BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong 2001:6, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk atau nilai dengan pihak lain. Kemudian, menurut Asosiasi pemasaran Amerika, pemasaran
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sedangkan menurut Doyle dalam Tjiptono 2005:2, pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya
memaksimumkan laba returns bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama valued customers dan
menciptakan keunggulan kompetitif. Dari pendapat ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta
pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
2.1.2 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Konsep bauran pemasaran dipopulerkan oleh Mc.Carthy yang merumuskannya menjadi 4 P product, price, promotion, dan place. Bauran pemasaran marketing
mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu
Universitas Sumatera Utara
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses Lupiyoadi, 2001:58. Banyak
pakar pemasaran mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa . Hasilnya, 4 P tradisional diperluas dan ditambahkan
dengan empat unsur lainnya, yaitu people, process, physical evidence, dan customers
service Tjiptono, 2005:31.
Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju Lamb, Hair Mc Daniel, 2001:55. Bauran pemasaran yang akan diteliti oleh peneliti yang merupakan bagian dari 7P
Lupiyoadi 2001:58 dan juga merupakan bagian 8P Tjiptono, 2005:31 diantaranya adalah:
1. Produk product.
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk
adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Apa keunikan produk dalam hal ini produk dan jasa yang kita tawarkan, siapa pasar
sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan dalam artian tidak akan di gantikan posisinya oleh produk lain, untuk berapa lama
produk tersebut akan bertahan Lupiyoadi, 2001:58.
Universitas Sumatera Utara
Dalam merencanakan penawaran pasarproduk harus memikirkan 5 lima tingkat produk, yaitu:
a. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang
sesungguhnya di beli pelanggan. b.
Tingkat kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generic yaitu variasi dasar dari produk tersebut.
c. Tingkat ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu
satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu.
d. Tingkat keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu
yang,meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya dari produk pesaing.
e. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan
perubahan yang mungkin di dapat produk tersebut di masa depan Kotler dan Susanto, 2001:560.
2. Harga pricing.
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi
harga di antara berbagai kelompok pelanggan Tjiptono, 2005:31. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan
memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan Lupiyoadi, 2001:158.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan penetapan harga menurut Adrian Payne antara lain: a.
Survival. Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk
meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan.Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.
b. Profit Maximization.
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
c. Sales Maximization.
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugi.
d. Prestige.
Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang ekslusif.
e. ROI.
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on invesment yang diinginkan.Lupiyoadi, 2001:88.
3. Tempat place .
Tempat place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti hubungan dengan dimana perusahaan harus berkantor dan melakukan kegiatan usaha. Dalam hal ini ada
tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi , yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan, apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis. b.
Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus di perhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas. c.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer dan surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Penyampaian jasa juga dapat
melalui organisasi maupun orang lain. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk delivery jasa-
nya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Lokasi usaha maupun saluran pemilihannya sangat bergantung kepada kriteria pasar
dan sifat dari jasa itu sendiri. Pada jasa pengiriman barang misalnya, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu, apalagi sifat barang
yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis, misalnya dekat pelabuhan atau tempat lain yang memiliki kemudahan untuk akses transportasi,
dan channel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol Lupiyoadi, 2001: 61.
Universitas Sumatera Utara
4. Promosi promotion.
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual Tjiptono,
2001:31. Metode promotion mix Lupiyoadi, 2001:62 terdiri atas : a.
Periklanan advertising. b.
Personel selling. c.
Sales promotion. d.
Public relation. e.
Word of mouth. f.
Direct mail. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi
perusahaan dalam upaya mempertahankan kontuinitas serta meningkatkan kualitas penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang
atau jasa dari suatu perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan saluran harga tetap, tapi juga didukung oleh
kegiatan promosi. Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan memperhatikan beberapa variabel yang terkandung didalamnya, dan variabel-variabel tersebut harus
dikombinasikan dengan bauran promosi promotion mix. Defenisi promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal
selling dan direct selling, yang kesemuanya direncanakan untuk memperoleh dan mencapai target penjualan Alma, 2003:37.
5. Orang people .
Universitas Sumatera Utara
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.Untuk
mencapai kualitas yang terbaik maka pegawaikaryawan harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam
memenuhi kebutuhannya. Ada 4 empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang
mempengaruhi konsumen, yaitu peran : a.
Contactors. People disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang
cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. b.
Modifier. Mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering
berhubungan dengan konsumen, misalnya : resepsionis. c.
Influencers. Mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi
tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d.
Isolated. People disini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga
tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya : karyawan bagian administrasi penjualan, Sumber Daya Manusia SDM, dan data processing Lupiyoadi, 2001:63.
Universitas Sumatera Utara
6. Proses process.
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen Lupiyoadi, 2001:63. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-
contact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran, misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan
lamanya menunggu selama proses produksi Tjiptono, 2005:32. 7.
Physical Evidence. Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa
menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakain besar. Oleh sebab itu
salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa Tjiptono,
2005:32. 8.
Layanan Pelanggan customer service. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat time and place utilities termasuk pelayanan pra-transaksi,saat transaksi, dan paska-transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan
transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan
loyalitas yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran
pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi Tjiptono, 2005:32.
2.1.3 Kualitas Pelayanan service quality
