dengan stakeholders untuk menjaga konsistensi strategi komunikasi dalam rangka meningkatkan citra suatu merek produk Susanto et al., 2004.
Merek yang kuat mendapatkan posisi khusus dalam benak konsumen karena menawarkan pesan-pesan yang dapat dipercaya, rasional, atraktif, dan
konsisten sepanjang waktu, sehingga konsumen membentuk pola asosiasi yang kohesif dan bermakna Susanto et al., 2004. Dalam ekonomi global, merek
mempunyai kontribusi besar bagi nilai sebuah perusahaan. Peran merek sebagai sumber laba semakin meningkat. Saat ini, perusahaan tidak lagi sekedar
memproduksi barang tetapi juga berupaya memasarkan aspirasi, citra, dan gaya hidup Susanto et al., 2004.
2.2. Ekuitas Merek
Brand Equity
Aaker 1997 mendefinisikan ekuitas merek brand equity sebagai seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ada lima
elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand association, kesan kualitas merek brand perceived quality, loyalitas
merek brand loyalty, dan aset-aset merek lainnya.
Kesadaran merek brand awareness. Kesadaran merek didefinisikan
sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengingat kembali atau menge nali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam
konsep kesadaran merek, konsumen akan mengenal suatu merek dalam suatu peringkat tertentu yang disusun seperti sebuah piramida, tergantung dari seberapa
melekat nama suatu merek berada dalam ingatannya Aaker, 1997. Terdapat pada Gambar 1.
Puncak Pikiran
Pengingatan Merek Pengenalan Merek
Tak Kenal Merek
Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek
Sumber : Aaker 1997
Tingkatan tertinggi dalam piramida kesadaran merek adalah puncak pikiran top of mind. Suatu merek digolongkan dalam puncak pikiran bila merek
tersebut disebutkan pertama kali oleh konsumen ketika ia diminta menyebutkan merek suatu kategori produk tertentu. Dibawah puncak pikiran adalah
”pengingatan merek” brand recall, yang berarti merek tersebut berada dalam urutan penyebutan kedua dan seterusnya tanpa perlu dibantu me ngingatnya.
Selanjutnya adalah ”pengenalan merek”, yang termasuk kategori ini adalah merek yang diingat konsumen hanya bila konsumen dibantu mengingatnya. Sedangkan
tingkatan terendah dalam piramida kesadaran merek adalah ”tak kenal merek”. Pada level ini merek sama sekali tidak bisa dikenali oleh konsumen, meskipun ia
sudah dibantu dalam upaya pengingatan tersebut.
Kesan kualitas perceived quality. Kesan kualitas mempunyai peranan
penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak situasi, kesan kualitas bisa menjadi alasan yang kuat dalam suatu keputusan pembelian. Seorang
pelanggan mungkin tidak memiliki informasi ya ng cukup untuk mengarahkannya pada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula ia tidak atau
kurang termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk memperoleh informasi. Dalam konteks
seperti inilah kesan kualitas mempunyai peranan penting dalam keputusan pelanggan. Secara jelas, kesan kualitas akan menghasilkan nilai sebagai berikut:
1. Alasan untuk membeli Seperti yang dipaparkan sebelumnya, kadangkala konsumen mempunyai
sumberdaya yang terbatas atau kurang termotivasi dalam mengoptimalkan sumberdayanya dalam pengumpulan informasi untuk membuat suatu keputusan
pembelian yang didasarkan atas pertimbangan objektif. Suatu merek yang berhasil menanamkan suatu kesan kualitas yang positif dalam benak konsumen akan
memenagkan persaingan dengan konteks seperti ini. 2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium
Suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak konsumen. Pada gilirannya ini akan
memantapkan posisi merek tersebut dalam pasar sasarannya. Kesan kualitas juga bisa dfijadikan dasar bagi perusahaan untuk menetapkan suatu harga premium
bagi produknya, selama merek tersebut memang dipersepsikan mempunyai kualitas yang tinggi di benak konsumen.
3. Perluasan saluran distribusi Suatu merek yang diperspsikan mempunyai kualitas tinggi akan mudah
dalam pendistribusiannya, sebab distributor juga ingin menuai laba dari larisnya produk. Selain itu, dengan ikut menjual suatu merek yang berkualitas, mereka
akan ikut mempunyai citra yang baik.
4. Perluasan merek Produk yang kualitasnya tinggi akan mempunyai kemungkinan lebih
sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru dengan nama merek yang sama dibandingkan dengan merek yang kesan kualitasnya rendah.
Kesetiaan merek brand loyalty. Elemen yang satu ini merupakan inti
dari ekuitas merek. Seperti halnya kesadaran merek, kesetiaan merek memiliki hirarki yang membagi kesetiaan pelanggan atas merek ke dalam beberapa
tingkatan sebagai berikut : 1. Pengalih switcher
Merupakan tingkatan terendah dalam piramida kesetiaan merek. Konsumen yang termasuk golongan ini adalah mereka yang frekuensi berpindah
mereknya sangat tinggi. Mereka tidak memiliki loyalitas apapun terhadap merek tersebut karena menurut mereka merek apapun memadai. Ciri umum dari
konsumen jenis ini adalah mendasarkan pembeliannya berdasarkan harga termurah.
2. Pembeli berdasarkan kebiasaan habitual buyer Seorang habitual buyer puas dengan merek yang dikonsumsinya, atau
setidaknya ia tidak me miliki ketidakpuasan terhadap merek tersebut, sehingga ia tidak memiliki alasan untuk mengalihkan pembeliannya.
3. Pembeli yang puas satisfied buyer Pembeli yang masuk dalam golongan ini adalah dia yang puas dengan
konsumsi mereknya sekarang, namun ia mungkin saja mengorbankan sumberdaya ynag dimilikinya untuk melakukan suatu pembelian merek lain.
4. Penyuka merek liking the brand Pembeli jenis ini mengkonsumsi karena benar-benar menyukai produk
merek tertentu. Rasa suka tersebut mungkin saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan atribut, rangkaian pengalaman positif baik oleh sendiri maupun
oleh kerabat, atau karena tertarik dengan kesan kualitas yang tinggi akan merek tersebut.
5. Pembeli yang berkomitmen commited buyer Pembeli ini merupakan pelanggan setia. Ia memiliki suatu kebanggan
tertentu atas mereknya, dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting dari segi fungsinya maupun sebagai simbol ekspresi diri. Salah satu aktualisasi
loyalitas pembeli golongan ini adalah merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida
kesetiaan merek, seperti yang terlihat dalam Gambar 2.
Commited Buyer
Liking-the-Brand Buyer Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
Gambar 2. Piramida Kesetiaan Merek Sumber: Aaker 1997
Sebagai inti dari ekuitas merek, tentu saja penting sekali nilai dari kesetiaan merek. Berikut ini adalah nilai stategis dari kesetiaan merek yang
diperinci oleh Aaker 1997: 1. Mengurangi biaya pemasaran
Perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar untuk menggerakkan pelanggan yang loyal melakukan pembelian. Tanpa perlu dibujuk
oleh advertensi, diyakinkan oleh demo kualitas produkjasa, atau dirayu oleh promosi penjualan, pelanggan akan menbeli dengan sendirinya karena memang
puas oleh manfaat yang diterimanya dari pengalaman pembelian yang sebelumnya.
Perusahaan yang produknya memiliki konsumen yang loyal juga tidak perlu kuatir terhadap persaingan, dan tidak perlu menganggarkan biaya besar untuk
membuat penghalang bagi pesaing yang akan memasuki pasarnya, karena konsumen yang sudah menetapkan pilihan biasanya akan enggan untuk
mengalihkan pilihannya pada yang lain. Sebaliknya, ini akan menbuat gentar pesaing karena akan memasuki pasar yang konsumennya adalah pelanggan
loyal akan menbutuhkan sumberdaya yang besar untuk merebutnya. 2. Meningkatkan penjualan
Produkjasa yang terbuk ti mempunyai konsumen atau pelanggan dalam bahasa lain diistilahkan dengan produk laris, adalah dambaan setiap toko,
distributor, dan agen-agen penjualan dalam saluran distribusi untuk ikut menjual produk yang terjamin penjualannya karena akan menguntungkanmereka juga.
Dengan demikian, perusahaan tidak perlu mengkuatirkan distribusi jika produknya laris.
3. Menarik minat pelanggan baru. Dengan atau tanpa bujukan, seseorang pasti akan menjajaki
kemungkinan pembelian atas suatu produk bila seseorang yang dikenalnya apalagi yang berintegritas dan kredibilitas tinggi ternyata mengkonsumsi
suatu produk tertentu. Kemungkinan pembelian ini akan bertambah besar seiring dengan meningkatnya frekuensi dan kuantitas pembelian orang yang
dia kenal tersebut. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan.
Jika pesaing mngembangkan suatu produk yang lebih unggul, seorang pelanggan loyal tidak akan dengan serta merta mengalihkan pembeliannya ke
merek pesaing. Ia akan memberikan perusahaan waktu untuk merespon ancaman itu sehingga grafik penjualan perusahaan tidak akan turun mendadak.
Asosiasi merek brand association. Asosiasi merek adalah segala kesan
yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Dengan demikian, terhadap suatu merek yang sama seorang konsumen
mungkin akan mempunyai asosiasi yang berbeda dengan konsumen lainnya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang
bermacam- macam, tergantung banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkons umsi merek itu atau dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu citra merek brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek ya ng dimiliki oleh merek tersebut Durianto et al., 2001.
Adapun fungsi dari asosiasi merek menurut Durianto et al., 2001, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi 2. Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedahan atas merek-
merek pesaing 3. Menonjolkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen sehingga
akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli 4. Menciptakan sikap atau perasaan positif yang akan akan membangkitkan
sensasi sehingga membuat pengalaman mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk merek lainnya
5. Menjadi landasan bagi perluasan dengan menciptakan kesesuaian antar merek dengan produk baru
Aset-aset merek lain. Aset-aset merek lain seperti hak paten, cap dagang
trade mark dan saluran distribusi akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Contoh cap
dagang akan melindungi ekuitas merek dari kompetitor yang mungkin membuat bingung konsumen dengan menggunakan nama, namun jika nilai paten dengan
mudah dapat ditransfer ke merek lain, maka kontribusinya terhadap ekuitas merek akan rendah. Saluran distribusi merupakan dasar bagi ekuitas merek bila distribusi
itu dilandaskan pada merek dan bukan pada perusahaan. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan
dan kerjasama dalam menetapkan program-program pemasaran.
2.3. Citra Merek Brand Image
