40
d.
Top of mind pikiran puncak
Merupakan tingkat tertinggi dari puncak pikiran atau kesadaran seseorang. Apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada didalam benak konsumen
6.2 Membangun Brand Awareness Konsumen dengan
Komunikasi
Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produklayanan di mana brand tersebut bersaing
Soehadi, 2005:27. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut :
8
1 Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah
diingat oleh konsumen. 2
Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dan kategori produknya. 3
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.
8
Durianto, Darmadi, dkk. Brand Equity Ten. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2004 hlm 30
41
4 Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu
dapat dihubungkan dengan mereknya. 5
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.
6 Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
7 Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan,
karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan untuk mengenal.
Komunikator dan komunikan suatu merek tidak dapat dihindarkan dari kegiatan pemasaran atau promosi produk kepada
khalayak. Adapun tiga tujuan utama komunikasi merek, sebagai berikut:
1. Membangun serta meningkatkan brand awareness
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu
merek 3.
Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian
Terkait dengan kegiatan promosi atau pemasaran suatu produk tidak terlepas dari respon konsumen tentang suatu merek.
Seperti halnya dalam komunikasi, bahwa komunikasi dinilai
42
berhasil apabila mendapatkan respon dari komunikannya. Kategori respon konsumen terhadap merek, diantaranya; Awareness
kesadaran terhadap merek, Comprehend pemahaman isi pesan iklan oleh konsumen, Interest ketertarikan terhadap produk,
Intentions minat untuk membeli, dan terakhir Action tindakan
pembelian nyata. Respon konsumen menjadi kecil karena rendahnya respon
konsumen terhadap suatu merek poor response, hal ini disebabkan oleh:
9
a Low Awareness
Artinya kesadaran konsumen terhadap suatu merek sangat rendah, dengan kata lain, mind share pangsa pikiran
konsumen sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan
iklan kurang banyak, dan eksekusi kreatifitas iklan yang kurang mengena
b Poor Comprehension
Pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan kurang cukupnya
frekuensi penayangan iklan
9
http:www.acosys.co.idbookexporthtml11, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.52
43
c Low Interest
Ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning
produk d
Low Intentions Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan rendahnya produk uji coba tester oleh konsumen atau konsumen merasa bahwa
resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi e
Low Purchase Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi, yaitu tidak tersedianya produk di pasar, sulit untuk mendapatkan
produk di toko atau disupermarket pada saat konsumen hendak membeli
7. Teori Periklanan
