untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser
itu mencakup: 1.
Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
2. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure,
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik.
3. Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
c. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat
mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak
sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja
terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi
konsumen tersebut disebut compliance.
2.4.3 Keuntungan dan Risiko Celebrity Endorser
Ada beberapa keuntungan dan resiko apabila kita menggunakan celebrity
Universitas Sumatera Utara
sebagai endorser salah satu keuntungan apabila kita menggunakan celebrity sebagai endorser menurut Jewler dan Drewniany 2001 antara lain :
a. Celebrity endorser mempunyai kekuatan menghentikan artinya Selebriti
sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
b. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebriti sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti
tersebut sebagai orang terkenal. c.
Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebriti sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang akan diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan
pesan dalam sebuah cara yang dramatis. Ada beberapa resiko yang menimbulkan masalah dalam penggunaan
celebrity sebagai endorser diantaranya: a.
Publisitas Negatif. Celebrity yang kehilangan popularitas atau terkena masalah dapat berdampak pada turunnya nilai brand yang diiklankannya. Oleh
karenanya ketika celebrity yang mendukung brand tersebut terlibat dalam masalah hukum, masalah pribadi, atau masalah lainnya yang dapat
Universitas Sumatera Utara
menurunkan nilai jual mereka dan akan berdampak terhadap produk yang diiklankannya.
b. Overshadowing. Ketika suatu produk dipasarkan dan menggunakan celebrity
yang sangat dominan image-nya bisa jadi image tersebut mengalahkan identitas dari produk yang di-endorse tersebut. Celebrity yang digunakan
sebagai endorser dapat mendistraksi perhatian konsumen terhadap mereka yang biasa dikenal dengan istilah celebrity shadow. Konsumen bisa jadi
memang memperhatikan celebrity tapi mengalami problem dalam mengingat produk apa yang mereka iklankan.
c. Over Exposure. Seorang celebrity bisa menjadi endorser berbagai macam
produk sehingga tidak ada produk yang sepesifik yang dapat diasosiasikan dengannya
d. Over Usage. Digunakannya beberapa celebrity endorser untuk pemasaran
suatu produk sehingga masyarakat akan kebingungan siapa sebenarnya endorser dari produk tersebut
e. Extinction. Kontrak panjang dari seorang celebrity endorser akan
menimbulkan kepunahan dalam penyerapan identitas asosiasi produk. Jika celebrity tidak dapat menstabilkan perilakunya, maka akan berakibat pada
pergeseran asosiasi yang diciptakan celebrity terhadap perusahaan. f.
Financial Risk. Penggunaan celebrity dalam proses bauran promosi merupakan suatu langkah yang memerlukan pembiayaan yang sangat tinggi
dan dapat menimbulkan financial risk bagi perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Keputusan Pembelian 2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
