
b. Pengetahuan Konsumen a Pengertian pengetahuan
Menurut Mowen dan Minor dalam Danang Sunyoto, The amount of experience with and information about particular
products or service a person has. Sedangkan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Danang Sunyoto mendefinisikan, At a
general level, knowledge can be defined as the information stored within memory. The subset of total information relevant to
consumers functioning in the market place is called consumer knowledge. Jadi berdasarkan kedua definidi di atas, dapat dirangkum
bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut
14
Ibid., h. 51.
dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
15
b Macam-macam pengetahuan konsumen Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga macam, yaitu
pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
a Pengetahuan produk Pengertian dari pengetahuan produk adalah kumpulan
berbagai macam informasi mengenai produk yang meliputi pengetahuan mengenai karakteristik produk, kategori produk,
merek produk, terminologi produk, atribut produk, harga dan sebagainya. Pengetahuan produk tiap konsumen berbeda, yang
meliputi pengetahuan mengenai kelas produk, bentuk produk, merek dan model produk. Definisi kelas produk adalah tingkat
pengetahuan produk yang paling luas yang meliputi beberapa bentuk, merek atau model.
16
Jenis pengetahuan produk terbagi menjadi tiga yaitu pengetahuan manfaat, pengetahuan atribut produk, dan
pengetahuan kepuasan produk. Pengetahuan manfaat bagi konsumen sangat penting untuk dimiliki. Karena konsumen
seringkali berpikir mengenai manfaat yang ia rasakan jika mengonsumsi atau membeli sebuah produk, bukan mengenai
atributnya. Konsumen mungkin tertarik untuk mengetahui berbagai kandungan zat gizi dari suatu produk, mereka lebih
tertarik mengetahui apa manfaat produk tersebut. Di sisi lain sebaliknya, dimana seorang konsumen akan melihat suatu
produk berdasarkan pada karakteristik produk atau atribut produk. Sebagian konsumen mungkin memiliki informasi yang
lengkap mengenai suatu produk, sehingga mereka mampu
15
Ibid., h. 53.
16
Ibid., h. 54.
mendeskripsikan secara terinci berbagai atribut dari produk tersebut. Maka bagi pemasar perlu mengetahui apa yang
diketahui oleh konsumen, atribut mana yang di anggap paling penting oleh konsumen.
Pengetahuan atribut
tersebut akan
memengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih
banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut produk
dibedakan menjadi dua yaitu atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk,
misalnya ukuran dari televisi, warna sepeda motor dan sebagainya, sedangkan atribut abstraka menggambarkan
karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
Sedangkan pengetahuan kepuasan yang diperoleh dari produk, akan dirasakan oleh konsumen ketika mereka telah
menggunakan produk tersebut secara langsung. Perlu diketahui bahwa pemanfaatan produk dalam hal rasa, tidak dapat
diwakilkan kepada pihak lain atau orang lain. Sehingga ukuran puas dan tidak puas yang valid adalah ketika konsumen
memanfaatkan secara langsung atassebuah produk, dan bukan mereka memperoleh informasi atau keterangan dari orang lain,
misalnya minum sprite dibandingkan minum sirup ABC, lebih memberikan kepuasaan yang mana.
b Pengetahuan pembelian Keputusan konsumen mengenai tingkat pembelian produk
akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada
konsumen dimana konsumen bisa membeli produk tersebut. Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan toko, lokasi
produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang
sebenarnya di dalam toko tersebut. Konsumen mungkin lebih senang mengunjungi toko-toko yang sudah dikenalnya untuk
berbelanja, karena konsumen telah mengetahui dimana letak produk-produk di dalam toko tersebut. Hal ini akan
memudahkan konsumen untuk berbelanja sehingga konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk.
Dengan semakin majunya teknologi digital, komputerdan informasi, maka pola belanja seorang konsumen lebih bervariasi
dan semakin meninggalkan pola belanja tradisional. Teknologi informasi
dan ATM
menyebabkan kemudahan
dalam melakukan transaksi. Jika dulu transaksi belanja melibatkan
uang tunai, maka sekarang tidak, yaitu dengan the plastic world atau cashless society. Sebagian besar pembelian atau transaksi
dapat dilakukan tanpa uang tunai, baik berbelanja di toko maupun berbelanja melalui mail order atau internet. Kartu
plastik dalam berbagai bentuk seperti kartu kredit, kartu debet, kartu ATM telah menggantikan uang sebagai alat transaksi.
Konsumen tidak perlu membawa uang tunai dalam jumlah banyak ketika akan berbelanja, konsumen pun merasa lebih
aman dan tidak merasa khawatir karena hanya membawa kartu plastik.
c Pengetahuan pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen
jika produk tersedia telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk bisa memberikan manfaat maksimal dan kepuasan
tinggi, maka konsumen harus dapat menggunakan atau mengonsumsi suatu produk dengan benar. Kesalahan yang
dilakukan oleh konsumen dalam mengonsumsi produk, akan menyebabkan konsumen kecewa. Sedangkan produsen tidak
menginginkan konsumen hal demikian, oleh karena itu produsen sangat
berkepentingan memberitahu
kepada konsumen
bagaimana cara menggunakan atau mengonsumsi produk dengan benar.
17
c. Motivasi Konsumen Menurut Abraham Sperling dalam Danang Sunyoto menyatakan
motif didefinisikan sebagai suatu kecenderungan untuk beraktivitas, dimulai dari dorongan dalam diri drive dan di akhiri dengan penyesuaian
diri. Penyesuaian diri dikatakan untuk memuaskan motif.
18
Sedangkan menurut William J.Stanton menyatakan bahwa motif adalah kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang
berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas. Menurut Filmore H.Stanford, motivasi adalah suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke
arah suatu tujuan tertentu motivation as an energizing condition of the organisme that serves to direct that organism toward the goal of certain
class. Motivasi
dapat pula
dikatakan sebagai
energi untuk
membangkitkan dorongan dalam diri drive arousal.
19
d. Sikap Konsumen a Pengertian sikap
Sikap konsumen merupakan
faktor yang
penting yang
memengaruhi keputusan
konsumen. Seringkali
sikap disini
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku semuanya ini terkait dengan konsep atribut produk.
b Komponen sikap Sikap mempunyai 3 komponen yaitu :
a Kognitif : kepercayaan merek b Efektif : evaluasi merek
c Konatif : maksud membeli
17
Ibid., h. 56.
18
Ibid., h. 57.
19
Ibid.
3 Proses Psikologis Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat faktor psikologis, yaitu: Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekankan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan
kebutuhan tersebut. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Pengetahuan dan kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Melalui bertindak dan belajar, orang-orang yang memperoleh kepercayaan dan pendirian, yang selanjutnya dapat memengaruhi perilaku konsumen.
a. Proses Informasi Proses informasi ada 5 tahap yang didasarkan pada model
pemprosesan informasi : a Pemaparan
b Perhatian c Pemahaman
d Penerimaan e Retensi
b. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Definisi ini sangat luas dalam hal mencerminkan posisi dua aliran pikiran
utama mengenai pembelajaran. Satu perspektif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pendekatan kognitif. Dalam perspektif ini pembelajaran
dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Akibatnya fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang
mempelajari informasi.
20
20
Ibid., h. 76.