32 identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu
Durianto et al, 2004b, dan Rangkuti, 2002. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida seperti berikut:
Gambar 7. Piramida Tingkat Brand Awareness Durianto et al, 2004a dan
Rangkuti, 2002. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai Durianto et al, 2004a. Menurut Durianto et. al 2004b, sebuah merek dengan kesadaran
konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain : 1. Diiklankan secara luas.
2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu. 3. Jangkauan distribusi yang luas.
4. Merek tersebut dikelola dengan baik.
II. Brand Association
Asosiasi merek adalah bagaimana sebuah merek dikenal oleh konsumen. Orang akan cenderung memilih mengonsumsi produkjasa yang dia kenal baik
dan dia tahu kualitasnya. Semakin dalam pemahaman orang mengenai sebuah merek, semakin tinggi kecenderungannya memilih produkjasa itu. Semua proses
ini terjadi di otak manusia, dimana konsumen secara naluri melakukan
Top Of Mind
Unaware of Brand Brand Recognition
Brand recall
33 perbandingan antar beberapa pilihan yang dia kenal. Dalam proses inilah, asosiasi
yang melekat pada sebuah merek menjadi penentu pilihan Majalah SWA Sembada no.1521 Juli-3 Agustus 2005, hal.66, tahun 2005.
Menurut Aaker 1996 dalam Rangkuti 2002, pengertian asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan
pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat
konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image
di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini
disebut juga dengan brand personality kepribadian merek Rangkuti, 2002.
Gambar 8. Nilai Asosiasi Merek Rangkuti, 2002. III. Brand Perceived Quality
Menurut David A. Aaker dalam Durianto et.al 2004a, menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek.
Membantu prosespenyusunan informasi
.
Diferensiasiposisi.
Alasan untuk membeli Menciptakan sikap positif
Brand Association
Basis perluasan
34 Persepsi kualitas memiliki atribut penting yang dapa diaplikasikan dalam berbagai
hal, seperti: 1. Kualitas aktual atau obyektif.
Perluasan ke suatu bagian dari produkjasa yang memberikan pelayanan lebih baik.
2. Kualitas isi produk. Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan.
3. Kualitas proses manufaktur. Kesesuaian dengan spesifikasi; hasil akhir yang tanpa cacat zero defect.
Durianto et.al, 2004a. Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto et.al 2004b,
dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik poduk : Bagian-bagian tambahan dari suatu produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Durianto et.al, 2004b.
IV. Brand Loyalty
