tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout dalam
Kartajaya, 2005:56 mengatakan, “positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the
product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan
bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan. Menurut Kartajaya 2005:57 positioning adalah “The strategy for leading
your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan membangun kepercayaan trust, dan keyakinan kepada pelanggan.
2.4 Celebrity Endorser
2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser
Celebrity merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah iklan. Di dalam
iklan celebrity digunakan sebagai juru bicara agar produk yang diiklankan cepat melekat dibenak konsumen awareness sehingga konsumen mau membeli produk
tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik kaum selebriti akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat
mudah diingat. Bintang iklan endorser adalah orang yang terlibat dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung. Direct source sumber langsung adalah seorang juru bicara yang
Universitas Sumatera Utara
menghantarkan sebuah pesan danatau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan indirect source sumber tidak langsung disebut juga model, tidak
secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada danatau meningkatkan daya tarik suatu iklan.
Pengertian lain Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan atau mendemonstrasikan produk atau jasa Belch Belch, 2004. Endorser juga dapat
didefinisikan sebagai orang yang ditampilkan dalam iklan baik sebagi announcer, presenter, spokeperson maupun karakter tertentu Wells, Burnet dan Moriarty,
1989. Celebrity Endorser didefinisikan sebagai setiap orang yang
populerdikenal orang banyak dan menggunakan kepopulerannya untuk suatu produk consumer good dengan kemunculannya dalam iklan McCracken, 1989.
Endorser secara luas dapat dikelompokan ke dalam tiga kelas Tellis, 1998, yaitu:
a. Ahli Expert. Ahli Expert yaitu seorang atau kelompok yang dianggap oleh
masyarakat memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Mereka dipilih karena pengetahuannya yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan
dan studi. Expert ini diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk tersebut
dan pengiklan harus dapat memperkuatmembenarkan atribut produk sesuai dengan yang diiklankan. Endorser dapat diipilih karena pengetahuan,
pengalaman maupun keahliannya. Menurut Johanssen dan Sparredal 2002:
Universitas Sumatera Utara
21 endosser merupakan hal yang penting menggunakan sumber yang memiliki keahlian dibidangnya”.
b. Celebrity Selebritis. Celebrity Selebritis yaitu seseorang atau karakter yang
telah dikenal secara luas oleh masyarakat terutama dikarenakan oleh publisitas yang berkaitan dengan kehidupan mereka. Selebritis yang menjadi endorser
pada umumnya berasal dari dunia hiburan entertainment atau berasal dari dunia olah raga atlet.Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara
produk Shimp, 2003:460. Sementara itu Suyanto berpendapat bahwa, produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan,salah satunya dengan
menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya.
Selebritis adalah pribadi tokoh, actor, aktris, entertainer yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara
produk Suyanto 2007:158. c.
Lay Endorser. Lay Endorser yaitu seseorang atau karakter yang tidak dikenal sebelumnya,namun muncul dalam iklan. Adapun endorser yang dipilih sesuai
dengan segmen sasaran. Lay Endorser bisa merupakan karakter yang nyata ataupun karakter yang tidak nyata seperti karakter yang diciptakan oleh
produsen misalnya Ronald McDonald yang diciptakan oleh McD.
2.4.2 Atribut Endorser
