c. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan, biasanya
artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili produk yang diiklankan.
d. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau popular. Misalnya
menggunakan karakter dari film Walt Disney Mickey Mouse, Tom Jerry, Donald Duck, Winnie The Pooh .
e. Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari.
2.3 Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen,
sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah
merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah
inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak orang-orang.
Perusahaan yang meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih
lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi
dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning
Universitas Sumatera Utara
tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout dalam
Kartajaya, 2005:56 mengatakan, “positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the
product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan
bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan. Menurut Kartajaya 2005:57 positioning adalah “The strategy for leading
your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan membangun kepercayaan trust, dan keyakinan kepada pelanggan.
2.4 Celebrity Endorser
2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser
Celebrity merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah iklan. Di dalam
iklan celebrity digunakan sebagai juru bicara agar produk yang diiklankan cepat melekat dibenak konsumen awareness sehingga konsumen mau membeli produk
tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik kaum selebriti akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat
mudah diingat. Bintang iklan endorser adalah orang yang terlibat dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung. Direct source sumber langsung adalah seorang juru bicara yang
Universitas Sumatera Utara
menghantarkan sebuah pesan danatau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan indirect source sumber tidak langsung disebut juga model, tidak
secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada danatau meningkatkan daya tarik suatu iklan.
Pengertian lain Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan atau mendemonstrasikan produk atau jasa Belch Belch, 2004. Endorser juga dapat
didefinisikan sebagai orang yang ditampilkan dalam iklan baik sebagi announcer, presenter, spokeperson maupun karakter tertentu Wells, Burnet dan Moriarty,
1989. Celebrity Endorser didefinisikan sebagai setiap orang yang
populerdikenal orang banyak dan menggunakan kepopulerannya untuk suatu produk consumer good dengan kemunculannya dalam iklan McCracken, 1989.
Endorser secara luas dapat dikelompokan ke dalam tiga kelas Tellis, 1998, yaitu:
a. Ahli Expert. Ahli Expert yaitu seorang atau kelompok yang dianggap oleh
masyarakat memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Mereka dipilih karena pengetahuannya yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan
dan studi. Expert ini diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk tersebut
dan pengiklan harus dapat memperkuatmembenarkan atribut produk sesuai dengan yang diiklankan. Endorser dapat diipilih karena pengetahuan,
pengalaman maupun keahliannya. Menurut Johanssen dan Sparredal 2002:
Universitas Sumatera Utara
21 endosser merupakan hal yang penting menggunakan sumber yang memiliki keahlian dibidangnya”.
b. Celebrity Selebritis. Celebrity Selebritis yaitu seseorang atau karakter yang
telah dikenal secara luas oleh masyarakat terutama dikarenakan oleh publisitas yang berkaitan dengan kehidupan mereka. Selebritis yang menjadi endorser
pada umumnya berasal dari dunia hiburan entertainment atau berasal dari dunia olah raga atlet.Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara
produk Shimp, 2003:460. Sementara itu Suyanto berpendapat bahwa, produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan,salah satunya dengan
menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya.
Selebritis adalah pribadi tokoh, actor, aktris, entertainer yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara
produk Suyanto 2007:158. c.
Lay Endorser. Lay Endorser yaitu seseorang atau karakter yang tidak dikenal sebelumnya,namun muncul dalam iklan. Adapun endorser yang dipilih sesuai
dengan segmen sasaran. Lay Endorser bisa merupakan karakter yang nyata ataupun karakter yang tidak nyata seperti karakter yang diciptakan oleh
produsen misalnya Ronald McDonald yang diciptakan oleh McD.
2.4.2 Atribut Endorser
Menurut Herbert Kelman 2004 dalam buku Belch dan Belch, atribut dari endorser yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Credibility. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu
sumber endorser memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber endorser tersebut dapat dipercaya untuk memberikan
informasi yang objektif dan tidak bias. Seorang sumber endorser yang memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan
persuasi dibandingkan dengan seorang sumber endorser yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari
sumber endorser yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut
internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi
dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke
dalam sistem kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas
memiliki dua dimensi penting, yaitu: 1.
Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang dimiliki endorser.
2. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya
seorang sumber. b.
Attractiveness Daya tarik. Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik
dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi
Universitas Sumatera Utara
untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser
itu mencakup: 1.
Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
2. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure,
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik.
3. Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
c. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat
mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak
sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja
terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi
konsumen tersebut disebut compliance.
2.4.3 Keuntungan dan Risiko Celebrity Endorser
Ada beberapa keuntungan dan resiko apabila kita menggunakan celebrity
Universitas Sumatera Utara
sebagai endorser salah satu keuntungan apabila kita menggunakan celebrity sebagai endorser menurut Jewler dan Drewniany 2001 antara lain :
a. Celebrity endorser mempunyai kekuatan menghentikan artinya Selebriti
sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
b. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebriti sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti
tersebut sebagai orang terkenal. c.
Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebriti sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang akan diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan
pesan dalam sebuah cara yang dramatis. Ada beberapa resiko yang menimbulkan masalah dalam penggunaan
celebrity sebagai endorser diantaranya: a.
Publisitas Negatif. Celebrity yang kehilangan popularitas atau terkena masalah dapat berdampak pada turunnya nilai brand yang diiklankannya. Oleh
karenanya ketika celebrity yang mendukung brand tersebut terlibat dalam masalah hukum, masalah pribadi, atau masalah lainnya yang dapat
Universitas Sumatera Utara
menurunkan nilai jual mereka dan akan berdampak terhadap produk yang diiklankannya.
b. Overshadowing. Ketika suatu produk dipasarkan dan menggunakan celebrity
yang sangat dominan image-nya bisa jadi image tersebut mengalahkan identitas dari produk yang di-endorse tersebut. Celebrity yang digunakan
sebagai endorser dapat mendistraksi perhatian konsumen terhadap mereka yang biasa dikenal dengan istilah celebrity shadow. Konsumen bisa jadi
memang memperhatikan celebrity tapi mengalami problem dalam mengingat produk apa yang mereka iklankan.
c. Over Exposure. Seorang celebrity bisa menjadi endorser berbagai macam
produk sehingga tidak ada produk yang sepesifik yang dapat diasosiasikan dengannya
d. Over Usage. Digunakannya beberapa celebrity endorser untuk pemasaran
suatu produk sehingga masyarakat akan kebingungan siapa sebenarnya endorser dari produk tersebut
e. Extinction. Kontrak panjang dari seorang celebrity endorser akan
menimbulkan kepunahan dalam penyerapan identitas asosiasi produk. Jika celebrity tidak dapat menstabilkan perilakunya, maka akan berakibat pada
pergeseran asosiasi yang diciptakan celebrity terhadap perusahaan. f.
Financial Risk. Penggunaan celebrity dalam proses bauran promosi merupakan suatu langkah yang memerlukan pembiayaan yang sangat tinggi
dan dapat menimbulkan financial risk bagi perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Keputusan Pembelian 2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk 2004:547, keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini
Engel et al.,2001. Menurut Peter dan Olson 2000 mengemukakan bahwa inti dari
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku Menurut Engel dkk 2001 beberapa peran dalam keputusan membeli:
a. Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu. b.
Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli.
Universitas Sumatera Utara
c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli.
d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
2.5.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan
sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian hanya melakukan langkah pembelian saja. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan 2003 menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu :
a. Pemecahan Masalah Diperluas Extensive Problem Solving. Ketika konsumen
tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan
dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas.
b. Pemecahan Masalah Terbatas Limited Problem Solving. Pada tipe
pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut
tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya
Universitas Sumatera Utara
membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai merek tersebut. Dalam hal ini, konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki konsumen terbatas.
c. Pemecahan Masalah Rutin Routinized Problem Solving. Pada tipe
pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki
standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2004 : 204, ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu :
Sumber : Philip Kotler 2004 Gambar 2.1
Model lima tahap proses pembelian a.
Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang
nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
Perilaku Pasca
Pembelian Pengenalan
Masalah Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
b. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi ada dua jenis menurut tingkatannya :
1. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang
sedang-sedang saja. 2.
Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
Sementara informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: 1.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko. 3.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen. 4.
Sember pengalaman : panganan, pengkajian, dan pemakaian produk. c.
Evaluasi alternatif, adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir.
d. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun
merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang
mempengaruhi seperti sikap orang lain dan factor-faktor keadaan tidak terduga.
e. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk,
dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Universitas Sumatera Utara
1. Kepuasan sesudah pembelian: konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka akan
tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka maka mereka akan merasa puas.
2. Tindakan sesudah pembelian : penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk
membeli lagi produk tersebut.
2.6 Penelitian Terdahulu
Nababan 2009 melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung Celebrity Endorser Gita Gutawa terhadap Minat Pembelian Ulang
Indomie Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti
pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel
manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara selebriti pendukung
Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada Mahasiswa Fakultas
Universitas Sumatera Utara
Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Methodist Indonesia adalah variabel trustworthiness. Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Gita Gutawa
terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa adalah analisis deskriptif, dan metode analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian
menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise terhadap minat pembelian ulang Indomie sebesar
52,9, dengan adjusted R square sebesar 25,6 dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan
variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Uji t menunjukkan variabel trustworthiness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat
pembelian ulang Indomie pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia.
Indriyani 2012 meneliti tentang “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini bertujuan untuk 1 mengetahui dan menganalisis
pengaruh pengaruh faktor kualitas produk, harga dan iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada mahasiswa program studi Manajemen
Ekstensi Universitas Sumatera Utara; 2 mengetahui faktor yang memiliki
Universitas Sumatera Utara
pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif, dimana variabel diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan
wawancara interview dan dengan daftar pertanyaan questionnaire. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan
pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa 1 secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; 2 secara parsial kualitas
produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
2.7 Kerangka Konseptual
