5. Segmenting, Targeting, Positioning
Langkah pertama yang harus dilakukan dalam proses STP adalah melakukan segmentasi pasar. Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell
R. Smith pada tahun 1956, dalam artikel klasiknya yang berjudul “Product Differentation and Market Segmentation as Alternatif Marketing Strategies” yang
dipublikasikan di journal of Marketing. Prinsip dasar segmentasi pasar adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya, penawaran pemasaran perlu dibedakan
bagi kelompok pelanggan yang berbeda. Pada prinsipnya, segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan,
perilaku atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaaan dan
alokasi sumber daa yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.
12
Dalam rangka merelealisasikan manfaat potensional segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan
konsumen, seta system manajemen ang bias menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan pembelian atas dasar
12
Fandy Ciptono “Pemasaran jasa” Bayu Media Publising Malang : 2005 hal : 63-73
manfaat yang diberikan, atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan masalah sepesifik ang dihadapi. Perusahaan bias saja menawarkan
beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hana membeli manfaat atau solusi atas masalahyang ditawarkan oleh produk dan jasa bersangkutan. Sebagai
contoh, manfaat yang bias didapatkan seseorang melalui study lanjut program master bias bersifat fungsional misalnya, meningkatkan rasa percaya diri dan gengsi dengan
mendapatkan gelar akademis tambahan, dan ekonomis contohnya, menambah peluang peningkatan pendapatan melalui promosi jabatan.
Sesuai dengan namanya, prosedur segmentasi, targeting, dan positioning STP secara rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut :
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karekteristik, atau tingkah laku berbeda homogeen
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.
13
Menurut wendel R.Smith, segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-lelompok sesuai dengan kebutuhan dan cirri-ciri
konsumen. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa mengadakan segmentasi
13
swasta Basu dan Irawan, Manajemen Pemasarn Modern, Yogyakarta: Liberty, 2002, cet ke-20, hal.89
pasar berati perusahaan telah menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan efisien
Dalam praktiknya segmentasi pasar terdiri dari segmentasi pasar konsumen, dan segmentasi pasar industrial. Setiap segmen memiliki variable tertentu, namun
pada dasarnya variable yang digunakan tidak jauh berbeda. Variable utama yang mungkin dipergunakan dalam segmentasi pasar
konsumen adalah segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik atau membagi pasar berdasarkan wilayah tertentu, seperti Negara,
regional, kota, kabupaten, kecamatan atau yang lainnya. Segmentasi demografik, yaitu membagi pasar berdasarkan kependudukan secara umum seperti: umur, jenis
kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kebangsaaan.
14
Segmentasi psikografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi tingkah laku
yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Segmentasi produk manfaat, yaitu
membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk.
Sedangkan variable untuk melakukan segmentasi industrial adalah segmentasi berdasarkan demografik: yaitu jenis industry , ukuran perusahaan, lokasi perusahaan,
14
Leon. G.Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, Perilaku Konsumen,Jakarta: PT.Indeks Group Gramedia, 2004, Edisi ke 7, h.59
dan lainnya. Karakteristik pengoperasian yaitu teknologi yang difokuskan, gaya hidup, status pengguna, kepribadian atau lainnya. Pendekatan pembeli, yaitu sifat
hubungan yang ada, kriteria pembeli atau yang lainnya. Karakteristik personil industry, yaitu kesamaan pembeli, kesetiaan, sikap terhadap risiko atau lainnya, factor
situsional, seperti: urgensi, besarnya pesanan, atau lainnya.
15
Segmentasi pasar perlu dilakukan oleh suatu perusahaan karena dalam suau pasar terdapat banyak pembeli yang berbeda kebutuhan dan keinginannya. Jadi
segmentasi pasar pada perusahaan dibuat bertujuan untuk dapat mengungkap peluang segmen pasar sebuah perusahaan. Sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen
pasar mana yang paling efektif Karakterisasi segmen terdiri dari:
Identivikasi Artinya segmen yang diidentivikasi bener-benar berbeda dengan segmen-
segmen lain. Measurebility.
Artinya Identivikasi segmen dalam hal perbedaan karakteristik individual dan rumah tangga, atau karakteristik terukur lainnya haruus bias dilakukan.
15
Askar Yunianto, Segmentasi Pasar Sebagai Upaya Memenuhi Competitive Advantage Fokus Ekonomi, Vol 2, No 1, April 2003: h.45
Kategori