kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide.
Produk adalah sekumpulan atribut dasar yang dirangkai menjadi sebuah bentuk yang dapat dikenali, seperti perahu, kursi, atau hiburan. Istilah produk
mencakup barang, atau benda nyata, dan jasa, barang yang kurang nyataseperti nasihat hukum dan akomodasi Yusuf dan Williams, 2007.
Menurut Astuti 2004, produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang
dapat dipasarkan termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang, tempat, kepemilikan properti, organisasi,
informasi, dan ide.
2.2.1. Hierarki Produk
Menurut Kotler dan Keller 2009 dan diperjelas oleh Astuti 2004, kita dapat mengidentifikasi tujuh tingkat hierarki produk:
1. Need family, yaitu kebutuhan inti yang melandasi keberadaan
product family , misalnya keamanan.
2. Product family, yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi
kebutuhan inti dengan efektivitas yang layak, misalnya tabungan dan pendapatan.
3. Product class, yaitu kelompok produk dalam product family yang
melakukan fungsi terkait, misalnya sarana finansial 4.
Product line, yaitu kelompok produk dalam satu kelas produk yang berkaitan erat karena melakukan fungsi yang sama, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang sama, dan berapa pada satu rentang harga yang ditetapkan, misalnya
asuransi jiwa. 5.
Product type, yaitu sekelompok item dalam satu lini produk yang sama-sama berada dalam satu dan beberapa kemungkinan bentuk
produk, misalnya asuransi jiwa berjangka. 6.
Brand, yaitu nama, berhubungan dengan satu atau beberapa item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber
atau karakter item tersebut.
7. Item product variant, yaitu unit berbeda dalam satu merek atau lini
produk yang dapat dibedakan oleh ukuran, harga, penampilan, atau beberapa atribut lainnya, misalnya asuransi jiwa berjangka
Prudential yang dapat diperbarui.
2.2.2. Klasifikasi Produk
Berdasarkan ketahanan, keberwujudan, dan kegunaan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok Kotler dan Keller,
2009 yaitu: 1.
Barang-barang yang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan. 2.
Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.
3. Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi,
dan dapat musnah.
2.2.3. Atribut Produk
Atribut produk merupakan serangkaian manfaat yang dapat diidentifikasi. Manfaat ini mencakup layanan yang disediakan, harga
yang ditawarkan, desainnya, kemasan, jaminan atau garansi, citra atau reputasi penjualan, kualitas produk, dan karakteristik fisiknya. Setiap
perubahan apa pun dari atribut-atribut ini akan membentuk suatu produk baru Yusuf dan Williams, 2007.
Menurut Sumarwan 2004, seorang konsumen memiliki kemampuan dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari suatu
produk. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Atribut suatu produk dibedakan ke
dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak
menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui
oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut
mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan
konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Menurut Garvin dalam Nasution 2001, terdapat delapan dimensi
yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, yaitu sebagai berikut:
1. Performa performance berkaitan dengan aspek fungsional dari
produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. Sebagai contoh,
performa dari TV berwarna adalah memiliki gambar yang jelas, performa dari produk mobil adalah akselerasi, kecepatan,
kenyamanan, dan pemeliharaan. 2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan atau pelengkap features merupakan aspek kedua dari performa yang menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. Sebagai contoh, features untuk produk penerbangan adalah memberikan
minuman atau makanan gratis dalam pesawat, pembelian tiket melalui telepon dan penyerahan tiket di rumah, pelaporan
keberangkatan di kota dan diantar ke lapangan terbang city check in
. 3.
Keandalan reliability berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah
kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan
dalam penggunaan suatu produk, misalnya keandalan mobil adalah kecepatan.
4. Konformitas conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian
produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformitas merefleksikan
derajat di mana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. Sebagai contoh, apakah
semua pintu mobil untuk model tertentu yang diproduksi berada dalam rentang dan toleransi yang dapat diterima.
5. Daya tahan durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan suatu produk. Sebagai contoh, pelanggan akan membeli ban mobil berdasarkan daya tahan
ban itu dalam penggunaan. 6.
Kemampuan pelayanan service ability merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatankesopanan, kompetensi,
kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. Sebagai contoh, saat ini kita menjumpai bahwa banyak perusahaan otomotif yang
memberikan pelayanan perawatan atau perbaikan mobil sepanjang hari 24 jam atau permintaan pelayanan melalui telepon dan
perbaikan mobil dilakukan di rumah. 7.
Estetika aesthetics merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan
pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan
perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera, dan lain-lain.
8. Kualitas yang dipersepsikan perceived quality bersifat subyektif,
berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk, seperti meningkatkan harga diri. Hal ini dapat juga berupa
karakteristik yang berkaitan dengan reputasi brand name, image. Sebagai contoh, seseorang akan membeli produk elektronik merek
Sony karena memiliki reputasi sebagai produk yang berkualitas, meskipun orang itu belum pernah menggunakannya.
2.3. Merek
