43
c Low Interest
Ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning
produk d
Low Intentions Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan rendahnya produk uji coba tester oleh konsumen atau konsumen merasa bahwa
resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi e
Low Purchase Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi, yaitu tidak tersedianya produk di pasar, sulit untuk mendapatkan
produk di toko atau disupermarket pada saat konsumen hendak membeli
7. Teori Periklanan
Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada
ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam periklanan dikenal dengan teori A-T-R Awareness, Trial, Reinforcement.
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan,
44
hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut.
10
Seperti halnya proses adopsi tentang sebuah produk oleh konsumen. Proses ini merupakan proses mental oleh individu melewati dari pertama
mempelajari inovasi tertentu hingga adopsi akhir, yaitu keputusan oleh individu untuk menjadi pengguna tetap produk tertentu Kotler dan
Amstrong, 2004:229. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan teknik
penyampaian pesan yang disebut A-T-R awareness, trial, reinforcement. Upaya komunikasi dari teori ini ada tiga, sebagai berikut:
1 Menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan
itu ada di sekeliling mereka. 2
Setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga
khalayaknya langsung mencoba trial produk yang ditampilkan dalam iklan tersebut.
3 Proses peneguhanpengukuhan reinforcement, iklan yang
ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu sikap positif terhadap produk.
10
http:basic-advertising.blogspot.comteori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011 pukul 15.46
45
Efektivitas penyampaikan pesan komunikasi dalam iklan, ditentukan oleh banyak hal. Satu di antaranya, adalah efektivitas
penyampaian pesan dengan cara menarik perhatian komunikan seperti menggunakan media yang dinilai efektif dan tepat sasaran dan sekaligus
mempunyai jangkauan yang luas, seperti halnya media massa televisi. Berkaitan dengan kepentingan ini, salah satu upaya untuk melancarkan
komunikasi yang lebih baik menurut para ahli komunikasi, yaitu mempergunakan pendekatan A-A Procedure from Attention to Action
Procedure Sadjiman, 2006: 12-13, yaitu proses pentahapan komunikasi
persuasif dengan lima langkah yang disingkat AIDDA.
11
- Attention perhatian
- Interest minat
- Desire hasrat
- Decision keputusan
- Action kegiatan
Upaya dalam keefektifan pesan sebuah iklan dimulai dengan membangkitkan perhatian akan menjadikan suksesnya komunikasi.
Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat tersebut untuk menjadi suatu
11
Effendy, Onong Uchjana, Prof, M.A. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti, Bandung. 2003 hlm 304
46
keputusan komunikan untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.
Dilihat dari perspektif komunikasi, konsep AIDDA ini bersifat satu arah linier, artinya produsen atau pengiklan sebagai komunikator terlihat
sangat perkasa, dan konsumen komunikan seolah tidak berdaya. Dengan dicekoki iklan yang notabene untuk kepentingan para produsen, bukan
kepentingan konsumen.
Media iklan
Gambar 1.2 Model Komunikasi Media Satu Arah Sumber: Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. 2003:84
Model komunikasi satu arah ini menyatakan bahwa saluran media massa berkomunikasi langsung dengan komunikan tanpa berlalunya pesan
melalui orang lain dan kemudian menimbulkan efek yang berbeda pada tiap komunikan penerima pesan.
Pemirsa Pembaca
Pendengar
47
F. Kerangka Pikir Penelitian
Gambar 1.3 Bagan Kerangka Pikir Penelitian Sumber: Modifikasi Peneliti
Berdasarkan kerangka pikir di atas, gambaran hipotesis apabila terpaan iklan Corporate Social Responsibility CSR AQUA di televisi
tinggi, maka awareness konsumen pada merek AQUA berada pada tingkat puncak ‘top of mind’. Sedangkan jika terpaan iklan Corporate Social
Responsibility CSR AQUA di televisi rendah, maka awareness
Pesatnya persaingan bisnis perusahaan, menjadikan media massa televisi sebagai alternatif pilihan dalam menunjang kegiatan promosi produk. Akan tetapi kini media iklan Indonesia begitu marak dengan
munculnya iklan yang bergenre CSR, yang sifatnya memberikan informasi pada khalayak tentang suatu kegiatan sosial di bawah brand perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial terhadap publik dan
lingkungan sekitarnya yang dilakukan oleh seorang PR sebagai upaya menciptakan kesadaran konsumen pada merek demi mendapatkan loyalitas dari masyarakat terhadap perusahaan yang dinaungi
PT Aqua Golden Misissippi, Danone Iklan CSR AQUA di televisi
“Satu untuk Sepuluh”
Terpaan iklan CSR AQUA tinggi
Frekuensi, Atensi, Durasi, Interest
Terpaan iklan CSR AQUA rendah
Frekuensi, Atensi, Durasi, Interest
Brand Awareness konsumen pada produk AQUA berada
pada tingkat
‘Top of Mind’
Recall, Recognition, Purchase, Consumption
Brand Awareness konsumen pada produk AQUA berada
pada tingkat
‘Unware of Brand’
Recall, Recognition, Purchase, Consumption
