c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli.
d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
2.5.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan
sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian hanya melakukan langkah pembelian saja. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan 2003 menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu :
a. Pemecahan Masalah Diperluas Extensive Problem Solving. Ketika konsumen
tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan
dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas.
b. Pemecahan Masalah Terbatas Limited Problem Solving. Pada tipe
pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut
tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya
Universitas Sumatera Utara
membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai merek tersebut. Dalam hal ini, konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki konsumen terbatas.
c. Pemecahan Masalah Rutin Routinized Problem Solving. Pada tipe
pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki
standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2004 : 204, ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu :
Sumber : Philip Kotler 2004 Gambar 2.1
Model lima tahap proses pembelian a.
Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang
nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
Perilaku Pasca
Pembelian Pengenalan
Masalah Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
b. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi ada dua jenis menurut tingkatannya :
1. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang
sedang-sedang saja. 2.
Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
Sementara informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: 1.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko. 3.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen. 4.
Sember pengalaman : panganan, pengkajian, dan pemakaian produk. c.
Evaluasi alternatif, adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir.
d. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun
merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang
mempengaruhi seperti sikap orang lain dan factor-faktor keadaan tidak terduga.
e. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk,
dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Universitas Sumatera Utara
1. Kepuasan sesudah pembelian: konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka akan
tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka maka mereka akan merasa puas.
2. Tindakan sesudah pembelian : penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk
membeli lagi produk tersebut.
2.6 Penelitian Terdahulu
