24 pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup
enam pengertian berikut ini. 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi nilai jual kembali, desain, dan
lain-lain. 2. Manfaat, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut, tidak
hanya atributnya. 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Durianto et.al., 2004a. Menurut Kotler dan Ogivly Majalah SWA Sembada no.1521 Juli-3
Agustus 2005, hal.45, tahun 2005, menyebutkan bahwa merek memang tidak sekadar nama penyebutan sebuah produk, melainkan identitas yang
mencerminkan kredibilitas, integritas dan nilai yang dianut oleh perusahaan yang dikemas dan disampaikan melalui produkjasanya. Dengan demikian selain harus
dijaga dan dikembangkan, menjadi inti seluruh perjalanan perusahaan.
C. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah mempelajari mengenai bagaimana, apa, kapan, dan mengapa mereka konsumen membeli suatu produk atau jasa. Ini merupakan
sub-kategori dari pemasaran yang menggabungkan beberapa elemen dari psikologi, sosiologi, sosiopsikologi, antropologi, dan ekonomi. Studi ini
memahami proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen baik itu individual maupun sekelompok orang. Kemudian perilaku konsumen, juga
mempelajari mengenai karakteristik dari konsumen, yang dilihat dari aspek demografi, psikografi, dan variabel perilaku yang lain dalam memahami apa yang
konsumen butuhkan Kamus Wikipedia, 2006. Dalam Kamus Wikipedia 2006
,
terdapat Model Howard dan Seth yang menjelaskan mengenai perilaku konsumen. Model Howard dan Seth ini, terdiri
dari the ‘input’, the ‘constructs’, dan the ‘outputs’. The ‘inputs’ merupakan stimuli
25 atau rangsangan yang diterima oleh konsumen dari lingkungannya yang terdiri
dari : 1. Significative : Aspek fisik yang terkait dengan kegunaan suatu produk atau
jasa. Konsumen akan merasakan kegunaan serta fungsinya secara langsung.
2. Symbolic : Ide atau image citra yang dibangun oleh perusahaan melalui promosi atau iklan.
3. Social : Ide atau image citra yang dibangun berdasarkan referensi dalam sebuah kelompok keluarga, teman-teman, komunitas
tertentu, dan lainnya. The ‘outputs’
merupakan tindakan yang akan dilakukan oleh konsumen setelah menerima stimuli atau rangsangan dari lingkungannya the ‘inputs’.
Diantara the ‘inputs’ dan the ‘outputs’, terdapat the ‘constructs’, yang merupakan bentuk proses bagaimana konsumen menentukan keputusannya untuk melakukan
actions tindakan. Howard dan Seth mengklasifikasikan bentuk proses tersebut
menjadi dua jenis, yakni : 1. Perceptual : Kelompok konsumen yang proses pengambilan keputusan
pembeliannya dengan mengumpulkan serta memahami segala macam informasi mengenai suatu produk atau jasa.
2. Learning : Kelompok konsumen yang proses pengambilan keputusan pembeliannya dengan mempelajari semua atribut produk atau
jasa, dan akhirnya menghasilkan keputusan yang tepat. Menurut Engel et al. 1995, perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses-proses yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan
tertentu. Menurut Kotler 1997, terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut.
Tahapannya adalah seperti pada Gambar 5.
26 Menurut Assael 1992, proses pengambilan keputusan oleh konsumen
dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh
konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi,
gaya hidup dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan norma sosial, agama dan kelompok etnik, kelas sosial dan kekerabatan. Strategi
pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen.
Produsen mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen melalui analisis pangsa pasar dan data penjualan. Produsen masih memerlukan informasi
mengenai alasan konsumen membeli dan kekuatan produknya terhadap pesaing- pesaingnya sehingga produsen masih memerlukan penelitian yang mendalam
Assael, 1992. Menurut Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group, dalam
artikel berjudul Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia Majalah Marketing. 2006. The Real Market Leader.No. 05VIMei2006.Info Cahaya
Hero. Jakarta, menjelaskan bahwa konsumen Indonesia memiliki keunikan dalam hal attitude, perilaku maupun proses pengambilan keputusan dalam mengevaluasi
dan membeli produk. Beberapa faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku khas konsumen di Indonesia adalah :
1. Aspek kebudayaan yang beragam. Masyarakat Indonesia memiliki norma dan non-verbal communication yang
demikian unik. Di Indonesia, banyak daerahnya yang memiliki norma sendiri- sendiri, contohnya adalah ada daerah yang suka dengan rasa manis ada yang
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Sumber : Kotler 1997
Gambar 5. 5 Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen.
Perilaku setelah
membeli
27 tidak, ada daerah yang makan dengan menggunakan sendok ada yang tidak.
Dalam pengintepretasian warna juga berbeda-beda, akan tetapi sebagai negara muslim, kecenderungannya sangat besar untuk menggunakan warna hijau.
2. Aspek tingkat pendidikan. Indonesia memiliki tingkat pendidikan yang rendah, hal ini disimpulkan
berdasarkan sekitar 50 konsumen lulusan SMA untuk masyarakat perkotaan dan sekitar 60 yang tidak menyelesaikan SMP untuk masyarakat pedesaan.
Salah satu implikasi dari rendahnya tingkat pendidikan adalah sedikitnya konsumen yang suka membaca. Itulah sebabnya, iklan di televisi merupakan
alat atau tools yang powerful untuk menjangkau pasar Indonesia, rasanya sungguh sulit untuk menjadi produk nasional tanpa mengandalkan iklan di
televisi. Sehingga tidak mengherankan, apabila konsumen Indonesia sebenarnya mencerna informasi yang lebih sedikit dalam membuat keputusan,
dan konsumen Indonesia terkadang lebih emosional dalam membuat proses keputusan untuk memilih dan membeli suatu produk atau jasa.
3. Aspek group reference menuruti kata pemimpin grup. Dalam hal ini pengaruh para opinion leader sungguh besar. Untuk suku Jawa,
Madura, atau Sunda, ulama memiliki peran yang sangat besar terhadap masyarakat untuk menentukan pilihan mereka untuk produk-produk tertentu.
Saran dan keteladanan mereka menjadi bagian yang dipertimbangkan dalam membuat evaluasi terhadap pembelian suatu produk.
4. Aspek socializing yang kuat. Adanya perkumpulan dalam bentuk dharma wanita, arisan, karang taruna
adalah wujud perilaku nyata dari kehidupan berkomunitas masyarakat Indonesia. Dampak dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar untuk
strategi pemasaran terutama dalam konteks penetrasi pasar. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi, proses komunikasi yang
menggunakan word of mouth menjadi sangat efektif yang membantu penetrasi pasar dari suatu merek.
28 Berbagai faktor eksternal diatas akan mempengaruhi faktor internal seperti, proses
pembentukkan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup, dan proses perilaku pembelian.
Menurut Handi, ada dua keunikan konsumen di Indonesia yang bersifat internal dan individu, yaitu :
1. Konsumen Indonesia cenderung memiliki short-term memory yang lebih dominan. Ini adalah gabungan antara tingkat pendidikan dan kelas sosial yang
lebih rendah, budaya dan norma, serta pengaruh dari sistem-sistem yang ada dalam masyarakat. Ini sudah membuat implikasi yang sangat besar terhadap
strategi positioning suatu produk. Sebagai contoh, produk yang memiliki fungsi atau benefit yang lama dirasakan oleh konsumen, umumnya sulit untuk
melakukan penetrasi ke pasar. 2. Karakter konsumen di Indonesia juga cenderung tidak memiliki rencana. Ini
yang membuat pola belanja konsumen Indonesia relatif tidak teratur. Hal ini pula yang membuat proses pembelian melalui impulse buying relatif lebih
tinggi.
D. Ekuitas Merek
