36 sebenarnya pelanggan perusahaan, apa yang sebenarnya penting bagi mereka, dan
menunjukkan diri bahwa perusahaan merasakan hal yang sama. Banyak perusahaan yang memang mendapatkan manfaat yang besar dari cause marketing
yang mereka lakukan. Menurut survei yang dilakukan oleh ConeRope di Amerika Serikat tahun 1999 dalam Kertajaya 2004, menyatakan bahwa terdapat 83
warga AS yang memiliki citra positif terhadap perusahaan yang peduli terhadap isu-isu penting yang terdapat di masyarakat. 23 dari warga AS menyatakan,
apabila produk dan harganya sebanding, mereka akan memilih merek-merek yang peduli isu-isu penting yang mereka hadapi. Bahkan 68 dari mereka tidak
keberatan membayar lebih untuk merek-merek yang peduli isu-isu penting. Menurut Jed Pearsall, di dalam Kertajaya 2004 menyatakan bahwa,
semakin lama banyak orang yang cenderung resisten terhadap iklan. Tidak hanya itu, mereka justru menuntut agar perusahaan mau terlibat dalam isus-isu penting
dalam masyarakat. Prinsip cause marketing ini selaras dengan emotional branding
. Pada akhirnya, cause marketing dapat meningkatkan ekuitas merek, sekaligus menciptakan forum yang membuat hubungan antara pelanggan dan
perusahaan semakin dalam Kertajaya, 2004.
E. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 1997 bauran pemasaran adalah campuran dari variabel- variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu
perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan 1990, marketing mix adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni : Produk, Struktur harga, Kegiatan promosi, dan
Sistem distribusi. Di dalam situs marketingteacher.com menyatakan bahwa pada umumnya
bauran pemasaran terdiri dari 4 P, yaitu product, price, place, dan promotion. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan variabel atau kegiatan
yang dilaksanakan dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan pada target pasar atau pasar sasaran. Variabel-variabel tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan untuk mendapatkan kombinasi bauran pemasaran. Bauran
37 pemasaran yang efektif menjadi basis strategi perusahaan dalam pelaksanaan
program pemasarannya. Penetapan strategi bauran pemasaran pada dasarnya dilakukan setelah perusahaan melakukan kegiatan segmentasi, penentuan pasar
sasaran dan pemosisian produk. Menurut Boone dan Kurtz 1997, bauran pemasaran merupakan
perpaduan empat jenis strategi yang digunakan dalam membuat keputusan dengan tujuan memuaskan konsumen. Keempat jenis strategi tersebut adalah :
1. Strategi produk; dimana keputusan yang dibuat mencakup desain kemasan, jenis produk, merek, jaminan dan pengembangan produk baru. Strategi ini juga
mempertimbangkan kepuasan konsumen dalam manfaat produk dan pelayanan. 2. Strategi distribusi; dititikberatkan pada distribusi fisik produk dan pemilihan
saluran pemasaran yang tepat. 3. Strategi harga; sangat penting bila keadaan pasar ditandai oleh adanya
persaingan monopolis dan oligopolis. 4. Strategi promosi; dimana terjadi komunikasi antara produsen dan konsumen,
produsen harus mampu memadukan aspek-aspek yang mempengaruhi strategi promosi sehingga dapat menghasilkan komunikasi yang efektif.
Menurut Angipora 1999, marketing mix adalah perangkat variabel- variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran target market. Konsep marketing mix
merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. McCarty dalam Kotler 1997
memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 4P yaitu, produk, harga, promosi, dan tempat atau saluran distribusi.
Variabel yang paling mendasar dari pemasaran adalah produk yang merupakan tawaran nyata terhadap pasar, meliputi ciri-ciri dan wujud produk,
kemasan, merek dan kebijakan pelayanannya. Variabel keputusan lainnya adalah harga, harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut
pandangan konsumen. Tempat place menunjukkan kegiatan yang diusahakan oleh perusahaan agar produk tersedia dan dapat diperoleh bagi konsumen,
sedangkan promosi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
38 untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya dan membujuk konsumen
untuk membeli produk tersebut Kotler, 1997. Lovelock dan Wright 2005, memperkenalkan bauran pemasaran ke
dalam 7P, yakni selain elemen-elemen produk, tempat dan waktu, promosi dan edukasi, harga, lalu ditambahkan lagi dengan proses, orang dan bukti fisik. Di
dalam situs marketingteacher.com, proses merupakan elemen lain dari bauran pemasaran. Dalam suatu sistem pemasaran yang utuh terdapat beberapa tahapan
proses yang saling terintegrasi satu dengan yang lainnya. Untuk tujuan dari sebuah bauran pemasaran, proses adalah sebuah elemen pelayanan yang melihat
dari sudut pandang pengalaman konsumen terhadap penawaran sebuah organisasi. Pada dasarnya setiap proses dalam sebuah sistem pemasaran memiliki tahapan
masukkan input stages dan tahapan keluaran output stages, dan pemasaran itu sendiri akan memberikan nilai tambah untuk setiap tahapan proses pemasaran
tersebut. situs marketingteacher.com. Menurut Lovelock dan Wright 2005, lima dimensi kualitas yang
digunakan oleh konsumen adalah sebagai berikut : 1. Kehandalan : Apakah perusahaan mampu menghasilkan produk yang andal
seperti yang dijanjikan dari waktu ke waktu? 2. Keberwujudan : Seperti apa fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan
komunikasi perusahaan tersebut? 3. Daya tanggap : Apakah karyawan perusahaan tersebut senang membantu dan
mampu menyediakan produk dengan cepat? 4. Jaminan : Apakah karyawan perusahaan tersebut memiliki cukup pengetahuan,
sopan, kompeten, dan dapat dipercaya? 5. Empati : Apakah perusahaan tersebut memberikan perhatian yang besar dan
khusus? Orang adalah elemen paling penting dari segala yang terkait dengan
pelayanan. Dalam masalah pelayanan, umumnya konsumen membeli sesuatu dari orang yang mereka suka, oleh karenanya sikap, keahlian, dan penampilan dari
seluruh staf harus diutamakan situs marketingteacher.com.
39 Terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan untuk menambah
keahlian dan menambahkan nilai pengalaman dari sumber daya manusia, sebagai bagian dari strategi bauran pemasaran. Langkah-langkah tersebut adalah pelatihan
training, kemapuan menjual individu personal selling, pelayanan pelanggan customer service situs marketingteacher.com.
Aspek bauran pemasaran yang lain adalah, bukti fisik physically evidence
. Physical evidence adalah salah satu bagian dalam melakukan komunikasi ke konsumen. Beberapa contoh dari physical evidence, adalah sebagai
berikut : 1. Desain kemasan, dan kemasannya.
2. Internet atau halaman Web web pages. 3. Paperwork seperti tiket.
4. Brosur. 5. Seragam karyawan.
6. Business card. 7. Bentuk bangunan dari perusahaan tersebut.
8. Mailboxes dan yang lainnya. situs marketingteacher.com.
F. Model Persamaan Struktural SEM
