7
penelitian mampu memberikan informasi terkait dengan permasalahan yang diangkat oleh peneliti. Selain itu berdasarkan tingkat pendidikan
Mahasiswa yang terkena terpaan media, khususnya media televisi akan lebih kritis menanggapi fenomena yang terjadi di sekitarnya.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti mengambil permasalahan dengan judul: “Pengaruh Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility
CSR AQUA di Televisi terhadap Awareness Konsumen pada Merek”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Adakah pengaruh antara terpaan iklan Corporate Social
Responsibility CSR AQUA di televisi terhadap awareness
konsumen pada merek? 2.
Jika ada, seberapa besar pengaruh terpaan iklan Corporate Social Responsibility
CSR AQUA di televisi terhadap awareness
konsumen pada merek?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:
1. Ada tidaknya pengaruh terpaan iklan Corporate Social
Responsibility CSR AQUA di televisi terhadap awareness
konsumen pada merek
8
2. Besarnya pengaruh yang diberikan dari terpaan iklan
Corporate Social Responsibility CSR AQUA di televisi
terhadap awareness konsumen pada merek
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara akademis maupun secara praktis, adapun manfaat dari penelitian ini
sebagai berikut: 1.
Manfaat Akademis a.
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi acuan atau referensi dalam melakukan penelitian bidang terkait khususnya Public
Relations untuk seterusnya dilakukan penyempurnaan.
b. Selain itu hasil penelitian ini dapat berguna untuk menambah
koleksi kepustakaan bagi jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi pembaca serta memberikan masukan bagi perusahaan terkait untuk
terus meningkatkan program Corporate Sosial Responsibility CSR agar tercipta brand awareness melalui iklan televisi.
E. Kerangka Teoritis
1. Komunikasi Massa
Beberapa ahli komunikasi banyak memberikan definisi tentang komunikasi massa, diantaranya sebagai berikut; Komunikasi massa adalah
9
komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang
dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat bersifat anonim dan heterogen. Pada media elektronik
khususnya, pesan yang disampaikan melalui media massa bersifat umum dan disampaikan secara cepat, serentak, dan sekilas Winarni, 2003:43.
Bittner dalam Ardianto, dkk 2007:3 mengemukakan definisi komunikasi massa yang paling sederhana, yakni: komunikasi massa adalah
pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang mass communication is messages communicated through a mass
medium to large number of people .
Menurut Nurudin 2007:4, bahwa pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa media cetak dan
elektronik. Dari beberapa definisi yang dikemukakan di atas, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa komunikasi massa adalah suatu proses komunikasi dengan menggunakan media sebagai alat untuk menyebarkan
informasi atau pesan kepada khalayak luas untuk dikonsumsi.
10
1.1 Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik komunikasi massa yang menjadikan suatu ciri khas dari komunikasi menggunakan media, adalah sebagai
berikut:
1
1. Komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi yang
disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang
2. Komunikan bersifat heterogen. Komunikan dalam
komunikasi massa adalah sejumlah orang yang disatukan oleh suatu minat yang sama yang mempunyai bentuk
tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama; meskipun demikian orang-orang yang
tersangkut tadi tidak saling mengenal, berinteraksi secara terbatas, dan tidak terorganisasikan
3. Media massa menimbulkan keserempakan. Yaitu,
keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut
satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah 4.
Hubungan komunikator- komunikan bersifat non-pribadi. Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku
1
Effendy, Onong Uchjana, Prof, M.A. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti, Bandung. 2003 hlm 81-83
11
dalam satu arah one way communication, dan ratio output-input komunikan sangat besar
1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Pada mulanya Harold D. Laswell mengemukakan fungsi komunikasi massa ada tiga, kemudian Wright menambahkan
fungsi yang ke-empat, sebagai berikut: a.
Surveillance atau Pengawasan Fungsi ini dibagi menjadi dua, yaitu warning or beware
surveillance pengawasan peringatan. Pada fungsi ini
media menyampaikan informasi mengenai ancaman sehingga berdampak disfungsi bagi masyarakat yang dapat
menyebabkan panik dan terancamnya stabilitas. Yang kedua,
instrumental surveillance pengawasan
instrumental. Pada fungsi ini media menyampaikan informasi berkaitan dengan kehidupan sehari-hari yang
berguna bagi masyarakat. Termasuk informasi tentang produk-produk baru yang ada di pasaran serta jadwal acara
televisi atau film-film yang diputar di gedung bioskop Nurudin, 2007:81.
b. Correlation atau Kegiatan Menghubungkan
Untuk membantu mobilisasi, yaitu menggerakkan masyarakat untuk suatu tujuan bersama. Dimana media
12
memberikan efisiensi kepada individu untuk memudahkan dalam mendapatkan informasi tanpa harus ‘ngoyo’ terjun
ke lapangan. c.
Transmisi Kultural Fungsi ini berperan meningkatkan keutuhan sosial dan
mengurangi ketidakpastian di tengah masyarakat. Dampak disfungsi dari fungsi ini, yakni masyarakat akan
berkembang masyarakat massa dan bagi individu akan terjadi dispersonalisasi sosialisasi.
d. Entertainment atau Hiburan
Fungsi ini berperan sebagai sarana pelepas lelah baik bagi individu maupun masyarakat. Dampak disfungsi dari fungsi
ini adalah muncul sikap individualistik dan aksi pasif, karena hiburan yang disajikan media cenderung membuat
orang terlena Winarni, 2003:45.
1.3 Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi di dalam diri penerima, karena menerima pesan-pesan dari suatu
sumber. Komunikasi dikatakan efektif apabila ia menghasilkan efek-efek atau perubahan-perubahan sebagai yang diharapkan oleh
sumber, seperti pengetahuan, sikap dan perilaku, atau ketiganya. Schramm dalam bukunya How Communication Work
13
menggolongkan efek komunikasi massa dalam dua sifat, yaitu efek khusus dan efek umum.
Efek umum menyangkut efek ‘dasar’ yang diramalkan dapat terjadi akibat pesan-pesan yang disiarkan melalui media
massa. Efek khususnya terutama menyangkut ramalan tentang efek yang diperkirakan akan timbul pada individu-individu dalam suatu
mass audience pada perilaku mereka dalam menerima pesan-pesan
media massa Wiryanto, 2000:39 dan 46.
2. Media Massa sebagai Sarana Komunikasi
Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas
dan heterogen Nurudin, 2007: 9. Pada dasarnya komunikasi merupakan cara dimana individu atau kelompok menyampaikan idegagasan pada
individu atau kelompok lain. Pada prosesnya Carl I Hovland dalam Effendy 1993: 2 menjelaskan, bahwa komunikasi adalah proses merubah
perilaku orang lain communication is the process to modify the behavior of other individuals
. Proses komunikasi tersebut terdiri dari sumber, komunikator, dan komunikan. Teori tersebut digunakan apabila
komunikasi dilakukan secara langsung, berjarak dekat, dan berkesinambungan. Sementara untuk jarak yang jauh dan jumlah
komunikan yang banyak serta tersebar, Berlo 1960 menambahkan, selain komunikator sumber, pesan, dan komunikan, untuk kontak yang jauh
14
diperlukan saluran yang dibagi menjadi media dan metode. Hubungannya dengan komunikasi massa, saluran yang dimaksud adalah alat atau sarana
dalam menyampaikan sebuah pesan kepada komunikan dengan menggunakan media massa baik cetak maupun elektronik sehingga akan
timbul dampak yang berkelanjutan. Sedangkan mengutip dari paradigma yang dikemukakan Harold
Laswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai pertanyaan dari Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect? , yakni:
- Komunikator communicator, source, sender
- Pesan message
- Media channel
- Komunikan communicant, communicates, receiver,
recipient -
Efek effect, impact, influence Dari paradigma tersebut komunikasi menurut Laswell, adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator melalui media yang menimbulkan efek tertentu Effendy, 1993:3.
2.1 Terpaan Media
Dalam studi media, dikenal istilah terpaan media media exposure
. Media Exposure atau terpaan media dapat diartikan
15
sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca majalah atau surat kabar maupun mendengarkan radio
Jalaluddin Rakhmat, 2007:64
. Dari pengertian di atas, maka keberhasilan dari pengaruh
terpaan media terhadap audiens dapat diukur dengan frekuensi intensitas, atensi serta durasi dari tiap media dalam menyajikan
suatu informasi khususnya pada media televisi.
2.2 Efek Pesan Media Massa
Menurut Prof. Dr. R. Mar’at dari Unpad Effendy, 2002: 41, acara televisi pada umumnya mempengaruhi sikap,
pandangan, persepsi, dan perasaan para penonton. Pesan-pesan yang disampaikan melalui media televisi ini menimbulkan efek
yang tidak bisa dihindarkan dari khalayak penikmat televisi karena pada dasarnya acara televisi mampu membius audiens melalui
pesannya yang atraktif dan inovatif. Efek pesan tersebut antara lain, adalah:
2
a. Efek kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri individu yang terkena terpaan media yang sifatnya informatif
2
Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. UMM Press, Malang. 2003 hlm 124-127 dan Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, Dan Terapan
Didalam Media Massa , Edisi Kelima. Kencana, Jakarta. 2005 hlm 15-16
16
bagi dirinya. Pada pesan yang disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu.
b. Efek afektif
Efek afektif mengacu pada aspek emosional atau perasaan. Disini media dapat menimbulkan rangsangan
emosional pada khalayak, misalnya merasa sedih, senang, gembira, marah, jengkel, dan sebagainya. Pada pesan yang
disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu.
c. Efek behavioral atau konatif
Efek behavioral mengacu pada perilaku, tindakan atau kegiatan khalayak yang tampak pada kegiatan sehari-hari,
meliputi perilaku antisosial dan prososial. Pada pesan yang disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan tingkah
laku kita terhadap sesuatu.
3. Televisi sebagai Media Massa
Televisi merupakan salah satu media massa elektronik yang efektif dalam penyampaian pesan kepada khalayak, memuat unsur gambar, warna
dan suara. Melalui media ini masyarakat memperoleh beragam informasi baik dari dalam maupun luar negeri secara efektif dan serempak. Di
Indonesia televisi menjadi sebuah media yang tidak lepas dari kebutuhan masyarakat sehari-hari. Televisi dalam kehidupan sehari-hari selain
sebagai media hiburan juga merupakan media iklan bagi perusahaan-
17
perusahaan dalam memasarkan produknya, atau menyampaikan informasi tentang suatu pengadaan kegiatan.
3.1 Perkembangan Televisi Siaran Indonesia
Perkembangan televisi di Indonesia dimulai pada tanggal 24 Agustus 1962 bertepatan dengan dilangsungkannya Pesta
Olahraga se-Asia atau Asean Games di Senayan. Sejak itu Televisi Republik Indonesia yang disingkat TVRI digunakan sebagai
panggilan stasiun hingga sekarang. Berkenaan dengan kepentingan pemerintah dan keinginan masyarakat Indonesia yang tersebar
keberbagai wilayah agar dapat menerima siaran televisi, pada tanggal 16 Agustus 1976, Presiden Soeharto meresmikan
penggunaan Satelit Palapa untuk telekomunikasi dan siaran televisi. Berkat kebijakan pemerintah tersebut, dalam
perkembangan menggunakan Satelit Palapa sebagai saluran telekomunikasi dan siaran televisi kini siarannya sudah dapat
menjangkau hampir seluruh rakyat Indonesia. Berkembangnya kebijakan-kebijakan tentang siaran
televisi, menjadikan peluang bagi stasiun televisi lainnya untuk mengudara, sehingga kini TVRI tidak lagi mendominasi
keberadaan pertelevisian di Indonesia. Pada tahun 1989 TVRI mendapat saingan televisi siaran lainnya, yakni RCTI yang bersifat
komersiil. Kemudian secara berturut-turut berdiri stasiun televisi
18
swasta lainnya, yaitu SCTV, TPI, Indosiar, An Teve, Metro TV, Trans TV, Lativi
yang berkedudukan di Jakarta, dan JTV yang berkedudukan di Surabaya Winarni, 2003:36-37.
3.2 Fungsi Televisi sebagai Media Massa
Sebagai salah satu media elektronik yang berperan dalam komunikasi massa, fungsi pokok televisi ada tiga, yaitu:
3
a. Fungsi Penerangan The Information Function Fungsi ini terdapat pada media massa audio visual yang
mempunyai dua faktor yaitu Immediacy dan realism. Immediacy
mengandung pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang disiarkan oleh stasiun televisi dapat dilihat
dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa itu berlangsung. Realism mengandung makna kenyataan stasiun
televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera, apa adanya sesuai
dengan kenyataan. b. Fungsi Pendidikan The Educational Function
Sebagai media komunikasi massa, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyelesaikan acara pendidikan bagi
khalayak yang jumlahnya begitu banyak dan simultan.
3
Effendy, Onong Uchjana, Prof. Drs, M.A. Televisi Siaran, Teori, dan Praktek. CV Mandar Maju, Bandung. 1993 hlm 24-30
19
c. Fungsi Hiburan The Entertainment Function Fungsi hiburan pada televisi sangat melekat dan dominan,
sebagian besar dari alokasi waktu siaran televisi diisi oleh acara-acara hiburan. Hal tersebut dikarenakan terdapat layar
televisi yang menampilkan gambar hidup serta suaranya bagaikan kenyataan dan dapat dinikmati oleh khalayak.
4. Periklanan
Otto Kleper 1986 seorang ahli periklanan asal Amerika dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, advertising berasal dari
bahasa latin yaitu ad.vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan pada pihak lain Widyatama, 2007: 13.
Periklanan adalah komunikasi komersiil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail pengeposan langsung, reklame luar ruang, atau
kendaraan umum. Selain itu periklanan merupakan bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, yaitu lebih dari sekedar
memberikan informasi tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit
dipisahkan. Periklanan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix
20
bersama-sama dengan kegiatan personal selling, publisitas, sales promotion
. Sementara promotion mix merupakan bagian dari marketing mix
Widyatama, 2007:34. Akan tetapi dalam perkembangan ilmu marketing sebagaimana
terjadi sekarang ini, komponen promotion mix atau yang lebih dikenal dengan 4P sudah mengalami perkembangan. Dari hasil kajian yang terus
menerus atas pengalaman di lapangan, pemasaran tidak cukup hanya sekedar; membangun aspek produk, menentukan harga, menyiapkan
tempat, dan melakukan promosi yang baik. Merujuk dari pendapat Philip Kotler yang menampilkan gagasan megamarketing, yaitu dengan
memasukkan unsur dua “P” baru; power dan public relations ke dalam marketing mix
bauran pemasaran konvesional 4-P menjadi formula 6-P. Power dalam marketing menyandang potensi mendorong push strategy
dan public relations berpotensi menjadi menarik pull strategy. Dalam buku ”megamarketing”, Harvard Business Review, Philip
Kotler mengungkapkan: “Megamarketing is the strategically coordinated
applications of economic, phychological, political and public relations skills to gain the coorperation of a number of parties in
order to enter and or operate in a given market” Ruslan, 2007:12
Konsep megamarketing tersebut kemudian dikembangkan oleh Thomas L. Hariss dalam bukunya Marketer’s Guide to Public Relations,
yang melahirkan marketing public relations MPR. Dari pendapat kedua pakar pemasaran tersebut dikembangkan lagi secara rinci peranan bauran
21
PR public relations mix menjadi PENCILS yang hampir mirip dengan formula PASP Publications, Advertising, Sales Promotions, and Personal
Selling dalam promotion mix. Komponen bauran PR pada formula
PENCILS meliputi; Publications, Event, News, Community involvement, Inform or image, Lobbying and negotiation, Social Responsibility
Ruslan, 2007:13-15.
Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, sebagai berikut Lee, Monle, dan Carla Johnson, 2007:3-10:
a. Iklan Produk
f. Iklan Direktori b.
Iklan Eceran g. Iklan Respon Langsung
c. Iklan Korporasi
h. Iklan Layanan Masyarakat d.
Iklan Bisnis-ke-Bisnis i. Iklan Advokasi e.
Iklan Politik Berdasarkan jenis iklan, media pada periklanan terbagi menjadi
dua, yaitu media iklan lini atas above the line dan media iklan lini bawah below the line. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media, yakni:
pers koran dan majalah, radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang
outdoor dan sinemabioskop. Sedangkan media pada iklan lini bawah antara lain: promosi penjualan, sponsor, direct mail untuk iklan dengan
metode pemasaran direct response dan pameran-pameran Frank Jefkins, 1997:86 dan 135.
22
4.1 Konsep Iklan
Berbeda dengan konsep dari periklanan, iklan cenderung pada sebuah pesan dalam kegiatan periklanan itu sendiri. Iklan
merupakan sarana komunikasi antara produsen dan konsumen, bertujuan untuk membujuk atau merayu target audience dengan
cara dan maksud yang baik. Apabila situasi komunikasi dalam periklanan tercermin upaya untuk mengubah tingkah laku orang
lain melalui penyampaian beberapa pesan, maka iklan tersebut bisa dikatakan memiliki sifat persuasif Sadjiman, 2006:12.
Iklan mempunyai prinsip-prinsip dasar yang melandasinya sebagai bentuk komunikasi. Enam prinsip dasar iklan tersebut,
sebagai berikut Widyatama, 2007:17-23: 1.
Adanya pesan tertentu 2.
Dilakukan oleh komunikator sponsor 3.
Dilakukan dengan cara non personal 4.
Disampaikan untuk khalayak tertentu 5.
Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan
dampak tertentu Iklan memberikan informasi yang berguna terhadap produk
yang akan dibeli. Tetapi iklan modern memberikan informasi lebih
23
akan produk dan layanan. Spesifikasi dalam sebuah iklan adalah mengenalkan nama atau merek dari produk yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan, karena jika hanya produk tanpa nama maka konsumen dalam hal ini audiens tidak dapat mengingat produk apa
yang mereka gunakan. Satu macam produk dapat diproduksi oleh beberapa perusahaan, sehingga tiap perusahaan perlu memberikan
brand merek khusus untuk tiap produk yang mereka produksi.
4.2 Fungsi Iklan
Fungsi dari periklanan itu sendiri tergantung pada efek yang akan diukur pada masyarakat. Adapun fungsi-fungsi
periklanan tersebut, adalah sebagai berikut:
4
a. Fungsi informasi informing
Dimana iklan pada fungsi ini memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan
introduction merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA Top of Mind Awareness untuk merek-merek yang
sudah ada dalam kategori produk yang matang.
4
Lee, Monle, dan Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global. Kencana, Jakarta. 2007 hlm 10-11
24
b. Fungsi persuasif persuading
Membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau
perusahaan tersebut. c.
Fungsi pengingat reminding Terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah
produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
d. Fungsi menambah nilai adding value
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan dapat memberi nilai tambah bagi penawaran-penawarannya,
seperti: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
4.3 Pesan Iklan
Pesan dalam sebuah iklan merupakan materi penting yang dikomunikasikan atau disampaikan melalui media kepada
khalayak. Seperti halnya dalam komunikasi antar personal, apabila tidak terdapat pesan dalam sebuah komunikasi maka komunikasi
tersebut tidak akan berhasil. Menurut Kotler 2005:254-258, unsur-unsur yang harus diperhatikan dalam menyusun pesan iklan,
sebagai berikut: 1.
Isi pesan “Apa yang akan dikatakan dalam iklan kepada khalayak sasaran agar mendapat respon yang diinginkan.”
25
- Isi pesan harus mudah dipahami oleh audiens
- Isi pesan harus mudah untuk diingat oleh audiens
2. Struktur pesan “Bagaimana mengatakan maksud pesan
iklan dengan cara yang logis.” 3.
Format pesan ”Bagaimana mengatakan suatu pesan secara simbolis.”
4. Sumber pesan “Siapa yang seharusnya mengatakan pesan
tersebut.”
4.4 Efek Pesan Iklan
Suatu iklan yang dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Faktor pribadi individu ikut
berpengaruh pada penerimaan suatu informasi atau pesan dari sebuah proses komunikasi, yaitu melalui proses seleksi. Yaitu
dijelaskan melalui teori-teori selective influence, sebagai berikut: 1.
Selective attention memilih memperhatikan pesan tertentu
Individu cenderung memperhatikan dan menerima terpaan pesan media massa yang sesuai dengan pendapat dan
minatnya. 2.
Selective Perception Seorang individu secara sadar akan mencari media yang
bisa mendorong kecenderungan dirinya, yakni berupa
26
pendapat, sikap, atau keyakinan dalam menafsirkan sebuah pesan.
3. Selective Retention
Kecenderungan seseorang hanya untuk mengingat pesan yang sesuai dengan pendapat dan kebutuhan dirinya
Nurudin, 2007:229-231. 4.
Selective Recall Dalam selective recall ini seseorang cenderung memilih
kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun paralel dengan seleksi pada perhatian, namun
setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.
5. Selective Action
Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan
seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian
dari semua produk yang sama
http:basic- advertising.blogspot.comteori-periklanan.html, diakses tanggal
7 Februari 2011.
4.5 Iklan Televisi
Televisi dianggap memberikan suatu hal yang dibutuhkan oleh individu maupun masyarakat. Berdasarkan keefektifannya,
dalam menyampaikan sebuah pesan pemasang iklan pada suatu
27
perusahaan lebih memilih media elektronik terutama televisi dibanding media lainnya. Karena pesan yang disampaikan selain
efektif juga mempunyai keistimewaan dibanding media lain. Media iklan televisi merupakan salah satu media yang termasuk kategori
above the line. Iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan
gerak; sehingga memudahkan audiens untuk memahami pesan atau informasi yang disampaikan melalui media tersebut.
“Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya,
iklan televisi mengandung unsur suara,gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini
sangat menarik perhatian dan impresif” Widyatama, 2007:91.
Kekuatan-kekuatan utama televisi yang menjadi menarik sebagai media periklanan, sebagai berikut: Lee, Monle, dan Carla
Johnson, 2007:267 1.
Metode biaya per seribu televisi cukup efisien bagi satu pengiklan yang berupaya menjangkau satu pasar utuh, spot
30 detik pada acara berating tinggi mungkin senilai satu sen atau kurang untuk setiap orang yang dijangkau.
2. Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.
3. Televisi gampang beradaptasi, memungkinkan adanya
kombinasi suara, warna, dan gerakan. 4.
Sulit bagi pemirsa untuk, mengalihkan pandangan dari sebuah komersial. Iklan-iklan televisi memikat indera dan
28
menarik perhatian bahkan ketika seseorang lebih suka untuk tidak melihat sebuah iklan.
Secara umum iklan televisi dikelompokkan dalam dua kategori, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan
komersial adalah semata-mata ditujukan untuk memperoleh keuntungan bagi pihak produsen, sedangkan iklan layanan
masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit Widyatama, 2006:16.
a. Kelebihan Iklan Televisi
Menurut Frank Jefkins 1997:110-113, menyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah :
1 Kesan Realistik.
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka
iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat
menunjukan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail.
2 Masyarakat Lebih Tanggap.
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekeatif, maka
masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian
29
dibandingkan dengan iklan poster yang di pasang ditengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala
aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentu tidak akan sempat memperhatikanya.
3
Repetisi pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali
dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
4 Adanya pemilihan area siaran zoning dan jaringan
kerja networking yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat.
Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk
memuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga
iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
5 Ideal bagi para padagang eceran.
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain karena
para pedagang eceran suka menonton televisi seperti
30
juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha mereka. Iklan
televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedangan eceran tahu jika sesuatu
diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat,
sehinga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual.
6 Terkait erat dengan media lain.
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan
memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut atau
mereka perlu sarana pegembalian atau keterangan dijabarkan lebih lanjut, iklan TV itu bisa dipadukan
dengan iklan di majalah-majalah mingguan atau surat kabar-surat kabar yang dapat merujuk penjelasannya
pada iklan yang ditayangkan di televisi.
b. Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Frank Jefkins 1997:113-115, menyatakan bahwa kelemahan-kelemahan iklan televisi adalah:
31
1 Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara
massal sehingga pemilihan untuk membidik pangsa pasar tertentu sering sulit dilakukan.
2 Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data
yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers. 3
Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil nonton TV atau mendengarkan
radio, akibatnya konsentrasi mereka sering kali terpecah.
4 Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu, maka
iklan televisi justru terbilang mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing membujuk
pasar, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. 5
Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan
khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segara mungkin disiarkan. misalnya iklan konser
yang akan berlanggsung satu-dua hari 6
Di Negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi atau yang jumlah pemirsanya relatif sedikit,
biaya siaran mungkin cukup rendah. Sehingga
32
memungkinkan ditayangkan iklan panjang dan berulang-ulang. Iklan seperti ini justru mudah
membosankan pemirsa. 7
Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi adalah menggunakan model atau penyaji yang
sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain membosankan hal ini juga membingungkan.
5. Corporate Sosial Responsibility sebagai Bentuk Promosi
Pada dasarnya pemasaran merupakan upaya mempromosikan sebuah produk baik barang maupun jasa yang mempunyai tujuan dalam
pemenuhan kebutuhan konsumen. Meskipun pada intinya promosi adalah kegiatan yang mengharapkan suatu keuntungan financial, akan tetapi
dalam promosi Public Relations suatu perusahaan, upaya tersebut bukan lagi menjadi pokok dari sebuah kegiatan marketing. Upaya lain yang
diperlukan perusahaan dan dibutuhkan dari masyarakat adalah kepercayaan loyalitas. Bagaimana perusahaan tersebut mendapatkannya
tergantung kerjasama antara Public Relations sebagai jembatan perusahaan dan masyarakat dengan strategi marketing dari perusahaan tersebut.
Salah satu pendekatan yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat hubungannya dalam promosi lebih tepatnya promosi sosial
social marketing adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility
CSR. Definisi dari CSR adalah sebuah komitmen dan
33
kontribusi jangka panjang dari suatu perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial untuk masyarakat dan lingkungan sekitar perusahaan.
Adapun beberapa bentuk kegiatan korporat antara lain:
5
a. Cause-Related Marketing
Dalam Cause Related Marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik
itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu
mengatasi atau mencegah masalah tertentu. b.
Corporate Social Marketing Corporate social marketing
ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat behavioral
changes dalam suatu isu tertentu.
c. Corporate Philanthrophy
Corporate philanthrophy ini dilakukan oleh perusahaan dengan
memberikan kontribusi atau sumbangan secara langsung dalam bentuk dana, jasa atau alat kepada pihak yang membutuhkan
baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu. d.
Community Volunteering Community Volunteering
adalah bentuk Corporate Social Responsibility
dimana perusahaan mendorong atau mengajak
5
http:jurnal-sdm.blogspot.com200907corporate-social-responsibility-csr.html, diakses tanggal
4 November 2010 pukul 11.55
34
karyawannya ikut terlibat dalam program Corporate Social Responsibility
yang sedang dijalankan dengan jalan mengkontribusikan waktu dan tenaganya.
Dalam penelitian ini kegiatan Corporate Social Responsibility CSR yang dilakukan AQUA melalui program “Satu untuk Sepuluh”
merupakan bentuk kegiatan korporat marketing, yaitu Cause Related Marketing
. Di mana AQUA tetap menggunakan produk terjual sebagai dasar perhitungan, serta dalam kerangka waktu tertentu. Namun, AQUA
tidak menggunakan persentase atau proporsi tertentu untuk menentukan jumlah uang yang mereka sumbangkan, melainkan untuk menentukan
jumlah air bersih yang akan mereka sediakan. Pendekatan yang dilakukan AQUA ini cukup menarik, karena jumlah yang diberikan lebih besar
daripada yang dijualnya.
5.1 Iklan Corporate Social Responsibility sebagai Strategi
Komunikasi dalam PR
Ditengah-tengah persaingan bisnis dalam media, publik disajikan dengan salah satu jenis genre iklan baru, yaitu iklan
Corporate Social Responsibility CSR. Iklan ini termasuk dalam
salah satu upaya dari strategi Public Relations dalam menciptakan suatu isu positif dari suatu perusahaan yang dinaunginya kepada
masyarakat, melihat pada ruang lingkup sasaran humas yang begitu luas.
35
Teknik yang digunakan PR dalam iklan ini tidak lain adalah teknik persuasif, dimana usaha yang dilakukan merupakan upaya
untuk meyakinkan publiknya berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan komunikator dalam hal ini PRO dengan cara
membujuk tanpa memaksatanpa kekerasan. Berkaitan dengan komunikasi persuasif, perlu dikemukakan pula disini pendapat dari
Kenneth Andersen yang menyatakan bahwa: “Persuasion as a process of interpersonal
communication in which the communicator seeks through the use sybols to affects the cognitions of seeks trough the
use of symbols to affects the cognitions of a receiver and thus effect a voluntary change in attitude or action desire
by the communicator”
Widjaja, 1997:67.
5.2 Landasan Corporate Social Responsibility dalam
Komunikasi
Menurut ISO 26000, Corporate Social Responsibility CSR adalah tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-
dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk
perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan
harapan para pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta
terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh.
36
CSR dalam hubungannya dengan UU PT no. 40 tahun 2007, Ketentuan ini dimaksudkan untuk mendukung terjadinya
hubungan perseroan yang serasi, seimbang, dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma, dan budaya masyarakat setempat maka
ditentukan bahwa perseroan yang kegiatan usahanya dibidang atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung
jawab sosial dan lingkungan. Pada BAB V pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan mengenai definisi dan sanksi apabila tidak
melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan ini tetapi ini belum cukup karena masih bersifat umum dan belum dijelaskan
tata cara pelaksanaannya. Tambahan juga, pada pasal 74 ayat 2 dikatakan bahwa tanggung jawab sosial dan Lingkungan
sebagaimana dimaksud pada ayat 1 merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya
Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
CSR dalam hubungannya dengan UU penyiaran, adalah bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan
pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. CSR dalam hubungannya dengan UU No.14 Tahun 2008
Tentang Keterbukaan Informasi Publik yang isinya menyatakan bahwa lembaga publik, wajib memberikan informasi pada
37
pengguna informasi yang memohon informasi tersebut Pasal 7. Pada prinsipnya, UU No 14 tahun 2008 ini berfungsi menjamin
hak warga untuk terlibat dalam pengelolaan informasi publik.
6
6. Brand Awareness
Merek brand adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi semuannya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing Kotler, 2005:82.
Aware merupakan sikap individu atau masyarakat atas kesadaran
terhadap sebuah kegiatan ataupun keberadaan suatu produk. Sebuah perusahaan dalam memasarkan suatu produk baik barang maupun jasa
harus mengetahui cara bagaimana produk tersebut diterima dan diingat oleh masyarakat atau konsumennya. Cara utama dalam pengenalan sebuah
produk adalah dengan menggunakan merek brand. Kesadaran Merek Brand Awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu Durianto, 2004:29.
Menurut East 1997, “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in
the field”. Artinya brand awareness adalah pengakuan dan
6
http:hukum.kompasiana.com20110103peran-komunikasi-terhadap-csr-dan-hubungannya- dengan-hukum, diakses tanggal 9 Februari 2011 pukul 15.43
38
pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan
7
6.1 Tingkatan Brand Awareness
Merek sebuah produk perusahaan juga mempengaruhi keberadaan atas perusahaan itu sendiri. Jadi apabila merek yang
melekat pada masyarakat mempunyai image buruk, maka akan berpengaruh juga pada perusahaan penghasil produk tersebut.
Sebaliknya apabila merek yang melekat pada masyarakat mempunyai kualitas yang menarik, maka memungkinkan
perusahaan tersebut diterima dan mendapat kepercayaan loyalitas dari masyarakat dan lingkungannya.
Langkah utama dalam pembentukan citra positif dari sebuah merek brand image adalah kesadaran akan sebuah merek
suatu produk brand awareness. Membentuk kesadaran merek suatu produk sangat penting bagi kelangsungan perusahaan agar
merek yang dihasilkan tetap eksis dalam pasar, karena faktor utama seseorang membeli sebuah merek suatu produk adalah mengenali
produk yang dibelinya tersebut. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku Durianto, 2004:6. Adapun tingkatan awareness
konsumen terhadap suatu merek terlihat pada bagan berikut ini:
7
http:jurnal-sdm.blogspot.com200905brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.22
39
Gambar 1.1 Piramida Awareness Sumber: Durianto, Darmadi, dkk. Brand Equity Ten. 2004:7
Penjelasan mengenai bagan piramida brand awareness, sebagai berikut:
a. Unware of brand tidak menyadari merek
Suatu keadaan dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek, sehingga level ini ditingkatkan pada
posisi paling rendah b.
Brand recognition pengenalan merek
Tingkat minimal dari kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan. Calon pembeli disodorkan pertanyaan yang berhubungan dengan pengenalan merek
tertentu pada saat proses pemilihan produk yang akan dibeli c.
Brand recall pengingatan kembali terhadap merek
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
40
d.
Top of mind pikiran puncak
Merupakan tingkat tertinggi dari puncak pikiran atau kesadaran seseorang. Apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada didalam benak konsumen
6.2 Membangun Brand Awareness Konsumen dengan
Komunikasi
Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produklayanan di mana brand tersebut bersaing
Soehadi, 2005:27. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut :
8
1 Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah
diingat oleh konsumen. 2
Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dan kategori produknya. 3
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.
8
Durianto, Darmadi, dkk. Brand Equity Ten. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2004 hlm 30
41
4 Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu
dapat dihubungkan dengan mereknya. 5
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.
6 Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
7 Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan,
karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan untuk mengenal.
Komunikator dan komunikan suatu merek tidak dapat dihindarkan dari kegiatan pemasaran atau promosi produk kepada
khalayak. Adapun tiga tujuan utama komunikasi merek, sebagai berikut:
1. Membangun serta meningkatkan brand awareness
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu
merek 3.
Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian
Terkait dengan kegiatan promosi atau pemasaran suatu produk tidak terlepas dari respon konsumen tentang suatu merek.
Seperti halnya dalam komunikasi, bahwa komunikasi dinilai
42
berhasil apabila mendapatkan respon dari komunikannya. Kategori respon konsumen terhadap merek, diantaranya; Awareness
kesadaran terhadap merek, Comprehend pemahaman isi pesan iklan oleh konsumen, Interest ketertarikan terhadap produk,
Intentions minat untuk membeli, dan terakhir Action tindakan
pembelian nyata. Respon konsumen menjadi kecil karena rendahnya respon
konsumen terhadap suatu merek poor response, hal ini disebabkan oleh:
9
a Low Awareness
Artinya kesadaran konsumen terhadap suatu merek sangat rendah, dengan kata lain, mind share pangsa pikiran
konsumen sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan
iklan kurang banyak, dan eksekusi kreatifitas iklan yang kurang mengena
b Poor Comprehension
Pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan kurang cukupnya
frekuensi penayangan iklan
9
http:www.acosys.co.idbookexporthtml11, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.52
43
c Low Interest
Ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning
produk d
Low Intentions Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan rendahnya produk uji coba tester oleh konsumen atau konsumen merasa bahwa
resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi e
Low Purchase Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi, yaitu tidak tersedianya produk di pasar, sulit untuk mendapatkan
produk di toko atau disupermarket pada saat konsumen hendak membeli
7. Teori Periklanan
Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada
ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam periklanan dikenal dengan teori A-T-R Awareness, Trial, Reinforcement.
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan,
44
hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut.
10
Seperti halnya proses adopsi tentang sebuah produk oleh konsumen. Proses ini merupakan proses mental oleh individu melewati dari pertama
mempelajari inovasi tertentu hingga adopsi akhir, yaitu keputusan oleh individu untuk menjadi pengguna tetap produk tertentu Kotler dan
Amstrong, 2004:229. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan teknik
penyampaian pesan yang disebut A-T-R awareness, trial, reinforcement. Upaya komunikasi dari teori ini ada tiga, sebagai berikut:
1 Menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan
itu ada di sekeliling mereka. 2
Setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga
khalayaknya langsung mencoba trial produk yang ditampilkan dalam iklan tersebut.
3 Proses peneguhanpengukuhan reinforcement, iklan yang
ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu sikap positif terhadap produk.
10
http:basic-advertising.blogspot.comteori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011 pukul 15.46
45
Efektivitas penyampaikan pesan komunikasi dalam iklan, ditentukan oleh banyak hal. Satu di antaranya, adalah efektivitas
penyampaian pesan dengan cara menarik perhatian komunikan seperti menggunakan media yang dinilai efektif dan tepat sasaran dan sekaligus
mempunyai jangkauan yang luas, seperti halnya media massa televisi. Berkaitan dengan kepentingan ini, salah satu upaya untuk melancarkan
komunikasi yang lebih baik menurut para ahli komunikasi, yaitu mempergunakan pendekatan A-A Procedure from Attention to Action
Procedure Sadjiman, 2006: 12-13, yaitu proses pentahapan komunikasi
persuasif dengan lima langkah yang disingkat AIDDA.
11
- Attention perhatian
- Interest minat
- Desire hasrat
- Decision keputusan
- Action kegiatan
Upaya dalam keefektifan pesan sebuah iklan dimulai dengan membangkitkan perhatian akan menjadikan suksesnya komunikasi.
Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat tersebut untuk menjadi suatu
11
Effendy, Onong Uchjana, Prof, M.A. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti, Bandung. 2003 hlm 304
46
keputusan komunikan untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.
Dilihat dari perspektif komunikasi, konsep AIDDA ini bersifat satu arah linier, artinya produsen atau pengiklan sebagai komunikator terlihat
sangat perkasa, dan konsumen komunikan seolah tidak berdaya. Dengan dicekoki iklan yang notabene untuk kepentingan para produsen, bukan
kepentingan konsumen.
Media iklan
Gambar 1.2 Model Komunikasi Media Satu Arah Sumber: Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. 2003:84
Model komunikasi satu arah ini menyatakan bahwa saluran media massa berkomunikasi langsung dengan komunikan tanpa berlalunya pesan
melalui orang lain dan kemudian menimbulkan efek yang berbeda pada tiap komunikan penerima pesan.
Pemirsa Pembaca
Pendengar
47
F. Kerangka Pikir Penelitian
Gambar 1.3 Bagan Kerangka Pikir Penelitian Sumber: Modifikasi Peneliti
Berdasarkan kerangka pikir di atas, gambaran hipotesis apabila terpaan iklan Corporate Social Responsibility CSR AQUA di televisi
tinggi, maka awareness konsumen pada merek AQUA berada pada tingkat puncak ‘top of mind’. Sedangkan jika terpaan iklan Corporate Social
Responsibility CSR AQUA di televisi rendah, maka awareness
Pesatnya persaingan bisnis perusahaan, menjadikan media massa televisi sebagai alternatif pilihan dalam menunjang kegiatan promosi produk. Akan tetapi kini media iklan Indonesia begitu marak dengan
munculnya iklan yang bergenre CSR, yang sifatnya memberikan informasi pada khalayak tentang suatu kegiatan sosial di bawah brand perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial terhadap publik dan
lingkungan sekitarnya yang dilakukan oleh seorang PR sebagai upaya menciptakan kesadaran konsumen pada merek demi mendapatkan loyalitas dari masyarakat terhadap perusahaan yang dinaungi
PT Aqua Golden Misissippi, Danone Iklan CSR AQUA di televisi
“Satu untuk Sepuluh”
Terpaan iklan CSR AQUA tinggi
Frekuensi, Atensi, Durasi, Interest
Terpaan iklan CSR AQUA rendah
Frekuensi, Atensi, Durasi, Interest
Brand Awareness konsumen pada produk AQUA berada
pada tingkat
‘Top of Mind’
Recall, Recognition, Purchase, Consumption
Brand Awareness konsumen pada produk AQUA berada
pada tingkat
‘Unware of Brand’
Recall, Recognition, Purchase, Consumption
48
konsumen pada merek AQUA berada pada tingkat terendah ‘unware of brand’.
G. Hipotesis
