31
I. Brand Awareness
Menurut Aaker 1996:90 dalam Rangkuti 2002, menyatakan bahwa kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan
tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand assets atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah
maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah Durianto et al, 2004a.
Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Piramida
kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1. Unaware of brand tidak menyadari merek. Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition pengenalan merek.
Tingkat minimal dari kesadaran merek.Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengenalan
suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali dengan aided recall
lewat bantuan. 3. Brand recall pengingatan kembali terhadap merek.
Pengingatan kembali terhadap merek dengan unaided recall tanpa bantuan. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. 4. Top of mind puncak pikiran.
Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan
merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan yaitu berusaha memperoleh
32 identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu
Durianto et al, 2004b, dan Rangkuti, 2002. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida seperti berikut:
Gambar 7. Piramida Tingkat Brand Awareness Durianto et al, 2004a dan
Rangkuti, 2002. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai Durianto et al, 2004a. Menurut Durianto et. al 2004b, sebuah merek dengan kesadaran
konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain : 1. Diiklankan secara luas.
2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu. 3. Jangkauan distribusi yang luas.
4. Merek tersebut dikelola dengan baik.
II. Brand Association
Kategori