28 Berbagai faktor eksternal diatas akan mempengaruhi faktor internal seperti, proses
pembentukkan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup, dan proses perilaku pembelian.
Menurut Handi, ada dua keunikan konsumen di Indonesia yang bersifat internal dan individu, yaitu :
1. Konsumen Indonesia cenderung memiliki short-term memory yang lebih dominan. Ini adalah gabungan antara tingkat pendidikan dan kelas sosial yang
lebih rendah, budaya dan norma, serta pengaruh dari sistem-sistem yang ada dalam masyarakat. Ini sudah membuat implikasi yang sangat besar terhadap
strategi positioning suatu produk. Sebagai contoh, produk yang memiliki fungsi atau benefit yang lama dirasakan oleh konsumen, umumnya sulit untuk
melakukan penetrasi ke pasar. 2. Karakter konsumen di Indonesia juga cenderung tidak memiliki rencana. Ini
yang membuat pola belanja konsumen Indonesia relatif tidak teratur. Hal ini pula yang membuat proses pembelian melalui impulse buying relatif lebih
tinggi.
D. Ekuitas Merek
Ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, aset dan liabilitas harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek Deperindag, 2003. Menurut Aaker 1991 dalam Durianto
2004a ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Kesadaran merek brand awareness
2. Asosiasi merek brand association 3. Persepsi kualitas merek brand perceived quality
4. Loyalitas merek brand loyalty 5. Aset-aset merek lainnya other proprietary brand assets.
29 Menurut Durianto et.al 2004b, konsumen memiliki kepedulian,
penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang “bereputasi” atau, dalam bahasa ilmiahnya, yang memiliki ekuitas merek yang
tinggi. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat
ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk
menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu Durianto et.al.,
2004b. Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi
untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan
mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek tersebut menjadi kuat Rangkuti, 2002. Aaker 1996 dalam Durianto 2004a,
mengembangkan keempat sumber riset ekuitas merek menjadi lima variabel yang diusulkan sebagai indikator dalam mengukur ekuitas merek. Ke-5 variabel
tersebut adalah : 1. Ukuran loyalitas : premi harga dan kepuasanloyalitas.
2. Ukuran kepemimpinanpersepsi kualitas : persepsi kualitas. 3. Ukuran asosiasidiferensiasi : persepsi nilai, kepribadian merek.
4. Ukuran kesadaran : kesadaran merek. 5. Ukuran perilaku pasar : pangsa pasar.
Aaker mengatakan bahwa loyalitas merek adalah aset yang paling penting dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 6.
30 Sumber
: Aaker 1997 di dalam Rangkuti 2002. Gambar 6.
Konsep Ekuitas Merek Menurut David A. Aaker. Menurut Knapp 2000, metodologi yang konsisten dapat diterapkan untuk
menentukan, mengukur, dan memonitor ekuitas merek, berdasarkan hasil-hasil kumulatif yang dikumpulkan dari sejumlah faktor inti yang relevan seperti:
1. Kepemimpinan harga. 2. Kualitas yang dirasakan.
3. Perbandingan visual kepribadian. 4. Kepercayaan kebanggaan dan penghargaan.
5. Kesadaran. 6. Pangsa pasar.
7. Keinginan untuk membeli konversi. 8. Kepuasan.
Ekuitas Merek Nama, simbol
Kesadaran Merek Persepsi Kualitas
Asosiasi Merek
Aset-Aset merek lainnya
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
1. Interpretasi proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian.
3.Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan
memperkuat : 1. Efisien dan efektivitas program pemasaran.
2. Brand loyalty. 3. Hargalaba.
4. Perluasan Merek. 5. Peningkatan perdagangan.
6. Keuntungan kompetitif. Loyalitas Merek
31
I. Brand Awareness
