34 Persepsi kualitas memiliki atribut penting yang dapa diaplikasikan dalam berbagai
hal, seperti: 1. Kualitas aktual atau obyektif.
Perluasan ke suatu bagian dari produkjasa yang memberikan pelayanan lebih baik.
2. Kualitas isi produk. Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan.
3. Kualitas proses manufaktur. Kesesuaian dengan spesifikasi; hasil akhir yang tanpa cacat zero defect.
Durianto et.al, 2004a. Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto et.al 2004b,
dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik poduk : Bagian-bagian tambahan dari suatu produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Durianto et.al, 2004b.
IV. Brand Loyalty
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun
35 atribut yang lain. Durianto et. al, 2004b. Loyalitas merupakan hasil akumulasi
pengalaman penggunaan produk. Tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut :
1. Switcher Price Buyer Pembeli yang berpindah-pindah. Merupakan tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal semua merek dianggap memadai.
2. Habitual Buyer Pembeli yang bersifat kebiasaan. Pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu
merek produk. Mereka membeli suatu merek karena faktor kebiasaan. 3. Satisfied Buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan.
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost
biaya peralihan. 4. Likes the Brand Menyukai merek.
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. 5. Commited Buyer Pembeli yang berkomitmen.
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik
dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Duriato et. al, 2004b.
Fungsi brand loyalty bagi perusahaan adalah, reduced marketing cost mengurangi biaya pemasaran, trade leverage meningkatkan perdagangan,
attracting new customers menarik minat pelanggan baru, dan provide time to
respond to competitive threats memberi waktu untuk menghadapi ancaman
persaingan Durianto et. al, 2004a.
V. Cause Marketing
Menurut Kertajaya 2004, ada elemen lain yang dapat meningkatkan ekuitas suatu merek, yakni cause marketing. Cause marketing adalah aktivitas
pemasaran yang mencakup segala hal yang terkait dengan upaya mengetahui siapa
36 sebenarnya pelanggan perusahaan, apa yang sebenarnya penting bagi mereka, dan
menunjukkan diri bahwa perusahaan merasakan hal yang sama. Banyak perusahaan yang memang mendapatkan manfaat yang besar dari cause marketing
yang mereka lakukan. Menurut survei yang dilakukan oleh ConeRope di Amerika Serikat tahun 1999 dalam Kertajaya 2004, menyatakan bahwa terdapat 83
warga AS yang memiliki citra positif terhadap perusahaan yang peduli terhadap isu-isu penting yang terdapat di masyarakat. 23 dari warga AS menyatakan,
apabila produk dan harganya sebanding, mereka akan memilih merek-merek yang peduli isu-isu penting yang mereka hadapi. Bahkan 68 dari mereka tidak
keberatan membayar lebih untuk merek-merek yang peduli isu-isu penting. Menurut Jed Pearsall, di dalam Kertajaya 2004 menyatakan bahwa,
semakin lama banyak orang yang cenderung resisten terhadap iklan. Tidak hanya itu, mereka justru menuntut agar perusahaan mau terlibat dalam isus-isu penting
dalam masyarakat. Prinsip cause marketing ini selaras dengan emotional branding
. Pada akhirnya, cause marketing dapat meningkatkan ekuitas merek, sekaligus menciptakan forum yang membuat hubungan antara pelanggan dan
perusahaan semakin dalam Kertajaya, 2004.
E. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 1997 bauran pemasaran adalah campuran dari variabel- variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu
perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan 1990, marketing mix adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni : Produk, Struktur harga, Kegiatan promosi, dan
Sistem distribusi. Di dalam situs marketingteacher.com menyatakan bahwa pada umumnya
bauran pemasaran terdiri dari 4 P, yaitu product, price, place, dan promotion. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan variabel atau kegiatan
yang dilaksanakan dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan pada target pasar atau pasar sasaran. Variabel-variabel tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan untuk mendapatkan kombinasi bauran pemasaran. Bauran
37 pemasaran yang efektif menjadi basis strategi perusahaan dalam pelaksanaan
program pemasarannya. Penetapan strategi bauran pemasaran pada dasarnya dilakukan setelah perusahaan melakukan kegiatan segmentasi, penentuan pasar
sasaran dan pemosisian produk. Menurut Boone dan Kurtz 1997, bauran pemasaran merupakan
perpaduan empat jenis strategi yang digunakan dalam membuat keputusan dengan tujuan memuaskan konsumen. Keempat jenis strategi tersebut adalah :
1. Strategi produk; dimana keputusan yang dibuat mencakup desain kemasan, jenis produk, merek, jaminan dan pengembangan produk baru. Strategi ini juga
mempertimbangkan kepuasan konsumen dalam manfaat produk dan pelayanan. 2. Strategi distribusi; dititikberatkan pada distribusi fisik produk dan pemilihan
saluran pemasaran yang tepat. 3. Strategi harga; sangat penting bila keadaan pasar ditandai oleh adanya
persaingan monopolis dan oligopolis. 4. Strategi promosi; dimana terjadi komunikasi antara produsen dan konsumen,
produsen harus mampu memadukan aspek-aspek yang mempengaruhi strategi promosi sehingga dapat menghasilkan komunikasi yang efektif.
Menurut Angipora 1999, marketing mix adalah perangkat variabel- variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran target market. Konsep marketing mix
merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. McCarty dalam Kotler 1997
memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 4P yaitu, produk, harga, promosi, dan tempat atau saluran distribusi.
Variabel yang paling mendasar dari pemasaran adalah produk yang merupakan tawaran nyata terhadap pasar, meliputi ciri-ciri dan wujud produk,
kemasan, merek dan kebijakan pelayanannya. Variabel keputusan lainnya adalah harga, harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut
pandangan konsumen. Tempat place menunjukkan kegiatan yang diusahakan oleh perusahaan agar produk tersedia dan dapat diperoleh bagi konsumen,
sedangkan promosi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
38 untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya dan membujuk konsumen
untuk membeli produk tersebut Kotler, 1997. Lovelock dan Wright 2005, memperkenalkan bauran pemasaran ke
dalam 7P, yakni selain elemen-elemen produk, tempat dan waktu, promosi dan edukasi, harga, lalu ditambahkan lagi dengan proses, orang dan bukti fisik. Di
dalam situs marketingteacher.com, proses merupakan elemen lain dari bauran pemasaran. Dalam suatu sistem pemasaran yang utuh terdapat beberapa tahapan
proses yang saling terintegrasi satu dengan yang lainnya. Untuk tujuan dari sebuah bauran pemasaran, proses adalah sebuah elemen pelayanan yang melihat
dari sudut pandang pengalaman konsumen terhadap penawaran sebuah organisasi. Pada dasarnya setiap proses dalam sebuah sistem pemasaran memiliki tahapan
masukkan input stages dan tahapan keluaran output stages, dan pemasaran itu sendiri akan memberikan nilai tambah untuk setiap tahapan proses pemasaran
tersebut. situs marketingteacher.com. Menurut Lovelock dan Wright 2005, lima dimensi kualitas yang
digunakan oleh konsumen adalah sebagai berikut : 1. Kehandalan : Apakah perusahaan mampu menghasilkan produk yang andal
seperti yang dijanjikan dari waktu ke waktu? 2. Keberwujudan : Seperti apa fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan
komunikasi perusahaan tersebut? 3. Daya tanggap : Apakah karyawan perusahaan tersebut senang membantu dan
mampu menyediakan produk dengan cepat? 4. Jaminan : Apakah karyawan perusahaan tersebut memiliki cukup pengetahuan,
sopan, kompeten, dan dapat dipercaya? 5. Empati : Apakah perusahaan tersebut memberikan perhatian yang besar dan
khusus? Orang adalah elemen paling penting dari segala yang terkait dengan
pelayanan. Dalam masalah pelayanan, umumnya konsumen membeli sesuatu dari orang yang mereka suka, oleh karenanya sikap, keahlian, dan penampilan dari
seluruh staf harus diutamakan situs marketingteacher.com.
39 Terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan untuk menambah
keahlian dan menambahkan nilai pengalaman dari sumber daya manusia, sebagai bagian dari strategi bauran pemasaran. Langkah-langkah tersebut adalah pelatihan
training, kemapuan menjual individu personal selling, pelayanan pelanggan customer service situs marketingteacher.com.
Aspek bauran pemasaran yang lain adalah, bukti fisik physically evidence
. Physical evidence adalah salah satu bagian dalam melakukan komunikasi ke konsumen. Beberapa contoh dari physical evidence, adalah sebagai
berikut : 1. Desain kemasan, dan kemasannya.
2. Internet atau halaman Web web pages. 3. Paperwork seperti tiket.
4. Brosur. 5. Seragam karyawan.
6. Business card. 7. Bentuk bangunan dari perusahaan tersebut.
8. Mailboxes dan yang lainnya. situs marketingteacher.com.
F. Model Persamaan Struktural SEM
Model persaman struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Hubungan antar variabel indikator dengan variabel latennya
merupakan persamaan pengukuruan sedangkan hubungan antara variabel laten dikenal sebagai persamaan struktural.
Model persamaan struktural melibatkan sejumlah simbol-simbol matematis greek, terutama model persamaan struktural ala Prof. Karl G.
Joreskog dn Prof. Dag Sorbom menggunakan simbol-simbol matematis yang cukup banyak. Hal ini dilihat simbol-simbol tersebut mewarnai paket program
LISREL 8.54. Model persamaan struktural
: z = B x z + T x E + k Model persamaan pengukuran untuk Y
: y = ΛY x z + e
Model persamaan pengukuran untuk X : x =
ΛX x E + f
40 Notasi-notasi pada persamaan didefinisikan sebagai berikut :
Y = adalah vektor variabel endogen yang dapat diamati berukuran p x 1
X = adalah vektor variabel eksogen yang dapat diamati berukuran q x 1
z = adalah vektor random dari variabel laten endogen berukuran m x 1
E = adalah vektor random dari variabel laten eksogen berukuran n x 1
e = adalah vektor kekeliruan pengukuran dalam Y berukuran p x 1
f = adalah vektor kekeliruan pengukuran dalam X berukuran q x 1
ΛY = adalah matriks koefisien regresi Y atas z berukuran p x m ΛX = adalah matriks koefisien regresi X atas E berukuran q x m
T = adalah matriks koefisien variabel E dalam persamaan struktural
berukuran m x n
B = adalah matriks koefisien variabel z dalam persamaan struktural
berukuran m x m k
= vektor kekeliruan persamaan dalam hubungan struktural antara z dan E berukuran m x 1
Bechrudin dan Tobing, 2000. Menurut Bechrudin dan Tobing 2000 model persamaan struktural juga
memerlukan diagram jalur. Berikut ini beberapa perjanjian dan notasi yang digunakan dalam diagram jalur :
1. Variabel-variabel X dan Y yang dapat diamati atau variabel indikator dinyatakan di dalam kotak.
2. Variabel-variabel laten E dan z dinyatakan di dalam lingkaran atau elips. 3. Variabel-variabel kekeliruan e , f , dan k muncul dalam diagram kausal, tetapi
diluar kotak atau lingkaran. 4. Tanda panah satu arah antara dua variabel dalam diagram kausal menunjukkan
hubungan kausal langsung antara satu variabel terhadap variabel lain. Tanda panah double headed menunjukkan hubungan korelatif. Panah satu arah
digambar dengan garis lurus, dan panah dua arah digambarkan dengan garis lengkung atau garis lurus.
5. Terdapat perbedaan yang mendasar antara variabel-variabel laten eksogen dan variabel-variabel laten endogen, yaitu :
41 - Tidak ada tanda panah satu arah terhadap variabel E .
- Semua tanda panah satu arah terhadap variabel z berasal dari variabel E
dan z.
6. Tidak ada tanda panah antara dua variabel memiliki arti bahwa dua variabel tersebut diasumsikan tidak ada hubungan langsung.
7. Koefisien secara eksplisit tidak tercantum pada tanda panah diasumsikan koefisiennya bernilai satu.
Menurut Bechrudin dan Tobing 2000, urutan teknik dan aplikasi SEM dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Membentuk Path Diagram Diagram Jalur. Diagram Jalur adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan
relationship yang lengkap dari sekelompok konstruk construct. Garis lurus dengan panah menunjukkan bahwa variabel sumber panah adalah variabel
independen dan variabel yang dikenai panah adalah variabel dependen. 2. Menerjemahkan Diagram Jalur Path Diagram ke dalam persamaan.
Terdapat dua kelompok persamaan matematis yang harus dibuat dalam SEM, yaitu structural model model struktural dan measurement model model
pengukuran. Dengan demikian, secara umum teknik di dalam pembentukan model SEM terbagi menjadi dua yaitu :
a. Mengestimasi beberapa persamaan yang saling berhubungan secara simultan structural model.
Structural model adalah bagian dari SEM yang menampilkan hubungan antara variabel-variabel konstruk construct. Ada dua jenis sifat dalam
structural model yaitu:
-Variabel eksogen : adalah variabel konstruk construct yang menjadi variabel independen, yaitu variabel yang tidak diprediksi oleh variabel
konstruk yang lain. -Variabel Endogen : adalah variabel konstruk yang menjadi variabel
dependen, yang diprediksi oleh variabel konstruk yang lain.
42 b. Merepresentasikan variabel konstruk berdasarkan variabel observasi
measurement model. Secara definisi model pengukuran measurement model adalah bagian dari
SEM yang menspesifikasikan indikator variabel observed untuk setiap variabel konstruk, serta menghitung nilai reliabilitas untuk konstruk tersebut.
Maka indikator pada model penelitian riset ekuitas merek ini adalah top of mind brand
puncak pikiran merek, top of mind advertising puncak pikiran iklan, associations asosiasi, perceived quality persepsi kualitas,
leadership kepemimpinan, switching cost biaya perpindahan merek,
premium price harga optimum, measuring satisfaction pengukuran
kepuasan, measuring liking the brand pengukuran kesukaan terhadap merek, dan measuring commitment pengukuran komitmen.
G. Tata Cara Kerja Penelitian
Menurut Singarimbun et.al 1995, penelitian merupakan suatu proses yang panjang. Ia berawal pada minat untuk mengetahui fenomena tertentu dan
selanjutnya berkembang menjadi gagasan, teori, konseptualisasi, pemilihan metode penelitian yang sesuai, dan seterusnya. Hasil akhirnya, melahirkan
gagasan dan teori baru pula sehingga merupakan suatu proses yang tiada hentinya, dapat dilihat pada Lampiran 3.
Jadi hal yang sangat penting bagi peneliti adalah minat untuk mengetahui masalah sosial atau fenomena sosial tertentu. Langkah-langkah yang lazim
ditempuh dalam suatu penelitian adalah sebagai berikut : 1. Merumuskan masalah penelitian dan menentukan tujuan survai.
2. Menentukan konsep dan menggali kepustakaan. 3. Pengambilan sampel.
4. Pembuatan kuesioner. 5. Pekerjaan lapangan, memilih dan melatih pewawancara.
6. Pengolahan data. 7. Analisa dan pelaporan. Singarimbun et. al, 1995.
43
III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Penelitian mengenai analisis ekuitas merek produk sosis ini menggunakan dua merek produk sosis yang cukup dikenal dan diketahui oleh masyarakat, yakni
merek sosis Kimbo, sedanggkan merek sosis Farmhouse sebagai pembanding. Kedua merek ini diproduksi oleh perusahaan makanan olahan yang cukup
terkenal. Sosis merek Kimbo diproduksi oleh PT. Madusari Nusaperdana, sementara itu sosis merek Farmhouse diproduksi oleh PT. San Miguel Pure Food
Indonesia.
A. PT. Madusari Nusaperdana.
PT. Madusari Nusaperdana didirikan pada tanggal 5 Mei 1994, dengan ijin industri dan perdagangan No.20Kanwil.10.18.10IKAHbIZ.00.03II2001, SIUP
No.410-46610-08SIUPX1998. PT. Madusari Nusaperdana berlokasi di daerah Jababeka Industrial Estate, Cikarang, Bekasi, Jawa Barat, yang tepatnya terletak
di Jl. Jababeka VII blok J No. 5N-5O, Cikarang Industrial Estate-Bekasi 17530. Pada bulan April 1995, PT Madusari Nusaperdana memperluas usahanya dengan
memproduksi produk daging olahan berupa sosis sapi dan Beef Frank merek “Kimbo”, dengan rata-rata produksi sekitar 10 kghari. Jumlah produksi rata-rata
produk daging olahan PT. Madusari Nusaperdana adalah sekitar 3,5 – 4,0 tonhari. Pada bulan Desember 2001, PT. Madusari Nusaperdana memperoleh sertifikat
HACCP dari badan standarisasi SGS, dan Assessment ISO dilakukan oleh SGS pada tanggal 25-26 Maret 2002. Pada bulan April 2002, PT. Madusari
Nusaperdana memperoleh sertifikat ISO 9001:2000. Diperolehnya dua buah sertifikat dalam sistem pengendalian mutu, maka
PT. Madusari Nusaperdana memberikan kepastian mutu yang mantap terhadap produk daging olahan yang diproduksinya. Dengan demikian perusahaan berusaha
untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan kuantitas dan kualitas kerja. Produk yang dihasilkan sesuai dengan motto perusahaan yaitu “Great taste, More
variety, Better value”. Produk daging olahan yang diproduksi oleh PT. Madusari
Nusaperdana dipasarkan dengan merek dagang “Kimbo”, “Vigo”, “Fino”, dan “Madusarifood”.
44
B. PT. San Miguel Pure Food Indonesia
San Miguel Pure Food Inc., adalah perusahaan makanan olahan terbesar yang ada di Filipina, dengan jumlah seluruh karyawannya yang mencapai 3000
orang, yang tersebar di berbagai jaringan seperti perkantoran, pertanian, pabrik, bagian pengolahan, dan pada bagian pendistribusian. San Miguel Pure Food Inc.
mulai memproduksi makanan olahan pada tahun 1956, ketika itu para eksekutif perusahaannya membangun fasilitas pabrik makanan olahan yang lengkap di
daerah Mandaluyong, untuk memproduksi makanan olahan termasuk sosis dalam situs sanmiguelpurefood.com .
San Miguel Pure Foods Indonesia sebagai produsen produk makanan Farmhouse Vida, akan memperluas pemasaran ke manca negara untuk
meningkatkan penjualan 10 dari rata-rata kinerja pertahunnya yang mencapai Rp1 triliun. Marketing and Business Development Division Manager, Richard
Panjaitan mengatakan rencana ekspor tinggal tahapan implementasi, ke Vietnam, Malaysia, Thailand, Australia, serta negara Eropa.
“Potensi pasar luar negeri sangat besar dan kami yakin bisa diterima karena produk San Miguel telah mendapatkan sertifikasi Hazard Analysis Critical
Control Point HACCP,” ujarnya kemarin. Apalagi, lanjutnya, merek San Miguel telah menguasai pasar di Philipina dan Asia Pasifik sejak puluhan tahun.
Selain itu, San Miguel juga akan ekspansi produknya ke beberapa negara muslim karena produk San Miguel telah mendapatkan sertifikasi halal dari
LPPOM MUI dan terdaftar di Badan POM. Selama ini, Richard mengatakan orientasi baru sebatas pasar dalam negeri. Produk San Miguel telah mendominasi
pasar modern dan tradisional di seluruh Jawa, Bali, Makassar, Medan, Batam, Lampung dan sebagainya.Untuk menjawab kebutuhan pasar, kapasitas produksi
San Miguel saat ini mencapai 60 metrik ton daging per hari yang didatangkan dari Australia karena produksi daging dalam negeri tidak mencukupi dalam situs
nafed.go.id.
30
IV. METODOLOGI
A. Metode Penelitian
Menurut Singarimbun et. al. 1995, langkah-langkah yang lazim ditempuh dalam pelaksanaan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Merumuskan masalah penelitian dan menetukan tujuan survai. 2. Menentukan konsep dan hipotesa serta menggali kepustakaan.
3. Pengambilan sampel. 4. Pembuatan kuesioner.
5. Pekerjaan lapangan, termasuk memilih dan melatih pewawancara. 6. Pengolahan data.
7. Analisa dan pelaporan. Metode penelitian yang digunakan adalah :
1. Metode penarikan contoh
Riset ini dilakukan dengan menggunakan kaidah kuantitatif dengan melakukan wawancara tatap muka dengan menggunakan daftar pertanyaan
berstruktur kuesioner. Pengambilan sampel dilakukan pada wilayah pemukiman penduduk yang merupakan konsumen rumah tangga.
Menurut Maholtra dalam Simamora 2004, proses sampling mengikuti tahap-tahap berikut ini :
a. Tentukan target populasi. b. Tentukan kerangka sampling.
c. Pilih teknik sampling yang sesuai. d. Tentukan jumlah sampel.
e. Lakukan proses sampling. 1.1. Menentukan target populasi.
Unit sampel : Rumah tangga yang tinggal di lima kompleks perumahan di wilayah Cibubur. Populasi kompleks perumahan yang ditetapkan adalah Puri
Sriwedari Cibubur, Raffles Hills, Taman Laguna Cibubur, Kota Wisata, dan Kota Legenda.
31 Elemen : Para decision maker dalam keluarga, hal ini dikarenakan seorang
decision maker dalam rumah tangga adalah orang yang menentukan
pembelian suatu produk, terutama produk rumah tangga. Berusia antara 25-40 tahun, karena diasumsikan pada usia tersebut seorang
responden dapat menilai sesuatu dengan tepat dan rasional. Responden tersebut harus memiliki anak, karena diasumsikan
umumnya produk sosis dalam rumah tangga dikonsumsi oleh anak- anak, atau keluarga yang telah memiliki anak, dengan usia minimal
5 tahun. Tingkatan : Responden yang dituju harus masuk ke dalam kelas ekonomi
menengah ke atas. Hal ini dikarenakan, merek Kimbo merupakan merek produk premium, begitu juga dengan merek pesaingnya yakni
Farmhouse. Scoop
: Wilayah Cibubur. Waktu : Tahun 2006.
1.2. Menentukan kerangka sampling.
Gambar 9. Kerangka Sampling Wilayah Penelitian.
CIBUBUR
Puri Sriwedari Cibubur
Raffles Hills Kota
Wisata Kota
Legenda Taman
Laguna
Responden di rumah tangga Quota Sampling
50 responden
20 responden
40 responden
40 responden
50 responden
32 1.3. Menentukan teknik pengambilan sampel.
Pada kerangka sampling sebelumnya, teknik sampling yang digunakan adalah adalah non-probability sampling. Untuk penentuan lokasi lima
kompleks perumahan di Cibubur digunakan teknik quota sampling, dimana peneliti memeriksa variabel-variabel segmentasi populasi, misalnya jenis
kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan dan pengeluaran. Variabel ini disebut kategori pengendali ataupun kuota. Kemudian responden
dipilih secara convenience atau judgement. Syaratnya, proporsi sampel harus sama dengan proporsi target populasi. Dalam pemilihan rumah-rumah
responden yang diberikan kuisioner, dilakukan secara sembarang hingga memenuhi jumlah sampel responden yang diharapkan 200 orang.
1.4. Menentukan jumlah sampel. Untuk menentukan jumlah sampel, digunakan rumus Simamora, 2004 :
n = Z
α2
. S E
2
Keterangan : n = jumlah sampel.
Z
α2
= nilai Z,tingkat keyakinan 95 . S = standar deviasi.
E = Error yang diharapkan. Berdasarkan ketentuan-ketentuan yang digunakan sebagai berikut :
Z
α2
= 95 1,96 E
= 5 S
= 0,36
Maka pada penelitian ini, jumlah sampel yang digunakan berjumlah 200
responden
33
2. Metode uji validitas dan reliabilitas kuesioner
Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menyebarkan sejumlah kuesioner terlebih dahulu, untuk selanjutnya akan diuji lebih lanjut.
a. Uji Validitas Menurut Simamora 2004, uji validitas akan dilakukan dengan metode
analisis butir. Prosedurnya adalah, skor butir-butir pertanyaan sebagai variabel X dikorelasikan dengan skor total sebagai variabel Y. Dari koefisien korelasi yang
dihasilkan dapat ditentukan butir pertanyaan mana yang valid dan mana yang tidak valid dan harus diganti. Syarat sebuah butir pertanyaan dianggap valid
adalah jika koefisien korelasinya dianggap signifikan. b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas ini akan digunakan metode Spearman-Brown dan metode korelasi product moment.
Adapun menurut Simamora 2004, rumus dari metode Spearman-Brown ini adalah :
r
11
= 2 x r
1211
1 + r
1211
Keterangan : r
11
= reliabilitas kuesioner.
r
1211
= r
xy
yang disebutkan sebagai koefisien korelasi antara dua belahan kuesioner.
Sedangkan menurut Simamora 2004, untuk rumus metode korelasi product moment
, akan digunakan rumus :
r
xy
= N ∑XY – ∑X∑Y N∑X
2
- ∑X
2
N ∑Y
2
- ∑Y
2 0.5
Jadi dengan metode ini kuesioner yang reliabel adalah jika kuesioner tersebut
reliabel pada tingkat keyakinan 95 karena r
xy
r product moment.
34
3. Metode pengumpulan data
Untuk pengumpulan data primer, dilakukan dengan teknik komunikasi tidak langsung, yakni dengan melakukan penyebaran kuesioner pertanyaan terstruktur
yang dilakukan dari rumah ke rumah door to door, serta menggunakan teknik komunikasi langsung yaitu melalui wawancara langsung dengan pihak
supermarket atau outlet yang menjual produk sosis Kimbo dan Farmhouse. Data-
data yang akan dikumpulkan melalui wawancara dengan pihak outlet adalah mengenai data harga produk merek Kimbo dan Farmhouse, data total penjualan
merek Kimbo dan Farmhouse, serta data mengenai variasi produk merek Kimbo dan Farmhouse yang dijual di outlet tersebut.
Untuk supermarket dan outlet yang dipilih, adalah yang terletak di kawasan Cibubur, karena diasumsikan bahwa konsumen-konsumen di Cibubur lebih sering
berbelanja di lokasi tersebut. Adapun, untuk supermarket dan outlet yang akan dijadikan acuan adalah, Hypermart cabang Cibubur Junction, Superindo cabang
Plasa Cibubur, Alfamart, Indomaret, dan Hero cabang Citra Grand. Pengumpulan data primer juga dilakukan dengan melakukan wawancara
dengan bagian marketing pihak perusahaan PT. Madusari Nusaperdana selaku produsen produk sosis merek Kimbo. Sementara itu, untuk pengumpulan data
sekunder akan dilakukan dengan teknik studi dokumenter yakni melalui data pada penelitian-penelitian terdahulu, hasil riset lembaga marketing AC Nielsen
Indonesia, dan hasil riset lembaga marketing Frontier Indonesia.
4. Metode pengolahan dan analisis data
Data kuantitatif pada penelitian ini diolah dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 13.0 untuk memudahkan pengolahan data. Untuk
analisis data menggunakan metode Structural Equation Modelling SEM digunakan program khusus yakni LISREL 8.30.
Digunakannya metode Structural Equation Modelling SEM, karena metode ini dapat menganalisis seberapa besar pengaruh korelasi elemen-elemen ekuitas
merek yang diteliti terhadap ekuitas merek itu sendiri. Sehingga nantinya dapat diketahui besarnya nilai ekuitas merek yang diteliti, yang dapat mengindikasikan
keberhasilannya dalam persaingan pasar.
35
5. Kerangka penelitian
Penelitian mengenai ekuitas merek ini akan menggunakan dua macam kerangka penelitian, yakni kerangka penelitian global Gambar 10 dan kerangka
penelitian untuk metode Structural Equation Modelling Gambar 11. Ruang lingkup dari penelitian adalah membahas mengenai kelima elemen
ekuitas merek, seperti bisa dilihat pada kerangka penelitian global Gambar 10, peneliti hanya akan membahas mengenai elemen-elemen ekuitas merek beserta
faktor-faktor yang mempengaruhinya, seperti Brand Awareness kesadaran merek BAWAR dengan faktor-faktornya yaitu: top of mind brand TOM dan brand
advertising TOMAD, Brand Association asosiasi merek ASSBRAND dengan
faktor-faktornya yaitu: perceived value PERVAL, brand personality BRNDPER, dan organizations association ORGASSC, Perceived Quality
persepsi kualitas merek PERQUAL dengan faktor-faktornya yaitu: persepsi kualitas PERQUAL, leadershippopularity LEADER, Brand Loyalty loyalitas
merek BLOYAL dengan faktor-faktornya yaitu: optimum price OPTPRICE, dan satisfaction SATISF.
Pada kerangka penelitian baik untuk yang global maupun yang SEM, cause marketing
merupakan dampak dari tinggi atau rendahnya nilai ekuitas suatu merek. Cause marketing dengan faktor-faktornya yaitu: Seberapa besar perhatian
sebuah merek terhadap isu penting dalam masyarakat BRNDCARE, dan bagaimana hubungan antara pelanggan dengan merek RELATION.
Pada kerangka penelitian metode Structural Equation Modelling Gambar 11, keempat elemen ekuitas merek tersebut akan memiliki nilai-nilai, yang
menunjukkan seberapa besar pengaruhnya terhadap ekuitas merek itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi kelima elemen ekuitas tersebut, juga dianalisis
seberapa besar pengaruhnya. Pada kerangka penelitian metode Structural Equation Modelling Gambar
11, variabel
γ
n
,
λ
n
, dan
δ
n
menunjukkan nilai besarnya pengaruh masing-masing elemen ekuitas merek dan faktor yang mempengaruhinya, terhadap ekuitas merek
tersebut. Produk yang akan diteliti adalah produk daging olahan sosis, dan yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah produk sosis merek Kimbo dan merek
pesaingnya yakni, Farmhouse. Penelitian ini akan menganalisis ekuitas merek dari
36 empat elemen penyusun ekuitas merek itu sendiri, yakni kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek. Penelitian ini akan menganalisis ekuitas merek yang terkuat, khususnya
antara produk sosis merek Kimbo dan produk sosis merek Farmhouse. Kemudian, hasilnya akan menjadi informasi bagi PT. Madusari Nusaperdana selaku produsen
sosis merek Kimbo, dalam menentukan strategi bauran pemasaran yang tepat dan efektif.
B. Waktu Dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Jakarta Timur, khususnya wilayah Cibubur. Pelaksanaan penelitian dilakukan selama empat bulan terhitung dari Maret 2006
sampai dengan Juli 2006.
37
Gambar 10. Kerangka Penelitian Global
Asosiasi Merek
Loyalitas Merek
Persepsi Kualitas Merek
Kesadaran Merek
Produk Sosis
Ekuitas Merek Sosis Merek Sosis Kimbo dan
Merek Sosis Farmhouse yang ada di swalayan
Cause Marketing
1. Top of mind brand. 2. Brand advertising.
1. Perceived value. 2. Brand personality.
3.Organizational Association. 1. Persepsi kualitas
2. Leadershippopularity
1. Meningkatnya perhatian sebuah merek terhadap isu penting dalam masyarakat.
2. Terjalinnya hubungan antara pelanggan dengan merek relationship.
1. Optimum price. 2. Satisfaction
kepuasan.
Informasi untuk PT.Madusari Nusaperdana produsen Kimbo
Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran
Ekuitas Merek Terkuat
38
T T
O O
M M
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
B B
R R
N N
D D
C C
A A
R R
E E
γ λ
λ λ
λ
λ λ
λ λ
λ λ
λ λ
λ λ
λ λ
λ λ
λ λ
λ λ
γ
γ
γ δ
δ δ
δ δ
δ δ
δ δ
δ δ
δ δ
δ δ
δ δ
δ
Gambar 11. Kerangka penelitian untuk metode Structural Equation Modelling.
ε ε
ε ε
39
V. HASIL PEMBAHASAN
A. Karakteristik Responden
Pada penelitian mengenai ekuitas merek sosis ini menggunakan elemen, yakni para decision maker dalam keluarga, hal ini dikarenakan seorang decision
maker dalam rumah tangga adalah orang yang menentukan pembelian suatu
produk, terutama produk rumah tangga. Berusia antara 25-40 tahun, karena diasumsikan pada usia tersebut seorang responden dapat menilai sesuatu dengan
tepat dan rasional. Responden tersebut harus memiliki anak, karena diasumsikan umumnya produk sosis dalam rumah tangga dikonsumsi oleh anak-anak, atau
keluarga yang telah memiliki anak, dengan usia minimal 5 tahun. Adapun jumlah responden yang diwawancara adalah 200 orang.
Mengacu pada persyaratan karakteristik yang diharapkan dari responden yang dituju maka dalam kuesioner yang disebarkan, peneliti meminta identitas
responden seperti, nama, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan per bulan, pengeluaran per bulan, dan alamat. Sementara itu untuk persyaratan atau
screening, dalam kuesioner ditanyakan terlebih dahulu apakah konsumen atau
responden tersebut merupakan seorang decision maker, apakah sudah memiliki seorang anak atau lebih yang telah berusia minimal 5 tahun, dan apakah
responden tersebut berusia antara 25-40 tahun, jika ketiga atau salah satu dari persyaratan tersebut tidak dipenuhi, maka pengisian kuesioner dihentikan.
Jika ditinjau dari seluruh responden yang telah diwawancara, ternyata seorang decision maker dalam rumah tangga umumnya adalah wanita atau
seorang ibu. Dapat dilihat pada pie chart Lampiran 4, para wanita ternyata sangat
mendominasi posisi decision maker dalam melakukan pembelian kebutuhan dalam suatu keluarga. Berdasarkan pie chart tersebut, persentase jumlah
responden wanita adalah 98,00 , sedangkan pria hanya 2,00 . Menurut data hasil wawancara yang diperoleh di lapangan, 4 orang pria tersebut adalah seorang
decision maker dalam keluarganya, karena mereka adalah single parent yang
memiliki anak, dan yang lainnya karena mereka memang memiliki kemampuan serta dipercaya untuk mengambil keputusan dalam keluarga.
40 Menurut Trendsight perusahaan konsultan yang bergerak di bidang
pemasaran untuk kaum wanita dalam Kertajaya et. al 2005, proses pengambilan keputusan seorang ibu memiliki kekompleksan dan detail dalam memutuskan
suatu pembelian. Jika diperhatikan pada Spiral path Gambar 12 memperlihatkan bagaimana kompleks dan detailnya proses pengambilan keputusan oleh seorang
wanita atau ibu sebelum melakukan pembelian.
Gambar 12. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Seorang Ibu atau
Wanita.Kertajaya et. al, 2005. Menurut Martha Barletta dalam Kertajaya et. al 2005, berpendapat
bahwa ada empat proses pengambilan keputusan yang terjadi ketika seorang ibu menentukan produk apa yang akan ia beli. Fase pertama adalah activation,
konsumen memasuki pasar dan membeli produk apa yang mereka cari. Fase kedua adalah nomination terlintas di benak si ibu mengenai beberapa merek yang
ingin mereka selidiki. Fase ketiga adalah investigation, ibu meninjau lebih lanjut merek-merek yang ada dengan mengumpulkan informasi sebanyak mungkin, dan
fase yang terakhir adalah succesion, dimana sang ibu mulai kembali lagi membeli produk yang sama repeat purchase bahkan menawarkannya kepada orang lain
word of mom. Konsep yang menyatakan bahwa seorang wanita atau ibu memiliki proses
pengambilan keputusan yang detail serta kompleks serta melakukan keputusan yang sempurna, senada dengan pernyataan yang diberikan oleh para responden di
lapangan, dimana mereka para ibu dan wanita menjadi seorang decision maker dalam keluarganya, karena mereka ingin memberikan serta menyajikan produk-
produk yang bermutu dan terbaik untuk dikonsumsi oleh keluarga mereka masing-
Female Decision
Process The
Perfect Answer
Activation Succesion
Investigation Nomination
Desire Outcome
41 masing. Bahkan khusus untuk produk makanan, para ibu sangat memperhatikan
kandungan gizi serta informasi-informasi yang terkini terkait dengan produk makanan, seperti informasi mengenai penambahan formalin ke dalam makanan,
virus flu burung yang melanda ternak ayam,dan yang lainnya. Menurut survei yang telah dilakukan oleh MarkPlusCo di 14 kota besar
di Indonesia dengan jumlah responden 2000 ibu rumah tangga dan menunjukkan hasil yang menarik. Hasil survei yang dilakukan oleh MarkPlus Co,
menyatakan bahwa ibu ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk Kertajaya et. al, 2005.
Pada aspek tingkat pendidikan menunjukkan hasil yang baik, karena rata- rata responden yang diwawancarai memiliki tingkat pendidikan yang baik.
Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ini dapat dilihat pada Lampiran 5, dimana responden dengan tingkat pendidikan S1 memiliki persentase
terbanyak, yakni 49,50, SMA atau sederajat sebesar 26,00, akademi diploma sebesar 19,00, S2 atau S3 sebanyak 4,50, SLTP atau sederajat sebanyak
1,00, dan untuk SD atau sederajat, serta tingkat pendidikan lainnya tidak ada 0,00. Sehingga diharapkan respon dari responden cukup akurat untuk
dijadikan sebagai data dalam penelitian ini. Pada aspek jenis pekerjaan yang dilakukan oleh responden, dapat dilihat
pada Lampiran 6, dimana pekerjaan sebagai ibu rumah tangga merupakan profesi yang paling dominan, yakni sebanyak 38,00 yang menjadi ibu rumah tangga.
Profesi sebagai pegawai swasta, menjadi pilihan dengan persentase 18,00, wiraswasta digeluti oleh responden sebesar 15,00, 11,00 responden berprofesi
sebagai profesional guru, dokter, dan yang lainnya. 8,00 bekerja sebagai pegawai pemerintah, 5,00 sebagai mahasiswa, dan terakhir ada satu orang
responden 1,00 yang memiliki profesi diluar jenis profesi sebelumnya, yakni berprofesi sebagai ustadzah.
Hasil perolehan menunjukkan data yang baik, karena yang menjadi sasaran utama penelitian ini adalah konsumen produk sosis pada tingkat konsumsi
rumah tangga. Sehingga, diharapkan persepsi mengenai ekuitas merek dalam penelitian ini dapat menggambarkan ekuitas merek produk sosis pada pasar
42 sasarannya yakni rumah tanggga yang didukung oleh pengetahuan merek yang
memadai. Dari sisi tingkat penghasilan per bulannya, responden di wilayah Cibubur
pada umumnya memiliki penghasilan Rp. 5.000.000,00 - Rp. 10.000.000,00. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa sebanyak
31,50 memiliki penghasilan per bulan Rp. 5.000.000-Rp. 10.000.000, sebanyak 26,50 memiliki penghasilan per bulan Rp. 2.500.000-Rp. 5.000.000, sebanyak
24,00 memiliki penghasilan per bulan Rp.2.500.000, dan sebanyak 18,00 memiliki penghasilan per bulan Rp. 10.000.000.
Dari sisi tingkat pengeluaran per bulan, responden di Cibubur sebanyak 31,00, memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp.2.500.000-Rp.5.500.000 per
bulannya. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 8. Kemudian sebanyak 26,50
responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp. 2.500.000, sebanyak 21,00 responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar
Rp.5.500.000-Rp. 7.000.000, sebanyak 15,50 responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp.7.000.000-Rp.10.000.000, dan sebanyak 6,00
memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp.10.000.000. Menurut Kertajaya et. al 2005 dalam buku Winning Mom Market in
Indonesia , menyatakan bahwa menurut survei yang dilakukan secara random
terhadap 100 orang ibu muda, menunjukkan bahwa sebanyak 25 orang dari mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diatas Rp
10.000.000, sebanyak 10 orang dari mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diantara Rp.5.000.000-Rp.10.000.000, dan sebanyak 65 orang
memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diantara Rp.2.000.000- Rp.5.000.000.
B. Analisis Ekuitas Merek
Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan
penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek
tersebut menjadi kuat Rangkuti, 2002. Menurut Kapferer dalam Rangkuti
43 2002, menyatakan bahwa apabila suatu konsep merek yang kuat dapat
dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan brand image yang dapat mencerminkan identitas
merek yang jelas. Pada penelitian ini, terdapat dua merek sosis yang cukup tersohor untuk
dianalisis tingkat ekuitas mereknya. Kedua merek ini telah cukup lama menghasilkan produk-produk sosis yang berkualitas. Merek tersebut adalah merek
produk sosis Kimbo yang diproduksi oleh PT. Madusari Nusaperdana dan merek produk sosis Farmhouse yang diproduksi oleh PT. San Miguel Pure Food
Indonesia. Merek produk sosis Kimbo merupakan merek utama yang akan dianalisis tingkat ekuitas mereknya, sedangkan sebagai pembanding dipilih merek
produk sosis Farmhouse, yang merupakan pemain lama dalam pasar produk makanan olahan terutama sosis, dan merupakan saingan merek Kimbo dalam
kategori merek premium.
I. Elemen Ekuitas Merek
Analisis ekuitas merek produk sosis ini akan membahas kelima elemen yang merupakan elemen penyusun dari ekuitas merek. Kelima elemen tersebut,
antara lain adalah, brand awareness, brand association, persepsi kualitas merek, loyalitas merek, cause marketing. Kelima komponen tersebut merupakan faktor
penentu kuat atau tidaknya suatu merek untuk tetap bertahan dalam pasar yang dituju. Semua komponen dalam ekuitas merek akan tertuju kepada konsumen,
maksudnya konsumen merupakan salah satu elemen penting yang dapat menentukan serta menilai tingkat kekuatan ekuitas dari suatu merek.
1. Brand awareness Tingkat Kesadaran Merek
Untuk analisis komponen ekuitas merek yang pertama adalah tingkat kesadaran merek brand awareness merek produk sosis Kimbo dan Farmhouses.
Adapun peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Pengukuran
elemen brand awareness ini meliputi top of mind, brand recall, brand recognition
, unaware of brand, dan sumber pengetahuan konsumen.
44 Pada penelitian elemen top of mind, responden akan dibagi menjadi tiga
bagian, yakni user Kimbo, user Farmhouse, dan user lainnya. Pembagian responden berdasarkan user ini dilakukan berdasarkan pertanyaan “Merek produk
sosis yang paling sering Anda konsumsi?”, yang diajukan secara lisan kepada responden pada saat interview di lapangan. Hasilnya didapatkan bahwa user
Kimbo terdapat 100 orang, user Farmhouse sebanyak 37 orang, dan user lainnya sebanyak 63 orang.
Pada tingkat top of mind, posisi tiga besar diisi oleh merek-merek produk sosis yang cukup tersohor yakni, merek produk sosis Kimbo memiliki jumlah
responden tertinggi yakni sebanyak 54,00, kemudian merek produk sosis Sozzis dengan jumlah responden sebanyak 16,00, dan merek produk sosis Farmhouse
dengan jumlah responden sebanyak 13,00. Peringkat merek produk sosis berdasarkan top of mind dalam benak konsumen dapat dilihat pada Lampiran 9.
Untuk menggali informasi top of mind, dalam kuisioner yang diajukan kepada responden, responden diberikan pertanyaan : “Merek produk sosis apakah
yang paling Anda ingat?”. Dengan demikian, jika dilihat pada Lampiran 9, merek produk sosis Kimbo merupakan merek sosis yang paling banyak diingat pertama
kali, yakni sebanyak 54,00, kemudian disusul oleh Sozzis dan Farmhouse, dengan jumlah responden yang mengingatnya masing-masing sebanyak 16,00
dan 13,00. Sedangkan, dari sisi user, produk sosis merek Kimbo memiliki perolehan nilai yakni, sebesar 85,00 dari user Kimbo, lalu sebanyak 27,03
dari user Farmhouse, serta sebanyak 54,00 dari user lain yang memilih merek Kimbo sebagai top of mind. Produk sosis merek Farmhouse sendiri memiliki
perolehan nilai yakni, sebanyak 51,35 dari user Farmhouse, lalu sebanyak 3,00 dari user Kimbo, serta sebanyak 6,35 dari user lain yang memilih merek
Farmhouse sebagai top of mind. Sosis merek Kimbo memiliki jaringan distribusi produk yang cukup luas
di daerah Cibubur. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak perusahaan PT. Madusari Nusaperdana, selaku produsen sosis merek Kimbo, distribusi produknya
di Indonesia didukung oleh PT. Foodex Indonesia, yang merupakan salah satu anak perusahaan dari Mitindo Group bersama dengan PT. Pangan Sehat Sejahtera,
serta PT. Madusari Nusaperdana itu sendiri.
45 Jaringan distribusi yang dimiliki oleh produk sosis merek Kimbo cukup
luas di wilayah Cibubur, dari hasil survei yang dilakukan peneliti pada Hypermart cabang Cibubur Junction, Superindo cabang Plasa Cibubur, Alfamart, Indomaret,
dan Hero cabang Citra Grand, menyimpulkan bahwa di semua outlet tersebut dapat kita jumpai produk sosis merek Kimbo. Dengan jaringan disribusi yang
cukup luas di wilayah Cibubur tersebut, berarti produk sosis merek Kimbo akan mudah diperoleh serta diingat oleh konsumen, hal ini tentunya akan turut
mendukung peningkatan kesadaran konsumen terhadap produk sosis merek Kimbo.
Pada tabel top of mind terdapat hasil yang cukup mengejutkan, tingkat awareness
produk sosis merek Sozzis yang baru-baru ini memasuki pasar sosis dapat melebihi tingkat awareness produk sosis merek Farmhouse yang telah
cukup lama bersaing di pasar sosis Indonesia. Akan tetapi nilai top of mind produk sosis merek Sozzis tidak dapat menyaingi nilai top of mind produk sosis merek
Kimbo, padahal produk sosis merek Sozzis kerap gencar untuk melakukan strategi promosi above the line melalui iklan di televisi yang terkenal dengan jingle-nya
yakni, “Tinggal Leeep..”. Untuk membangun brand awareness, memang dibutuhkan startegi promosi yang efektif dan efisien. Berdasarkan hasil
wawancara dengan Ibu Yenny Andayani, selaku Brand Manager PT. Madusari Nusaperdana, perusahaan yang memproduksi sosis merek Kimbo, pihaknya
menerapkan strategi promosi below the line, dalam mempromosikan produk sosis merek Kimbo. Strategi promosi below the line yang dilakukan oleh merek Kimbo
adalah, secara langsung memasuki perkumpulan ibu-ibu, yang memang merupakan segmen pasar yang dituju, yakni dengan mengadakan demo masak
yang bertujuan untuk memperkenalkan varian rasa baru dari sosis merek Kimbo, atau memperkenalkan bahwa sosis merek Kimbo merupakan sosis serbaguna yang
cocok untuk dimasak dengan apa saja. Dengan melakukan startegi promosi melalui perkumpulan ibu-ibu tersebut merek Kimbo dapat membangkitkan “word
of moms ”, atau cerita ibu dari mulut ke mulut, di dalam buku Winning the Mom
Market in Indonesia 2005, diungkapkan bahwa, menurut survei di Inggris
menunjukkan bahwa seorang ibu akan merekomendasikan 5 merek kepada ibu-ibu
46 lainnya dalam sebuah diskusi kelompok yang hanya berlangsung dalam 3 menit.
Kemudian rekomendasi tersebut akhirnya diikuti oleh 2 orang ibu lainnya. Tak heran jika produk sosis merek Sozzis memiliki tingkat awareness
dibawah produk merek Kimbo. Melihat konsep promosi melalui iklan yang disajikan oleh produk sosis merek Sozzis, dapat disimpulkan bahwa produk
tersebut memperkenalkan bahwa Sozzis adalah makanan camilan saja, dan tidak cocok diolah dengan apa pun, dan terlihat bahwa segmen konsumen yang dituju
adalah anak-anak, sedangkan seorang anak bukan seorang decision maker dalam rumah tangga. Oleh karena itu, seorang ibu yang umumnya merupakan decision
maker dalam rumah tangga tidak menangkap pesan yang disajikan dalam iklan
Sozzis tersebut. Selain itu, memang akan memakan waktu yang cukup lama bagi Sozzis untuk meyakinkan konsumennya bahwa sosis tidak perlu dimasak dan bisa
langsung dimakan, sementara masyarakat kita selama ini meyakini bahwa makanan olahan seperti sosis, jika tidak dimasak akan ragu untuk memakannnya.
Pada Lampiran 9, juga terdapat beberapa merek lain yang muncul sebagai top of mind
, seperti merek Fiesta dengan jumlah responden sebanyak 4,00, Vigo dengan jumlah responden sebanyak 5,50, merek Winners dengan jumlah
responden sebanyak 3,50, merek Vida dengan jumlah responden sebanyak 1,50, merek Bernardi dengan jumlah responden sebesar 1,00, dan merek Doux
serta Kemchicks dengan jumlah responden masing-masing sebanyak 0,50. Sebenarnya merek sosis Vigo merupakan produk sosis yang dihasilkan oleh
produsen yang sama dengan merek Kimbo, yaitu PT. Madusari Nusaperdana, sama halnya dengan merek Vida yang dihasilkan oleh PT. San Miguel Pure Food
Indonesia, produsen merek sosis Farmhouse. Sementara itu, ada responden yang keliru memasukkan merek So Good ke dalam tabel tersebut, karena merek
tersebut bukan merupakan produk sosis, kekeliruan ini terjadi mungkin merek So Good juga merupakan merek makanan olahan.
Terdapat fenomena yang menarik pula pada tabel top of mind, yakni ada beberapa user Kimbo atau Farmhouse, yang memilih merek lain sebagai merek
top of mind -nya. Dapat dilihat pada Lampiran 9, bahwa terdapat 15 user Kimbo,
48,65 user Farmhouse, dan 26,98 user merek lain yang memilih merek lainnya sebagai top of mind-nya. Hal ini dapat dijelaskan dengan mengacu kepada
47 teori psikologi merek yang dikutip dari buku “The Brand Mindset”, karangan
Duane E. Knapp 2000, yang menyatakan bahwa para ahli psikologi menggunakan konsep gestalt yakni, dimana semua aset nyata fungsional dan tak
nyata emosional diintegrasikan ke dalam kesadaran konsumen. Menurut Knapp 2000, konsep gestalt ini menunjukkan bahwa kita menginterpretasikan
pengalaman-pengalaman secara holistik, daripada hanya menanggapi unsur-unsur yang berbeda. Oleh karena itu, suatu gambar masih memiliki arti yang penting
bagi kita. Kita menyusun penggalan-penggalan data ke dalam unit-unit yang memiliki arti agar dipahami dan dipelajari.
Berdasarkan konsep gestalt diatas, dapat disimpulkan bahwa, meskipun seorang responden merupakan user suatu merek tertentu, dalam hal persepsi bisa
saja merek lain yang lebih diingat olehnya. Karena merek yang menjadi top of mind
telah mengintegrasikan aset fungsional dan emosional dengan optimal dalam benak user suatu merek tertentu tersebut. Aset emosional yang dikehendaki oleh
konsumen itu meliputi, ekspresi sosial, kepuasan, suatu janji, dan suatu garansi Cheverton, 2004, sedangkan aset fungsional itu meliputi product benefit, sesuai
dengan kategori tertentu, memiliki fitur-fitur tertentu Rangkuti, 2004. Tingkatan lain yang terdapat dalam brand awareness adalah brand
recall pengingatan kembali terhadap merek. Brand recall merupakan
pengingatan kembali terhadap merek dengan unaided recall tanpa bantuan. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Menurut Durianto et. al 2004a, brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-
merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan
jawaban tanpa dibantu. Untuk menggali informasi tentang brand recall, responden diminta
menyebutkan merek produk sosis lain yang mereka ketahui. Hasil perhitungan jumlah brand recall dari responden wilayah Cibubur, dapat dilihat pada Lampiran
10.
48 Pada tingkatan brand recall ini, peringkat merek yang paling ideal adalah
peringkat yang rendah, karena peringkat yang rendah berarti merek itu telah disebut pertama kali oleh responden, dengan catatan merek tersebut telah
memiliki nilai yang tinggi pada tingkatan top of mind. Dalam Lampiran 10 dapat dilihat bahwa merek sosis Farmhouse memiliki perolehan nilai tertinggi pada
tingkat brand recall, yakni sebanyak 25,00, sedangkan produk sosis merek Kimbo memiliki perolehan nilai di bawah merek Farmhouse yakni sebanyak
21,25. Beberapa merek lain yang memiliki nilai yang cukup tinggi untuk diingat kembali oleh konsumen adalah, merek produk Sozzis dengan jumlah responden
sebanyak 18,25, merek produk Fiesta dengan jumlah responden sebanyak 8,50, merek produk Bernardi dengan jumlah responden sebanyak 6,25, merek
produk Vigo dengan jumlah responden sebanyak 5,00, merek produk Kemchicks dengan jumlah responden sebanyak 2,50, dan merek produk Vida
dengan jumlah responden sebanyak 3,00. Jika dilihat dari sisi user, produk sosis merek Farmhouse dan Sozzis
merupakan produk yang banyak diingat kembali oleh user Kimbo, dengan jumlah masing-masing 29,15 dan 27,64. Hal ini disebabkan karena user Kimbo telah
menyebutkan merek Kimbo pada tingkat top of mind, dan ketika mereka diharuskan untuk mengingat kembali merek yang lain, maka produk Farmhouse
dan Sozzis yang muncul dalam benak para user Kimbo tersebut. Produk sosis merek Farmhouse juga banyak diingat kembali oleh user lain, yakni sebanyak
23,58. Sedangkan produk sosis merek Kimbo, banyak diingat kembali oleh user lain dan user Farmhouse, dengan jumlah masing-masing 32,52 oleh user lain,
dan 33,33 oleh user Farmhouse. Pada tahap brand recall ini juga terdapat beberapa responden yang keliru menyebutkan merek produk So Good dan Daily
Bread, hal ini disebabkan karena keduanya merupakan produk makanan olahan. Pada tingkat berikutnya terdapat tingkat brand recognition. Brand
recognition merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali dengan aided recall lewat bantuan. Peringkat yang ideal bagi suatu merek pada tingkat brand recognition ini juga sama dengan brand recall yakni,
49 peringkat yang rendah, karena peringkat yang rendah berarti merek itu telah
disebut pertama kali oleh responden, dan responden tidak perlu bantuan untuk mengingat merek tersebut. Bantuan pengenalan yang diberikan pada penelitian ini
bagi responden adalah, penyebutan merek Kimbo dan Farmhouse pada kuesioner, lalu ditanyakan apakah responden mengenalinya atau tidak.
Untuk mendapatkan informasi dari responden mengenai brand recognition ini maka diajukan pertanyaan : Apakah anda mengenal merek sosis Kimbo YA
atau TIDAK ; dan merek sosis Farmhouse YA atau TIDAK. Bila responden menjawab YA, tetapi belum mencantumkan merek tersebut pada jawaban
pertanyaan sebelumnya brand recall, maka merek tersebut merupakan brand recognition
. Bila responden menjawab TIDAK, maka merek tersebut merupakan Unaware of brand
. Hasil perhitungan brand recognition dan unaware of brand dapat dilihat pada Lampiran 11.
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada tabel brand recognition, menunjukkan bahwa kesadaran merek sosis Kimbo lebih diingat oleh responden
daripada merek sosis Farmhouse, karena jumlah responden yang harus diingatkan kembali lebih sedikit. Dapat dilihat bahwa sebanyak 73,33 perlu diingatkan
kembali kesadarannya terhadap merek sosis Farmhouse, sedangkan hanya 26,67 yang perlu diingatkan kembali kesadarannya mengenai merek sosis
Kimbo. Berdasarkan hasil yang diperoleh pada tabel unaware of brand,
menunjukkan bahwa tidak ada responden yang tidak mengenal merek sosis Kimbo, sedangkan terdapat 17 orang responden yang tidak mengenal sosis merek
Farmhouse. Hal ini mungkin disebabkan karena merek produk sosis Kimbo sudah dikenal sejak tahun 1995, sehingga faktor word of mouth menjadi cukup dominan.
Secara ringkas, hasil akhir dari elemen brand awareness dari merek Kimbo dan Farmhouse dapat dilihat pada Tabel 1. Dimana produk sosis merek
Kimbo memimpin pada tingkat top of mind dengan persentase yang cukup jauh, yakni 50,70 dan merek sosis Farmhouse hanya 13,13, hal ini menunjukkan
merek sosis Kimbo merupakan merek sosis yang keberadaannya paling diingat oleh konsumen di wilayah Cibubur. Sedangkan dalam brand recall, brand
recognition , dan unaware of brand, sosis merek Farmhouse lebih unggul
50 dibandingkan merek Kimbo. Hal ini menyatakan bahwa tingkat awareness
konsumen di Cibubur terhadap sosis merek Farmhouse masih cukup tinggi, akan tetapi perlu dilakukan peningkatan awareness, karena masih ada responden yang
belum mengenali produk sosis dengan merek dagang Farmhouse.
Tabel 1. Ringkasan Tingkat Brand Awareness di Cibubur. Br a n d Aw a r e n e ss
Merek
Top Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Total
Jumlah
108 85 20
0 213
Kimbo
of total
50.7 39.91 9.39
0.00 100.00
Jumlah
26 100 55 17 198
Farmhouse
of total
13.13 50.51 27.78
8.59 100.00
Penelusuran lebih lanjut mengenai sumber pengetahuan responden terhadap merek sosis Kimbo dan Farmhouse, diperoleh dengan mengajukan
pertanyaan “Darimana Anda tahu merek sosis Kimbo dan merek sosis
Farmhouse?”. Hasilnya dapat dilihat pada Lampiran 12 dan Lampiran 13.
Berdasarkan hasil yang disajikan pada Lampiran 12, ternyata secara umum responden mengetahui merek sosis Kimbo dari toko swalayan atau minimarket
35,29, dan dari hypermarket atau supermarket 26,47. Hal ini menunjukkan bahwa produk sosis merek Kimbo memang mudah ditemui di tempat-tempat
perbelanjaan, sehingga produk sosis merek Kimbo mudah diperoleh. Sedangkan, dapat dilihat bahwa faktor iklan juga cukup menunjang 14,25, menurut Ibu
Yenny Andayani, brand manager PT. Madusari Nusaperdana, menyatakan bahwa, produk sosis merek Kimbo pernah berpromosi melalui iklan, dengan
jingle -nya “Mama Suka, Semua Suka”. Faktor relasi tetangga, teman, dan yang
lain juga cukup berpengaruh dalam mempromosikan merek Kimbo, dapat dilihat sebanyak 13,12 responden mengetahui dan mengenal produk sosis merek
Kimbo ini dari para relasinya. Dapat disimpulkan bahwa memang faktor word of mouth
masih cukup mendukung sumber pengetahuan sosis merek Kimbo. Berdasarkan hasil yang disajikan pada Lampiran 13, dapat dilihat bahwa
secara umum sumber pengetahuan produk sosis merek Farmhouse sama dengan
51 produk sosis merek Kimbo, yakni berasal dari toko swalayan atau minimarket
41,98, dan hypermarket atau supermarket 33,53. Hal ini menunjukkan bahwa di wilayah Cibubur tempat-tempat perbelanjaan menjadi sarana berpromosi
yang efektif, jika ingin membangun awareness yang kuat, khususnya untuk produk sosis.
Dapat dilihat juga bahwa sumber pengetahuan dari iklan di televisi 10,20 dan relasi 5,83 bagi produk sosis merek Farmhouse, masih cukup
mendukung. Iklan masih menjadi senjata ampuh untuk membangun awareness konsumen, karena berdasarkan pernyataan Handi Irawan D, Chairman Frontier
Consulting Group, bahwa konsumen Indonesia memiliki kebiasaan menonton yang melebihi kebiasaan membaca, sehingga iklan di televisi adalah media yang
cocok. Sedangkan, untuk faktor relasi, konsumen Indonesia termasuk di Cibubur memiliki aspek socializing yang kuat, sehingga pengenalan suatu produk bisa
melalui suatu perkumpulan misalnya, arisan, pengajian, dll.
2. Brand Association Asosiasi Merek
Analisis komponen ekuitas merek yang berikutnya adalah pengukuran asosiasi merek brand association. Asosiasi merek adalah bagaimana sebuah
merek dikenal oleh konsumen. Orang akan cenderung memilih mengonsumsi produkjasa yang dia kenal baik dan dia tahu kualitasnya. Semakin dalam
pemahaman orang mengenai sebuah merek, semakin tinggi kecenderungannya memilih produkjasa itu. Semua proses ini terjadi di otak manusia, dimana
konsumen secara naluri melakukan perbandingan antar beberapa pilihan yang dia kenal. Dalam proses inilah, asosiasi yang melekat pada sebuah merek menjadi
penentu pilihan Majalah SWA Sembada no.1521 Juli-3 Agustus 2005, hal.66, tahun 2005. Pada pengukuran asosiasi merek ini, responden tidak dibagi-bagi ke
dalam kelompok user tertentu. Hal ini untuk melihat asosiasi apa saja yang sudah terbentuk dalam benak para responden, terutama di wilayah Cibubur.
Pada tahap pengukuran asosiasi merek ini, dilibatkan tiga komponen utama jenis asosiasi dari sebuah merek dalam benak responden, yakni asosiasi
yang berupa nilai tambah yang didapat konsumen dari sebuah merek perceived value
, tipe kepribadian suatu merek dalam pandangan konsumen brand
52 personality
, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan atau organisasi yang menciptakan merek tersebut organizational association
Durianto et. al, 2004a. Pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner, untuk menggali asosiasi dari kedua merek sosis tersebut adalah “Apa yang terlintas di
pikiran Anda tentang produk sosis merek KimboFarmhouse ? “. Pada tahapan ini, terdapat 22 asosiasi yang dikutip dari buku Brand
Equity Ten Index karangan Durianto, et. al 2004a, dan akan diuji realibilitas
serta validitasnya terlebih dahulu kepada 30 orang responden. Menurut Singarimbun 1995, sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba
minimal 30 orang, karena dengan jumlah minimal 30 orang ini, maka distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. Asumsi kurva normal ini
sangat diperlukan di dalam perhitungan statistika. Kemudian data yang didapat akan diuji validitasnya dengan menggunakan metode Spearman-Brown, dan uji
korelasi product moment, kemudian diuji reliabilitas dengan uji teknik belah dua. Asosiasi-asosiasi yang diuji tersebut adalah :
a. Perceived value : Sosis serbaguna dapat diolah menjadi apa saja.
Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga. Rasanya nikmat dan enak.
Produknya mudah diperoleh. Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi.
Produknya halal. Banyak pilihan variasi rasa.
Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak. Produknya praktis dan cepat saji.
b. Brand Personality : Makanan yang moderen.
Produknya disukai oleh keluarga. Mereknya sudah terkenal.
Kemasannya menarik. Termasuk merek premium di kategori sosis.
53 Ingin makan sosis ingat sosis merek Kimbo Farmhouse.
Promosinya bagus atau menarik. Termasuk merek sosis yang baru.
c. Organizational Association : Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas.
Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif. Diproduksi oleh perusahaan yang sukses.
Diproduksi oleh perusahaan lokal. Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada konsumen.
Setelah diuji validitas dan reliabilitasnya, ternyata terdapat dua asosiasi yang tidak valid dan tidak reliable, yakni asosiasi “Produknya praktis dan cepat
saji” serta “Termasuk merek sosis yang baru”. Hasil perhitungan uji validitas dan
reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 14 dan Lampiran 15. Asosiasi “Produknya
praktis dan Cepat saji” tidak reliable, hal ini dikarenakan, asosiasi ini tidak dapat membedakan kedua merek sosis ini secara signifikan. Kemudian, untuk asosiasi
“Termasuk merek sosis yang baru”, responden pada tingkat rumah tangga menyatakan bahwa kedua merek, baik Kimbo maupun Farmhouse merupakan
merek sosis yang telah lama mereka kenal, dan pernah mereka konsumsi. Hasil perhitungan dari asosiasi merek Kimbo dan Farmhouse, dapat dilihat
pada Lampiran 16. Pada tabel perhitungan asosiasi tersebut sosis merek Kimbo diasosiasikan sebagai produk sosis yang serbaguna serta produknya halal.
Sementara untuk sosis merek Farmhouse diasosiasikan sebagai produk sosis yang serbaguna saja. Untuk mengetahui asosiasi mana yang telah menjadi image serta
identity merek produk sosis Kimbo dan Farmhouse, dapat dilakukan dengan uji
Cochran Test . Hasil dari uji Cochran Test dapat dilihat pada Lampiran 17 dan
untuk skemanya dapat dilihat pada Gambar 13 dan Gambar 14.
Untuk produk sosis merek Kimbo, dilakukan iterasi perhitungan sebanyak 20 kali, hasilnya didapatkan bahwa sosis merek Kimbo memiliki brand image
sebagai produk sosis yang serbaguna dan produknya halal, kemudian brand identity
dari sosis merek Kimbo adalah rasanya nikmat dan enak, produknya mudah diperoleh, makanan yang moderen, sosis yang bergizi dan aman untuk
54
Mereknya Sudah Terkenal
dikonsumsi, dan kualitas yang diperoleh sesuai dengan harga. Sementara untuk sosis merek Farmhouse dilakukan iterasi perhitungan sebanyak 21 kali dan
hasilnya, ternyata belum memiliki brand image yang kuat di benak konsumen, akan tetapi Farmhouse telah memiliki brand identity antara lain, produknya
serbaguna, produknya halal, dan produknya bergizi serta aman untuk dikonsumsi. Brand image
merupakan persepsi yang telah tertanam kuat didalam benak konsumen saat ini. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image Durianto et. al, 2004b. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image
yang dimiliki oleh merek tersebut. Brand identity merupakan persepsi yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah strategis ke depan. Brand identity
ini dapat dilihat dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih setelah brand image Durianto et. al, 2004a.
Keterangan : = Brand image Kimbo. = Brand Identity yang dapat dibentuk oleh Kimbo.
Gambar 13. Asosiasi merek Kimbo.
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berorientasi Pada Konsumen
Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Sukses
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berkualitas
Promosinya Bagus Menarik
Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Kimbo
Kemasannya Menarik
Aromanya Wangi dan Rasanya Gurih Setelah Dimasak
Sosis Serbaguna Dapat diolah menjadi apa saja
Produknya Halal
Produknya mudah diperoleh
Makanan Yang Moderen
Sosis yang Bergizi dan Aman Dikonsumsi
Produknya Disukai Oleh Keluarga
Rasanya Nikmat dan Enak
Banyak Pilihan Variasi Rasa
Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga
Termasuk Merek Premium di Kategori Sosis
Kimbo
55 Sosis merek Kimbo memiliki asosiasi sebagai sosis yang serbaguna, image
ini terbentuk karena sosis merek Kimbo memiliki jenis sosis serbaguna dengan merek dagang Kimbo Sosis Sapi Serbaguna di pasaran. Asosiasi produknya halal
merupakan image yang tercipta ketika konsumen melihat dalam kemasan produk sosis Kimbo terdapat lambang halal. Produk sosis merek Kimbo telah mendapat
kepercayaan dari para konsumen sebagai produk yang halal, mengingat kehalalan merupakan syarat paling utama yang harus dimiliki oleh produk makanan di
Indonesia yang mayoritas orang Islam.
Keterangan : = Brand Identity yang dapat dibentuk Farmhouse.
Gambar 14. Asosiasi merek Farmhouse.
Berdasarkan uji Cochran test produk sosis merek Farmhouse belum memiliki image yang tertanam dalam benak konsumen, akan tetapi merek
Farmhouse memiliki beberapa brand identity yang dapat ditanamkan dalam benak
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berorientasi Pada Konsumen
Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Sukses
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berkualitas
Promosinya Bagus Menarik
Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Farmhouse
Kemasannya Menarik
Aromanya Wangi dan Rasanya Gurih Setelah Dimasak
Sosis Serbaguna Dapat diolah menjadi apa saja
Produknya Halal
Produknya mudah diperoleh
Makanan Yang Moderen
Rasanya Nikmat dan Enak
Banyak Pilihan Variasi Rasa
Produknya Disukai Oleh Keluarga
Sosis yang Bergizi dan Aman
Dikonsumsi
Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga
Farmhouse
Termasuk Merek Premium di Kategori Sosis
Mereknya Sudah Terkenal
56 konsumen sebagai langkah strategis ke depan. Sosis merek Farmhouse telah
diasosiasikan oleh konsumen sebagai sosis yang produknya serbaguna, halal,
bergizi dan aman untuk dikonsumsi. Berdasarkan Gambar 14 merek sosis
Farmhouse juga telah mendapatkan kepercayaan dari para konsumen sebagai sosis yang halal.
Secara keseluruhan, aspek utama suatu produk makanan seperti “Sosis serbaguna”, “Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi”, serta “Produknya halal”
telah terpenuhi oleh kedua merek Kimbo dan Farmhouse. Artinya, konsumen sudah percaya, terbukti dengan banyaknya jawaban “YA” pada Lampiran 16,
untuk ketiga asosiasi diatas. Kemudian pada Gambar 13 dan Gambar 14 ketiga
asosiasi tersebut telah menjadi brand image dan brand identity, berdasarkan penilaian konsumen pada tingkat konsumsi rumah tangga di wilayah Cibubur.
3. Perceived Quality Persepsi Kualitas Merek dan Leadership Kepemimpinan Merek
Pengujian komponen ekuitas merek yang berikutnya adalah persepsi kualitas merek dan kepemimpinan suatu merek. Menurut Durianto et. al 2004a,
untuk pengukuran komponen persepsi kualitas dan kepemimpinan merek dilakukan kepada para responden yang pernah menggunakan atau mengenal
produk sosis merek Kimbo dan produk sosis merek Farmhouse. Berdasarkan hasil tabulasi, semua responden 200 orang pernah menggunakan atau mengenal sosis
merek Kimbo, sementara hanya 188 orang yang pernah menggunakan atau mengenal sosis merek Farmhouse. Untuk yang pertama akan dibahas persepsi
kualitas merek terlebih dahulu. Menurut David A. Aaker dalam Durianto et.al 2004a, menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Brand perceived quality persepsi kualitas merek yang dimaksud dalam
pembahasan berikut adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk
di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara
57 langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap
merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived quality
merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di
pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif produk akan disukai. Untuk mendapatkan informasi mengenai perceived quality dari responden,
di dalam kuesioner yang diajukan, responden diberikan 8 butir persepsi kualitas yang dikutip dari buku Brand Equity Ten Index Durianto et. al, 2004a, yakni :
produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi; rasa produknya nikmat, enak, dan aromanya wangi; kemasannya bagus; informasi produk pada kemasan lengkap;
produk mudah diperoleh; produknya dijamin halal; harganya mahal; komposisinya lengkap.
Lalu diajukan pertanyaan “Berikan penilaian Anda mengenai atribut- atribut produk sosis merek KimboFarmhouse”. Kemudian akan diuji realibilitas
serta validitasnya terlebih dahulu kepada 30 orang responden. Menurut Singarimbun 1995, sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba
minimal 30 orang, karena dengan jumlah minimal 30 orang ini, maka distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. Asumsi kurva normal ini
sangat diperlukan di dalam perhitungan statitiska. Kemudian data yang didapat akan diuji validitasnya dengan menggunakan metode Spearman-Brown, dan uji
korelasi product moment, kemudian diuji reliabilitas dengan uji teknik belah dua. Data hasil perhitungan uji validitas dan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran
18 dan Lampiran 19. Dari hasil perhitungan terdapat satu butir persepsi kualitas yang tidak valid dan tidak reliable yakni “Harganya mahal”. Untuk butir
“Harganya mahal” memang tidak menunjukkan kualitas dari suatu produk sosis, sehingga butir tersebut tidak termasuk dalam faktor-faktor persepsi kualitas suatu
merek. Hasil perhitungan persepsi kualitas dari kusioner dapat dilihat pada
Lampiran 20, sedangkan untuk summary dari hasil perhitungan persepsi kualitas dapat dilihat pada Tabel 2. Pada Tabel 2 diperlihatkan bahwa secara keseluruhan,
sosis merek Kimbo memimpin nilai rata-rata secara keseluruhan dibandingkan
58 sosis merek Farmhouse. Nilai rata-rata keseluruhan yang dimiliki oleh sosis merek
Kimbo adalah 3,88, dan sosis merek Farmhouse adalah 3,65. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas sosis Kimbo secara keseluruhan dinilai lebih baik oleh responden
di wilayah Cibubur, dibandingkan sosis dengan merek Farmhouse. Pada Tabel 3 ditunjukkan bahwa sosis merek Kimbo memimpin untuk
semua atribut persepsi kualitas yang disebutkan, dari sosis merek Farmhouse. Merek sosis Kimbo menang mutlak di atribut “produknya dijamin halal” dan
“produknya mudah diperoleh” dengan nilai rata-rata masing-masing adalah 4,11 dan 3,89, sedangkan sosis merek Farmhouse hanya memiliki nilai rata-rata
masing-masing adalah 3,76 dan 3,53 sosis merek Kimbo unggul dengan selisih rata-rata 0,35 dan 0,36. Hal ini menunjukkan bahwa responden sudah sangat
percaya bahwa produk merek Kimbo pasti halal, hal ini sesuai dengan perhitungan aspek brand association sebelumnya, yang menyatakan bahwa “produknya halal”,
merupakan salah satu brand image yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo. Tabel 2. Ringkasan Perhitungan Persepsi Kualitas Merek Kimbo dan Farmhouse.
KIMBO FARMHOUSE ATRIBUT
Total Nilai
Jml. Resp
Rata- rata
Total Nilai
Jml. Resp
Rata- rata
Produknya bergizi dan aman dikonsumsi
798 200
3.99 706
188 3.77
Rasa produknya nikmat, enak dan aromanya wangi
791 200
3.96 671
188 3.74
Kemasannya bagus 744
200 3.72
680 188
3.53 Informasi produk pada kemasan
lengkap 773
200 3.87
664 188
3.62 Produknya mudah diperoleh
778 200
3.89 663
188 3.53
Produknya dijamin halal 822
200 4.11
703 188
3.76 Komposisinya lengkap
727 200
3.64 708
188 3.57
Rata-rata
776 200 3.88 685 188 3.65
Lalu untuk atribut “produknya mudah diperoleh”, menunjukkan bahwa memang sosis merek Kimbo mudah untuk didapatkan, daripada sosis merek
Farmhouse. Hal ini sesuai dengan aspek sumber pengetahuan sosis merek Kimbo
59 yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa hampir seluruh responden mengetahui
sosis merek Kimbo dari toko swalayanmini market 35,29 dan hypermarket
supermarket 26,47. Sama halnya dengan sosis merek Farmhouse, yang sebagian besar responden mengetahui merek Farmhouse dari toko
swalayanmini market 41,98 dan hypermarketsupermarket 33,03. Keunggulan sosis merek Kimbo dalam hal mudah diperoleh, adalah PT. Madusari
Nusaperdana bekerja sama dengan PT. Foodex Indonesia dalam pendistribusian sosis merek Kimbo, sehingga distribusi sosis merek Kimbo lebih luas
dibandingkan sosis merek lainnya. Untuk lebih memperjelas kecenderungan dari tiap atribut kedua merek
sosis, dapat dilihat pada kedua gambar grafik semantic differential berikut, dimana Gambar 15 merupakan grafik semantic differential merek Kimbo dan
Gambar 16 merupakan grafik semantic differential merek Farmhouse. Dalam grafik dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo secara keseluruhan menunjukkan
kecenderungan memiliki persepsi kualitas yang positif di mata responden. Hal ini ditunjukkan dengan nilai pada grafik yang berada di sebelah kanan semua, yang
berarti berada pada nilai yang baik sampai sangat baik 3,5-5. Pada Gambar 15, terlihat bahwa sosis merek Kimbo memiliki nilai rata-rata yang tinggi untuk
atribut “produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi”, hal ini berarti sosis merek Kimbo merupakan produk yang sudah dipercaya oleh konsumen di wilayah
Cibubur, sebagai produk sosis yang aman dan bergizi. Hal ini didukung oleh PT. Madusari Nusaperdana yang memang telah memperoleh sertifikat HACCP dari
badan standarisasi SGS, pada bulan Desember 2001, kemudian pada bulan April 2002, PT. Madusari Nusaperdana memperoleh sertifikat ISO 9001:2000.
Produk sosis merek Kimbo juga dipandang sebagai produk sosis yang rasanya enak, nikmat, dan aromanya wangi dengan rata-rata yang tinggi yakni,
3,96, dan informasinya pada kemasan lengkap dengan rata-rata tinggi yakni, 3,87 oleh para konsumen di wilayah Cibubur. Dapat disimpulkan bahwa sosis
merek Kimbo sudah mendapatkan kepercayaan trust dari para responden bahwa sosis merek Kimbo dapat memenuhi harapan mereka, karena rasa yang enak dan
informasi produk yang lengkap, serta komposisi yang lengkap dengan nilai rata-
60 rata 3,64 merupakan hal yang penting dari suatu produk makanan, terutama
makanan olahan seperti sosis.
1 2
3 4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 15. Grafik Semantic Differential Persepsi Kualitas Kimbo
Meskipun secara keseluruhan sosis merek Farmhouse tidak dapat
mengungguli sosis merek Kimbo, jika dilihat dalam Gambar 16, sosis merek
Farmhouse memiliki nilai rata-rata atribut yang baik sampai sangat baik juga. Hal ini berarti sosis merek Farmhouse juga memiliki persepsi kualitas yang positif di
mata konsumen di wilayah Cibubur, namun persepsi kualitas yang dimiliki belum sekuat persepsi kualitas yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo. Persepsi kualitas
yang positif ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata yang berada di sisi kanan semua. Selain itu, sosis merek Farmhouse memiliki nilai rata-rata yang tinggi untuk
atribut “produknya dijamin halal” 3,76 dan “produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi” 3,77. Kedua atribut tersebut merupakan persepsi yang harus dapat
dipercaya oleh konsumen, karena kedua persepsi tersebut sangat penting bagi suatu produk. Menurut Kertajaya et.al 2005, ada tiga faktor yang mempengaruhi
belanja seorang ibu konsumen, yakni faktor trust, dimana seorang ibu ingin yang terbaik untuk keluarganya, oleh karenanya kepercayaan adalah nomor satu bagi
mereka, kemudian faktor penghematan waktu, dimana seorang ibu merupakan sosok yang multifungsi dengan berbagai pekerjaan, oleh karenanya produk yang
cepat, praktis dan bergizi merupakan pilihan yang utama, dan yang terakhir adalah
Produknya Bergizi dan Aman Untuk Dikonsumsi Rasa Produknya Enak, Nikmat, dan Aromanya Wangi
Kemasannya Bagus Informasi Produk Pada Kemasan Lengkap
Produk Mudah Diperoleh Produknya Dijamin Halal
Komposisinya Lengkap
3.64
3.89 4.11
3.87 3.72
3.96 3.99
61 faktor keamanan, dimana seorang ibu ingin memberikan keamanan bagi
keluarganya, termasuk produk-produk yang digunakannya. Dari segi kualitas rasa dan aroma, produk sosis merek Farmhouse juga
dipercaya memiliki persepsi yang positif oleh konsumen di wilayah Cibubur, hal ini dapat dilihat pada Gambar 16 dimana atribut persepsi ini memiliki nilai rata-
rata yang tinggi 3,74. Untuk informasi dalam kemasan, merek Farmhouse juga telah memiliki rata-rata yang tinggi 3,62, atribut ini penting dalam suatu produk
makanan, terutama makanan olahan, karena atribut ini dapat mendukung persepsi bahwa produk makanan tersebut aman untuk dikonsumsi.
1 2
3 4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 16. Grafik Semantic Differential Persepsi Kualitas Farmhouse Secara keseluruhan, kedua merek sosis baik Kimbo maupun Farmhouse,
telah memiliki persepsi kualitas yang positif di mata konsumen di wilayah Cibubur. Persepsi kualitas yang positif ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata dari
seluruh atribut yang berada di sebelah kanan semua dalam grafik semantic differential
. Hanya saja, untuk produk sosis merek Farmhouse ada beberapa atribut yang perlu dibenahi, yakni seperti kemasan yang lebih baik serta
produknya yang harus mudah diperoleh. Kepemimpinan umumnya dinikmati oleh perusahaan-perusahaan yang
pertama kali bergerak di bidang tersebut karena pada kondisi itu pesaingnya masih
Rasa Produknya Enak, Nikmat, dan Aromanya Wangi Kemasannya Bagus
Informasi Produk Pada Kemasan Lengkap Produk Mudah Diperoleh
Produknya Dijamin Halal Komposisinya Lengkap
Produknya Bergizi dan Aman Untuk Dikonsumsi
3.57 3.76
3.53 3.62
3.53 3.74
3.77
62 sedikit dan keuntungan yang digapai muncul dari first mover advantage. Namun
banyak pula perusahaan pionir yang tergeser dari posisi kepemimpinan karena ketidakmampuan mereka mempertahankan posisi di pasar. Kepemimpinan sangat
terkait erat dengan popularitas. Menurut Durianto et. al 2004a, menyatakan bahwa kepemimpinan dapat
diukur dengan pertanyaan : Apakah sebuah merek dikategorikan pemimpin, berkembang semakin populer dan melakukan inovasi? Jadi hal penting yang harus
diperhatikan adalah perkembangan popularitas, tingkat inovasi, tingkat turnover, dan obsoleting rate produk atau merek tersebut. Butir kepemimpinan atau
popularitas pada penelitian ini diperoleh dari Teori Building Strong Brands oleh David A. Aaker. Lima butir kepemimpinan atau popularitas tersebut adalah
sebagai berikut : peningkatan popularitas cepat; inovasi produk cepat; produknya sangat laku; produknya “up to date”; teknologi produk moderen Durianto et. al,
2004a. Sama halnya dengan pengukuran persepsi kualitas sebelumnya, yakni
pengukuran kepemimpinan dilakukan terhadap responden yang mengetahui produk sosis merek Kimbo dan Farmhouse. Pertanyaan yang diajukan kepada
responden adalah “Berikan penilaian Anda mengenai atribut-atribut sosis merek Kimbo dan atau Farmhouse?”. Hasil perhitungan dari aspek kepemimpinan merek
atau brand leadership merek sosis Kimbo dan Farmhouse ini dapat dilihat pada Lampiran 21, sementara untuk ringkasan dari perhitungan kepemimpinan merek
Kimbo dan Farmhouse ini dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Ringkasan Perhitungan Leadership Merek Kimbo dan Farmhouse
KIMBO FARMHOUSE ATRIBUT
Total Nilai
Jml. Resp
Rata- rata
Total Nilai
Jml. Resp
Rata- rata
Peningkatan popularitas cepat 744
200 3.72
657 188
3.49 Inovasi produk cepat
737 200
3.69 646
188 3.44
Produknya sangat laku 749
200 3.75
649 188
3.45 Produknya “up to date”
761 200
3.81 663
188 3.53
Teknologi produk modern 782
200 3.91
674 188
3.58
Rata-rata 755 200 3.78 658 188 3.49
63 Pada Tabel 3 memperlihatkan hasil dari perhitungan leadership merek
Kimbo dan Farmhouse secara ringkas. Dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo kembali memimpin untuk nilai rata-rata secara keseluruhan, dari sosis merek
Farmhouse, yakni sosis merek Kimbo sebesar 3,78 dan sosis merek Farmhouse sebesar 3,47. Dari tabel diatas juga dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo
menang telak dari sosis merek Farmhouse di atribut “produknya sangat laku”, “produknya “up to date”, dan “teknologi produk moderen”. Jika sosis merek
Kimbo memiliki nilai rata-rata yang tinggi pada atribut tersebut, dapat dikatakan bahwa menurut responden di wilayah Cibubur, sosis merek Kimbo memimpin
dalam hal teknologi produk yang moderen, produknya yang selalu terkini, dan produknya sangat laku, dibandingkan dengan sosis merek Farmhouse.
Untuk melihat kecenderungan dari nilai rata-rata leadership yang dimiliki oleh kedua merek sosis, baik Kimbo maupun Farmhouse, dapat dilihat pada grafik
semantic differential , pada Gambar 17 untuk merek Kimbo dan Gambar 18 untuk
merek Farmhouse. Kedua grafik semantic differential tersebut, akan menunjukkan apakah suatu merek memiliki persepsi leadership yang positif atau yang negatif.
Jika dilihat pada grafik semantic differential leadership merek Kimbo, menunjukkan bahwa secara keseluruhan atribut kepemimpinannya berada pada
posisi baik sampai sangat baik, dan seluruhnya berada di sebelah kanan, ini berarti merek sosis Kimbo memiliki aspek leadership yang positif di mata konsumen di
wilayah Cibubur.
Pada Tabel 3 dan Gambar 17 dapat dilihat bahwa merek sosis Kimbo
memiliki nilai rata-rata yang tinggi pada atribut leadership “Teknologi produk moderen”, “produknya up to date”, dan “produknya sangat laku”. Sosis merek
Kimbo memiliki berbagai jenis sosis yang diluncurkan ke pasar, dan pembagian jenis sosis tersebut dilakukan oleh Kimbo berdasarkan manfaat fungsionalnya
bukan berdasarkan rasa atau flavour, seperti Kimbo sosis sapi serbaguna, Kimbo sosis sapi goreng, Kimbo sosis ayam, dan jenis lainnya, hal ini menciptakan
persepsi dalam benak konsumen bahwa merek sosis Kimbo lebih up to date terkini dibandingkan merek sosis lainnya. Persepsi bahwa merek Kimbo lebih up
to date membuat para pelanggan memiliki persepsi bahwa untuk membuat produk
sosis yang terkini tersebut berarti sosis merek Kimbo diproduksi dengan teknologi
64 yang moderen. Hal ini kemudian akan menjadi sebuah daya tarik bagi konsumen
untuk membeli atau menggunakan produk sosis Kimbo tersebut.
1 2
3 4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 17. Grafik Semantic Differential Leadership merek Kimbo Atribut kepemimpinan lainnya yang perlu dicermati adalah, “inovasi
produk cepat”, dan “peningkatan popularitas cepat”. Pada Gambar 17 dapat dilihat
bahwa kedua atribut tersebut juga memiliki nilai rata-rata yang tinggi. Menurut responden di wilayah Cibubur, merek sosis Kimbo memiliki peningkatan
popularitas yang cepat, dan inovasi produk cepat. Atribut “inovasi produk cepat” dilihat responden dari banyaknya jenis produk sosis Kimbo yang ada di pasaran,
sedangkan untuk “peningkatan popularitas yang cepat” merek sosis Kimbo dinilai telah populer di wilayah Cibubur, terbukti dari 200 responden yang diuji, semua
pernah menggunakan produk sosis merek Kimbo. Sama halnya dengan persepsi kualitas, meskipun sosis merek Farmhouse
secara keseluruhan kalah dari nilai rata-rata sosis merek Kimbo, jika dilihat pada Gambar 18, dimana pada grafik semantic differential menunjukkan bahwa sosis
merek Farmhouse memiliki nilai rata-rata yang baik untuk atribut kepemimpinannya. Grafik semantic differential sosis merek Farmhouse juga
menunjukkan bahwa semua nilai rata-rata atribut kepemimpinan berada di sebelah kanan, yang artinya atribut kepemimpinan sosis merek Farmhouse memiliki nilai
yang positif di mata responden di wilayah Cibubur.
Peningkatan Popularitas Cepat Inovasi Produk Cepat
Produknya Sangat Laku Produknya ”up to date”
Teknologi Produk Moderen
3.91 3.81
3.75 3.69
3.72
65 Nilai rata-rata tertinggi diperoleh oleh atribut kepemimpinan ‘teknologi
produk moderen”, dan “produknya up to date”. Hal ini menunjukkan bahwa responden di wilayah Cibubur menilai produk sosis Farmhouse yang ada di
pasaran merupakan produk yang up to date, meskipun belum bisa menyaingi sosis merek Kimbo, karena sosis merek Farmhouse hanya mengeluarkan jenis produk
yang berdasarkan rasa atau flavour, ini sama dengan produk sosis pada umumnya.
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 18. Grafik Semantic Differential Leadership merek Farmhouse
Dapat dilihat juga sosis merek Farmhouse memiliki nilai rata-rata yang cukup tinggi untuk “inovasi produk cepat”, akan tetapi belum dapat menyaingi
nilai rata-rata merek Kimbo. Hal ini dikarenakan produknya yang dirasa belum se- up to date
merek Kimbo, maka responden menilai inovasi sosis merek Farmhouse, belum sebaik merek sosis Kimbo. Untuk atribut “peningkatan popularitas”, merek
Farmhouse juga belum dapat menyaingi merek Kimbo, dimana pada saat penyebaran kuesioner masih terdapat responden yang belum mengetahui sosis
merek Farmhouse karena itu jumlah respondennya hanya 188 orang. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa kedua merek sosis memiliki
atribut kepemimpinan yang positif, karena semua nilai rata-rata atribut berada di sebelah kanan pada grafik semantic differential. Untuk sosis merek Kimbo telah
memiliki persepsi kepemimpinan yang sangat baik di mata para konsumen di wilayah Cibubur , terlihat dari nilai rata-rata yang tinggi, tentunya hal ini perlu
1 2
3 4
5
3.58 3.53
3.45 3.44
3.49
Peningkatan Popularitas Cepat Inovasi Produk Cepat
Produknya Sangat Laku Produknya ”up to date”
Teknologi Produk Moderen
66 dipertahankan, sedangkan merek sosis Farmhouse masih bisa mengembangkan
terus atribut-atribut kepemimpinannya sebagai langkah strategis untuk kedepannya.
Pada penelitian ini juga diajukan pertanyaan “Apa merek produk sosis yang terakhir Anda makan?”, pertanyaan ini diajukan kepada 200 orang
responden dan hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4. Pada tabel ditunjukkan bahwa, tingkat konsumsi paling banyak di wilayah Cibubur, adalah merek sosis Kimbo,
dengan persentase 50,00, disusul oleh Farmhouse sebesar 18,50, dan Sozzis sebesar 11,50.
Tabel 4. Merek Produk Sosis Yang Terakhir Dikonsumsi
Merek Yang Terakhir Digunakan Total
of Total
Kimbo 100 50
Farmhouse 37 18.5
Sozzis 23 11.5
Winners 9 4.5
Fiesta 11 5.5
Kemchick 4 2
Bernardi 7 3.5
Vigo 5 2.5
Vida 4 2
Total 200 100.0
Responden juga ditanyakan “Apa alasan utama Anda memilih merek produk sosis Kimbo atau Farmhouse yang Anda makan?”, untuk menggali
informasi mengenai alasan utama seorang konsumen memilih suatu produk sosis, terutama konsumen yang berada di wilayah Cibubur. Hasil perhitungannya dapat
dilihat pada Lampiran 22. Pada Lampiran 22, dapat dilihat bahwa alasan utama konsumen membeli merek sosis Kimbo, adalah : Praktis dan cepat saji 24,52;
Rasanya enak dan bergizi 17,73; Produknya mudah diperoleh 16,99; Harganya terjangkau 16,10. Sedangkan yang menjadi alasan utama konsumen
mengkonsumsi merek sosis Farmhouse adalah : Praktis dan cepat saji 24,08; Produknya mudah diperoleh 16,7; Rasanya enak dan bergizi 16,12; Ingin
mencoba 14,37.
67 Berdasarkan hasil perhitungan diatas, alasan “praktis dan cepat saji”
menjadi salah satu syarat utama yang harus dimiliki oleh produk sosis. Terlihat bahwa konsumen di wilayah Cibubur, baru akan mengkonsumsi suatu produk
sosis jika produk sosis tersebut dapat memberikan kepraktisan dan waktu yang cepat dalam penyajiannya. Selain itu, alasan “rasanya enak dan bergizi” serta
“produknya mudah diperoleh”, menjadi alasan lainnya yang membuat konsumen mengkonsumsi produk sosis. Oleh karena itu, kedua produk baik itu sosis merek
Kimbo dan Farmhouse harus terus mengembangkan rasa serta menjaga kandungan gizi yang baik dalam produknya, dengan ditunjang oleh jaringan
distribusi yang lebih luas lagi, sebagai langkah strategis ke depannya.
4. Brand Loyalty
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun
atribut yang lain. Durianto et. al, 2004b. Pengukuran brand loyalty dilakukan dengan pengukuran harga optimum, tingkat switcher buyer, tingkat habitual
buyer , tingkat liking the brand, tingkat satisfied buyer, tingkat commited buyer,
dan brand switching. Menurut Durianto et. al 2004a, pengujian harga optimum dilakukan untuk melihat sejauh mana kesediaan konsumen merek Kimbo dan
merek Farmhouse membayar dengan harga lebih tinggi untuk tip merek, sehingga hal ini akan menunjukkan penghargaan mereka kepada tiap-tiap merek baik itu
Kimbo dan Farmhouse, daripada merek pesaing. Pengukuran harga optimum dalam penelitian ini dilakukan terhadap 100
orang user Kimbo , 37 orang user Farmhouse, dan 63 orang user lainnya sama dengan pengukuran tingkat kesadaran merek. Penelitian ini dimaksudkan pula
untuk mengetahui pada tingkat harga berapa konsumen di wilayah Cibubur, masih bersedia membayar untuk merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse. Jika
konsumen loyal, maka secara logis mereka akan bersedia membayar lebih dari biasanya.
Untuk pengukuran harga optimum, dilakukan dengan mensurvei harga sosis merek Kimbo sosis sapi goreng dan merek Farmhouse sosis sapi goreng, di
68 toko-toko swalayan serta supermarket sekitar wilayah Cibubur, survei ini
dilakukan secara judgement sampling. Hal ini didukung juga oleh informasi sumber pengetahuan sebelumnya, yang menyatakan bahwa umumnya konsumen
mengetahui merek sosis Kimbo dan Farmhouse dari toko swalayan atau minimarket
, dan hypermarket atau supermarket. Didapatkan harga rata-rata untuk produk merek Kimbo adalah Rp. 25.00025 batang, dan untuk sosis merek
Farmhouse adalah Rp. 26.00025 batang. Pertanyaan pertama yang diajukan dalam kuesioner adalah, “Bila produk
sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp. 25.000pack 25 batang dan merek sosis Farmhouse sosis sapi goreng berharga Rp. 25.000pack 25 batang,
mana yang Anda pilih?”. Tujuan dari pertanyaan tersebut, adalah untuk mendapatkan gambaran secara umum mengenai tingkat keloyalan masing-masing
user , baik itu Kimbo maupun Farmhouse. Perhitungannya tertera pada Tabel 5.
Tabel 5. Merek Yang Dipilih Bila Harganya Rp. 25.000pack 25 batang
USER TOTAL Kimbo Farmhouse
Merek yang dipilih Bila Kimbo Rp. 25.00025
Batang Farmhouse Rp. 25.00025 Batang
Jml Jml
Jml
Kimbo 83
83 4 10.81 87 63.5
Farmhouse 17 17
33 89.19
50 36.5
Total 100 100
37 100.00
137 100.0
Jika dilihat pada Tabel 5, secara umum menunjukkan bahwa konsumen merek Kimbo dan merek Farmhouse masih cukup loyal dengan mereknya masing-
masing. Sejumlah 83,00 konsumen merek Kimbo masih setia mengkonsumsi sosis merek Kimbo, dan sejumlah 89,19 konsumen merek Farmhouse, juga
masih setia mengkonsumsi sosis merek Farmhouse. Namun apabila diperhatikan secara keseluruhan, merek sosis Kimbo menjadi pilihan utama, jika kedua produk
sosis Kimbo dan Farmhouse berada pada tingkat harga yang sama. Sosis merek Kimbo dipilih oleh 63,50 responden, sedangkan sosis merek Farmhouse hanya
36,50 rresponden. Pada pengukuran harga optimum selanjutnya, seluruh responden ditanya
informasi mengenai kesediaannya untuk membeli produk sosis merek Kimbo dan Farmhouse bila harganya dinaikkan. Harga dinaikkan dengan rentang Rp.1000,00,
69 dengan rentang lima titik. Hasil pengukurannya dapat dilihat pada Lampiran 23.
Berdasarkan hasil pengukuran yang dilakukan menunjukkan bahwa tingkat harg optimum yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo, dimana konsumen masih
bersedia untuk membayar, adalah pada tingkat harga Rp. 26.00025 batang. Pada tingkat harga tersebut jumlah responden yang setuju masih tinggi dibandingkan
yang tidak setuju. Jika harga yang ditawarkan lebih dari Rp.26.000, responden sudah keberatan untuk membeli sosis merek Kimbo.
Untuk sosis merek Farmhouse, belum memiliki harga yang optimum, karena di pasaran harganya sudah melebihi harga sosis merek Kimbo, yakni
Rp.27.00025 batang. Karena itu, mungkin bagi konsumen harga tersebut sudah menjadi harga optimum, dan jika dinaikkan lagi, konsumen sudah tidak bersedia
lagi untuk membelinya. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 23, dimana pada tingkat harga Rp.28.00025 batang, jumlah konsumen yang setuju lebih kecil
dibandingkan jumlah konsumen yang tidak setuju. Selanjutnya pengukuran brand loyalty, akan ditinjau dari segi karakteristik
pembeli. Karakteristik pembeli ini dibagi menjadi switcher price buyer, habitual buyer
, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 24, 25, 26, 27, dan 28.
Menurut Durianto et. al 2004b, menyatakan bahwa switcher buyer merupakan pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas paling dasar. Semakin
tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
Pada Lampiran 24 dapat dilihat hasil perhitungan switcher buyer dari kedua merek sosis, baik Kimbo maupun Farmhouse. Untuk mendapatkan
informasi mengenai switcher buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek produk sosis yang
terakhir Anda makan adalah faktor harga?”. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa tingkat konsumen merek Kimbo yang merupakan switcher buyer adalah
70 sebesar 35,00, dan tingkat konsumen merek Farmhouse yang merupakan
switcher buyer adalah sebesar 48,65. Jumlah ini memperlihatkan bahwa cukup
banyak konsumen kedua merek yang membeli produk sosis karena faktor harga. Sehingga jika ada merek sosis lain yang harganya lebih murah, besar
kemungkinan mereka akan berpindah ke merek lain. Nilai rata-rata responden switcher
baik untuk merek sosis Kimbo maupun merek sosis Farmhouse masuk dalam kategori cukup rentang skala 2,6-3,4.
Tingkatan selanjutnya adalah habitual buyer , pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek
produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan
bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini Durianto et. al, 2004b.
Pada Lampiran 25 dapat dilihat hasil perhitungan habitual buyer dari kedua merek sosis, baik Kimbo maupun Farmhouse. Untuk mendapatkan
informasi mengenai habitual buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek produk sosis yang
terakhir Anda makan adalah faktor kebiasaan?”. Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer
kedua merek sosis tersebut, tingkat habitual buyer yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo adalah sebesar 50,00, dan merek sosis Farmhouse
sebesar 40,54. Jumlah ini memperlihatkan bahwa setengah dari user merek Kimbo mengkonsumsi sosis merek Kimbo karena kebiasaan, hal ini mungkin
dikarenakan sosis merek Kimbo yang sudah ada cukup lama sekitar 11 tahun dan dikonsumsi secara turun-temurun, serta sosis Kimbo memiliki jaringan
distribusi yang cukup luas, sehingga konsumen terbiasa untuk mengkonsumsi sosis merek Kimbo. Hal ini didukung pula pada perhitungan persepsi kualitas dan
asosiasi sebelumnya, sosis merek Kimbo memiliki pengakuan yang baik dalam hal ‘produknya mudah diperoleh”. Untuk nilai rata-rata habitual buyer sosis
merek Kimbo masuk dalam skala baik rentang skala 3,4-4,2. Untuk sosis merek Farmhouse yang memiliki persentase habitual buyer
sebesar 40,54, memperlihatkan bahwa masih sedikit jumlah konsumennya yang mengkonsumsi sosis merek Farmhouse karena faktor kebiasaan. Hal ini
71 dikarenakan pada pengukuran harga optimum sebelumnya sosis merek Farmhouse
memiliki harga di pasaran yang cukup tinggi yakni Rp.27.000 25 batang, sehingga sedikit konsumen yang menjadikan kebiasaan untuk mengkonsumsinya.
Untuk nilai rata-rata habitual buyer sosis merek Farmhouse masuk dalam skala cukup rentang skala 2,6-3,4.
Pada tingkatan satisfied buyer, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja
mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost
biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat
pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal Durianto et. al, 2004b.
Pada Lampiran 26 dapat dilihat hasil perhitungan satisfied buyer. Untuk mendapatkan informasi mengenai satisfied buyer ini, maka dalam kuesioner
diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju kalau Anda mendapatkan kepuasaan di dalam mengkonsumsi produk sosis tersebut sebelumnya?”. Berdasarkan hasil
perhitungan, sosis merek Kimbo memperoleh persentase sebesar 58,00 dan sosis merek Farmhouse memperoleh persentase sebesar 75,68. Secara umum, user
dari kedua merek sosis baik itu Kimbo maupun Farmhouse setuju memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi kedua merek tersebut. Ini membuktikan bahwa
kedua user menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi kedua merek tersebut. Untuk nilai rata-rata satisfied buyer sosis merek Kimbo masuk dalam skala baik
rentang skala 3,4-4,2. Sedangkan, Untuk nilai rata-rata satisfied buyer sosis merek Farmhouse masuk dalam skala baik juga rentang skala 3,4-4,2.
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas liking the brand ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisas saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian
pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun
72 demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit
diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik Durianto et. al, 2004b.
Pada Lampiran 27 dapat dilihat hasil perhitungan liking the brand. Untuk mendapatkan informasi mengenai liking the brand ini, maka dalam kuesioner
diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa Anda benar-benar menyukai merek produk sosis yang terakhir Anda makan?”. Berdasarkan hasil perhitungan,
dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo memiliki jumlah konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 61,00, dan merek sosis Farmhouse sebesar
67,57. Secara keseluruhan untuk nilai liking the brand sosis merek Farmhouse lebih unggul dibandingkan sosis merek Kimbo.
Meskipun kalah dari sosis merek Farmhouse, nilai rata-rata sosis merek Kimbo masuk ke dalam skala baik rentang skala 3,4-4,2. Nilai persentasi liking
the brand yang diperoleh sosis merek Kimbo juga cukup tinggi 61,00, hal ini
dikarenakan sosis merek Kimbo benar-benar disukai oleh konsumennya. Sosis merek Kimbo disukai oleh konsumennya, karena berdasarkan hasil persepsi
kualitas sebelumnya sosis merek Kimbo dipersepsikan sebagai sosis yang bergizi, dan aman untuk dikonsumsi dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,99, dan dari segi
rasa konsumen memiliki persepsi bahwa sosis merek Kimbo memiliki rasa yang enak, nikmat, dan aromanya wangi dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,96.
Selain itu, dalam pengukuran asosiasi sebelumnya, dalam benak konsumen, sosis merek Kimbo telah memiliki image bahwa produknya pasti halal, dan sosisnya
serbaguna dapat diolah menjadi apa saja. Untuk sosis merek Farmhouse, telah memiliki nilai yang tinggi untuk
liking the brand yakni sebesar, 67,57, ini menandakan bahwa hampir semua
user Farmhouse, membeli produknya karena benar-benar menyukai produk
Farmhouse tersebut. Sosis merek Farmhouse disukai oleh konsumennya, karena berdasarkan hasil perhitungan persepsi kualitas sebelumnya, sosis merek
Farmhouse telah dipersepsikan sebagai sosis yang rasanya enak, nikmat, dan produknya wangi dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,74, dan sosis yang aman
serta bergizi untuk dikonsumsi dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,77. Dalam perhitungan asosiasi merek, sosis merek Farmhouse, juga telah dipercaya oleh
73 konsumennya sebagai sosis yang halal, serta serbaguna dapat diolah menjadi apa
saja. Untuk nilai rata-rata liking the brand sosis merek Farmhouse masuk dalam skala baik rentang skala 3,4-4,2.
Pada tahapan commited buyer pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada
tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain
Durianto et. al, 2004b.
Pada Lampiran 28 dapat dilihat hasil perhitungan commited buyer. Untuk
mendapatkan informasi mengenai commited buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan, “Apakah Anda setuju untuk menyarankan atau
mempromosikan kepada orang lain untuk membeli merek produk sosis yang terakhir Anda makan?”. Hasil perhitungan commited buyer menunjukkan bahwa
user merek Kimbo yang termasuk adalah sebesar 53,00, dan user merek
Farmhouse yang termasuk adalah sebesar 45,95. Secara keseluruhan, merek sosis Kimbo memiliki nilai user yang termasuk dalam commited buyer lebih
tinggi dibandingkan merek sosis Farmhouse. Artinya, pengguna sosis merek Kimbo cukup loyal, sehingga mereka mempromosikan merek yang mereka
gunakan kepada orang lain, walaupun mereka sensitif terhadap harga. Mereka mungkin akan tetap loyal selama tidak ada produk berkualitas dengan harga
murah di pasaran. Untuk nilai rata-rata commited buyer sosis merek Kimbo dan Farmhouse masuk dalam skala baik rentang skala 3,4-4,2.
Berikutnya adalah pengukuran Switching cost, pengukuran terhadap variabel ini dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.
Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari kelompok pelanggan
dari waktu ke waktu akan rendah. Dalam analisis switching cost ini digunakan brand switching pattern
matrix , untuk menghitung ProT Possibility Rate of Transition = kemungkinan
74 perpindahan merek dari berbagai merek produk sejenis yang beredar di pasar.
Rumusnya adalah sebagai berikut:
ProT = -11 LnAL
x
At
x
x 100 x t
Keterangan : ProT : Kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek.
AL
x
: Konsumen yang tetap setialoyal terhadap merek X. At
x
: Total konsumen yang diteliti dari merek X. t : Banyaknya penelitian.
Semakin besar nilai ProT yang diperoleh, diperkirakan tingkat loyalitas pelanggan semakin mengecil Durianto et. al, 2004b.
Untuk mengetahui perpindahan merek dari merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse ke merek lain, diajukan pertanyaan, “Selain merek terakhir yang
Anda makan, merek produk sosis apa yang paling ingin Anda coba di masa
mendatang?”, pada kuesioner. Informasi yang didapatkan dari hasil tabulasi
kuesioner dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Tabel Perhitungan Brand Switching Matrix
Brand Switching Matrix Dari \ Ke
Kimbo Farmhouse
Merek Lain Total
Kimbo
68 9 23 100
73
Farmhouse
6 17 14
37 27
Total 74 26
37 137
100
Berdasarkan perhitungan pada Tabel 6, menunjukkan bahwa merek produk sosis yang paling ingin dicoba di masa datang adalah produk sosis merek Kimbo.
Selain itu, sebagian besar 68 orang dari konsumen Kimbo masih cukup loyal dengan memilih untuk tidak pindah ke merek lain. Akan tetapi, berbeda dengan
konsumen sosis merek Farmhouse, dimana cukup banyak konsumennya yang ingin pindah ke merek lain yakni sejumlah 14 orang, sementara yang tetap loyal
sejumlah 17 orang. Dapat disimpulkan bahwa konsumen Farmhouse kurang loyal terhadap mrerek yang digunakannya.
Dari hasil perhitungan yang didapat pada Tabel 6, maka dihitung nilai ProT masing-masing merek, Kimbo dan Farmhouse, yang hasilnya disajikan pada
75 Tabel 7. Dapat dilihat pada Tabel 7, bahwa nilai ProT yang dimiliki oleh
Farmhouse lebih besar daripada nilai ProT yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo, ini menunjukkan kecenderungan konsumen Farmhouse untuk tidak loyal lebih
besar dibandingkan konsumen merek Kimbo. Tabel 7. Tabel Perhitungan Possibility Rate of Transition
PRoTMerek PRoT Percentage of Unloyal
Attrition Rate Switcher
Kimbo
38.57 32.00 6.57
35
Farmhouse
77.77 54.05 23.72 48.65
Dapat dilihat pada Tabel 7, nilai dari percentage of unloyal yang dimiliki oleh konsumen sosis merek Farmhouse juga cukup tinggi, dibandingkan
konsumen sosis merek Kimbo. Sementara itu nilai attrition rate memperlihatkan bahwa dari seluruh konsumen merek Farmhouse, akan ada sebanyak 23,72 yang
akan berpindah ke merek lain, hal ini berbeda sangat jauh dengan merek Kimbo, yang memiliki nilai attrition rate hanya 6,57. Data switcher menguatkan
indikasi bahwa keinginan untuk berpindah merek adalah karena faktor harga sensitif terhadap harga.
Rangkuman dari pengukuran brand loyalty konsumen terhadap sosis merek Kimbo dan Farmhouse dapat dilihat pada Gambar 19 dan Gambar 20.
Gambar tersebut memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik, hal ini bertujuan menjelaskan bahwa semakin banyak jumlah commited buyer, maka tingkat
loyalitas merek tersebut semakin baik Durianto et. al, 2004a. Dapat dilihat pada piramida loyalitas merek sosis Kimbo bentuk
piramidanya hampir menbentuk segitiga terbalik bentuk yang ideal, jumlah persentasenya mengalami kenaikan hingga tahap liking the brand, akan tetapi
mengalami penurunan pada tahap commited buyer. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen merek sosis Kimbo sudah loyal terhadap merek Kimbo selama
ini. Terlihat dari secara umum merek telah mencapai tahap liking the brand sebesar 61,00, bahkan masih banyak juga konsumen yang sangat loyal terlihat
dari besarnya presentase commited buyer yang tidak terlalu jauh dengan liking the brand
. Selain itu, alasan lain mengapa konsumen Kimbo telah loyal dengan merek
76 Kimbo, terlihat dari nilai ProT yang telah disajikan sebelumnya, tidak terlalu
besar, dan tingkat perpindahannya ke merek lain pun tidak besar Attrition rate.
Gambar 19. Piramida Loyalitas Sosis Merek Kimbo. Untuk konsumen Farmhouse, jika dilihat pada Gambar 20, terlihat bahwa
gambar piramidanya belum membentuk segitiga yang terbalik bentuk yang ideal, nilai persentasenya mengecil pada tahap habitual buyer, liking the brand,
dan commited buyer. Secara umum konsumen Farmhouse belum atau kurang loyal terhadap merek Farmhouse, karena sebagian besar dari mereka termasuk dalam
tahap satisfied buyer, yang artinya mereka sudah puas akan tetapi masih memungkinkan terjadinya perpindahan ke merek lain dengan adanya biaya
peralihan switching cost, meskipun perbedaannya tidak terlalu jauh dengan tahap liking the brand. Hal ini didukung pula, dengan nilai ProT dari sosis merek
Farmhouse yang cukup besar, serta nilai tingkat perpindahan attrition rate yang besar, sehingga jika biaya peralihan yang ditawarkan cukup rendah, mereka akan
berpindah ke merek lain. Tingkat switcher buyer pada merek Farmhouse juga cukup tinggi, artinya jika ada produk sejenis yang lain dengan harga yang lebih
rendah, akan banyak konsumen Farmhouse yang berpindah ke merek lain.
53.00 61.00
58.00 50.00
35.00
Commited Buyer Liking The Brand
Satisfied Buyer Habitual Buyer
SwitcherPrice Buyer
77 Gambar 20. Piramida Loyalitas Sosis Merek Farmhouse.
5. Cause Marketing Tingkat Kepedulian Merek, dan Hubungan Konsumen Dengan Merek
Menurut Jed Pearsall, di dalam Kertajaya 2004 menyatakan bahwa, semakin lama banyak orang yang cenderung resisten terhadap iklan. Tidak hanya
itu, mereka justru menuntut agar perusahaan mau terlibat dalam isus-isu penting dalam masyarakat. Prinsip cause marketing ini selaras dengan emotional
branding . Pada akhirnya, cause marketing dapat meningkatkan ekuitas merek,
sekaligus menciptakan forum yang membuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan semakin dalam Kertajaya, 2004.
Pengukuran cause marketing ini dilakukan kepada seluruh responden 200 orang, untuk melihat sejauh mana hubungan suatu merek sosis Kimbo atau
Farmhouse dengan para konsumen di wilayah Cibubur. Pengukuran cause marketing
ini juga dilakukan melalui dua tahapan yakni menghitung nilai brand care
tingkat kepedulian suatu merek terhadap konsumen, dan brand relationship seberapa jauh dan bagaimana hubungan yang terjalin antara merek dengan
konsumen. Pengukuran ini melibatkan seluruh responden, karena masalah kepedulian dan relationship ini merupakan hubungan antara suatu merek dengan
suatu masyarakat, terutama di wilayah Cibubur.
45.95 67.57
75.68 40.54
48.65
Commited Buyer Liking The Brand
Satisfied Buyer Habitual Buyer
SwitcherPrice Buyer
78 Untuk hasil perhitungan brand care dapat dilihat pada Tabel 8, dimana
dapat dilihat bahwa produk sosis merek Kimbo mendapatkan nilai paling tinggi, yani sekitar 40,87 konsumen di wilayah Cibubur memilihnya sebagai merek
paling peduli. Kemudian diikuti oleh merek sosis Farmhouse dan merek sosis Sozzis, dengan nilai masing-masing yakni, 26,01, dan 17,96. Ini berarti, sosis
merek Kimbo telah dianggap peduli terhadap konsumennya oleh para responden di wilayah Cibubur, karena sosis merek Kimbo, sebagai produk makanan, telah
meyakinkan para konsumennya bahwa produknya halal, terlihat pada kemasannya yang mencantumkan logo halal, kemudian mutu dan kualitasnya yang dipercaya
oleh konsumen, sehingga produk sosis merek Kimbo aman serta bergizi untuk dikonsumsi.
Tabel 8. Tabel Tingkatan Merek Yang Paling Peduli
Merek Yang Perduli Terhadap Konsumen Total
of Total
Kimbo 132 40.87
Farmhouse 84 26.01
Sozzis 58 17.96
Winners 7 2.17
Fiesta 22 6.81
Kemchick 5 1.55
Bernardi 14 4.33
Doux 1 0.31
Total 323 100.00
Berikutnya untuk perhitungan brand relationship, antara merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse, hasilnya dapat dilihat pada Lampiran 29.
Kedua produk sosis secara umum, dianggap memiliki hubungan yang biasa-biasa saja oleh para konsumen di wilayah Cibubur, dengan masing-masing nilainya
adalah 35,00 untuk sosis merek Kimbo, dan 41,50 untuk sosis merek Farmhouse. Jumlah persentase responden yang sudah memiliki hubungan yang
erat dan sangat erat dengan sosis merek Kimbo, sudah cukup bagus yakni masing- masing sebesar 27,50 dan 24,50, sementara jumlah persentase responden yang
sudah memiliki hubungan yang erat dan sangat erat dengan sosis merek Farmhouse, masih relatif sedikit yakni masing-masing sebesar 27,50 dan
24,50.
79 Oleh karena itu, merek sosis Kimbo dan Farmhouse harus terus
mengembangkan aktivitas-aktivitas pemasaran yang berorientasi pada konsumen, sehingga mendapatkan dukungan, dipercaya, serta diyakini dapat menghasilkan
sebuah hubungan yang tidak hanya dengan perusahaan, tetapi dengan konsumen.
II.Analisis Nilai Ekuitas Merek Dengan Metode Structural Equation Modelling.
Ekuitas merek adalah salah satu aset yang ada dapat membangun sebuah
merek. Adapun aset-aset yang dapat membangun merek tersebut, terdiri dari aset tangible
, yang meliputi atribut fungsional mengedepankan kelebihan fungsi dan kegunaan suatu merek dari merek yang lain, dan aset intangible, yang meliputi
atribut emosional sebuah merek mampu memenuhi harapan-harapan emosi dari konsumen. Ekuitas merek dapat menimbulkan dampak positif dan negatif,
dampak positif tersebut dapat dibangun dengan pelaksanaan strategi promosi yang efektif serta konsistensi sebuah merek dalam memenuhi dan melayani harapan
para pelanggan atau konsumen, sedangkan dampak negatif terjadi karena sistem manajemen yang buruk Kamus Wikipedia, 2006.
Menurut Durianto et.al 2004a, konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang
“bereputasi” atau, dalam bahasa ilmiahnya, yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan
demikian merek memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan.
Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan
mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu Durianto et.al., 2004.
Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan
penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek
tersebut menjadi kuat Rangkuti, 2002. Menurut Kapferer dalam Rangkuti
80 2002, apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik
kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan brand image
yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas. Analisis ekuitas merek pada penelitian ini menggunakan metode structural
equation modelling SEM. SEM adalah sebuah teknik analisis statistika yang
mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisis jalur dan analisis faktor konfirmatori untuk mengestimasi beberapa persamaan secara simultan
Hisyam, 2003 dalam
w ww.olahdat a.com
. SEM atau LISREL Linear Structural Relations
juga merupakan pendekatan yang terintegrasi antara analisis data dengan konstruksi konsep. Di dalam SEM peneliti dapat melakukan tiga kegiatan
secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen setara dengan faktor analisis konfirmatori, pengujian model hubungan antar variabel
laten setara dengan analisis path, dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prakiraan setara dengan model struktural atau analisis regresi Solimun,
2002. Untuk input data digunakan software SPSS versi 13.0 dan untuk
perhitungan Structural Equation Modelling-nya digunakan software LISREL versi 8.30. Pada penelitian ini digunakan path diagram yang didasari dari kerangka
SEM yang terdapat pada Gambar 13. Menurut Solimun 2002, diagram path sangat bermanfaat untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel
eksogen dan endogen. Dimana hubungan-hubungan kausal yang telah ada, berdasarkan justifikasi dari teori dan konsepnya, divisualisasikan ke dalam
gambar sehingga lebih mudah melihatnya dan lebih menarik. Pada analisis SEM untuk ekuitas sosis merek Kimbo, memiliki syntax
program LISREL 8.30 seperti yang dapat dilihat pada Lampiran 30. Output-nya dapat dilihat pada Lampiran 31. Sedangkan, untuk analisis sosis merek Farmhouse
syntax -nya dapat dilihat pada Lampiran 32. Untuk tampilan output-nya dapat
dilihat pada Lampiran 33. Untuk tampilan hasil running programnya dapat dilihat pada Gambar 21 dan Gambar 22.
Bentuk alur dari path diagram yang dibentuk, disesuaikan dengan teori dan konsep yang sudah ada, kemudian untuk pengujian kelayakan modelnya dapat
dilihat pada tampilan output pada Lampiran 31 untuk sosis merek Kimbo dan
81 Lampiran 33 untuk sosis merek Farmhouse. Pada Lampiran 31 dan 33, memuat
data mengenai goodness of fit statistic, yang menampilkan goodness of fit model overall
pada SEM. Menurut Solimun 2002 , pengujian goodness of fit overall bersamaan dengan nilai output-nya jika jumlah sampelnya 100-200, diberikan
pada Tabel 9. Tabel 9. Pengujian Goodness of Fit Overall Model SEM Sosis Kimbo dan
Farmhouse
Goodness Of Fit Nilai Output
Nilai Goodness Of Fit Statitistic
Model Sosis Kimbo
Nilai Goodness Of Fit Statitistic
Model Sosis Farmhouse
Standardized Root Mean Square Residual
Kecil .
. 1
1 3
3 k
k e
e c
c i
i l
l .
. 1
1 6
6 k
k e
e c
c i
i l
l
Root Mean Square Error of Approximation
≤ 0.08 .
. .
.
Goodness of Fit Index
≥ 0.90 1
1 .
. 1
1 .
.
Adjustment Goodness of Fit Index
≥ 0.90 1
1 .
. .
. 9
9 9
9
Comparative Fit Index
≥ 0.94 1
1 .
. 1
1 .
. Berdasarkan Tabel 9 dapat disimpulkan bahwa model alur dan nilai
korelasi antar variabelnya, telah memenuhi uji Goodness of Fit Overall, artinya model dinyatakan telah dapat mewakili teori. Pengukuran SEM juga sekaligus
mengukur nilai validitas dan reliabilitas dari permodelan yang diperhitungkan. Menurut Solimun 2002, di dalam SEM reliabilitas dapat diperiksa dengan rumus
reliabilitas konstruk. Rumusnya adalah :
ρ
ή
= ∑ λ
yi 2
x var ή ∑ λ
yi 2
x var ή + ∑ var ε
yi
Suatu instrumen dikatakan reliabel, jika
ρ
ή
≥
0,70. Untuk uji reliabilitas konstruk
dapat dilihat pada Lampiran 34 sosis merek Kimbo, memiliki nilai 0,979 dan sosis merek Farmhouse memiliki nilai 0,965. Maka dapat disimpulkan kedua
merek memiliki instrumen yang reliabel. Kemudian untuk uji validitas menurut
82 Solimun 2002, dapat digunakan rumus everage variance extracted. Rumusnya
adalah sebagai berikut :
ρ
vc ή
= ∑ λ
2 yi
x var ή ∑ λ
2 yi
x var ή + ∑ var ε
yi
Besaran
ρ
vc ή
menunjukkan proporsi varians variabel laten yang dapat dijelaskan oleh variabel manifes indikator, jika
ρ
vc ή
≥
0,50 berarti varians yang
terkandung dalam variabel laten lebih besar daripada yang berada dalam error, sehingga validitas indikator dapat diperhitungkan. Untuk uji validitas dapat
dilihat pada Lampiran 34 sosis merek Kimbo, memiliki nilai 0,959 dan sosis merek Farmhouse memiliki nilai 0,933. Maka dapat disimpulkan kedua merek
memiliki instrumen yang valid. Tujuan akhir dari SEM, terutama jika data input-nya pada prinsipnya
adalah matrik korelasi, berupa pemeriksaan besar kecilnya pengaruh, baik langsung, tidak langsung, ataupun pengaruh total variabel bebas variabel exogen
terhadap variabel tergantung Solimun, 2002. Nilai SEM tersebut dapat mewakili bobot dari masing-masing elemen dalam mempengaruhi ekuitas merek suatu
produk. Menurut Marini 2006 dalam situs
ht t p: digilib.it s.ac.id
. , pembobotan ditentukan dari faktor loading
λ
i
.
83 Gambar 21. Path Diagram Model Estimation Untuk Sosis Kimbo.
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
T T
O O
M M
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
BRNDCARE
. .
9 9
9 9
1 1
. .
2 2
. .
8 8
6 6
. .
9 9
1 1
. .
8 8
8 8
. .
9 9
1 1
. .
9 9
4 4
. .
9 9
6 6
. .
9 9
4 4
. .
9 9
3 3
. .
9 9
2 2
. .
9 9
3 3
. .
9 9
3 3
1 1
. .
3 3
1 1
. .
5 5
. .
1 1
6 6
. .
1 1
4 4
. .
1 1
2 2
. .
8 8
. .
1 1
1 1
. .
1 1
7 7
. .
2 2
2 2
. .
1 1
7 7
. .
2 2
7 7
. .
1 1
3 3
. .
1 1
3 3
Chi-Square=1.36, df=4,
P-value=0.85038, RMSEA=0.000
. .
7 7
. .
3 3
. .
6 6
. .
2 2
1 1
. .
1 1
4 4
84 Gambar 22. Path Diagram Model Estimation Untuk Sosis Farmhouse.
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
T T
O O
M M
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
BRNDCARE
. .
9 9
6 6
. .
9 9
4 4
. .
8 8
6 6
. .
9 9
2 2
. .
9 9
. .
8 8
9 9
. .
9 9
4 4
. .
9 9
4 4
. .
9 9
4 4
1 1
. .
. .
9 9
7 7
. .
9 9
2 2
. .
9 9
2 2
. .
9 9
9 9
1 1
. .
6 6
. .
6 6
. .
1 1
. .
1 1
2 2
. .
1 1
1 1
. .
1 1
2 2
. .
2 2
. .
1 1
8 8
. .
1 1
5 5
. .
2 2
6 6
. .
1 1
6 6
. .
1 1
6 6
Chi-Square=0.62, df=4,
P-value=0.96047, RMSEA=0.000
. .
6 6
. .
7 7
. .
2 2
. .
6 6
85 Pada Gambar 21 dan Gambar 22, terdapat 11 variabel indikator 9 variabel
indikator eksogen,dan 2 variabel indikator endogen, serta 4 variabel laten eksogen, dan 1 variabel laten endogen. Menurut Hisyam 2003, variabel laten
eksogen adalah variabel konstruk yang menjadi variabel independen, yaitu variabel yang tidak diprediksi oleh variabel laten yang lainnya, dalam model SEM
pada gambar 2 dan 3, yang termasuk dalam variabel laten eksogen adalah, BAWAR Brand Awareness, ASSBRAND Brand Association, PERQUAL
Perceived Quality, dan BLOYAL Brand Loyalty. Masing-masing variabel laten eksogen memiliki variabel indikator, yakni TOM Top Of Mind dan
TOMAD Top Of Mind Advertising untuk BAWAR, PERVAL Perceived Value
, BRNDPER Brand Personality, dan ORGASSC Organizational Association
, untuk ASSBRAND, PERQUAL Perceived Quality dan LEADER Leadership untuk PERQUAL, kemudian OPTPRICE Optimum Price dan
SATISF Satisfaction untuk BLOYAL. Menurut Hisyam 2003, variabel laten endogen adalah, variabel laten yang
menjadi variabel dependen, yang diprediksi oleh variabel laten yang lain. Pada model SEM pada gambar 2 dan 3, yang termasuk dalam variabel laten endogen
adalah, BEQUITY Brand Equity, dengan 2 variabel indikator yakni BRNDCARE Brand care dan RELATION Relationship.
Pengujian T-values juga dilakukan untuk masing-masing permodelan Gambar 21 dan Gambar 22 untuk mendidentifikasi nilai-nilai yang tidak
signifikan, sehingga tidak berpengaruh dalam perhitungan. Hasil pengujian T- value
ini dapat dilihat pada Gambar 23 dan Gambar 24. Dapat dilihat bahwa nilai - nilai kekeliruan
δ
a
pada variabel indikator eksogen seperti, TOM , TOMAD, PERVAL, BRNDPER, ORGASSC, OPTPRICE, tidak signifikan, dan pada
variabel indikator endogen seperti BRNDCARE dan RELATION nilai kekeliruannya
ε
i
juga tidak signifikan. Hal ini berdasarkan nilai T-value pada tingkat kepercayaan 95 adalah 2,13, sehingga jika 2,13 nilai tersebut tidak
signifikan, sehingga tidak mempengaruhi perhitungan. Nilai-nilai yang tidak signifikan berdasarkan uji T-values, akan berwarna
merah dalam pemrograman LISREL 8.30. Dari kedua model diagram jalur merek sosis tersebut, terdapat beberapa nilai yang tidak signifikan dan tidak perlu
86 dihitung dalam perhitungan ekuitas merek selanjutnya. Nilai-nilai tersebut antara
lain adalah nilai kekeliruan pada variabel indikator eksogen seperti top of mind TOM, top of mind advertising TOMAD, perceived value PERVAL, brand
personality BRNDPER, organizational associations ORGASSC, dan optimum
price OPTPRICE, dan nilai kekeliruan pada variabel indikator endogen seperti
brand care BRNDCARE, serta relationship RELATION.
Pada kedua model estimasi diatas Gambar 21 dan Gambar 22, memperlihatkan adanya hubungan antara variabel indikator eksogen. Hubungan
yang terjadi pada kedua model estimasi merek sosis tersebut adalah hubungan yang terjadi antara variabel indikator penyusun brand association dan variabel
indikator penyusun brand loyalty. Untuk merek Kimbo ditambah dengan pola hubungan antara variabel indikator eksogen penyusun brand awareness. Pola
hubungan antara variabel indikator eksogen ini menjelaskan bahwa, variabel- variabel indikator eksogen tersebut saling mempengaruhi dalam menyusun
variabel latennya. Pengaruh yang ditimbulkan bernilai positif, artinya variabel- variabel indikator eksogen tersebut sejalan dalam membangun variabel latennya.
87 Gambar 23. Uji T-Value Model Sosis Kimbo.
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
T T
O O
M M
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
2 2
8 8
. .
1 1
2 2
2 2
4 4
. .
5 5
3 3
1 1
8 8
. .
7 7
9 9
2 2
. .
7 7
1 1
2 2
. .
9 9
2 2
1 1
. .
8 8
4 4
2 2
1 1
. .
4 4
2 2
5 5
. .
4 4
1 1
9 9
. .
3 3
7 7
2 2
. .
2 2
6 6
1 1
9 9
. .
9 9
6 6
2 2
4 4
. .
3 3
4 4
2 2
4 4
. .
6 6
8 8
1 1
. .
4 4
8 8
1 1
. .
3 3
3 3
1 1
. .
1 1
. .
1 1
1 1
1 1
. .
8 8
2 2
. .
2 2
3 3
2 2
. .
7 7
4 4
1 1
. .
8 8
3 3
2 2
. .
6 6
1 1
1 1
. .
3 3
4 4
1 1
. .
3 3
8 8
BRNDCARE
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
2 2
7 7
. .
8 8
8 8
Chi-Square=1.36, df=4,
P-value=0.85038, RMSEA=0.000
2 2
. .
9 9
7 7
2 2
. .
4 4
2 2
. .
7 7
8 8
2 2
. .
2 2
4 4
2 2
. .
1 1
4 4
88 Gambar 24. Uji T-Value Model Sosis Farmhouse.
1 1
. .
2 2
9 9
1 1
. .
4 4
4 4
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
T T
O O
M M
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
BRNDCARE
2 2
5 5
. .
9 9
5 5
2 2
2 2
. .
3 3
7 7
1 1
7 7
. .
4 4
1 1
9 9
. .
2 2
1 1
2 2
. .
1 1
2 2
. .
2 2
8 8
2 2
3 3
. .
4 4
2 2
2 2
. .
5 5
2 2
1 1
. .
5 5
7 7
2 2
. .
6 6
2 2
1 1
8 8
. .
8 8
1 1
2 2
3 3
. .
5 5
2 2
2 2
. .
5 5
3 3
2 2
4 4
. .
1 1
8 8
. .
5 5
1 1
. .
5 5
1 1
. .
3 3
1 1
. .
2 2
9 9
1 1
. .
5 5
7 7
2 2
. .
4 4
7 7
2 2
. .
1 1
1 1
1 1
. .
3 3
8 8
2 2
. .
2 2
8 8
Chi-Square=0.62, df=4,
P-value=0.96047, RMSEA=0.000
2 2
. .
8 8
1 1
2 2
. .
9 9
2 2
2 2
. .
2 2
4 4
2 2
. .
7 7
7 7
89 Langkah berikutnya yang perlu dilakukan sebelum menghitung ekuitas
merek masing-masing merek sosis, perlu dilakukan perhitungan terhadap lima variabel eksogen penyusun ekuitas merek terlebih dahulu. Menurut Solimun
2002, konversi diagram alur, model struktural, ke dalam model matematika menjadi sebagai berikut :
ξ
i
= ∑Xa -δ
a
λ
a
dan ή
j
= ∑Yb -ε
b
λ
b
Keterangan : Xa
= Variabel indikator eksogen. Yb
= Variabel indikator endoogen.
λ
a
= Bobot korelasi antara variabel indikator dengan variabel laten
eksogennya.
λ
b
= Bobot korelasi antara variabel indikator dengan variabel laten
endogennya.
ξ
i
= Nilai variabel laten eksogen.
ή
j
= Nilai variabel laten endogen.
δ
a
= Nilai kekeliruan variabel indikator eksogen. ε
i
= Nilai kekeliruan variabel indikator endogen. Untuk perhitungan nilai masing-masing variabel eksogen penyusun ekuitas merek
pada SEM disajikan pada Lampiran 35, dan hasilnya ditampilkan pada Tabel 10. Tabel 10. Nilai Elemen Penyusun Ekuitas Merek Kimbo Dan Farmhouse.
Variabel eksogen Bobot Merek Kimbo
Bobot Merek Farmhouse
Brand Awareness
0,930 0,555
Brand Association 1,056 1,063
Perceived Quality 1,275 1,165
Brand Loyalty 1,056 0,358
90 Setelah mengetahui nilai dari masing-masing elemen penyusun ekuitas merek,
maka selanjutnya dilakukan perhitungan nilai ekuitas merek. Dalam perhitungan nilai ekuitas merek ini digunakan rumus persamaan
matematika yang diajukan oleh Solimun 2002, rumusnya adalah :
ή = ∑γ x ξ + ζ
Keterangan :
ή
= Variabel laten endogen.
γ
= Bobot korelasi antar variabel laten eksogen dengan endogen.
ξ
= Nilai Variabel laten eksogen.
ζ = Nilai kekeliruan pada variabel laten endogen.
Setelah dilakukan perhitungan akhir ekuitas merek kedua merek sosis, ternyata sosis merek Kimbo memiliki nilai ekuitas merek yang lebih tinggi
daripada sosis merek Farmhouse. Pada Lampiran 36, dapat dilihat bahwa nilai
ekuitas merek untuk sosis Kimbo adalah sebesar 7,605 dan untuk sosis Farmhouse adalah sebesar 5,984. Berdasarkan perhitungan tiap-tiap elemen yang dilakukan
sosis merek Kimbo secara umum dapat dikatakan lebih unggul dibandingkan sosis merek Farmhouse.
Untuk pengukuran nilai elemen cause marketing tiap merek sosis, digunakan rumus pengukuran nilai Yi Solimun ,2002. Elemen cause marketing
yaitu, brand care dan relationship. Brand care adalah tingkat kepedulian merek terhadap konsumen, mengukur sejauh mana suatu merek telah mengangkat isu-isu
kemasyarakatan di tengah konsumennya, pada dasarnya merek yang telah memiliki ekuitas yang kuat dipersepsikan telah peduli oleh konsumennya.
Relationship adalah hubungan yang terjalin antara merek dan konsumen. Semakin
kuat ekuitas suatu merek hubungan yang terjalin dengan konsumen pun akan semakin erat.
Perhitungan nilai elemen cause marketing tiap merek dapat dilihat pada Lampiran 36. dapat dilihat bahwa brand care dan relationship untuk sosis Kimbo
adalah sebesar 7,073 dan untuk sosis Farmhouse adalah sebesar 5,505. Hal ini
91 sesuai dengan data dari hasil penelitian dimana nilai brand care dan relationship
untuk sosis Kimbo, memang lebih besar daripada sosis merek Farmhouse. Nilai ekuitas merek Kimbo yang lebih tinggi daripada Farmhouse
menununjukkan bahwa cause marketing yang dilakukan oleh Kimbo lebih besar daripada Farmhouse. Ini keuntungan yang sangat besar bagi sosis Kimbo karena
telah dipersepsikan sebagai merek yang lebih peduli dan memiliki hubungan baik oleh konsumen. Namun, merek sosis Kimbo dan Farmhouse harus terus
mengembangkan aktivitas-aktivitas pemasaran yang berorientasi pada konsumen, sehingga mendapatkan dukungan, dipercaya, serta diyakini dapat menghasilkan
sebuah hubungan yang tidak hanya dengan perusahaan, tetapi dengan konsumen. Selanjutnya dilakukan analisis terhadap model estimation masing-masing
merek dengan fix correlation index. Perhitungan dengan fix correlation index ini bertujuan untuk mencari variabel-variabel indikator eksogen yang paling
mempengaruhi variabel laten eksogen, dilihat dari bobot korelasi yang dimiliki oleh tiap variabel indikator eksogen Suharjo dan Suwarno, 2002. Hasil analisis
dari model estimation tiap merek sosis dengan fit correlation index dapat dilihat pada Gambar 25 dan Gambar 26.
Pada Gambar 25 dan 26, yang merupakan hasil dari fix correlation index dari merek Kimbo dan Farmhouse, dapat disimpulkan sebagai berikut:
a. Top of mind advertising TOMAD merupakan variabel indikator yang paling mempengaruhi tingkat kesadaran merek BAWAR, karena memiliki bobot
korelasi 1,00 yang lebih besar daripada Top of Mind TOM, untuk Kimbo hanya 0,99 sedangkan untuk Farmhoouse hanya 0,90. Sehingga untuk
meningkatkan tingkat kesadaraan merek lebih efektif jika dilakukan melalui iklan dan promosi yang gencar untuk membentuk top of mind advertising yang
lebih baik lagi. b. Brand personality BRNDPER merupakan variabel indikator yang paling
mempengaruhi tingkat asosisasi merek ASSBRAND, karena memiliki bobot korelasi 1,00 yang lebih besar daripada dua indikator lainnya, yakni Perceived
value PERVAL, untuk Kimbo hanya 0,98 sedangkan untuk Farmhouse hanya
0,66 dan Organizational association ORGASSC, untuk Kimbo hanya 0,98 sedangkan untuk Farmhouse hanya 0,97. Sehingga bentuk asosiasi yang
92 penting untuk ditingkatkan dalam benak konsumen, adalah asosiasi-asosiasi
yang berkaitan dengan brand personality kepribadian merek. c. Perceived quality PERQUAL merupakan variabel indikator yang paling
mempengaruhi tingkat persepsi kualitas PERQUAL, karena memiliki bobot korelasi untuk Kimbo bobot korelasinya 1,00 dan untuk Farmhouse bobot
korelasinya 1,03 yang lebih besar daripada leadership LEADER, untuk Kimbo hanya 0,97 sedangkan untuk Farmhouse hanya 1,00. Sehingga untuk
membentuk persepsi yang positif yang baik dalam pandangan konsumen terhadap produk, harus lebih ditingkatkan persepsi kualitasnya.
d. Optimum price OPTPRICE merupakan variabel indikator yang paling mempengaruhi tingkat loyalitas merek BLOYAL, karena memiliki bobot
korelasi 1,00 yang lebih besar daripada satisfaction SATISF, untuk Kimbo hanya 0,99 sedangkan untuk Farmhouse hanya 0,75. Sehingga faktor harga
produk sangat menentukan dalam tingkat loyalitas konsumen. Konsumen cenderung menyukai merek pertama kali dilihat dari faktor harga yang optimal,
bukan dari kepuasan yang mereka dapat.
93 Gambar 25. Model Estimation merek Kimbo dengan Fix Correlation Index.
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
T T
O O
M M
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
BRNDCARE
. .
9 9
5 5
. .
9 9
5 5
. .
9 9
4 4
1 1
. .
. .
9 9
7 7
1 1
. .
. .
9 9
8 8
1 1
. .
. .
9 9
8 8
1 1
. .
. .
9 9
9 9
. .
9 9
7 7
. .
9 9
3 3
. .
9 9
4 4
. .
9 9
6 6
. .
2 2
. .
. .
4 4
. .
. .
3 3
. .
. .
6 6
. .
. .
1 1
2 2
. .
1 1
3 3
Chi-Square=7.65, df=8,
P-value=0.85777, RMSEA=0.000
. .
1 1
3 3
. .
5 5
. .
2 2
. .
6 6
. .
7 7
. .
8 8
94 Gambar 26. Model Estimation merek Farmhouse dengan Fix Correlation Index.
B B
E E
Q Q
U U
I I
T T
Y Y
R R
E E
L L
A A
T T
I I
O O
N N
B B
A A
W W
A A
R R
A A
S S
S S
B B
R R
A A
N N
D D
P P
E E
R R
C C
Q Q
U U
A A
L L
B B
L L
O O
Y Y
A A
L L
T T
O O
M M
P P
E E
R R
V V
A A
L L
T T
O O
M M
A A
D D
B B
R R
N N
D D
P P
E E
R R
O O
R R
G G
A A
S S
S S
C C
P P
E E
R R
Q Q
U U
A A
L L
L L
E E
A A
D D
E E
R R
O O
P P
T T
P P
R R
I I
C C
E E
S S
A A
T T
I I
S S
F F
BRNDCARE
1 1
. .
4 4
2 2
1 1
. .
5 5
1 1
. .
7 7
5 5
1 1
. .
1 1
. .
1 1
. .
3 3
. .
9 9
7 7
1 1
. .
. .
6 6
6 6
1 1
. .
. .
9 9
. .
6 6
6 6
. .
9 9
2 2
. .
6 6
7 7
1 1
. .
1 1
2 2
. .
8 8
. .
7 7
6 6
. .
3 3
2 2
. .
7 7
2 2
. .
7 7
3 3
. .
6 6
2 2
. .
5 5
9 9
. .
5 5
. .
5 5
Chi-Square=9.67, df=8,
P-value=0.95556, RMSEA=0.000
. .
1 1
9 9
. .
1 1
3 3
. .
6 6
. .
7 7
. .
2 2
. .
5 5
104
VI. STRATEGI BAURAN PEMASARAN
